试论建筑施工企业如何提升市场营销管理

赵丽静ZHAO Li-jing

（中交二航局第五工程有限公司，武汉430000）

0 引言

建筑施工企业在市场营销管理的工作中应重点完善相关的体系，编制健全的风险防范机制，筛选最佳的营销工作方法，形成正确的思维形式，同时应该注意确保市场开发的合理性，创建优秀的市场开发人才队伍，提升市场宣传的效果，确保在新时期的环境下利用有效的市场营销管理方式拓宽建筑施工企业的市场范围，增加经济来源渠道，促使竞争力、经济效益水平的提升。

1 建筑施工企业市场营销管理的价值

近年来我国的建筑工程施工企业的发展速度不断加快，所面临的市场竞争环境越来越激烈，合理开展市场营销管理工作势在必行。一方面，健全相应的市场营销模式、管理工作机制体系，有助于结合不同地区的工程市场特点、业主需求等制定完善的决策计划与工作方案，明确企业未来的发展方向，帮助企业合理选择需要承揽的项目，减少项目建设与施工的法律风险、市场风险、人员风险，推动企业效益的最大化发展。另一方面，采用现代化的市场营销管理方式、市场开发措施，能够使得施工企业与资质较为良好、实力较强的大型企业之间相互合作，科学选择业主方，增加项目建设的利润率、减少风险问题的发生率、增强企业的市场占有份额与信誉度，通过有效的市场营销管理方式不断提高企业的核心竞争力、效益水平。

2 建筑施工企业市场营销管理的问题

2.1 缺乏完善营销管理体系

市场营销管理体系的完善与健全，是推动各项营销管理工作高质量落实的基础保障，但是目前部分建筑施工企业尚未结合自身的具体状况，合理健全相应的市场营销管理体系。首先，虽然企业在长时间发展的过程中已经初步建设了与自身特点相符的营销管理体系，但是没有结合我国市场所推崇的以区域营销为主体的体系模式，未能在不同地区按照当地的经济特点、市场环境特点与情况等设置专门的营销管理机构、配置专业化的职能和素质较高的人才，缺乏充足的经费，不能进行各个地区市场营销的统一管理和指挥，难以通过在不同地区项目承揽与市场维护的形式实现自身的市场拓展目的；其次，缺乏良好的营销工作资源，企业本身的行业资质很差、注册资本金的额度较少、专业水平很低、没有掌握行业的先进核心技术、缺乏现代化的人才队伍，不能凸显出本身的专业优势，导致市场的拓展面临诸多难题；最后，没有制定较为完善的营销管理制度，在市场信息管理方面、投标项目评估管理方面、投标项目整体管理方面与中标项目的后续管理方面缺乏相应的制度规范，导致有关的营销管理工作缺少规范性和合理性，不利于各项市场营销管理工作的良好落实和开展。

2.2 营销风险问题严重

营销风险属于市场营销管理过程中常见的问题，如果不能合理防范，将会引发严重后果，尤其是近年来我国市场经济体系不断规范和完善的情况下，企业市场营销管理的法律风险不断凸显，一旦出现相应的风险问题将会引发严重的经济损失；施工企业在市场营销管理期间可能会出现市场本身层面的风险隐患问题，主要原因是企业未能全面研究国家经济情况和政策制度情况；企业也有可能会发生资金方面、合同方面的风险、营销人员风险等，如果不能合理防范将会导致企业的市场营销管理工作面临诸多影响[1]。

2.3 营销方法不科学

市场营销工作方法直接影响建筑施工企业的市场营销管理水平，但是当前部分企业在工作中尚未合理选择营销方法、缺乏正确的观念意识，未能形成合理的营销工作理念，缺乏全过程的营销模式，甚至工作缺乏合理性难以通过有效的措施维护市场、承揽相应的工程项目，这样不仅会导致施工企业在市场营销的过程中面临诸多的难点、困境，不利于市场的有效拓展、项目的良好发展建设。

2.4 营销思维不合理

由于建筑施工企业尚未形成准确的市场营销思维，不能理性判断各类问题，缺乏综合性的营销决策机制和模式，导致在市场营销管理的过程中出现问题，不能合理进行市场的拓展与开发，严重影响其长远发展进步。

3 建筑施工企业市场营销管理的问题对策

3.1 完善营销管理体系

建筑施工企业要想确保市场营销工作效果，就应着重健全和完善相关的营销管理体系。

①合理设置相关的营销机构。企业在长时间的营销管理过程中已经初步形成了自身较为独特的工作体系，不同企业的营销管理体系具有不同的优势，但是当前我国市场领域开始推广以区域营销为主体的营销管理体系，核心在于按照我国各个地区的实际情况创建多元化的营销单元，在不同地区为企业设置常驻的机构，安排专门的人员负责区域范围之内工程承揽营销与市场维护营销，通过设置专门的机构、专业化的职能、高素质的人员、充足的经费统一进行管理与指挥，便于企业了解各个地区的市场情况，组织开展项目的承揽工作与市场的维护工作，创建长远发展的市场营销关系网络机制，使得其在各个地区都能进行拓展延伸。在此情况下建筑施工企业就应积极借鉴国家所推广的以区域营销为主体的营销管理体系，因地制宜设置相应的营销机构[2]。

②科学建设营销资源、完善管理制度。营销资源属于建筑施工企业开展市场营销工作的基础部分，是增强核心竞争能力的关键之处，因此建议企业在营销管理的过程中科学建设营销资源，增强自身的行业资质，增加注册资金额度，提高业绩水平，引进现代化的核心技术与先进技术，培养优秀人才，突出专业优势，购进现代化的机械设备，获得更高的信誉评价，这样在合理建设与维护营销资源的情况下能够为营销管理工作的有效实施提供持续的保障；营销管理制度是工作规范性与合理性开展的重要保证，只有健全相应的制度才能促使企业营销管理工作的科学有效开展，因此企业应遵循与时俱进的原则，利用制度的建设增强工作水平，例如：制定完善的市场信息管理工作制度，对信息收集与整合的渠道进行拓展，及时性全面性获得和施工企业经营管理存在直接联系的经济信息、政策信息、行业动态信息、发展规划信息与项目进展信息等，强化信息内容的筛选分析力度，科学作出判断，综合进行梳理，保证各类信息的质量。同时也要完善相应的投标评估管理制度，对于企业将要参加的投标项目，应该仔细调查分析投资主体的情况、资金来源情况、成本效益情况、业主的信誉情况、业主履约能力的状况等，准确预测是否存在风险问题，帮助企业在市场营销的过程中规避风险隐患带来的影响[3]。另外，编制投标整体管理工作制度，做好各类投标成本的研究分析工作，统一性进行报价方案、施工组织方案的管理，使用网络信息技术创建投标资料数据库系统增强投标方面的效率，为后续各个项目的有效分析研究提供良好条件。在项目正式中标之后还需制定追踪制度，持续性追踪了解所中标项目的情况、项目的基本特点，分析业主的需求形成全过程营销管理观念与为业主服务的意识。

3.2 制定营销风险防范机制

为预防营销风险问题对建筑施工企业带来经济损失，建议企业在工作中制定相应的风险防范机制体系。其一，重点创建法律层面风险问题的防范机制，以风险的规范为主、风险的应对为辅，事前准确规避风险问题，一旦出现风险就要快速使用合理的方式应对，全面进行市场的调查研究，根据企业本身的法律风险为营销决策提供相应的预警，确保在营销之前可以有效进行防范、事中科学控制、事后准确化解，创建系统化的风险预防模式，无论任何施工项目都必须遵守国家与地区的法律规定避免风险问题带来损失[4]；其二，选择科学的市场类型风险防控方式，建议企业在市场营销管理之前到各个地区的市场领域开展前期的调查研究活动，掌握有关项目的资金情况、立项状况、审批状况与施工内容状况等，一旦识别出市场风险问题就要与相应的工程项目远离，与此同时研究我国不同地区的建筑施工政策制度、当地区域的经济情况、投资环境情况等，以免在施工的过程中受到政策风险的威胁。对于投标项目也必须要深入性地进行招标文件的分析研究，对投标须知有所了解，同时进行企业投标图纸与工程量的审核复核，明确预测成本效益、筛选最佳的合同内容与投标报价形式，承揽能够提升施工企业经济效益并且减少风险问题的项目；其三，制定人员层面风险的预防控制机制，选拔具有一定风险防范能力的营销工作人员，要求有着一定的责任感、专业素质较高、职业道德素养良好，一旦发现营销人员出现工作责任问题或是不称职的问题，必须立即调整岗位，同时还需强化营销人员的法律知识培训力度，所有营销工作人员都要按照法律规定执行工作，制定决策方案、形成正确的法律思维、有效预防法律层面的风险隐患，另外还需不断健全营销管理程序制定营销人员的监管制度和审批制度，强调所有营销工作人员在日常的市场营销过程中掌握更为优秀的工作方法，如何预防风险隐患问题，按照法律要求开展工作，形成爱岗敬业、勇于奉献的精神[5]。

3.3 合理选择营销方法

建筑施工企业要想在目前激烈竞争的市场环境中提升竞争能力，应该重点增加项目的中标率促使自身效益的最大化，而要想确保此类目的的实现，不仅需要施工企业掌握核心技术、先进的机械设备、充足资金和完善的管理方法，还需增强市场营销管理水平，确保营销工作的准确性、掌握各类营销工作手段，以此为基础进行市场的拓展与占领[6]。①着重采用品牌营销的方式创建订单式的生产模式，考虑到目前多数业主在选择建筑施工企业的过程中不能预先了解项目的施工成果情况，只能通过施工企业信誉度的分析与品牌评价方式，按照施工业绩情况与信誉度情况等决策，所以施工企业应结合业主的需求形成正确的品牌观念意识，不断建设施工精品类型的工程项目，增强自身在社会领域中的信誉度，大力建设与推广品牌在业主群体中树立较为良好的形象，同时还需强化核心技术方面与科技方面的创新力度，在施工行业中打造属于企业本身的品牌，赢得更多业主的信任，为市场的拓展提供支持；②积极采用多元化的营销措施。考虑到目前在建筑施工企业市场竞争非常激烈的环境中一些项目的投标阶段竞标单位数量很多，部分施工企业为提升中标率在投标期间大幅度压价，使得利润率有所减少，此情况下如果一味使用传统的营销方式减少利润进行经营，对企业的效益发展会造成不利影响，要想走出这样的困境应结合市场的动态性变化特点适当转型升级，对传统领域优势进行巩固的同时采用多元化的营销管理战略方式，挖掘更多新的经济效益增长点，弥补传统工作的不足和缺陷，使得企业能够从产业链的中端和低端向着高端位置进军，例如：在市场营销的过程中选择资本实力较高、利润良好的大型客户市场，再如：选择承揽市场效益高、社会影响力较大的精品工程项目或者是品牌工程项目，向高端市场领域发展，切实增加自身的经济效益和市场竞争能力[7]；③采用理性营销的方式，尽可能维护所承揽工程项目的质量，不能单纯为增加市场占有额度盲目增加承揽项目的数量，应遵循效益和信誉度第一的基本原则，对项目进行承揽之前应分析企业本身能力情况，能力不符合要求并且经济效益较低、存在风险问题，应谨慎进行承揽决策，尽可能承揽风险问题较少、效益可观的工程项目。

3.4 形成正确的工作思维

施工企业的市场营销管理思维直接决定工作水平，因此建议企业在新时期的情况下形成正确的市场营销工作思维，首先，树立超前谋划的思维模式，提前分析各类项目的特点采用合理的营销措施，增强市场的拓展和占领成功率，同时使用区划的营销战略方式，布控营销的网点，增加自身营销工作的辐射面。其次，形成品牌营销思维与理性营销思维，在综合思维的作用下增强市场营销的工作效果[8]。

4 建筑施工企业市场营销管理注意事项

4.1 保证市场开发的合理性

建筑施工企业在市场营销管理的过程中应不断增强市场开发的合理性，首先，精准进行企业未来发展方向的定位，明确市场开发的目标，在目标的导向和引领下确定经营规模，利用市场开发的方式拓宽企业的市场规模，促使企业效益水平的发展。其次，健全相应的经营工作机制，强化信息共享力度、信息交流力度、协调合作力度、利益共享合作，健全完善相应的激励约束机制，挖掘企业市场开发的内生动力，不断增强人员市场开发方面的积极性。最后，形成正确的风险预防与控制观念，保证项目承揽和市场开发的专业性，与资质较高、项目效益良好的业主之间建立长时间的良性合作关系，按照法律规定的要求开展工作，预防风险问题带来经济损失。另外还需制定战略合作的方案，按照企业未来的生存发展需求、拓宽市场规模的需求等，和客户之间形成较为良好的合作关系，利用顶层设计的方式、高层次互动的方式、争取地方政府部门支持的方式、与大型企事业单位相互之间战略合作的方式等，增强市场开发的有效性。

4.2 建设完善市场开发人才队伍

市场开发人才队伍对整体市场开发的成效会产生直接影响，因此建筑施工企业在市场营销管理的市场开发期间应重点建设高素质人才队伍，首先，聘用专业素质较高的营销人才和经营人才，要求具有专业素质和现代化技能，可以在市场营销和开发期间全面分析、应对问题。其次，开展阶段性培训活动，培养市场开发人员的创新能力、创造性思维，通过专业性的方式、规范性的手段提高市场开发的有效性，避免工作方式不合理出现问题[9]。

4.3 增强市场宣传推广效果

为增强施工企业的市场宣传、推广的工作效果，应筛选最佳的宣传措施，首先，采用广播形式、电视形式、新媒体平台等对企业的项目承揽成果、项目施工成绩、品牌形象等合理宣传，使得各个地区市场的业主能够对企业的形象、信誉度有着深入了解，便于企业进行市场的拓展和开发。其次，强化党风廉政建设的力度，所有经营工作人员和营销工作人员都需形成正确观念意识，监督部门全面监督市场宣传的行为、经营行为等，确保每项工作合法性开展，在业主心中留下良好印象，增强在市场层面的信誉度和影响力[10]。

5 结语

综上所述，我国建筑工程施工企业合理开展市场营销管理工作具有一定的重要意义，但是目前部分企业在市场营销期间存在问题不足，缺少完善工作机制，缺乏现代化的工作模式，不能有效预防风险问题。因此在新时期的环境下应重点完善建筑施工企业市场营销机制、合理预防各类风险隐患问题、科学选择营销方式，增强市场开发的成功率，保证企业的经济效益。