短视频平台视域下非物质文化遗产文化传播研究——以钦州“跳岭头”为例

韦干鹏,范莎莎

(1.广西高校人文社会科学重点研究基地北部湾海洋发展研究中心,广西 钦州535011;2.北部湾大学 人文学院,广西 钦州 535011)

习近平总书记指出:“优秀传统文化是一个国家、一个民族传承和发展的根本,如果丢掉了,就割断了精神命脉。”[1]313非物质文化遗产作为中华优秀传统文化的重要组成部分,对延续中华民族历史文脉、坚定文化自信、推动文明交流互鉴、建设社会主义文化强国具有重要意义。钦州“跳岭头”作为钦州壮族本土文化与汉族节日文化的融合,是集节日习俗、信仰习俗、村社习俗、宗教习俗、娱乐习俗于一体的民俗文化,它有470多年的历史,主要盛行于钦州市辖区内的钦北区、钦南区、灵山县和浦北县的诸多村寨。可以说,保护好、发展好、传承好、弘扬好钦州“跳岭头”文化,对推动钦州地区传统文化的传承和保护具有重要的意义和价值。

一、我国短视频平台的发展及问题的提出

短视频源于一款制作GIF动图名为GIF快手的工具,该产品起初是为了帮助用户用手机拍摄视频来表达自己的情感和兴趣,但由于当时受网络条件、终端硬件的限制,视频只能以动图的形态呈现。即便如此,GIF动图在微博传播中依然实现了月活跃用户人数(MAU)突破千万的大关。随着4G网络技术的推广和普及,为了满足用户不断提高的内容方面的需求,GIF快手在2013年便开始从GIF动图制作软件转型为短视频社区,增加了内容分享功能,并于2014年改名为快手。此后,快手凭借着“去中心化”的社区内容生态和“普惠、公平”的底层价值观,使其用户活跃数量持续增长,截至2020年上半年,快手的日活跃用户人数(DAU)突破3.02亿,月活跃用户人数(MAU)达到7.76亿。抖音成立于2016年底,凭借其中心化的分发机制和单列沉浸模式,2018年10月,其月活跃用户人数(MAU)突破了4亿,比快手达到这一数据早了8个月。截至2020年8月,抖音日活跃用户人数(DAU)突破了6亿。至此,抖音正式成为中国第一大短视频平台。相较而言,微信视频号起步比较晚(2020年1月),但它依托微信10亿的日活跃用户人数和社交关系链的分发方式,通过倡导“记录真实生活”,并快速迭代不断完善产品布局,使其迅速成为短视频行业的第三极。有报告指出,短视频的十年发展可分为萌芽期(2011—2013年)、成长期(2013—2015年)、爆发期(2016—2018年)、成熟期(2019年至今)四个时期,并指出快手是萌芽及成长时期的典型,是顺应通信技术变革成功转型的产物,它的发展契合了信息技术的升级趋势和产业机会,真正把握了由3G向4G跨越时的三大浪潮(从PC到移动、从搜索到算法、从图文到视频),而在爆发期入局的抖音,凭借强大的运营能力和中心化算法,使其用户数量暴增,实现后发先至,成为短视频行业的又一代表。可以说,从短视频的诞生之日起,其用户规模便一路高歌猛进①上述关于短视频发展的各项数据均来自顾晟、马继愈、吴珺的《短视频行业研究框架:从内容生产、分发、消费,看各平台异同与空间》,刊载于国盛证券研究报告(传媒),2021年1月30日。。据《第50次中国互联网网络发展状况统计报告》显示,截至2022年6月,我国短视频的用户规模增长最为明显,达9.62亿,较2021年12月增长2 805万,占网民整体用户的91.5%。由此可见,短视频行业的活跃人数仍在不断攀升,各短视频主流平台在由纯娱乐向涵盖社交、文化传播、商业化等多功能、多身份转换的同时,也在内容的生产、分发和消费三大核心环节上不断探索适合自身发展的道路,以期在未来的短视频行业中拥有更强劲的竞争力。

“跳岭头”是一种脱胎于傩巫文化的产物,是目前仍流传于广西北部湾地区的一种古老民俗。2014年11月11日,钦州“跳岭头”正式列入第四批国家级非物质文化遗产代表性项目名录的扩展项目名录。目前,涉及钦州“跳岭头”的研究成果并不丰富,在中国知网(CNKI)输入主题词“跳岭头”进行精确检索,共有39篇文章,研究视角主要涉及五个方面:一是探索“跳岭头”的源流问题。其中,有学者认为“跳岭头”是傩戏的一种,是变异的民间傩戏[2]。二是探索“跳岭头”的艺术形象及艺术价值。如黄宇鸿和黄建霖提出了北部湾地区“跳岭头”民俗文化显现出儒学的礼、乐、仁等特征的观点[3]。三是研究“跳岭头”的唱本内容。如林凤春对灵山县的新院、安金、屯妙、横岭四个村的“跳岭头”唱本进行系统分析,对唱本从内容和形式上进行分类,再从迎神驱鬼、人物传说故事和生活风物三个视角对唱本的具体内容进行解读,进一步指出唱本内容在本质上具有反映原始壮民“万物有灵”观念的文化阐释意义[4],这也是最早的较为系统地论述“跳岭头”唱本内容的研究文章。四是比较研究“跳岭头”与其他民俗活动。如周永忠将钦州的“岭头节与跳岭头”和邕宁的“大排节与跳大排”做比较,并指出:“‘跳岭头’与‘跳大排’是上古驱傩活动的变异形态——融驱邪和婚恋内容于一体。从其表现婚恋内容的表演看,巫术性有所淡化,表演性、娱乐性逐渐加强。”[5]五是研究“跳岭头”的传承发展问题。如黄宇鸿和陈美英从钦州浦北“跳岭头”代表性传承人的生存与保护所面临的困境提出了六个保护非遗传承人的重要途径[6]。综上可知,目前尚未见到从短视频的视角来研究钦州“跳岭头”文化的传播问题,因而此项研究具有一定的创新意义。

短视频正逐渐成为一种新的社交语言,其平台不仅改变了以往“图文+搜索”时代的树状网络结构和搜索引擎的强势入口地位,而且在巩固自身原有娱乐性内容的同时,还不断拓展细分娱乐性垂类和产业功能垂类(手艺、健康、农业、文旅、教育等),并通过付费精选、本地生活等功能进一步丰富和占据用户生活场景,以更丰富的功能体验满足视频用户的众多需求,使其成为视频时代的通用平台。与短视频迅猛发展的前景不同,钦州“跳岭头”作为一种极具地域特色且融壮、汉民族文化及传统技艺于一体的民俗文化,作为国家级非物质文化遗产,理应具有非常重要的传承意义和极高的传播价值。但在短视频平台上输入钦州“跳岭头”或“跳岭头”,所获得的视频数量并不多,且大多数是个人拍摄录制,画质、音色都不甚理想。即使有专业媒体视频号发布的“跳岭头”申遗宣传片,但这些视频已属于“旧闻”,明显不足以使人了解现时“跳岭头”的状况。总之,钦州“跳岭头”在短视频时代的传播明显滞后,为更好发挥钦州“跳岭头”在智媒时代的传播力和影响力,必须解决“跳岭头”在短视频上的传播困境问题。

二、钦州“跳岭头”在短视频平台的传播现状分析

(一)钦州“跳岭头”的概貌

关于钦州“跳岭头”的记载,最早见于明朝嘉靖年间钦州知府林希元纂修的《钦州志·风俗》:“八月中秋,假名祭报,妆扮鬼神于岭头跳舞,谓之‘跳岭头’。男女聚观,唱歌互达。”①林希元《嘉靖钦州志》(刻本),上海古籍书店1961年版。清嘉庆年间刘运熙纂修的《灵山县志》也有“跳岭头”的记载:“八九月各乡村多延师巫鬼童于社坛前赛社,谓之还年例,又谓之‘跳岭头’。其装演则如黄金四目,执戈扬盾之制,先于社前跳跃以遍,始入室驱邪疫瘴疠,亦乡傩之遗意也。”②刘运熙纂修《中国地方志集成》(广西府县志辑影印本)《民国灵山县志》,凤凰出版社2014年版。“跳岭头”主要分布在钦州市辖区内的钦北区、钦南区和灵山县、浦北县的诸多村寨,每年农历八月至十月是钦州市壮族与汉族村寨轮流举办“跳岭头”的节期。由于“跳岭头”多在村旁山坡岭头上的庙坛前举行,故称“跳岭头”或“岭头节”。一般而言,各村屯举办“跳岭头”的日期是固定的,与邻近村寨举办“跳岭头”的日期则相互错开,以方便亲戚朋友借此机会探访聚会。“跳岭头”表演主要由傩舞和音乐两部分组成。傩舞,一般主要由20—30名年龄不一的民间艺人(亦称师公或道公)组成舞师,根据每个舞段的角色准备相应的服饰和面具,并根据所扮演的角色表演极富个性的程式化舞蹈。傩舞中的人物角色可以通过舞师头上系戴的面具来辨认,以打击蜂鼓和铜锣作为伴奏,再配以师公“唱格”,歌舞悠扬,场面壮观,一般这个程式化活动会持续到第二天早上,直至“跳岭头”祭祀活动结束。

(二)钦州“跳岭头”在短视频平台的传播现状

随着社会现代化进程步伐的加快,“跳岭头”文化在发展与传承上面临着巨大的挑战,如一些具有影响力的“跳岭头”传承人因年岁渐高而逐步退出舞台,而年轻人则由于缺乏威望而未能独当一面,且“跳岭头”的相关程式也很难得到传承。此外,随着生活压力的不断增大,民众参与“跳岭头”的主动性也在不断减弱,由此导致“跳岭头”传承出现弟子稀缺、技艺不断失传的问题。短视频传播作为信息社会的主要社交方式之一,它在给人们提供娱乐消遣的同时,也带动了一系列文化产业的数字化发展,对传统民俗文化传播具有很大的刺激作用。

1.钦州“跳岭头”在短视频平台的传播困境

钦州“跳岭头”作为极具地域特色的一种祭祀习俗,融傩舞和音乐为一体,在傩舞表演中人物特征鲜明、“打斗”场面激烈、画面感十足,是一种非常适合视频传播的原始素材。在当前的网络技术环境下,短视频凭借直观形象的传播模式给予受众更为新鲜的体验,同时还降低了创作的门槛,使人人可创作、可传播成为现实。但钦州“跳岭头”在短视频平台上的传播并不理想,存在短视频作品数量不多、品质不高、传播效果不理想等问题。笔者以抖音、快手、微信视频号、西瓜视频四个短视频平台上检索到的钦州“跳岭头”相关数据为依据,以“短视频总量、观看次数最高的视频及其创作者、观看次数达1万及以上的视频量”等三项内容作为分析指标③三项分析指标说明:“短视频总量”可分析“跳岭头”在短视频平台上的总体传播情况,“观看次数最高的视频及其创作者”可分析“跳岭头”短视频内容受欢迎的程度,“观看次数达1万及以上视频量”可分析“跳岭头”短视频受欢迎的原因。,具体论述钦州“跳岭头”在短视频平台上的传播困境。

第一,作品数量不多,观看人次普遍不高。抖音、快手、微信视频号、西瓜视频作为短视频平台的四大主力,拥有海量的用户,聚集了众多的流量,是短视频平台发展的风向标。可以说,一些火爆的短视频大多是出自这些平台。因此,上述短视频平台上的数据也最能体现某些特定短视频传播的广度和深度。以钦州“跳岭头”为关键词在四个短视频平台上进行检索,获得短视频177个,钦州“跳岭头”在各平台的视频数量、观看人次、播放量等信息见表1。

表1 钦州“跳岭头”在短视频平台的传播情况

表1中的数据说明,钦州“跳岭头”作为国家级非物质文化遗产,在短视频传播中的表现令人担忧——短视频总体数量不足,在观看人次及参与互动、评论、留言等方面不尽如人意,这在很大程度上反映了钦州“跳岭头”短视频的传播力和影响力不够,与近年来短视频的迅猛发展和政府高度重视发展传统文化的理念不相符,也与“跳岭头”在钦州地区的隆重与热闹程度不相匹配。

第二,内容制作质量不高,热度难以维持。当前正处于网络信息技术快速发展的社会化媒体时代,短视频已成为一种新的社交语言,用户可以通过生动形象的视频记录和分享自己身边的故事。在一项“你为什么拍摄短视频”的社会调查报告中,69%的人选择“记录生活点滴”、57%的人选择“分享生活”、43%的人选择“爱创作、享受自娱自乐”、40%的人选择“与朋友家人互动拍摄”、26%的人选择“更多关注”、11%的人选择“赚钱”[7]。该报告还指出:受众对视频内容质量要求越来越高,一个具有专业效果呈现的、讲述完整的视频更受青睐。由此可见,短视频内容的质量是视频获得更多关注的基础和源泉。而纵观这些“跳岭头”短视频的内容品质,除极少部分由专业团队制作之外,绝大部分短视频都是用户个体创作,拍摄质量参差不齐,大多数短视频画面不清晰、没有完整的故事链、旁白无法辅助受众理解、没有后期再处理,由此导致“跳岭头”短视频的整体观赏性不尽如人意,无法维持受众的热度。

第三,作品传播效果不佳,缺乏稳定用户。随着短视频行业的飞速发展,短视频市场也呈现出多元化的竞争态势,各主流短视频平台纷纷从纯娱乐的单一身份向社交、文化传播、商业化等多功能、多身份转换,不断探索适合自身发展的路线,以期在未来的短视频市场上抢占先机。以能突破1万为标准,从钦州“跳岭头”短视频的播放量(观看人数)、点赞数、转发量和评论数来看,只有播放量这一项达到了要求,但也只有7个短视频达到了此项标准。而且,这7个播放量破万的短视频都是在前几年发布的,在一定程度上也说明“跳岭头”这种题材的短视频传播范围较窄、传播力有限,受众对其认可度不高。

2.钦州“跳岭头”在短视频平台面临传播困境的原因

钦州“跳岭头”在短视频平台的发展面临作品数量不多与观看人次不多、内容制作质量不高与受众热度难以维持、传播效果不佳与缺乏稳定用户等困境,究其原因,大致有三个方面。

第一,内容质量不高,缺乏创新,难以培养稳定用户。短视频作为一种新的社交语言,虽然它的准入门槛比较低,也受到全民的追捧,但随着短视频行业的不断深入和发展,受众对视频内容质量的要求也越来越高。“跳岭头”短视频大多由用户生产内容(UGC),他们所生产的短视频画面清晰度不够,有些甚至只闻打击乐器声,无法看清楚傩舞,这就降低了视频的观赏性和美感,从而也阻断了原本想关注此类视频内容的受众。此外,大部分视频内容的拍摄都是临时兴起的“随手拍”,没有充分的前期策划,缺乏必要的创新,加上拍摄手法单一,视频内容多有重复,受众的关注热情自然就会降低,从而导致粉丝数量流失。

第二,内容深度不够,创作意图不明,传播目的不明显。钦州“跳岭头”中所包含的文化内涵极为丰富,但从相关短视频内容来看,大多数视频只是表现“跳岭头”祭祀活动中的某些片段,或者是民众过“岭头节”时的吃喝视频,这样便无法真正表达出“跳岭头”的深刻民俗文化特性。同样,此类短视频所表现的内容与实际的民俗祭祀、傩舞表演等丰富内容相去甚远,未能表现出“跳岭头”的节日气氛和文化内涵。究其原因,可以归结为视频内容生产者创作意图不明确、传播目的不明显,只知道为了娱乐而娱乐,没有深刻了解此类文化短视频传播的深层意义。

第三,宣传力度不够,缺乏认识,难以培养专业团队。从“跳岭头”自身来看,它的表演时间具有“季节性”,一般都是集中在每年农历八月至十月,其余则是在红白喜事及重要活动中进行表演,以烘托气氛。在“跳岭头”盛行的地方,由于人们对“跳岭头”较为熟悉,认为这是再正常不过的现象,却没有深入挖掘,加强宣传,让人们真正了解“跳岭头”的文化内涵和传承意义,所以制作人在拍摄表演视频时就不会尽心尽力,仅仅是满足娱乐而已。从政府文化部门来看,虽然重视发展传统文化,但在非物质文化遗产的发展和传承上投入不足,无法从根本上盘活“跳岭头”这个文化阵地,这就需要相关部门合力研究如何为这个阵地注入新鲜的血液,让“跳岭头”文化重新“活”起来并“火”起来。同时,由于受众对短视频内容质量的要求越来越高,由此催生了很多商业化、标准化的运作团队,在一定程度上提高了普通用户的拍摄门槛,“跳岭头”短视频内容不够精致的原因在很大程度上也是归结于没有专业化的运作团队。

三、钦州“跳岭头”在短视频平台的传播策略

美国著名文化研究学者詹姆斯·凯瑞在论述技术对于人类理解自身和人类历史发挥着独特作用时指出:“技术这一‘最硬’的物质人工制品,从其产生之日起就彻底是文化的产物,它所展现的观点和抱负实质上是一种表达和创造。”[8]8他还认为:“传播媒介不仅仅是某种意愿与目的的工具,而且是一种明确的生活方式,它是一种有机体,是反映我们思想、行动和社会关系中的矛盾的缩影。”[8]9短视频平台作为目前较为流行的传播媒介,想要利用这类技术平台扩大“跳岭头”的文化传播力和影响力,需从以下几个方面进行努力。

(一)内容创作优质化,生产主体多元化,平台推送多样化

鉴于目前钦州“跳岭头”短视频大多由用户生产内容(UGC)、视频整体质量不高的情况,我们应当充分鼓励专业生产内容(PGC)和职业生产内容(OGC)创作。专业生产内容(PGC)一般可以由热衷于非遗文化创作的具有专业化技术的团体或个人承担。但其中所产生的成本由谁来承担则是一个棘手的问题。而将用户生产内容(UGC)培养成专业生产内容(PGC)同样存在着巨大的时间和经费成本的问题。因此,目前可行的方案就是通过职业生产内容(OGC)来创作出优质的视频内容,并以此作为“二次创作”的基础,实现优质资源的共享和分发推送。这种形式的优势在于:首先,“跳岭头”作为钦州当地的一个重大民俗祭祀活动,本身就具有较高的传播价值,符合职业生产内容(OGC)的职业特性。其次,职业生产内容(OGC)具有专业的技术团队支撑,既可以保证视频内容的拍摄质量,又为其他社会组织积极参与传统文化传承活动发挥表率作用。再次,职业生产内容(OGC)可为视频内容的二次创作、二次传播提供优质的原始视频资源,如通过拆分视频内容,截取精华片段或重新剪辑制作或加上一些精彩花絮和独家采访,再投放到主流短视频平台上,这样不仅能使所拍摄的视频内容的利用率达到最大化,也使“跳岭头”文化得以在更大范围传播,扩大其文化影响力。

(二)宏观定位要明确,中观协作要融合,微观生产要发力

詹姆斯·凯瑞把传播分为传递观和仪式观,他认为:“传播的仪式观并非直指讯息在空中的扩散,而是指在时间上对社会的维系;不是指传达信息的行为,而是共享信仰的表征。”[8]18他还指出:“如果说传递观中的‘传播’一词的原型是出于控制的目的而在地理空间扩展讯息,那么在仪式观中‘传播’一词的原型则是一种以团体或共同的身份把人们召集在一起的神圣典礼。”[8]18钦州“跳岭头”作为一种民间祭祀习俗活动,其仪式化场景是非常浓厚的。因此,创作者在创作“跳岭头”短视频内容之前,首先要明确短视频的整体定位,即通过这个视频内容向受众传递什么样的信息。其次要注重“仪式场景”的复现,“复现是学习传统文化的起点”[9],短视频通过对仪式化场景的复现,记录着传统技艺,并以碎片化的局部拼图再现“跳岭头”文化的全貌。在这里就更需要强调仪式化场景拍摄的质量问题,没有质量保证的视频无法吸引受众,特别是短视频,更要精益求精、短小精悍。再次要通过开通“跳岭头”文化传承人视频账号,以传承人的讲述与表演为主线,打造一系列“跳岭头”专题视频,且每一期的间隔不宜过长,同时要保证视频内容的质量。这样,通过多点发力和多途径创作,可在保证视频内容质量的基础上,逐步打造具有钦州“跳岭头”特色的短视频文化品牌。

(三)政府扶持要加大,发展观念要转变,传承保护要加强

非物质文化遗产这一概念的提出和确定,一直与“保护”相伴相生[10]。我国自2005年出台《国务院办公厅关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》以来,一直将非物质文化遗产保护全面融入国家的现代化治理体系当中,并与国家战略发展重大项目实施的衔接程度越来越高、作用也越来越大。由此可见,我国对非物质文化遗产的保护水平在不断地提高。就钦州“跳岭头”而言,政府在加大资金投入的同时,也要转变观念,注重“跳岭头”文化在数字化背景下的产业化发展,打造非物质文化遗产文旅产业群,积极助力乡村振兴。同时,政府要通过推动非物质文化遗产保护地方性法规建设,构建传承保护有法可依的良好环境。此外,政府相关部门及社会团体应当共同助力非物质文化遗产建设,如在已设立的非物质文化遗产文化基地中心开设新媒体培训班,培训非物质文化遗产传承人使用新媒体制作、发布、更新基地的日常训练与活动。

习近平总书记强调:“我们要善于把弘扬优秀传统文化和发展现实文化有机统一起来,紧密结合起来,在继承中发展,在发展中继承。”[1]313作为国家级非物质文化遗产,钦州“跳岭头”是传统文化的重要组成部分,是维系广西北部湾地区民俗节日文化的重要纽带。虽然“跳岭头”在短视频平台上的发展不尽如人意,但我们仍要守住继承和弘扬中华优秀传统文化的初心,开阔视野,充分利用短视频平台的各种优势,积极探索优质短视频的创作路径。此外,“跳岭头”的程式仪式与广西其他地区的“白事”程式仪式相似,傩舞、傩面具、傩歌、击打鼓(锣)等程式仪式对广西人也并不陌生,钦州地区的“跳岭头”可与之相结合。创作内容更优质、形式更灵活的“跳岭头”短视频,将有助于挖掘更丰富和更有价值的地域民俗文化。