数字媒体时代智能营销与传播创新研究*

文/刘星（常州工业职业技术学院）

智能营销是在数字媒体中孕育出来的营销新手段，它以大数据为依托，为消费者带来更加精准的广告推送，已然成为这个时代营销界的时尚。如今，无论是企业还是普通消费者，都与智能营销保持着联系，智能营销也在以自己的方式改变着商业销售模式。

一、智能营销及其特征分析

（一）智能营销的定义

“智能营销”这一概念的出现与计算机技术和移动互联网的发展关系密切，尤其是人工智能技术的出现，直接导致了智能营销的产生。有学者认为，智能营销是人发挥主观能动性，依靠自己的想象力和创造智慧，利用计算机、互网络、人工智能等技术，在当代企业营销中产生的新理念和新方法[1]。

从这一定义中可以看出，人是智能营销的核心，信息技术只是为人接收信息、使用信息、提升信息分析能力提供了一种新方式。企业利用智能营销理论，促进了自身的商业转型和模式创新升级，并让自身未来的营销发展道路更加明晰。

（二）智能营销的内涵

1.智能营销基于大数据、云计算和人工智能技术

数据是智能营销底层逻辑的关键要素，在数字媒体时代，消费者搜索、点击、购买、评论等行为的各种数据都在不断产生，形成了规模庞大、增速极快、类型丰富的大数据，因而源源不断地为智能营销带来动力。云计算是智能营销的算力保障，在云计算技术的支持下，企业的数据分析变得十分高效，这加速了企业营销决策的生成。而人工智能是智能营销发展的支撑要素，人工智能需要依据大数据来为相关营销做出准确判断和预测[2]。

2.智能营销实现了营销内容的自动化精准推送

智能营销要将推送的广告内容设计得更加吸引人，在某种目标人群场景中使用。同时，也要将需要推送的信息以更高效便捷的方式呈现在目标人群的眼前，并以目标人群所处场景为依据，自动适配广告传播渠道和内容。如果产品的使用场景是固定的，且可选的广告内容有限，那么在进行智能营销的时候就可以做到自动化地筛选广告内容和目标人群，为企业营销节省了很多时间。

3.智能营销实现了营销渠道的自动化配置选择

在确定最适合的内容和人群之后，就要选择最适合的渠道，只有更加自动化的操作才能使这种渠道配置效率更高。渠道配置的自动化包含两种方法。其一，以内容为前提进行渠道组合的自动化选择。这种方法渠道组合的顺序是根据渠道的特点，选择合适内容的表现渠道；确定多个渠道组合，形成渠道多层次合力；实现多渠道之间的相互配合与衔接。其二，以消费人群为前提进行渠道组合的自动化选择。这种方法渠道组合的顺序是根据人群的使用习惯，选择相应的渠道；多个合适的渠道组合，形成不同的引力；多个渠道相互配合，影响用户的决策。

4.智能营销实现了营销效果的自动化跟踪分析

智能营销能实现简单直观地效果跟踪和分析。其一，智能营销能够跟踪分析营销效果并提出建议，让企业的营销决策更加简单。其二，使用最直观的可视化方式监测效果。智能营销可以利用数据可视化手段为营销者带来生动形象和容易理解的营销效果展示。

5.智能营销实现了决策自动化依次触发

智能营销能为营销者带来有效合理的决策。首先，在结合相应的智能营销策略时，实现多个营销决策的相互衔接，为决策自动化构建触发机制，进而实现营销决策的自动化依次触发。其次，智能营销会根据营销效果自动调整营销策略，包括自动增减营销渠道，自动增减某些营销渠道的力度等。最后，智能营销会根据营销数据提供战略决策建议[3]。

（三）智能营销的特征

1.内容流动化

智能营销具有内容流动化的特征，这主要是指消费者能对自己看到的营销内容进行自由讨论，从而使所宣传的产品与消费者产生一定的关联性，并在多渠道交流中完成与目标人群的黏合，最终促成交易。数字媒体时代，智能营销的交互性让企业无法完全掌控或垄断信息交流的渠道，从营销内容被传播的那一刻起，企业将不再独自拥有和控制内容，而是在消费者的需求下，共同创造内容，实现了企业无法拒绝的内容的流动化营销态势。

2.连通了虚与实

智能营销实现了实体空间和虚拟空间内部的相互连通，也就是说，在网络技术的加持下，智能营销不但实现了企业实体产品与门店经营之间的相互连通，还实现了虚拟产品与门店经营之间的连通。例如，企业可以利用O2O（OnlinetoOffline）模式，将自己的产品展示在自家官网或电商平台上，并通过数字媒介进行网络营销宣传。当目标消费群体看到企业的宣传后，会使用自己的智能设备进入该企业的官网或电商平台，浏览相关产品并做出购买决策。在完成线上支付后，消费者就可以到线下门店提取商品或享受相关服务了，实现了线上虚拟与现实的连通。

3.一体化传播

在智能营销时，往往会将那些能够引起企业与消费者产生深度连接的营销因素放在同一个传播系统中，实现一体化传播。在一体化传播中，企业和消费者占主要地位，且他们之间相互影响，消费者的购买需求往往会转变为企业进行技术创新的动力，在更深层面上，一体化传播起始于消费者的潜在需求，是消费者的潜在需求为其提供了原始驱动力。不管是企业与消费者，还是消费者与消费者之间，都能通过社交媒介实现网上连接，企业在社交媒介上采用大数据、人工智能、增强现实等智能营销手段以吸引消费者注意。因为影响既有及时的一方面又有延后的一方面，所以一体化传播不会随着单一传播路径的完结而终结，企业会在交易达成后开始新一轮的传播和循环，就像水波一样，一直不断[4]。

二、智能营销的传播创新方法

人工智能发展到如今已经趋于成熟，将人工智能与数字媒体结合，会给企业带来新一轮的智能传播与营销创新。智能营销时代将从以下五个层面，为企业的营销带来创新。

（一）广告的数据驱动场景化

广告的发展过程主要经历了三个阶段，分别是外在形式内容化阶段、生产方式内容化阶段和数据驱动场景化阶段。其中，外在形式内容化的广告看起来具有内容，而用户点击这些广告后，看到的大多还是广告。生产方式内容化的广告会按照内容的方式来生产和传播广告信息，但在传播内容上比较有限，文字方面的创意仍是其主要内容，总体上形式和内容都比较少。

数据驱动场景化的广告比前两种在表现形式方面有更多的样式，而且还会通过构建场景来匹配用户和内容。不同的场景可以为企业的智能营销提供模板。数据驱动场景化的广告具体到设备和应用中可以体现为，根据卫星定位系统提供的位置数据构建起符合消费者个体场景需求的广告，或是根据各种社交软件提供的数据，构建起消费者个体的行为场景或心理场景，从而提供场景化的广告。

数据驱动场景化让营销不再囿于从前的固定模式和内容，促进了智能营销的发展。

（二）广告创意智能化

过去的创意生产已经无法满足不同消费者的需求，技术的进步正在让创意生产发生新的变化，程序化创意开始兴起。程序化创意又可称为智能创意，不同于过去的经验创意，这一创意的运转建立在数据和算法之上，能够在最大程度上对广告的创意内容进行创意制作和智能优化。因此，比以往的经验创意拥有更大的优势。同时，程序化创意以个人为单位开展创意，在大数据的支持下，能十分轻松地做出是否与某一消费者开展互动的决定。此外，程序化创意能够灵活运用包括产品信息、品牌标志、宣传文字等各种动态信息创意，经过人工智能分析，重新组合成新的创意，并根据不同消费者的特征和所处场景，智能化地做出匹配，为消费者提供创意十足的广告。

（三）互动定制化

现代科技的发展已经为营销带来了多样化的选择，互动营销就是数字媒体时代智能营销的新样态。在营销的发展中，企业逐渐将互动的方式从原先的移动场景互动转变为沉浸式智能互动，互动方式的转变，使互动开始出现定制化的趋势。在数字媒体时代的初期发展过程中，营销只是通过简单的场景化和移动技术将消费者与企业联系起来，互动形式简单，企业与消费者之间难以建立深刻的沟通交流，使得营销效果不理想。但智能互动为企业进行定制化营销创造了可能，利用先进的虚拟现实技术和增强现实技术，让消费者参与互动变得十分简单。企业根据大数据采集的关于消费者的“画像”特征，对不同消费者采取定制化的营销策略，从而更好地引发消费者的潜在需要。

（四）传播立体化

实现最佳效果的信息传播是对智能营销的要求之一，通常的信息传播一般是企业与消费者之间双向的传播，而立体化多方向的信息传播则是智能营销应该实现的。立体化传播的结构呈网状，其中既包含企业的信息输出，又包含消费者的信息反馈，还包含消费者与消费者之间的自发交流，这种信息立体化传播模式只有在数字媒体时代才能真正实现。立体传播不仅需要在空间维度做到立体化，而且也需要在时间维度上进行延伸和扩充，并同样实现立体传播。这样一来，从任何时间、任何方向上去看，传播都已实现了立体化。

（五）效果针对化

智能营销的数据分析手段为其精准的投放广告提供了技术支持，因此在进行广告投放时，为了引发目标消费者的购买欲望，就需要对这部分消费者投放更有针对性的广告内容，从而提升广告传播的效果。以往的营销多以“品牌营销”为主，营销的受众十分繁杂，既有目标消费者，也有非目标消费者，造成了资金的浪费。如果企业转变营销观念，由以往的“品牌营销”转变为“效果营销”，只针对经过人工智能分析具有较大潜在购买欲望的消费者进行广告宣传，那么企业在营销上所花费的成本将大大降低，并且回报率将会大大提升。

三、“万物互联”时代智能营销与传播未来展望

“万物互联”是将包括人、数据等在内的万事万物联系起来的一种新的连接模式。5G技术的应用让“万物互联”时代真正到来，“万物互联”也是数字媒体时代向纵深发展的必然结果。在未来数年内，智能营销与传播方面或将实现以下几个构想。

（一）实现全场景化消费者识别与分析

在“万物互联”的时代，各种信息技术（如人工智能、云计算、物联网等）得到充分应用，让消费者每时每刻都置身于信息的海洋中。并且，各种新奇的事物也会在这一时期出现“井喷”式爆发，不断冲击消费者的感官，使得消费者的行为变得难以预测，这为营销传播带来了更大的难度。因此，企业在未来将充分借助人工智能技术、智能终端、大数据、社交媒介和各种传感器资源，构建起智能营销与传播中包括基础场景、空间场景、行为场景和心理场景在内的一体化全场景，并从各角度对各场景中消费者的教育背景、行为特点等进行精准的数据分析与识别。消费者的分析和识别将为智能营销的创意提供数据支撑和灵感，企业可以根据对不同消费者的分析和识别结果，利用人工智能，对营销的创意进行智能组合，真正实现智能营销传播的“千人千面”，并使消费者改变原来被动引导式的消费，建立起创造式的消费习惯。

（二）实现产品体验更加真切与智能化

产品体验是产品销售的重要一环，消费者在购买产品前都希望先体验一下产品，看看产品功能和效果是否符合预期，但产品的多样性让企业无法做到对每个产品真实场景的逐一搭建。相信在不久的未来，企业便可以利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、人工智能等技术建立逼真的虚拟场景，消费者想要在什么场景下使用该产品，就可以自动切换到该场景下，真实地体验产品的使用效果。目前，已有部分企业开始尝试实现这一概念，如一些服装企业，根据不同消费者的身材数据，为这些消费者构建了在不同场合穿着某件衣服的效果，让消费者能更加准确地判断是否购买该商品。随着技术的更新和使用成本的下降，相信未来将有更多企业实现这一设想。

（三）实现多渠道传播下的共智

5G技术与人工智能技术的融合发展，将会使未来万物互联时代体现出“共智”的特点。在万物互联时代，各种事物都可以作为信息传播的媒介，也就是所谓的“万物皆媒”，信息传播渠道的增多将扩大人们获得信息的主动权，但人们对信息的自主获取存在一定的盲目性，有时难以在短时间内找到需要的信息。因此，为了更好地满足消费者的需求，在传播渠道多元化的同时，就需要采用智能营销的手段，为消费者识别和筛选信息，并以消费者所处的具体场景为依据，为消费者提供精准化的推荐。例如，在万物互联状态下，卧室内所需物品（如电热蚊香液）的智能营销传播模式应该为，卧室内的电视、闹钟、台灯等都已经互联并通过网络与使用者连接，电视、闹钟、台灯等与使用者智能手机、电脑等共同进行跨平台的使用者数据收集，建立使用者的产品信息模型，再根据每次购买的品牌和数量，以及每日使用量自动计算出下次购买的时间和品牌，在适合的场景下（如使用者去购物时）将所需物品的补给通知发送到手机显示屏。对于补给信息的推送时间和推送设备的选择，正好体现了万物互联时代设备之间的共智，它并不需要人为去干预和设置，而是通过人工智能手段自主做出判断，同时也会根据效果统计为智能方案做出优化[5]。

虽然智能营销给企业和人们的生活带来了不少便利，但智能营销之所以如此智能，也是建立在对消费者的各种信息进行收集分析基础之上的，这些数据来自消费者在不同场所、不同设备上留下的浏览、购买痕迹，甚至在消费者谈论某件商品的时候，智能设备就已经将其“记录在案”，以至于很多人会惊讶地发现，明明自己没有搜索或浏览过购物网站，却在社交平台看到了相关产品的广告。人们很担心在未来的万物互联时代，自己的通信、行为、偏好、地址等私密信息会更容易地在不经意间被各种智能设备采集，并被商家和企业拿去进行深度分析，但是他们又不会将这一切告知信息的被采集者，因而信息被采集者对这一切毫不知情。从互联网出现到现在，隐私保护一直是一个难题。

尽管一些专家认为可以通过对网络平台的信息发布者进行匿名化处理、设置相应的权限限制信息发布的范围、尽量避免进入监控区域，以及限制智能设备的联网等手段来保护隐私，但笔者认为这样做的意义不大。因为如今我们每个人都或多或少地与网络关联，我们需要使用网络与外界建立联系，当人们不使用网络的时候，就会感觉怅然若失。所以在现代社会中无法躲避网络的使用，与其被动地寻找各种不被采集信息的方法，不如从法律层面主动出击，规范大数据和人工智能采集信息的范围，构建个人信息的使用规范与限制条件，对违规违法使用个人信息的企业和个人予以相应的处罚，从而实现对个人信息更有效的保护。

智能营销是未来营销发展的主流趋势，尽管现在仍有许多问题需要解决，但其未来发展前途是光明的，合理运用智能营销手段，将为人们的生活创造更多美好。