“十四五”主题出版高质量发展的路径思考——基于《出版业“十四五”时期发展规划》的视角

李杨 林芝 宋奕雯

随着主题出版实践的不断深化，主题出版从“党和国家的某些重大事件、重大活动、重大题材、重大理论等主题”延伸到了政治、经济、社会和文化方方面面的重要主题[1]，并涉及大众出版、专业出版与教育出版等多个领域。“十三五”时期，我国主题出版取得了一定成果，“高质量发展”的理念逐渐内化于主题出版之中。“十四五”时期是我国由全面建成小康社会向基本实现社会主义现代化迈进的关键时期，建成社会主义文化强国的目标越发紧迫，实现由出版大国向出版强国的转变也更加迫切。作为我国文化传播与出版事业的重要组成部分，主题出版在“十四五”时期的发展布局尤为重要。

中国版本图书馆CIP（Cataloguing In Publication，图书在版编目）数据中心的有关数据显示，我国主题出版选题数量在2003年至2019年期间实现了近5倍的增长[2]。而据国家新闻出版署发布的《2020年新闻出版产业分析报告》，2020年我国52种年度印数达到或超过100万册的一般图书中，主题出版占30.8%，较2019年增长了6.4个百分点[3]。诸多数据显示我国主题出版呈现总体向好的发展趋势，并已经步入了高质量发展的阶段，亟待实现整体的高质量发展转型升级。

2021年12月，国家新闻出版署正式发布《出版业“十四五”时期发展规划》（简称《规划》），将“做强做优主题出版”作为“十四五”时期出版业发展的重要内容，制定了相应的发展目标与专题规划，为新时期的主题出版高质量发展指明了方向。本文基于《规划》，从精品化、系统化、一体化、市场化、国际化五个维度探讨“十四五”时期我国主题出版的高质量发展路径。

一、新时期主题出版的价值与功能

主题出版通常是指“围绕国家政治、经济、社会、文化等方面的工作大局，就党和国家发生的某些重大事件、重大活动、重大题材、重大理论问题等主题进行的选题策划与出版活动”[4]，是中国特色社会主义出版事业独特且重要的组成部分，对我国政治、经济、文化等方面具有积极作用，同时也有益于国际话语权的提升[5]。在经历了倡导与指引（2003—2007年）、支持与强调（2008—2012年）以及强化与拓展（2013年至今）三个发展阶段后[6]39，主题出版的价值与功能逐步凸显并得到发展。

相较于其他出版形态，主题出版的意识形态属性更为显著。有研究认为，从本质上而言，主题出版是反映并服务于政治主题的各类出版形态的集合[7]。当前世界正经历百年未有之大变局，坚持马克思主义与中国特色社会主义，发挥主题出版的意识形态传播与引领作用[8]，对国家和社会的发展具有重要意义。

我国主题出版始终遵循“以人民为中心”的理念，致力于满足人民日益增长的精神文化需求。“十四五”时期，主题出版既要继续推出更多受大众认可的出版产品，也要与公共文化服务事业紧密地结合起来。2021年，恰逢中国共产党成立100周年、辛亥革命110周年，诸如人民出版社的《中国共产党简史》等出版物为主题出版的实践探索提供了可借鉴的范例。与此同时，主题出版与全民阅读、“东风工程”、盲文出版等出版业公共服务重大工程相结合，将主题出版所蕴含的中国特色社会主义思想更好地传至更广泛的人群，丰富了少数民族、残障人士等特殊人群的可阅读产品。在“十四五”高质量发展的阶段，主题出版在提升品质、服务人民的同时，也应继续履行好公共服务的功能。

主题出版物是国内外了解我国国情的重要窗口，对于引导舆论亦具有积极意义。《规划》提出了“重点时政社科期刊舆论引导能力建设工程”项目，旨在借重点时政社科期刊及重点专题专栏建设，充分发挥主题出版的舆论引导作用。在“十四五”时期，主题出版要发挥好舆论引导功能，做好话语体系的对接。在国内舆论场之中，要以贴近人民群众、易于人民群众理解的表达，传递党与国家的思想理论与行动实践经验[9]。在国际舆论场之中，做好中国特色话语与国际话语的对接，使用便于国际社会理解和接受的叙事方式讲述中国故事，赢得国际话语权。

回望“十三五”时期我国主题出版的整体发展状况，仍然存在选题扎堆、内容缺乏创意、出版样态单一、通俗化欠缺、市场化运作不足等问题[10]，其价值和功能还有待进一步发掘和实现。迈入“十四五”时期，主题出版可基于高质量发展的路径和思路解决现存的问题和不足，服务于社会主义主精神文明建设，实现其功能和价值。

二、“十四五”时期主题出版高质量发展的路径

目前我国主题出版处于高质量发展的初级阶段，虽然实现了选题数量、发行印数、市场份额等方面的稳步增长，但与真正意义上的高质量发展仍有一定距离。有研究从主题出版的内涵、定位、理念更新、动力机制、作者培育、市场打造等方面探究了主题出版的转型升级与高质量发展，并提出其关键在于“能否产生一批真正优秀的出版产品”[11]23。也有研究以“复兴之路丛书”为例，从出版流程的角度总结了主题出版高质量发展的策略[12]。还有研究从认知定位、责任担当、融合传播、人才队伍等方面阐释了推动主题出版高质量发展的路径[13]。本文认为，高质量发展是一项系统工程，需要出版主体、国家政策、市场以及各方面的配合。基于《规划》的视角，本文将从精品化、系统化、一体化、市场化、国际化五个维度探讨“十四五”时期我国主题出版的高质量发展路径。

1. 主题出版的精品化发展

主题出版的核心特征之一是精品化，而随着社会和时代的发展，人们对“精品”的理解以及“精品”的标准也在不断发展。在“十四五”时期，如何基于人民的需求实现主题出版的价值和功能是首先需要面对和解决的问题。依据目前出版行业的特征，“内容为王”的策略对精品化路线依然适用，而其他方面创新性的精品化亦是主题出版高质量发展可以拓展和探索的领域。

从出版流程的角度而言，主题出版的精品化发展，需要逐一实现选题与内容的精品化，编校、设计、印刷等制作流程和成品的高品质化，传播策略和传播效果的高效能化。

首先，选题与内容的精品化，要着眼大局，以人民的需求为主要方向，创新性地结合社会生活的各方面；同时基于出版单位自身特长，寻找具有贴近性、差异性的切入点。在内容创作中，组织一批专业性强、权威性高的作者，结合“接地气”的话语表达增强主题出版内容的可读性，创作出兼具高度、深度、广度、温度的内容[14]。

其次，在编校、设计、印刷环节，要严格把关产品各方面质量，创新设计理念，设计出高品质的主题出版物。在编校环节，由于主题出版本身的特质和使命要求，“主题出版的编校必须做到高标准、严要求，达到高质量的编校水平”[15]，要严格坚持“三审三校”制，确保主题出版物导向的正确与内容细节的准确性。在设计排版方面，“首因效应”的影响作用较大，即人们对于出版物的第一印象通常源于其外观，尤其是封面及版式设计方面，因此在主题出版物的整体设计上，要在确保与内容统一的前提下，达到“精、美、新”的体验。另外，目前主题出版物以纸质出版形态为主，在印刷方面需要注重其质量与成本的平衡，并关注技术和环保性等方面。

最后，有了高品质的主题出版物，实现其价值的关键步骤在于采取何种传播策略实现传播效果。在这一环节，可依据不同类型和主题、既定目标以及受众需求制定不同的传播策略。可借助新的技术手段，比如大数据、人工智能及算法推送等技术，将主题出版物推荐给关键节点人物和目标对象，实现主题出版物的高效率传播。主题出版的发行是一个需要持续发力的过程，从前期对于产品和用户的精准定位，到中期根据产品特色进行针对性的宣传策划，再到后期对于市场信息和用户反馈的收集和处理，都需要科学地考察。

2. 主题出版的系统化发展

主题出版的高质量发展是一项系统工程。“十四五”时期，我国主题出版在有组织、有计划引导的基础上，要实现系统化的发展。从微观层面而言，主题出版要实现出版产品的系统化发展；从宏观层面而言，主题出版要实现组织经营管理的系统化发展。

（1）出版产品的系统化发展

主题出版物的体系化、系统化有助于读者对主题内容的多维度、立体化理解，同时也可形成规模效应。出版产品的系统化大致可分为重大专题系统化、纵向系统化与横向系统化，三者合一构成主题出版产品较为完整的、立体的发展体系。

一是重大专题出版产品的系统化。《规划》专门指出了马克思主义经典著作研究、“四史”题材作品、现实题材作品等多个主题出版重要专题，指明了“十四五”时期主题出版的重点选题内容。重大专题主题出版物的选定，表明了一定时期内社会关注的重点。借由出版产品成体系的发行，不仅能够促进重点主题的全方位宣传，还能够以重大专题出版产品的系统化发展引领主题出版整体的系统化发展。

二是出版产品的纵向系统化，即对同一主题出版物进行不同层次和深度的内容挖掘与产出。《规划》提出了“习近平新时代中国特色社会主义思想出版传播”专题，包含了习近平新时代中国特色社会主义思想重要理论读物出版、阐释性读物出版、大众化普及读物出版三个重要组成部分。从有关思想理论的介绍到思想理论的阐释，再到思想理论的大众化普及，实现了一个主题不同角度的解读，形成了同一主题的立体化传播体系，满足了不同的阅读需求。同时，出版产品在内容深度上的纵向系统化，有助于特定内容的价值挖掘以及同一内容的差异化竞争。

三是出版产品的横向系统化，主要指主题出版在不同细分领域的覆盖，即实现广度上的体系化。我国主题出版覆盖大众出版、专业出版、教育出版三大出版领域，涉及人文社科、科学技术、少儿读物等多种细分门类。主题出版涉及范围的拓宽，关涉到许多不同的出版类别，若能在整体上做好组织统筹，使各个细分领域的主题出版产品联系起来发挥“集聚效应”，将有效增强我国主题出版的辐射力。

（2）组织经营管理的系统化发展

主题出版整体的高质量发展，需要有与之配套的体制机制为其保驾护航。 “十四五”时期，需推进主题出版组织管理与经营发行的系统化，可有组织、有计划、系统化地引导主题出版的发展。

首先，需要形成系统化的组织管理体制和机制。其一在于激发出版单位内驱力。出版单位内部需建立完备的主题出版组织管理机制，根据自身特色和需求选择设立主题出版部门或小组；招揽组织专业的人才与资源，并设置配套的奖励激励措施以激发其创造力。其二在于外部政策的保障。要推动主题出版领域整体规范标准的制定，优化主题出版行政管理措施与制度，建立有关主题出版物分类分层的考核评价标准[16]，使我国主题出版在成体系的组织管理下高效发展，为主题出版的健康发展创造良好的环境。

另外，要形成系统化的经营发行体系，使主题出版物的发行方式与传播渠道更加体系化。随着当今新媒体技术的不断发展，发行的渠道和模式逐渐多样化，主题出版的发行也有了更多选择。在这一过程中，应做好顶层设计，制定最优解的发行方式，选择合适的传播渠道，形成系统化、个性化的发行模式。

3. 主题出版的一体化发展

在新媒体时代，主题出版的高质量发展离不开新业态、新模式、新产品的高水平涌现[11]23，而新业态、新模式、新产品离不开数字化、融合化发展的催生。“十三五”时期，“数字出版”与“出版融合”是出版业两大发展热点，主题出版也经历了数字化、融合化的升级转变，但其带来的提质增效作用相对有限。“十四五”时期，我国主题出版亟待迈向深度数字化与融合化，实现主题出版、数字出版、出版融合三者合一的一体化发展，由“合而不融”走向“合而融、融而深”[17]。

（1）主题出版的数字化发展

关于我国主题出版的数字化发展，有学者认为主题出版的数字化应实现从观念到实践、从顶层设计到选题导向和运作机制等的创新转变[18]；有学者以上海交通大学出版社为例，总结了主题出版物在数字化开发中的重要影响因素[19]；有学者基于我国主题出版的现状，构建了以传者＋大数据、传播内容＋融媒体、渠道＋精准传播、受众＋信息共享四个面向为主的主题出版数字传播新模式[20]。综合以上观点和《规划》相关的论述，本文认为主题出版的数字化创新发展并不容易，需要从观念到实践层面的逐步转变和尝试。

首先要接受并实现观念上的转变，由“后天数字化”思维转向“原生数字化”思维。在《“十四五”时期国家重点图书、音像、电子出版物出版专项规划》中，共有176项音像电子出版物入选，占比仅约9%。原生数字出版物精品的相对缺乏说明了“原生数字化”思维的不足。以“原生数字化”观念指导实践，主题出版才能够实现更深层次的数字化革新。而如何实现这一转变不仅是主题出版需要解决的问题，也是整个出版行业需要面对的考验。

其次要敢于在实践上变革，将“数字化”融入、嵌入主题出版的实践流程之中，推出更多样的数字主题出版产品，实现主题出版产业链自上而下的数字化转型，打造更加多样的原生数字主题出版产品，围绕有关重要主题建设资源数据库，通过丰富的数字资源集成使主题内容系统化。与此同时，数字主题出版产品不仅是在出版样态环节上的数字化体现，着眼于主题出版的生产与发行，还可借助大数据辅助选题策划的进行，运用算法协助人工编辑校对，利用大数据算法精准定位读者、分析读者使用习惯和阅读需求，并制定个性化的传播策略。

（2）主题出版的融合化发展

在多模态的融媒体环境下，单一的数字化并不足以适应发展的需求，融合化发展是数字化基础上的必然发展趋势。主题出版的融合化发展，要重视多模态媒介的综合运用。运用多种媒介组合创新出版形式，已有不少出版单位提供了与音视频、AR、VR等形式相结合的主题出版产品案例。中宣部发布的2021年年度主题出版重点出版物中含有《初心往事——一百个党史故事（听书版）》、红色记忆·贵州红色文化知识服务平台等具备融媒体特征的主题出版精品；中国党史出版社结合多媒体视频、AR小程序识别与互动学习系统，推出了“跟着总书记学党史——融媒体系列丛书”；江苏凤凰少年儿童出版社基于其主题出版精品延伸开发出了系列融媒体产品，涵盖校园剧、舞台剧、全景视频；等等。合理利用不同的媒介形式进行主题叙事的协同生产，有助于跨媒介叙事模式的形成[21]。

主题出版的融合化发展，还要重视跨平台的联动宣传。目前图书仍是我国主题出版的主要形式，但线下不再是唯一的宣传途径，学习强国、抖音短视频、Bilibili等新媒体平台为图书宣传提供了新的途径与资源。山东人民出版社的主题出版重点图书《为了新中国—革命烈士纪念碑碑文》一经出版，在学习强国上也配套上线了“学习党史·敬读碑文”系列音频节目[22]，获得了较好的反馈。新时期的主题出版，要善用多平台资源进行跨平台宣传营销，利用联动效应增强出版物的传播效果。

4. 主题出版的市场化发展

“2021年主题出版论坛”所发布的数据表明，主题出版的市场规模正在不断扩大[23]。进入新的发展时期，要进一步挖掘主题出版的市场需求，相关的市场化运作也需要进一步完善，以实现社会效益与经济效益的双效统一。另外，从长远来看，市场是推动主题出版高质量发展的原动力。因此，推进主题出版产品及相关运营模式的市场化发展是主题出版高质量发展的必经之路。

（1）主题出版产品的市场化发展

传统主题出版物往往存在内容严肃、叙事宏大、理论性强、说教性强[24]等不足，致使主题出版物无法真正深入到人民群众中，民众的主题出版消费需求也因此受限。随着我国主题出版范围的延伸，不少出版单位跳出传统严肃话语的限制，精选贴近人民群众生活的故事题材，用更符合公众需求的表达方式打造了主题出版畅销作品，并同时关注市场动向，基于大数据等方式，精确捕捉用户的新需求，有效地将主题出版产品推送给目标用户。

要实现主题出版产品的市场化，关键在于以人民为中心、以读者需求为导向。在选题上，选择贴近大众的主题或切口切入，结合公众需求，力求与读者达到情感上的共鸣。在内容表达上，注重严肃性、文学性的同时善用当下流行的话语表达，注重新媒体技术和新媒体形式的运用，提升出版物表达形式与读者阅读习惯的契合度，增强主题出版物对于读者的吸引力。在产品形式、设计类型和定价方面，依据市场需求和读者消费意愿合理制定。

（2）主题出版物运营模式的市场化发展

主题出版产品的市场化需要经营理念的转变，相关运营模式也亟待更深层次的市场化转型。但由于主题出版理论性、时政性等特性，相关市场容量与市场效益通常相对有限，出版单位在主题出版方面的市场化意识也相对不足[25]。主题出版目前还主要依靠于政策的支持，市场化的转型需要在摸索市场规律的过程中有条理、有计划地完成。

“文化产品只有成为广大群众的自觉消费,才能最大限度地实现文化的宣传教育功能”[26]，作为代表性的重点文化产品，主题出版需要在依仗政策扶持的同时找到市场切入口，最终实现市场化的运作与发展以发挥其功能。而主题出版运营模式的市场化，关键在于市场细分与供需平衡。

市场细分通常可分为消费者导向与产品导向。从消费者导向出发，根据不同消费者群体的特征，对其阅读习惯与消费行为进行预测，打造并推出针对不同细分消费者群体的主题出版产品。从产品导向出发，依据特定出版物或品牌的消费场景细分不同的消费者群体，从而为特定出版物选定合适的目标用户人群[27]。无论是消费者导向还是产品导向，都有助于在主题出版的运营中确定细分市场，进而根据特定出版物或特定用户群制定不同的运营策略，以实现差异化运营与精准营销。在市场细分的基础上，妥善处理主题出版供给与需求的关系，形成“需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡”[28]。

5. 主题出版的国际化发展

“国际性是主题出版的基本特征，是其高质量发展的重要方面”[6]41。近年来，我国的主题出版“走出去”已经取得了一定的成效。在“十四五”时期，主题出版的国际化发展不仅要继续“走出去”，更要努力实现“走进去”的转变[29]。要加快构建中国话语和中国叙事体系，策划出版一批面向国际市场的系列主题出版物，着力讲好中国故事并力求深入人心，让世界更好地了解真实、立体、全面的中国。

（1）内容：融通中外表达，讲好中国故事

首先，在主题出版中，“讲好中国故事”这一任务具有突出的重要性。在主题出版物的内容层面，讲什么、为什么讲、怎么讲中国故事是需要辨清的问题。主题出版既要“宣介中国主张、中国智慧、中国方案”[30]，也要回应国际社会所关心的中国话题。“所塑造的国家形象应与国家本体相符合，才是赢得赞赏和正面形象的最有效途径”[31]，因此主题出版在对外传达中国特色与中国力量之时，遵循国情实际依旧是其最基本的原则。此外，主题出版具有一定的时效性，在对外主题出版中则体现为对国际社会所关心的中国话题做出及时回应，及时有效地将真实信息传递给国际社会，以引导国际舆论的走向。

其次，主题出版要为形塑中国形象服务。借对外主题出版向世界传播中国声音，一方面可以以自己的声量形塑国际形象；另一方面，邀请海外作者参与也是一种可借鉴的方式，如新星出版社的《和你在一起！——25国外籍专家战“疫”实录》、外文出版社的“外国人看中国”系列等作品，都是借“外人”之口讲述中国故事，有利于进一步丰满国家形象。此外，对外主题出版要表达中国价值，而非硬性输入理论观点，以求与国际社会的有效互动。

最后，要着力构建中国话语与中国叙事体系，使主题出版能够更好地表达叙事，讲好中国故事。主题出版本身肩负着参与中国话语与中国叙事体系构建的责任，在内容创作中要融通中外表达，使其既具有中国特色又契合国际化表达。

（2）形式：因地制宜打造多形态产品

在主题出版的国际化发展过程中，多形态主题出版产品的发行与传播将有益于国际化的传播。通过音频、视频等形式增色内容传播，有利于促进不同国家与地区对于主题出版物内容的理解。一方面，相较于纯文字形式，音视频等多媒体形态的恰当运用能够提升人们对于主题内容理解的准确度。另一方面，根据不同国家地区的特征打造不同形态的出版产品，也是主题出版“因地制宜”的一种策略，有声主题出版物等多形态出版产品将更便于当地普通民众对于出版物内容的理解。

（3）营销：寻求对外宣传营销最优解

经过内容与形式的选择后完成制作的主题出版物，如何抵达特定国家地区，对于主题出版由“走出去”转向“走进去”至关重要。在这一环节中，“资源整合式的立体营销作用不可低估”[32]。

一要优化渠道传播。国家形象的立体传播离不开传播渠道组合的优化，借助桥梁人群、组织机构、传统媒体、新兴媒体的整合运用[33]，能够使主题出版物有效、准确地抵达目标读者群，实现更广泛的传播覆盖，并在国际社会上形塑一个更加立体多维的中国形象。同时，传播过程本身也是一种形象塑造的过程。

二要实现精准传播。对外主题出版既可借助优势渠道找准受众，也可利用大数据技术智能算法进行定位预测、市场细分与反馈整合。总的来说，优势渠道能够帮助对外主题出版更有效地抵达国际受众，而智能算法能够更加精准便捷地收集整理用户特征、市场反馈等数据。其中，注重国际反馈并及时做出后续调整，是优化对外主题出版传播效果的重要工作，也是促成对外主题出版与国际社会良性循环互动的关键。

三要打造品牌传播。在国际传播中，打造国家品牌有利于增加国家在政治交往、经济合作、文化沟通等方面的优势[34]。出版单位要在积极挖掘开发主题出版产品品牌价值的基础上，提高品牌影响力，形成品牌优势，并借助品牌效应扩大主题出版物的传播力与影响力。

三、结语

经过多年发展，我国主题出版已形成了较为稳定向好的发展局面，相关出版产品的影响力与引导力也在不断增强。作为具有代表性的先进文化产品，主题出版的高质量发展将有助于引领出版整体的高质量发展，助力我国迈向出版强国与社会主义文化强国。

进入“十四五”时期，主题出版的高质量发展，是要形成主题出版精品化、系统化、一体化、市场化、国际化发展协同互促的高质量发展，是由更多人民群众喜闻乐见的精品力作、更成体系的组织引导、更为“融而深”的一体化发展、更加健全的市场化运作、更深入人心的“走进去”所共同推动的高质量发展。各个发展维度统合一体而非独立割据，只有当各个发展维度都得到了更深层次的升级发展，且各个发展维度达到了协调互促的动态平衡，主题出版高质量发展的良性系统循环状态才有望实现。