零售业数字化转型研究

高杨 贺彩

一、引言

随着5G、物联网、人工智能等新技术的出现，数字化的浪潮席卷而来，我们的社会正在快速进化到数字时代，几十年所养成的习惯、规则、观念都被快速改变甚至摒弃，从年逾古稀的老人到嘤嘤孩童都在享受着数字化所带来的便捷，为了能在这次社会进化中生存下来并壮大，就必须要求企业放弃传统思维，做出改变。

在这次进化过程中，作为直面终端顾客的超市零售业是被冲击波及最大的。从表面上看，线上电商冲击线下实体，大量的顾客离开实体店，传统零售业态备受打击，苦不堪言。但是我们需要明确的是，从需求本质上来看需求总量并没有发生太多变化，只是实现载体发生变化，一部分从线下转到线上，但绝对不是线上代替线下，线下顾客群依然庞大，只要方法得当，顾客还是愿意回到实体店体验购物的乐趣，这是线上所无法给予的，所以对于线上和线下的企业来说，他们所面临问题实质是一样的，都要进行数字化转型来承载顾客的这种变化。说白了大家都需要考虑如何把顾客吸引过来，你线上电商能做到的，我线下实体也能做到，因为两者之间并没有什么不可逾越的鸿沟。那么对于传统超市零售企业而言，它们的数字化转型之路，路在何方？

二、取势——正确认识数字化转型

1.数字化转型

对于数字化转型，很多人都有不同的看法，但是我认为数字化转型是一个连续的过程，大致要经历数字式、数字化和数字化业务转型三个阶段。

（1）数字式

将各种资源，如数据、统计图表、甚至各种视频变成计算机所能看懂的语言，只有这样才有可能做到资源上的贯通，为从海量资源中去发掘出对我们有用的东西奠定基础。

（2）数字化

利用各种数字资源、数字工具实现活动的自动化、精准化，逐步去改变企业的思想与行为。

（3）数字化业务转型

将企业传统运营方式进化升级到全新的数字化运营，彻底改变企业运营模式，改造企业各种业务，重塑企业核心竞争力，完成企业的进化与转型。

从这三个阶段我们可以看出传统超市零售企业想要进行数字化转型不能一蹴而就，需要一步一步走，并且在这个过程中还需要掌握云计算、大数据、物联网和人工智能这四种技术，四种技术掌握与运用的越好，企业数字化转型将越容易实现。

2.数字化转型能给企业带来什么

数字化转型，可以重新给传统企业赋能，帮助企业实现精准运营与管理各种场景，实现从“人找货”向“货找人”场景的转变。传统超市运营场景是“人找货”：通过低价商品来吸引顾客，提升客流量，在通过销售其他商品来获取毛利。我们可以认为这是一种大妈、中年人运营场景，但是这种场景很难形成较高忠诚度与黏度，一旦价格上没有了优势，顾客就会纷纷转向。而数字化转型的一个核心就是利用大数据来对顾客需求进行精准还原，找到除价格以外的各种因素，如爱好、潮流、口味、方便等，有效整合线上、线下与物流手段，顺应顾客的需要，提升顾客对企业的黏度与依赖度，构造以企业为中心的零售生态圈，实现企业运营场景从“人找货”转到“货找人”。

三、明道——管理者要进行观念的转变，从变化中发现不变

电子商务的发展的确使我们的生活发生了很大变化，在某种程度上可以说是让顾客变“懒”了，因此我们企业需要顺应顾客的“懒”，但是在顺应的同时更重要的还是要看清本质，谓之明道。“道为术之灵，术为道之体；以道统术，以术得道”。如果道不明而取术，则容易被各种纷繁复杂的变化所影响，陷入困境。因此在这个过程中，企业管理者对于数字化转型的理解程度就显得非常重要。

现代零售商业环境是一个典型的VUCA 环境，其环境特点是不稳定性、易变性、不确定性、复杂性和模糊性。随着社会不断发展，商业环境的界限越来越模糊，只要有市场就有商业。例如2022 年2 月14 日，邮局咖啡落地厦门国贸大厦，正式营业，一时间引起了广泛谈论，这足以看出零售商业环境的不确定性。这就要求企业管理者一定得要认清形势，正确对待环境的变化，做好准备。但是正如上边所说零售行业的总量与本质并没有变化，依然是满足我们对于吃和日常生活的需要，只不过是在电商的环境顾客可以“懒”一点，不去逛超市而去逛网络，以及各种技术手段更加先进而已。这才是传统超市零售业以不变应万变的根本所在。因此企业道的本质就是要进行数字化转型，在分析各种数据基础上，对顾客进行精准画像，例如中年大妈要什么、年轻人喜欢什么、上班一族对于吃有什么要求、轻生活一族轻在什么地方等，进而找到他们需求的本质，最后整合资源让顾客重返实体店。

四、优术——立足自身，启中台，通前后

在明确了企业数字化转型的本质之后，首先就要对各种数据进行整合、贯通，然后在此基础上进行组织结构的调整，提升企业对于信息的综合运用能力，降低运营成本，实现精准。

数字化转型的一个关键就是能掌握的数据源，很多企业都很羡慕电商企业，因为他们手中掌握着海量的数据源，可以随心随意地玩出花样。但是我们需要注意两点，第一海量数据的获取是需要大量成本投入的，第二就是大数据不仅仅是量的问题，更主要的是质。而对于经营多年的超市零售企业而言，其掌握的数据量并不一定是不够，而是能不能真正地发挥作用，因此传统超市零售企业进行数字化转型之路应始于数据中台。

1.组建企业数据中台，进行内部数据的贯通

对于超市零售企业而言，最大的问题是他们的数据分散在各个职能节点中，而无法做到统一，这就好比是中医中所讲的“通与痛”的问题，各种数据不能整合，就不可能找到对于我们真正有价值的信息，企业的销售就不能有特点，只能做个普普通通的大妈寻找便宜货的场景。

在这个过程中企业会员信息尤其重要，回想一下，我们企业在拿到会员信息之后都干什么了？是做了细致的分析呢，还是仅仅的搞了个会员资料，做了个会员积分，然后搞活动的时候兑换点礼品而已？在这里我们以会员的购物凭证数据为例：

通过对比同一会员一段时间内的购物数据，我们可以知道他们的购物频率、时间节点等，大致分析出他们的工作与生活场景；在结合店内促销信息，我们可以分析这个会员是不是关注我们的活动，还是仅仅是下班路过图方便。

通过对比几个具有一定购物重复度的会员购物数据，我们可以分析出来他们的购物相似度，进而为精准推送做好准备。

通过将会员的购物数据与供应商供货信息相连接，我们可以分析出会员更加喜欢哪些供应商所供应的那些产地的哪些商品，这样我们就有可能精准锁定供应链的上游。

沃尔玛山姆店进入大陆20 多年，其会员才30 多万，而反观一些中国企业会员好几百万，但是真正会员数据运用能力确远差于山姆、Costco 等企业。因此对于传统超市零售企业数字转型优术中第一术就是要先启动企业数据中台，先把现有的资源整合好，做到“通则不疼”。

2.选择合适的现有资源店进行数字化营运改造

优术中的第二术就需要试点改造。在对顾客进行准确画像的基础上，企业就根据实际情况进行灵活的改造。企业在进行现有资源店数字化运营改造过程中需要注意几点

（1）设计运营场景

数字精准营销成功关键一环就是设计商业运营场景，将顾客画像运用的具体的场景中才能实现我们所说的精准。

2017 年盒马1000 元以内的帝王蟹就是一个很好的说明。1000 元在很多人看来是不可能成功的，而盒马的成功就是精准设计了运营场景，针对某些具体顾客展开了针对性的营销。而永辉minin 店的问题，我认为就是没有很好设计场景，只是将大店场景缩小到mini 店，无法与传统做到区别。只有通过设计场景才能更好地与顾客形成互动，实现引流与获利的灵活转换。

（2）企业自建App 与第三方资源的使用

企业App 是数字化转型中一个重要手段，但是在建设App的时候需要明确一个关键问题，不然App 很有可能就变成了“鸡肋”。App 除了要好看，更主要的是要考虑订单、流量等数据的处理能力，很多企业App 在流量比较少的时候处理速度还可以，但是一旦点击量、下单量上来之后处理速度就跟不上了，堵车是常有的事。而顾客对于线上的理解就是要快，而这个快可不仅仅是物流的快，企业后台的处理速度也要快，处理的能力要跟得上，所以App 不是好看这么简单，是需要投入大量的资源进行建设与维护的。

因此中小的企业可以考虑先与第三方合作，例如腾讯所推出的智慧零售工具组合：“企业微信+社群运营+小程序商场+圈层咨询+腾讯有数+物流助手”对于中小型企业就是一个很好的选择。通过与第三方合作不断积累经验，在合适的时候组建属于自己的App。

（3）利用数据进行自有或半自有品牌的建设

对比国外一些超市，我国超市的自有品牌比较少，只能通过供应商所提供的固定产品进行营销，无法实现定制化营销。自有品牌的最大优势在于可以进行灵活的组合，其毛利率也不低，但是自有品牌想达到效果是需要信息化数据作为支撑的。在这方面盒马做得就比较好，尤其是其3R 部门，以大数据为支撑，融合熟食、半成品、面点和时令点心的制作，是吸引顾客的一大亮点，但是由于保质期以及加工等问题，损耗比较大，盒马奥莱的出现，在一定程度上就是为了解决这些问题的。对于传统的超市零售业而言，我认为可以从两个方面考虑这个问题：

自建，利用自有的数据源对顾客进行分析，设计场景，并在此基础上利用自有品牌进行灵活组合，但是在这个过程中需要注意各种成本、损耗以及质量等问题。

以租赁合作的方式，为合作者提供数据支持。以点心为例，以传统的租赁方式寻找合作者，在合作者制造点心的时候提供准确的需求信息支撑，并在店面范围内给予促销宣传等支持，这样在一定程度上能做到各取所需，优势互补。

五、结论

中国很多企业最大的问题就是“跟风”，各种血的教训比比皆是，顺应时代进行数字化转型进化是正确的，但是不能盲目，不能一哄而上。“取势—明道—优术”最早出现在道德经中，是中国古代哲学的一个总结，作为企业的管理者，只有静下心来，看清形势，明确属于自己的路线，在结合自身条件选择合适的手段，才能更好地找到属于企业的数字化转型之路。