运城市企业品牌价值提升路径研究

2022-02-07王瑞中国船级社质量认证有限公司山西分公司

品牌研究 2022年25期

文/王瑞（中国船级社质量认证有限公司山西分公司）

品牌是具有经济价值的无形资产，品牌发展承载着人民对美好生活的向往，是企业与国家竞争力的综合体现。随着全球经济一体化和区域经济一体化的进程不断加快，品牌实力已经成为国家之间在经济领域竞争象征，加快推进品牌建设是推动经济高质量发展、提升国际竞争力的途径之一[1]。“中国制造2025”战略实施以来，品牌建设已经成为产业结构调整升级的重要导向，成为做强存量、做优增量的必然选择。一个区域的竞争实力，主要取决于其比较优势，品牌效益直接影响着地区比较优势的形成和发展。品牌价值的本质是企业通过资源整合和再加工，实现财务收入并获取一定超额利润的能力，是企业核心竞争力的体现[2]。企业的品牌价值是引领品牌发展和企业崛起的第一动力，也是推动该地区经济进步的主要力量。

一、企业品牌价值定义及评价方法

（一）品牌价值相关定义

目前品牌价值定义主要有两种主流观点：一是从财务估值角度出发，认为品牌价值是将品牌作为资产，其所代表的产品或服务所产生的，能够超出同等条件下无品牌产品价值的溢价收入；二是从市场和消费者角度出发，认为品牌价值是品牌在需求者心目中的综合形象——包括其属性、品质、品位、文化、个性等，代表着该品牌可以为消费者带来的价值。

结合二种主流观点，笔者认为，品牌价值是企业综合实力的代表，涵盖了企业品牌的基础财务价值和消费者情感价值，品牌价值的意义在于为企业创造基础收益的同时，通过为消费者带来稳定可靠的信任感，进一步创造增值收益。

（二）国内外品牌价值评价方法综述

本文所指的品牌价值评价不考虑内部评价，仅限于外部组织评价。

目前国际上品牌价值评价的机构较多，大多着眼于国际大品牌，以品牌的市场影响力为主要评价依据，大多基于企业财务视角，建立品牌数据库和完善的评价模型，作为评价技术支撑。影响力较大的当数世界品牌实验室(World Brand Lab)，该机构每年发布“中国500最具价值品牌”“亚洲品牌500强”和“世界品牌500强”系列榜单，其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。我国国内学者和机构对品牌价值评价的方法多结合实地调查和定量统计方法，基于财务视角，通过对品牌所能带来的未来业务收益的折现估计来评价品牌价值[3]。

中国社会科学院工业经济研究所、中国市场学会品牌管理专业委员会于2011年8月15日正式推出“中国企业品牌竞争力指数（CBI）”，该指数体系侧重于反映中国自主企业品牌竞争力的水平，包括财务、市场、潜力及客户四个维度。目前已经发布的有16个行业的CBI报告。

二、我国企业品牌发展现状综述

习近平总书记2014年5月10日作出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”重要论述，为我国品牌发展指明了方向，是新时代推进品牌建设的行动指南和根本遵循。李克强总理连续多年对中国品牌日活动作出重要批示，强调要加强品牌建设，不断提升中国产品和服务的质量与影响力，打造更多名优品牌。

在新的全球经济环境下，中国品牌战略在战略取向、生态系统、服务创新、价值研判等方面都出现了新的变化、新的趋势，正在通过技术创新、品牌创新开启中国品牌化和国际化进程，“品牌”成为众多中国企业全球发展的核心竞争力，中国正在由制造大国向品牌大国崛起[4]。随着我国品牌建设工作的升温，面对新形势、新机遇、新挑战，各种类型的品牌研究机构和智库机构对品牌理论发展和应用研究越来越广泛，举办了大量的品牌论坛、品牌排行榜发布，各类型组织开展的品牌活动成为品牌建设的有力推手。

（一）品牌理论研究快速创新

国内研究机构对品牌内涵、发展要素等研究更加的深入。中国人民大学中国商标品牌研究院对外发布《2017中国商标品牌年度发展报告》，在品牌的内涵思辨、发展沿革、发展要素、发展策略等方面进行探讨，以加强商标品牌的质量与创新为重点，对商标品牌领域具有较高理论与实践价值。

中国互联网新闻中心和中国品牌领袖联盟共同主办的“中国品牌创新发展工程”，联合全国数百家强势传播媒体，通过品牌甄选、品牌入围、品牌公示、品牌访谈、品牌发布、品牌专题、品牌传播等多种形式和内容，提供品牌塑造和传播平台。

（二）品牌价值评价方法日渐完善

许多评价机构在品牌分类和品牌评价方法实践完善，建立了适用的评价标准和模型。中国品牌建设促进会开展了品牌研究和品牌价值评价。2018年品牌价值评价包括企业品牌、产品品牌、自主创新品牌、中华老字号品牌、旅游区域品牌，考虑了产业优势、占国民经济生产总值比重、品牌建设基础、品牌评价条件等因素。并将企业品牌、产品品牌近三年连续盈利和上缴利税作为基本条件，设置了8000万元的申报门槛。自主品牌也须达到3000万元产值并且是侧重于具有较好发展潜力和培育提升空间的中小企业。评价方法和指标体系依据GB/29187-2012/ISO10668:2010《品牌评价品牌价值评价要求》、ISO/DIS20671《品牌评价基础和原则》、GB/T29188-2012《品牌评价多周期超额收益法》，评价活动包括了组织动员、数据采集、专家评审、价值测算、宣传发布、结果反馈六个阶段。

中国质量协会品牌分会开展了基于顾客感知的品牌评价指南等专业研究，他们组织的“企业品牌创新成果发布”活动，根据《品牌创新成果评价指南》，从战略创新、营销创新、传播创新、社会责任创新、理论创新、设计创新、两化融合创新等七个方面进行评价和推广。

（三）区域品牌发展成为趋势

以区域品牌作为研究对象，致力于品牌促进区域经济发展，研究机构和地方政府都纷纷推出了具体实施策略。品牌中国战略规划院对中国品牌建设的发展形势、发展趋势和发展战略机遇进行分析研判，2018年7月2日发布了《2018年中国品牌战略发展趋势和热点年中报告》。而品牌中国战略规划院发布的《中国品牌战略发展报告2017》以58个城市作为年度研究对象，基于品牌生态系统的理论，建立了区域品牌生态系统的评价模型，创新性地发布了《中国品牌生态系统指数2017》。

浙江省人民政府2014年率先打造的区域综合品牌，“浙江制造”作为全国首个区域性认证品牌，以“区域品牌、先进标准、市场认证、国际认同”为核心，以“标准+认证”为手段，代表浙江制造业先进性的区域品牌形象标识，是浙江制造业的“标杆”和“领导者”。各地陆续开展了如“上海品质”“泰山品质”等实施高端品质认证、促进质量提升的活动。

三、运城市企业品牌发展现状调研

在2018年的运城市《政府工作报告》中，运城市委、市政府审时度势，明确提出了实施品牌工程的决策部署，培育优质品牌，打造城市名片，进一步扎实品牌工作。运城市品牌战略工程是以习近平新时代中国特色社会主义思想为指引，深入贯彻党的十九大精神，对接高质量发展要求，落实国务院、山西省政府关于全面加强品牌工作的重大举措，是运城市推进经济改革的重要抓手，对运城市经济高质量发展和供给侧结构性改革具有关键推动作用，为运城市开创“走进新时代，建设大运城”的崭新局面奠定基础。

为推进实施品牌工程的决策部署，运城市委、市政府制定了《运城市民营经济品牌战略工程实施方案》，并成立运城市品牌战略工程领导小组，于2019年末，通过定性与定量相结合的评价方法，选取14个市区包括企业、事业单位、政府、医疗机构、教育、旅游等共120个具有代表性的企业/组织进行实地调研和现场评价，涉及工业、农业、食品加工业、服务业、文化旅游业等行业。最终得到以下结论：

（一）运城市品牌基础悠久深厚，具备厚积薄发的底蕴和实力

运城市在悠久的中华传统、根祖文化、关公精神熏陶下，锤炼了一批百年优秀品牌，而在运城品牌战略的引领下，互联网信息技术的应用，围绕供给结构升级和需求结构优化，突出运城市工业、农业等优势特色产业，这些产业迅速发展壮大，培育了不少有运城特色的自主品牌，这些新产业正在扩大自主品牌的知名度和影响力，后劲十足。而运城市政府有关品牌建设的诸多文件的陆续出台，也使运城各企业和组织形成思考品牌、了解品牌和认识品牌的良好开端，社会关注度越来越高，品牌消费环境也有所好转。这些都为运城品牌价值提升提供了丰沃的土壤。

（二）各组织品牌建设水平参差不齐，全市组织品牌建设整体处于成长期

通过调研发现，运城的企事业单位已明显开始重视和关注品牌建设，普遍认识到品牌对组织发展的重要性，有着较强的品牌建设欲望，并以各种方式进行积极的尝试。涌现出一批品牌特色鲜明的企业组织，为运城品牌价值提升提供了启示和信心。

从微观经济个体发展来看，品牌的生命力在于品牌价值的不断提升，此次调研的企业/组织普遍能认识到品牌建设的重要性，但有相当数量的组织受困于找不到品牌建设和品牌创新的发力点，无力将品牌建设的理念转化为切实的价值提升方案。

从全市整体范围来看，全市品牌建设尚处于成长期。

（三）品牌价值未完全彰显，有待社会共治品牌发展

调查中发现，有不少品牌在品牌构建、品牌质量等品牌建设上辛勤耕耘筑牢根基，通过扎实的企业管理和质量控制，基本实现将企业成本转换为基础品牌收益的目标，即完成了品牌的“财务价值”。相当一部分企业尚未建立进一步的创新发展机制；没有找到适合企业发展的技术创新关键路径，没有在顾客需求分析和竞争对手分析基础上，明确品牌的商业模式创新目标；也未考虑到通过增加品牌的情感价值和文化感知，提升品牌形象、品牌知名度和品牌影响力。即未从价值链、竞争力等角度进一步扩充品牌的情感价值，实现品牌价值的增值。

四、运城市企业品牌价值提升路径建议

（一）政府层面

1.完善品牌建设政策体系，创造品牌发展良好政策环境

运城市政府运政办发[2018]72号文件《运城市民营经济品牌战略工程实施方案》，为运城市品牌建设指明了方向，通过设立品牌战略领导机构——运城市品牌战略工程领导小组，为品牌建设提供了政策支撑和组织保障。做大做强运城品牌、大力发展品牌经济，既是推进运城市企业迈向产业链高端、掌握产业话语权、提升竞争力的必然选择，也是提高运城市经济发展质量和效益，主动适应经济新常态，增强全市综合实力的现实需要。在之后的品牌价值提升工作中，政府可通过持续的政策引导扶持，立足当前，着眼长远，紧扣运城市品牌建设需求，制定品牌管理办法和标准等，创造和优化运城市的品牌发展整体环境，调动全社会品牌建设的积极性。

2.通过品牌集群效应，充分激发品牌创新动能

通过调研发现，运城市的品牌集群化明显，典型的代表性集群产业有农业、建筑防水产业、铝业、镁业等。

运城市政府应立足于摸清区域整体品牌现状的基底，着眼于了解国际国内先进的品牌新方法新理念，研究如何借鉴先进品牌建设经验，致力于搭建提升品牌的思维路径，快速提档升级进入增长的快车道，再进一步由单一品牌向区域集群品牌发展，深入挖掘集群产业的发展潜力，制定区域公共品牌管理办法，统一规范公共品牌标准在创新性、先进性、带动性和责任性方面的基本要求。以区域特色产品和优势产业为重点，建立健全区域品牌发展标准，增强品牌发展动力，注重科技创新，高效配置人才、技术、管理等要素，聚变地域特色品牌，产生乘数效应。以点带面逐渐形成品牌聚集高地，打造拉动经济增长新引擎[5]。

总之，品牌建设关联着企业的文化内涵、知识产权、商标运作、公共关系、市场营销等整套体系，是提升企业竞争力的主要考量。因此，正处于培育期的运城品牌，需要唤醒更多市场主体的品牌意识，增加产品附加值，提升企业竞争力。

政府部门要引导和提示企业关注知识产权的建设，承担起教育、引导和服务的职责。打造和传播品牌是一项系统工程，市委、市政府应该切实围绕地方主要支柱产业、龙头企业，打造产业品牌，比如发展提升制造业品牌、加强农产品品牌建设、加快培育服务业品牌等。同时推进品牌集群建设，以传统支柱产业、优势产业为依托，培育品牌集群，鼓励品牌抱团发展，板块式发展，培育形成一批品牌相对集中的品牌集群。

（二）企业层面

1.树立品牌价值意识，建立品牌发展战略规划，切实提升品牌价值

品牌是生产者和消费者共同的追求，是供给侧和需求侧升级的方向，是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。“品牌”是一种无形资产，是企业发展的动力，品牌的价值提升关系到企业内部、用户、渠道、合作伙伴、媒体，甚至竞争品牌的方方面面。品牌价值提升既应包括品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理等基础财务价值建设，还要涵盖品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理等情感价值建设。

企业应建立品牌发展战略规划并识别品牌价值最大化的基本要素，正确理解品牌价值的内涵，在品牌建设过程中，关注和体现这些品牌要素。企业要树立品牌价值意识，把高品质作为品牌的基石，要建立健全全面质量管理体系，确保产品质量，完善服务体系，细化管理标准，生产出品质过硬的产品，筑牢品牌财务价值的基石。同时从消费者利益出发，关注客户情感诉求，把不断提升产品质量、提高产品服务作为最高追求，以更高的品质让客户感到物超所值，提供令消费者感动的人性化服务，从而提升品牌情感价值空间[5]。

2.坚持创新提升品牌价值，引领品牌成长

品牌价值提升要以创新为驱动力，坚持以市场和客户为导向，充分发掘和引领客户需求，以增品种、提品质、创品牌为主攻方向，推进品质革命，打造精品。对标先进水平，通过引进、消化、吸收再创新，增强创新能力，通过技术创新、质量创优、融合创智、集群创建、绿色创先等途径，加快拥有一批核心关键技术，努力实现从“运城制造”向“运城创造”的转变。