数字化转型背景下中小银行长尾客户的营销运营新模式研究

2022-02-07葛国峰杭州联合农村商业银行股份有限公司

品牌研究 2022年25期

文/葛国峰（杭州联合农村商业银行股份有限公司）

传统的“二八定律”已经无法适应现代化银行经营环境，高端客户的利润贡献率正在不断降低，银行开始重视长尾客户带来的经济价值，在数字化转型背景下，中小银行长尾客户营销运营存在营销手段单一、操作流程复杂、无法满足客户需求、缺乏有效沟通等问题[1]。因此，在数字化转型背景下，想要提高中小银行的综合竞争力，需要挖掘长尾客户的潜在价值，满足银行的内在需求，为用户提供小额信贷和资金周转等服务。中小银行长尾更长，能够获取更高的经济回报，抢占市场发展先机，需要建立多元化的服务体系，开展丰富多彩的促销活动，提高银行经济效益。

一、中小银行长尾客户运营维护必要性

（一）中小银行长尾更长

某中小银行按照存款规模进行客户划分，分析结果显示：个人客户占总体客户的10%左右，整体贡献率达到了80%以上，根据统计结果显示，客户分层情况与传统的“二八定律”相比更加极端。随着我国居民储蓄水平的不断提升，要加强中小银行长尾客户的运营维护，达到高效低成本的经营要求，通过微端客户的挖掘，获取更高的经济利润。中小银行主要采用一对一、点对点的营销模式，能够获取的经济效益有限，但随着网络技术的不断发展，大数据技术、人工智能技术在金融业的有效应用，促进运营模式的数字化转型[2]。通过增强客户黏性，满足长尾客户的根本要求，有效实施交叉组合营销理念，对长尾客户进行高度集中化管理。

（二）获取更高的经济回报

从费用配置情况来看，不断扩展用户群体是中小银行发展的重要决策，但一定地区内的中小银行在经营过程中，会受到地域条件的限制，在激烈的市场竞争环境下，一些人口流动性较弱的区域，客户群体已基本稳定，呈现出增长放缓的发展趋势。长尾客户是金融机构长期合作的成熟客户，对金融产品的认知程度较高，具有多元化的金融产品使用渠道，与新客户的挖掘相比，长尾客户的运营维护能够节约时间成本和人力成本。

（三）抢占市场发展先机

围绕生命周期理论，将长尾客户营销运营分为考察期、发展期、稳定期和退化期等多个阶段，运用大数据技术在每个发展阶段建立分析模型，利用各项数据参数，有效预防客户流失问题的发生，全面提高银行服务质量。例如：招商银行建立了以客户管理为核心的考核体系，利用现代化科技作为支撑，通过网络渠道对长尾客户的营销运营情况进行了解，制定出科学合理的解决措施，全面提高客户对银行业务的认同感。

（四）“二八定律”适用性降低

传统的中小银行服务观念认为，银行主要的经济利润来源是一些高端客户，在“二八定律”的影响下，银行之间的竞争在于高端客户的竞争，随着网络时代的到来，高端客户个性化服务需求急速上升，对银行的服务要求也有所提高。而占据主体的长尾客户，在大数据转型发展的背景下开始发挥出重要价值，做好中小银行长尾客户的运营维护工作，能够降低经营成本，提高经营效率，为各项金融服务的普及与推广创造良好条件。

二、数字化转型下中小银行长尾客户营销运营现状

（一）营销手段单一

营销价格指的是银行生产经营全过程的投入成本，包括生产成本和消费者购物成本，随着银行业务离柜率的不断提高，表明了客户对银行网点业务办理的依赖程度正在逐渐降低。网点客户不断减少，想要依靠传统的营销方式进行产品宣传，已经无法满足当前的客户群体服务需求，虽然许多客户仍然通过网点进行银行业务和产品的了解，但只通过单一的网点营销模式将会增加银行的投入成本。长尾客户的整体数量十分庞大，只凭借网点营销工作开展，将会产生较高的维护成本，限制客户的服务范围，中小银行由于缺乏足够的流动资金，所采用的营销宣传手段依然以传统的门户网站、广告报刊为主，投入成本较高，能够取得的营销效果有限[3]。网络时代的到来使信息技术变为全新的宣传载体，新兴媒体具有传播实时性和传播过程交互性的发展优势，但当前中小银行长尾客户维护管理，不具备高质量的线上追踪和数据转换能力，虽然营销渠道得到了拓展，但能够取得的营销效果有限，数据获取不及时，不利于营销规划的制定。

（二）操作流程复杂

金融企业需要分析如何能够为广大客户带来服务便利，结合当前中小型银行营销手段来讲，在信息时代主要通过微信平台进行业务推广，以此来带动客户业务增长。虽然这一营销方式能够触及到客户的日常生活，但许多业务的办理仍然需要借助手机银行这一特定的服务渠道，公众号所推广的金融活动，要求客户在微信平台上进行活动申请和奖品申报，服务程序之间必须来回切换。受到通信网络和移动设备等因素的影响，无法为客户带来良好的营销体验，各环节需要经过系统的统一核查，在核查完成后才能进行报名，而客户通过手机银行所购买的金融产品，需要经过漫长的系统审核时间[4]。即使达到了活动标准，客户需要自动到公众号进行奖品兑换，系统核实时间不准确，平台管理缺乏统一性等问题，都会影响到客户的购买体验。如果操作流程过于复杂，即使是一些具有吸引力的优惠活动，仍然无法激发客户的参与积极性。

（三）无法满足客户需求

客户是一切金融活动开展的核心，银行需要重视客户与产品研发之间的关系，全面践行客户营销维护理念，在保证老客户质量的同时，拓展新客户市场，银行系统内部客户众多，但对个人信息的掌握流于表面，无法实现精准营销。营销维护工作难以契合长尾客户的真实需求，一部分老客户逐渐失去对银行的信任，难以保证客户质量，许多中小型银行受到人力资源的限制，无法开展专人服务。甚至许多银行网点由大堂经理承担维护职责，工作人员需要服务的VIP客户高达上百人，个人精力有限，难以关注到少数长尾客户的营销推广工作，提供的产品无法满足个性化服务需求，客户的体验较差。

（四）缺乏有效沟通

通过银行工作人员与客户之间的有效沟通，逐渐取代传统的促销形式，这一过程强调金融业与客户之间的双向沟通，许多中小型银行开展的线上营销活动主要以客户须知的方式提醒客户。一些大型活动会在客服热线建立问答机制，客户通过电话咨询获取简单资讯，以上的宣传方式无法满足客户的沟通需求，客户须知占有的活动版面有限，很少有客户主动进行信息阅读，单一的单方面沟通机制，整体效果不理想。网点员工不是活动的核心设计人员，对活动的了解不足，容易在遇到偶然性问题时无法给出相应的答案，客服人员通过问答库中的信息解答客户疑问，整个沟通过程只是用标准的话术去回应客户，无法解决客户的实际问题，难以获取真实的信息反馈，造成客户流失。

三、数字化转型下中小银行长尾客户营销运营策略

（一）建立数字化产品营销模式

网络技术的发展促进了电商经济的繁荣，网络渠道开始成为客户商品购买的重要途径，银行也需要与时俱进，分析当前网点业务量和到店群体的老龄化发展趋势，想要拓展新客户，就需要借助信息平台与目标客户进行直接交流，全面提高客户的转化率。如何提高客户活跃度，增加产品的复购率是金融机构研究的主要方向，银行纷纷建立网上银行APP，通过信息平台获取同行业的经营信息，不断创新本行的金融产品。线上运营需要扩大基础客户群体，结合区域发展特点，制定与人们生活密切相关的营销策略，与当地博物馆、旅游景点建立合作关系，制定出具有独特性的优惠卡，吸引更多的用户[5]。将线上海量客户群体引入到线下网点中，银行可以开展绑卡业务，将信用卡绑定在微信、支付宝等平台终端，通过媒体渠道进行运营活动宣传，在微信公众号和支付平台投放活动推广。用户可以通过网络平台签到完成平台提出的指定任务，获得相应的卡牌奖品，集卡合成活动能够提高用户的参与积极性，并起到良好的宣传效果。线上推广需要制定创意文案，不断拓展推广投放渠道，针对不同类型的客户群体，分别投放不同的金融产品。

（二）实现长尾客户集中运营

采用线上线下相结合的集中运营体系，开展不同类型的金融活动，与长尾客户进行沟通交流，通过数据统计获得真实的客户反馈，将其保存到银行业务系统中。注重内外部数据信息的有效整合，做好客户分类处理，挖掘长尾客户的潜在价值，同时保留线下活动，培养一批忠实客户，实现群体化经营目标，不断积累客户的行为数据。在网络时代，可以利用信息技术开展全员营销活动，许多中小型银行的柜员不具备跑营销的精力和时间，通过信息技术的有效应用，利用二维码营销的方式，在碎片化的时间内通过朋友圈、微博官方账号等平台进行产品营销。设计出具有创意性的营销文案，结合视频、图片制定成统一的宣传模板，利用云工作室和企业微信公众号精准识别银行潜在的长尾客户价值，整个工作过程以网点营销为核心，建立外呼服务团队，与客户保持长期稳定的联系。为长尾客户提供高质量的个性化服务，丰富信息传播形式，提高宣传推广平台的视觉吸引力，让广大年轻用户愿意主动进行产品浏览。

（三）满足客户的个性化需求

想要满足长尾客户的个性化需求，需要结合客户生命周期关键节点建立预测分析模型，大数据技术的有效应用，改变传统的营销运营模式，但中小型银行经常出现数据孤岛问题，各系统的数据内容处于分散独立的储存状态，无法实现统一的数据分析。要求工作人员逐步进行数据管理方案调整，了解当前银行的客户群体结构，建立适用性较强的通用类分析模型，明确中小银行服务区域内客户生命周期关键节点，在此基础上建立预测分析模型、信贷客户不良预警模型，对客户的还贷能力进行监督。开展长尾客户的运营维护工作，需要参考客户流失分析模型，客户潜力激发模型的统计结果，根据各项行为数据，分析不同类型金融活动的应用成效，更好地适应中小银行竞争发展趋势。

（四）完善数字化沟通反馈机制

通过新兴媒体渠道与客户进行交流互动，以招商银行为例：为了直接地获取客户反馈，招商银行建立了抖音账号，整体页面具有统一性、整洁性的风格，向广大用户推广的内容紧跟时事热点问题，或展示一些颜值主播和搞笑剧情，形成了鲜明的宣传风格，在各项业务活动宣传中形成闭环。中小型银行长尾客户营销运营工作的开展，也需要在新兴领域发力，坚持与时俱进的发展原则，树立明确的宣传目标，通过与客户之间的交流互动，逐渐缩短银行与长尾客户之间的距离，加强银行与客户之间的有效沟通，将平台粉丝转化为服务对象。中小银行需要利用社交媒体渠道增加与客户之间的互动频率，及时获取客户的意见反馈，充分发挥出线上服务优势。成立云工作室，结合客户的群体特点和服务偏好，选择恰当的服务方案，建立高效的信息反馈机制，营造一个良好的互动环境，全面提高长尾客户的满意度。

四、数字化转型下中小银行业务开展中的痛点问题

（一）获客成本高

中小银行业务开展过程中，主要是被动地等待客户到访，缺少主动宣传的营销途径，传统的推广模式下想要获取新客户十分困难，业务宣传与推广过程中遇到许多问题，缺少与客户交流沟通的渠道和办法。而通过传统的广告投放、员工网点宣传方式进行业务推广，投入成本较高，推广效率较低，最终获得的宣传效果不理想。需要耗费大量的成本进行大规模的宣传，无法及时准确地获得客户反馈，想要解决这一问题，就要借助数字化工具拓展线上营销途径，将金融产品与金融业务通过线上途径传递给银行庞大的长尾客户资源，网络营销的成本投入较低，更加适合现代化中小型银行的业务发展。

（二）员工积极性低

网点员工在营销工作开展的过程中，习惯与熟客进行沟通交流，当出现业务推广任务时，喜欢找熟客帮忙完成，忽视了对存量客户的潜能挖掘，形成这一问题的原因除了工作人员本身的问题之外，还有一部分因素是缺少与客户交流维系的工具。想要提高长尾客户的客单价值，拓展更多的新客户，就需要建立数字化获客模式，通过公众号加入营销合伙人，利用银行自身的资源优势生成专属二维码，不断完善激励政策，提高工作人员营销活动推广的积极性，建立线下营销合伙人团队，发展线下商户。但需要注意的是，在数字化传播过程中会存在许多潜在的网络风险，因此，项目推广需要以分阶段的宣传方式，针对运营中暴露出的风险问题，及时进行数据分析，制定出科学的解决方案，优化线上产品申请流程，调整数字化营销考核机制。

中小银行长尾客户数量庞大，虽然长尾客户的资产比重较低，但为银行贡献了大量的贷款业务、信用卡业务，长尾客户是中小银行手机银行服务的重要人群。中小银行进行长尾客户运营维护是十分必要的，分析银行业务营销中存在的获客成本高、员工积极性低等发展痛点，探究数字转型背景下中小银行的转型发展方向。中小银行长尾客户营销运营需要建立数字化产品营销模式，实现长尾客户集中运营，满足客户的个性化需求，完善沟通反馈机制，深度挖掘长尾客户资源，抢占市场份额，提高银行综合竞争力。