后疫情时代地方传媒经营对策初探

李又健

（作者单位：四川省德阳市广播电视台）

后疫情时代，经济环境面临诸多风险，增量放缓，存量争夺，实体经济再次面临挑战。以传统手段经营创收的地方传媒，宣传任务与内容产出、媒体转型与全媒管理、市场营收与风险把控，在大数据和自媒体的夹击之下，困难重重。在此背景下进行地方传媒经营对策的探讨，实有必要。

1 后疫情时代和地方传媒经营基本概念

1.1 后疫情时代的概述及分层

对于后疫情时代，专家学者有多种表述。中山大学王竹立认为，所谓后疫情时代，并不是我们原来想象的疫情完全消失，一切恢复如前的状况，而是疫情时起时伏，随时都可能小规模爆发，从外国外地回流以及季节性的发作，而且迁延较长时间，对各方面产生深远影响的时代[1]。喻国明认为，后疫情时代是指疫情过后的时代[2]。还有学者认为，后疫情时代指的是以疫情被基本控制为节点，人类即将进入的新时代。

本文认为，后疫情时代指的是大范围疫情传播控制后，受到疫情影响而多方面有所改变的一个较长时期。有研究者认为，后疫情时代可分为以下阶段：新冠肺炎疫情结束，疫苗正式商用和全球经贸往来恢复；疫情对经济、教育产生影响，群众消费、健康、资讯观念发生变化；世界各国应对疫情的政策方针，使得政经问题矛盾的暴露凸显，这些问题不断演变消解的过程；传染病的全球联防联控治理将会搬上历史舞台，研究去中心化的生物安全信息网和防御生化武器再度提上日程。这个界定总体上体现了后疫情时代的特征。

1.2 地方传媒与经营界定

本文所涉地方传媒，特指地市级和县（市）级广播电视机构、地方报刊、全媒体中心等。所提经营的概念，既指新闻资讯、党政方针、民生实事等内容的宣传传播，也指上述机构面向市场的经济行为，是地方媒体所面临的一个硬币的两面。

2 后疫情时代传媒经营面临的挑战

2.1 活动类创收减少

疫情反复带来成本准备的巨大消耗，注定是一个艰难的环境，传媒经营面临的挑战前所未有。市场潮涨潮落之间，消耗的是储备存量。巨大的人力成本和时间成本，很大程度上抵消了传媒的营收利润。“消耗战”现象在后疫情时代此起彼伏。2020年2月以来，据不完全统计，受疫情影响，德阳本地媒体拟主办、承办的环湖马拉松赛等体育赛事、群众性文艺展演，以及广场活动、招商会务活动和院线观影活动，30%取消，60%以上延期举行，重复性沟通成本和人力资源消耗直线上升，隐性成本不断增大，直接影响资本流通效益。

2.2 新媒体营收“杯水车薪”

新媒体需要不懈经营，但政策探底和受众转化尚需时日，想要通过零散的市场机会获得巨大盈利空间的可能性不大，羸弱难堪的小众效应，难以抵御营收空洞的吞噬。电视媒体传统的营利模式是生产内容、聚集受众、销售广告——所以过去电视人的重点任务是抓收视率和市场占有率。CTR媒体融合研究院专家周伟认为，今天，原先的商业模式正在受到严峻的挑战。受限于传播平台和辐射效应，广告、直播等经营性营利模式，对于仅有地域资源优势的地方传媒来说，难以实现大额的营收。

2.3 影视创作“高低难就”

影视创作是地方传媒的传统经营模式，但市场竞争态势下，技术成本和制作理念矛盾成为常态。影视制作属于低频率、高要求、服务周期长的行业，成本较大。后疫情时代，对于需要多工种协作的影视制作来说，重要的时间节点出现供需矛盾的概率较以往更加凸显，存在行业技术“内耗”与社会产品需求“井喷”的情况，而且甲方希冀与挑剔日渐压缩利润空间，乙方对于成本的隐秘性在信息时代轻易被扒光，货币价值高低会充分暴露制作水准的痛点。

2.4 房产、教培、医疗“三产难产”

目前，楼市面临着中国商品房市场化以来最为势大力沉、大刀阔斧的高压调控环境。数据显示，截至2021年8月，四川德阳楼市供应量虽已超万套，但供应量占比仅为2020年全年的52%左右。中间利润日益萎缩、涉房金融“流量管控”等因素，使得楼市发展面临较大考验。与此同时，教育培训管理力度已经立竿见影，医疗行业广告投放日渐减少，大体量的硬广告营收降低，直接导致地方传媒经营面临困局。

3 后疫情时代传媒经营对策

3.1 媒部联动

这次新冠肺炎疫情的特殊性凸显了地方传统主流媒体的重要性，其将应急报道融入常态化运作，继续占领主流媒体市场，为媒体营收创造条件。后疫情时代，媒体与卫健、应急管理、组织宣传、文化旅游、城乡建设、社保医保等关系国计民生的部、委、局，通联力量更需强化，后者社会化传播的需求可以由转型后的地方媒体来助力，以实现后者在营收等方面的突破。以德阳市广播电视台为例，作为本土传统主流媒体，其与地方党政部门合作开展的“魅力德阳 美丽乡镇”“政事廉连问”“榜样的力量”等大型活动，与职能部门和大型国企合作拍摄的《德阳发展 发展德阳》《德阳燃气 城市温暖》等宣传片、微电影等项目成为营收的主力，线上线下合力传播的效应也受到市场欢迎。在传播效果上，有关疾病防疫、居家健康、影视热点、智慧生活、生鲜产品、文化服务等事关衣、食、住、行、用、娱等群众切身利益的内容，成为后疫情时代的典型需求，需要地方传媒精耕细作。同时，地方传媒还要特别关注智慧城市、乡村振兴、生态建设等层面的宣传需求，下大力气挖掘、制作与传播，使其成为营收的一条途径。

3.2 全媒深耕

深耕全媒体，特别是小屏内容，与时俱进荷载客户需求，地方传媒与大数据平台的合作前景广阔。中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，2020年，面对突如其来的新冠肺炎疫情，互联网（手机移动端等）显示出强大力量，对打赢疫情防控阻击战起到关键作用[3]。疫情期间，全国一体化政务服务平台推出“防疫健康码”，累计申领近9亿人，使用超过400亿人次，支撑全国绝大部分地区实现“一码通行”，大数据在疫情防控和复工复产中作用凸显。对于地方传媒，主体的公益性、传播的准确性、信息的权威性、情感的贴近性，这些原有的优势，在转型后依然存在。如德阳市广播电视台试水全媒体后，原创的宣传内容更加务实灵活，《刚刚，德阳最新宣传片出来了，看完泪奔……》等众多宣传德阳的内容阅读量突破10万，其发布制作的H5《致敬德阳英雄丨我想记住你的脸》传播量达到了16.6万，多次刷爆朋友圈，社会效益明显。与此同时，地方传统主流媒体的日活跃度和流量还有待提升，其内容形式、信息广度和深度应该再上一个台阶。

3.3 固主营副

媒体经营依旧应坚持内容为王，发挥自身喉舌功能，下好内容策划的“先手棋”，强化技术创新的“智造力”，投入信息传播和消费资料方向，抢占短视频宣传领域，可以增加媒体盈利板块。如群众喜闻乐见的短视频，目前蓬勃发展，内容营销也呈精细化发展趋势。2020年底，全国短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。飞瓜数据显示，抖音视频2021年上半年，萌娃成人气话题，人设IP带来粉丝持续增长[4]。朱两只吖从逗趣爸妈的视角，记录籼籼、秘密两萌娃日常，上半年涨粉1 554万。反观地方传媒，除了时政宣传硬需求，在新媒体领域，虽在传播平台占有一席之地，却没能成为实现转化的战略高地。因此，具体到地方传媒操作层面，应充分应用影视制作传统优势，深入研究同类型视频和相应内容的生产定位、技术应用、传播手段，消除三维建模、专业灯光、高端配音等技术短板，整合上下游细分市场，实现营收。如《人民日报》，除了发行传统纸质报刊，其小屏端、移动端以权威、高端、形象生动的优势，站稳官媒前茅的位置，《致敬国之栋梁！》《玉米地里长熊猫了？已被安排体检后送走》《“公安算什么东西，敢来抓我？”抓了！》等具备新媒体特征的内容，让人耳目一新。深圳卫健委微信公众号以“最靠谱的科普、最有趣的灵魂”定位，将防疫热点、疾病预防、卫生管理、健康资讯等知识以新媒体方式传播，红遍

网络，不失为地方传媒内容生产的他山之石。

3.4 网络直播

网络直播消解了人员跨区域大规模流动的潜在风险，节约了医疗、交通、警务等社会成本。新技术如云计算、大数据的发展为网络直播提供了技术保障。在国家层面，第73届世界卫生大会、“一带一路”国际合作高级别会议、联合国安理会等，均实现了网络会务的在线交流；在地方层面，各类视频会议实现了及时传播，在应急管理、抢险救灾、项目开工、重大会议等领域已经驾轻就熟；在传媒层面，成德眉资旅游项目展演在线直播、地方标志农产品直播带货、水电气·我为群众办实事党员志愿服务千人进万家启动仪式等活动直播，特别是以央视为主的三星堆遗址再次挖掘现场直播，成为线上线下互动的典型案例，在线点评互动和观看人数远远超过现场人数。基于网络技术的地方传统媒体，更加有了用武之地。以作为日活跃量超6亿的抖音为例，庞大的流量基础和逐步完善的电商内容生态，一直是商家和内容创作者追逐的流量洼地。随着电商直播行业日趋规范和成熟，直播开始进入良性增长阶段，2021年上半年直播场次增幅超过30%。其中带货直播、有声直播、组件直播也在迅速增长，直播形式逐渐多样化。因此，地方传媒在进行网络经营和传播时，要区别于传统记录式表达，因为其对技术平台、网络安全、现场策划和管理、直播能力、网络信息分析、效果评估模式等提出了更高要求。

3.5 人才储备

后疫情时代的传播特征，具有敏捷快速、用户为中心、优质内容生产等几大要素，对于人才的要求自然是能够很好地遵循传播规律、具有驾驭传播内容的能力。人才大体上可分为编导主持类、营销策划类、技术保障类三个类别。各类型人才的转型对于地方传媒而言是一个难点。编导主持既要“上得厅堂”，也要“下得厨房”，雅俗共赏；营销策划既要“能言善辩”，又要“推己及人”，以客为尊；技术保障既要“与时俱进”，又要“安全第一”，保障有力。在5G还未规模化普及的今天，地方传媒仍然还有足够的时间窗去主动拥抱变化，提升新媒体资源优化水平，强化骨干培训力度与管理能力，弱化部门壁垒和小群团利益，接续进行人才梯队建设，用更年轻、更适合大众习惯的传播方式去扩大网络影响力。如知名新媒体内容生产商“混知”，以趣图趣文解读热点事件、背景知识、历史典故等，经常占据今日头条、微信公众号热榜，新媒体“话语权”年轻化趋势明显，其中人才因素不容忽视。

4 结语

后疫情时代，经济波动和暗流涌动正在恢复平静，但是影响传媒营收的大雾依然没有散去。机遇降临之前，涨势中舵手的功能亟待强化，领军人物和核心队伍的打造工程依旧在路上。综上所述，发挥传媒内容生产优势，深耕全媒体营运，强化职能部门社会化传播，破局传媒经营难题，增强社会责任与史命担当，结合时代需求与人民需要，推动主力军全面挺进主战场，仍然是地方传媒经营的方向。