新时代媒体融合推进慈溪外宣工作的传播路径探索

程子真

（作者单位：宁波财经学院）

我国已迈入新媒体融合的时代，媒体融合一直是学界关注的重要话题，纵观国内现有研究，从2014年以来，相关论文呈井喷式增长。另外，媒体在城市外宣工作中能够发挥巨大的传播效用，随着我国城市化水平的提高，媒介传播方式的改变，城市外宣工作亟需传播策略创新。笔者就慈溪市城市发展过程中城市形象传播实践展开研究，总结同类城市外宣路径创新的成功之处，以期推进慈溪城市形象的传播力提升。

1 外宣工作中的城市形象传播与媒体融合

美国城市学家凯文·林奇在《城市意象》一书中提出“城市形象”概念，概括为城市形态、城市意象等五种空间要素影响人对于城市的印象。城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的[1]。公众对一座城市的印象虽然与这座城市的历史建筑、地理风貌等客观因素有关，但媒体所塑造的城市形象依然是某座城市在公众心中主观印象的主要来源。

2003年，成都拍摄了一部时长为5分钟的宣传片，片中一句“成都，一座来了就不想离开的城市”使成都成功“出圈”，公众借助宣传片对成都大街小巷的市井文化进行一一展现，勾画出“文艺、安逸”等想象符号。2017年，歌曲《成都》红遍大江南北，这无疑是对成都城市形象的再一次描摹。近年来，成都商报的新媒体转型“红星新闻”、春熙路IFS的熊猫爬墙、网红打卡地太古里均产生于新兴媒介环境下，这些元素又作为成都这座城市的独特坐标丰富着城市形象的多元性。从成都形象的“出圈”现象不难发现，随着互联网的发展，自媒体的传播效应持续加大，成都的宣传策略从依靠传统媒体的宣传片到主动拥抱新媒体，特别是抓住了短视频的时代机遇。

媒体融合是什么？浙江大学韦路教授对其概念进行一系列的梳理后得出，媒体融合是人类传播活动诸要素内部界限模糊的一种状态，这些要素包括技术、经济、主体、内容、规范等[2]。最初媒体融合的提出是基于技术层面的表达，而这个概念发展至今，较为官方的表达则为传统媒体与新兴媒体的融合。近年来，媒体融合背景下的城市形象传播备受关注，该议题作为融媒体研究中的应用研究逐渐成为学术界研究的热点，相关研究成果也日益增多。

由中国外文局举办的2021年度“对外传播十大优秀案例”评选活动在对外传播方式上有一定的创新，其中西安市委宣传部报送的案例充分发挥了新媒体在当下的传播效应，是具有代表性和创新性的城市形象塑造案例。西安市抓住第十四届全国运动会（以下简称“十四运会”）机遇，推出“相约西安 筑梦全运”抖音挑战赛，体育精神在自媒体上持续发酵，挑战赛点击量达21.5亿次。在短视频领域，“十四运会西安市执委会”微信视频账号在运动会前期造势宣传、后期热度保持过程中推出原创短视频宣传片60多部，其中播放量10万次以上的视频有37部之多，话题热度持续升温，话题广度覆盖全国领域，可谓官方视频号在城市形象推介方面的一次有效尝试。

2 融媒体背景下城市外宣工作特征

波兰裔英国社会学家齐格蒙特·鲍曼认为，当前的社会已由过去的固态、厚重与稳定状态转为液态、轻盈与多变的特质，“流动的”现代性的到来，已经改变了人类的状况[3]。因此，传播媒介也在发生着翻天覆地的变化，一方面，公众当下获取信息的主要渠道由从前的报纸、广播电视过渡为互联网信息平台。由于互联网及其载体的便捷性，公众便对其投射更多的资讯获取欲望和娱乐诉求。另一方面，正因为各种信息在融媒体环境下的自由传播，短视频用户在某种程度上俨然已经成为信息来源，这些现象加大了传播过程中的监督和管控难度，碎片化、流动性的传播特征给融媒体环境下的城市宣传带来挑战。

中国的“十三五规划”明确提出加强和创新社会治理，具体做法是完善党委领导、政府主导、社会协同、公众参与、法治保障的社会治理体制，推进社会治理精细化，构建全民共建共享的社会治理格局[4]。因此，政府依然肩负城市形象传播的主要责任。

3 慈溪市城市形象传播现状

城市形象传播可以被理解为由城市形象传播者（包括城市政府、企业、市民等）发起的，通过有选择的城市符号或城市符号组合传递城市理念，以吸引城市内外部公众的行为或过程[5]。1999年，我国首次尝试以宣传片的形式宣传城市，《中国威海》宣传片登上央视国际频道，被赋予了向国外展现中国城市面貌的意义。宣传片以其自身的传播方式和影像特征，逐渐成为城市外宣工作中最有效的表达路径之一。

慈溪地处东海之滨，杭州湾南岸，东离宁波60千米，北距上海148千米，西至杭州138千米，是长三角地区大上海经济圈南翼重要的工商名城，也是国务院批准的沿海经济开放区之一。位于东海的慈溪自然条件优越，气候温和，且有着悠久的历史，因东汉董黯“母慈子孝”而得名，它既是越窑青瓷的发祥地，又在当今快速发展的家电制造业中占有一席之地。

慈溪市利用当地丰厚的自然、人文、经济等资源，加强对城市形象的构建和传播。慈溪市人民政府网站的《走进慈溪》专栏从自然地理、历史沿革、行政区划、慈溪大事记四个方面对慈溪进行了全方位介绍，围绕国民经济、城乡统筹、人民生活、城市建设、社会事件等内容，并将其城市形象定位为“开放”“发展”“魅力”三个关键词。在文化集萃专栏的内容中，分别从慈溪百人、慈溪百景、慈溪百品、慈溪百味等几个方面进行展现，可谓传统与现代、科技与人文融为一体的城市名片的展现。

慈溪市人民政府网站的“魅力慈溪视说慈溪”专栏，从2008年至今有十余年间，介绍慈溪的宣传片共有15部，其中2020年的6分钟形象宣传片《IN CHINA IN 慈溪》在网站播放次数已超过300次。该宣传片以“秘色瓷都 智造慈溪”为主题，从“千年越窑秘色源起”开始讲述，将慈溪的文化遗址、制造产业、城市发展通过“瓷器”串联起来，突出慈溪特点。但从网站播放量不难看出，虽然拍摄质量较好，但该宣传片并没有达到其应有的宣传效果。由于播放平台不易转发传播和影片本身时长过长等，宣传片并没有很好地适应新兴媒体平台的播放特点和新时代观众的观看习惯，这些均是该影片没有获得大量关注的原因。

在抖音平台搜索有关慈溪相关信息，官方账号有“慈溪融媒”“爱慈溪”“慈溪发布”等，粉丝数1~6万不等，官方媒体对城市的线上传播力度在持续加大。

以抖音平台上的“慈溪融媒”为例，该账号为慈溪市广播电视台官方账号，截至笔者发文，账号共上传439部作品，最早的一条视频发布于2020年8月。该账号内容依托原本电视台节目《小灵热线》，旨在解决日常生活中的民生问题，得到广泛关注。视频风格统一、定位清晰，适应自媒体平台简洁、醒目的特点，每个视频的主页面均有对当期节目的简单概括，一般不超过20个字。同类型节目《1818黄金眼》，作为一档民生新闻节目在2018年报道“小吴理发”一事成功“出圈”，该节目目前在抖音平台的粉丝超过500多万。虽然该类民生节目内容会受到地域的影响，但它展现了一座城市的侧面，以最接地气的形式向民众展现一座城市的市井生活。

《小灵热线》属于偏向传统媒体表达方式的电视节目，在转战新媒体平台时需要考虑的是节目是否适合新媒体传播方式、符合新媒体传播规律、满足受众需求，如若此类节目不能及时调整成为符合短视频平台播放习惯的作品，那么它的受众可能依然还是电视节目受众的转移。

4 融媒体背景下慈溪形象传播策略

4.1 丰富传播方式：线上线下有效联动

慈溪市依然需要宣传部门举办颇有影响力的活动来确立其城市定位，活动策划、创意要具有在地性，能够充分体现该城市独一无二的气质。慈溪有着得天独厚的旅游资源，自然风光优美，历史气息浓厚，如备受好评的鹤鸣古镇，千年历史是它的旅游价值，如何在依靠旅游价值的基础上发挥附加价值来使城市形象出圈成为可以尝试的实践。借鉴“网红城市”重庆在2019年和2020年连续两年举办的大型文旅推介活动“双晒活动”，通过晒文化、晒风景、晒旅游精品、晒文创产品活动将旅游转变成为全民都参与进来的活动，活动涉及风景、美食、文化等与民众息息相关的环节，此次活动收获一致好评，该城市也在全国范围内发挥了城市品牌的最大价值。

另外，城市形象传播需要进行长远规划，以3~5年为一个周期来衡量传播效果，尊重传播形态的规律。所谓“‘传播形态’，是指传播在一定技术环境中的表现形式和情景，它是媒介系统的具象化。传播形态的核心要素包括媒体形态、受众、传播方式、传播技术、传播环境与情景”[6]。2021年4月，一句写在宁波地铁舟孟北路B出口外的“我们如此热爱宁波”标语意外走红，这句标语本是一家房地产的宣传语，其独特的设计风格和略显文艺的表达满足了年轻人对于当下宁波形象的想象，成为宁波街头的标志。其后，抖音、小红书等多个自媒体平台上均出现以此标语为话题的活动。虽然多数城市仿佛是在一夜之间“出圈”，但是分析其深层原因均不难发现，“出圈”背后有着城市形象塑造的长期积累。

4.2 创新传播渠道：传播矩阵规模多元

在全媒体时代，城市形象的传播除了需要精准的定位和丰富的城市活动外，还需要增加该城市的曝光力度和曝光率。因此，一方面，媒体紧守发声渠道，在关乎一座城市的关键事件上及时发声，从而更好地引领舆论导向。主流媒体在新闻报道中体现出的客观、真实是展现城市形象的基石；同时，把握有目的性的宣传活动，增强活动的互动性，使大众体验到参与感后自发参与城市形象传播。另一方面，提升主流媒体在自媒体上的覆盖率，提高重大活动宣传的时效性，满足大众的多方面需求。在多元的传播方式下借助技术手段，实现全方位传播，使不同的人群通过不同渠道、不同方式了解一座城市、爱上一座城市。

一直以来，宣传片作为城市宣传的有效手段被大量运用，但近几年为适应自媒体“短、平、快”的特点，宣传片也做出很大的调整。比如，在哔哩哔哩（bilibili，简称B站）上点击量过万的厦门宣传片《浮生厦门》，运用节奏感较强的影像风格展现厦门的美食、街道、环境气候等元素，影片的快节奏并没有影响对于厦门人文性的展现，片中运用大量的人物特写将打麻将或者发呆的人物状态表现出来。在剪辑手法上，影片利用一次投篮的画面剪接一个小朋友跳进沙滩的动作，前者象征厦门居民悠闲的生活状态，后者则在展现悠闲生活的同时，展示了厦门独特的地理位置，有着美丽沙滩的大海颇具吸引力，使观众心向往之。

青岛最新城市宣传片《什么是青岛》采用传统宣传片形式，以恢宏大气的航拍场面开场，穿插讲述青岛的悠久历史和传统文化，宣传片时长5分15秒，将青岛这座城市从古至今的文化展现出来。从B站上的视频评论来看，除了部分观众对于画面美感称赞之外，更多的评论集中在宣传片没有传达该城市的人文气息，没有深入市井去展现老百姓的生活。因此，在制作城市宣传片时可思考一下：宣传片应该更倾向于城市景观展现，还是人文情怀诉说？抑或是将两者有效结合，才能创作出既满足于城市展现目的又直击观众内心的宣传作品。

4.3 扩大传播主体：使受众也成为传播者

城市形象传播必须充分认识到他者认同和自我认同带来的同一性与对抗性、建构性与解构性的矛盾，充分利用“自塑”与“他塑”、“塑形”与“矫形”、“自传”与“他传”的博弈与共谋所释放的正面、积极的传播效能[7]。因此，在全媒体时代，城市宣传的方式不再像传统媒体时代的单一渠道，在人手一部智能手机、多个自媒体共存的当下，受众既是观众又是传播者，如果想要拓宽传播范围，那么需要妥善引导自媒体从业者，使传播主体向受众倾斜。

受众决定了媒体的定位，同时受众需求也是任何形态的媒体的出发点和归宿。例如：在抖音平台搜索“慈溪”内容，占据用户排行前三的均是慈溪在地分享日常生活的私人账号，内容基本是围绕话题性创作的情景故事。用户名“慈溪高探长”以分享慈溪本地吃喝玩乐咨询为主，属于探店类美食节目，会在介绍美食时，将慈溪的风俗文化讲解穿插进去，因此热爱美食的观众在关注店铺信息时会自然关注到城市的信息。

在城市外宣方面，传播主体应该实现信息联动，从多个方面、多个角度塑造城市形象，形成一种立体的城市形象，并通过多个传播媒介对外宣传。慈溪作为浙江省的县级市，不仅是全国三大家电生产基地之一，而且民营经济制造业也非常发达，但是在当前的自媒体宣传中，很难看到此类信息的呈现。因此，在城市外宣工作中还需要加大经济实况的展现方式，激发该类型传播创意，以期达到城市形象宣传目的。