自媒体时代企业社群营销策略创新研究

殷 君

作者简介：殷君（1987—），女，河南周口人，汉族，郑州西亚斯学院，助教，硕士学位，研究方向：工商管理、电子商务、网络营销

一、引言

社群营销是一种以社交媒体为核心的用户联系和沟通的网上营销手段。网上社群营销的方式主要是通过连接、沟通等方式来达到用户的价值，其营销手段具有人性化，既深受用户喜爱，又有可能成为持续的传播者。但由于社群组织分散、破坏性强、不熟悉相关法律、缺乏有效的品牌营销、缺少与顾客交流、缺少有效的信息技术、缺少有效的市场营销手段，制约了市场营销的有效性。因此，要利用媒体的力量，不断地改进和完善自己的社群营销战略，从而提高自己的核心竞争力。

二、品牌社群的概念

品牌社群是一种基于特定品牌的消费者之间的一系列社会联系而形成的特殊社群。随着品牌社群的改变，企业与顾客的关系也发生了改变，消费者可以在品牌社群中进行商品交换，探讨产品的使用效果，以及对产品的缺点，如何改进产品，从而为企业的新产品提供指导。根据客户的需求，企业可以根据自己的需求，开发适合自己的产品，有效地解决顾客的问题。品牌社群为消费者提供了一个交流的平台，消费者可以自由地谈论自己的产品，表达自己的看法。因为是同一种产品，所以大家都有自己的看法，每个人的目的都是一致的，所以他们的做法也是大同小异。而且，一种商品的沟通，可以延伸到另一种商品，最终，消费者会找到更多的共同语言，从而加深彼此的友谊，而不是单纯的网络沟通，而是一种更好的沟通方式。

三、自媒体时代的营销特点

1.便捷性

在自媒体时代，网络营销不再受?时间、空间的约束，在任何时间、地点都可以快速地传递消息，从而极大地提高了网络的时效性。与传统电视、报纸媒介相比，自媒体营销的产品从生产到发行都具有快速、高效的优势。

2.费用低廉

传统的传媒产业，进入的门槛很高，需要很多的设备和人才。在这个自媒体时代，人人都有一部智能手机，一台笔记本，可以随时更新，也可以做广告。企业只需要不断地更新，吸引更多的追随者，点击的数量决定了受众数量。

3.高度的互动

互动是理所当然的，在这个自媒体时代，最大的特征就是互动。根据统计，目前国内注册的微博用户已经超过了2 亿。所以，一个拥有几十万，上百万粉丝的博客，在微博上发一条微博，所带来的利益是可想而知的。

4.口头效应

网络自媒体的一个特征就是传播速度快。一款新产品的问世将会很快地传遍网络。网络突破了时空的限制，使得传统的口头传播效果得到了更好的发挥。不管是好的，还是不好的，用户的体验都会被无限放大。

5.个性营销

媒体突出了个性营销的特点。在自媒体时代，营销应根据客户的个性化需要，为客户提供相应的产品、服务、细分市场，制定相应的营销策略。

四、自媒体背景下企业社群营销存在的问题

1.品牌营销的有效性不足

在大众市场中，品牌的作用是不容忽视的。品牌已经成为企业进行社会化营销的重要依据，但是，从传媒的视角来看，很多企业在市场营销中还没有形成一个有效的品牌。这是由于很多企业在没有能力维护自身品牌的情况下，缺乏足够的知名度，没有有效的整合资源，形成自己的品牌。结果是，他们的产品和劳务的商业价值很低。另外，虽然有些品牌已具备一定的规模，但其市场营销却因缺少行之有效的策略而受阻，有效提升企业的品牌影响力，进而限制企业的营销战略。

2.缺乏客户价值体验

社群营销更多地关注顾客的体验，而顾客体验是提升企业市场营销效率和企业竞争力的重要因素。但是，当前，很多企业缺少网络用户所需的经验，不能进行社群市场营销等，顾客难以了解企业的产品和服务品质，并且难以了解购买产品的决策。另外，随着顾客对体验的要求越来越高，很多企业都不能满足顾客的要求，导致顾客满意度、信誉、竞争能力下降。

3.缺乏与客户的有效沟通

社群营销的核心在于通过多种渠道与顾客进行有效的交流，了解顾客的需要，并不断完善自己的产品和服务，从而更好地满足顾客的需要。这是由于企业面临着越来越多的生存和竞争的压力，大多数企业都把注意力放在了产品和销售上，忽略了顾客的交流。在社群营销中，由于缺乏对顾客进行有效沟通的意识，没有与顾客进行有效的交流，很难使顾客了解到企业的产品及服务，因而无法对顾客进行有效的市场营销。

五、品牌社群营销策略分析

1.对目标人群的特性有一个全面的认识

在构建品牌社群时，应从消费者的视角和需要为中心，以问题为导向，以了解消费者偏好等综合因素来决定。面对不同职位、不同喜好、不同经验的顾客，企业应充分考虑所举办的活动，尽量照顾每位顾客的情绪，对待顾客要有区别对待，对有自卑感的顾客要给予鼓励，对喜欢被夸奖的人要给予适当的赞扬，总之，针对不同的顾客，要采取相应的应对措施。同时，企业应多与客户沟通，增加回访次数，并邀请客户参与企业的各项活动，使客户更好地认识企业的产品，更好地了解企业的发展状况，让客户对企业的产品有更多的好感。企业应尽量为顾客提供各种信息，为顾客创造一个良好的沟通空间，让他们对企业有一种参与的感觉，积极地去发现并解决企业的问题。

2.企业应重点关注处于社群网络中的意见领袖们

每一个社群都有自己的核心成员，这些人在社群中拥有绝对的话语权，一旦他们提出意见，立刻就会被群里的人所议论，从而形成一个话题。他们可以利用自己的影响力，在最短的时间内，将一款商品的销量提升到一个新的高度，迅速地获得客户的信任，企业在社会上的地位也将得到提升。社群里的顾客通常都是企业的宣传对象，通过了解他们的产品，可以更好地了解他们的产品，然后在他们的描述中，将产品的优点和缺陷，告诉他们适合哪些人。社群会员关系到品牌的发展，关系到品牌在消费者心目中的形象，在宣传的同时，也极大地提升了品牌的知名度。因此，在营销活动中，要合理地运用社群的核心会员，充分发挥社群的影响力，从而提升企业的销售业绩。

3.企业可以引爆热点和激发社群活力

如今，我们生活中的任何消息，都有可能在一段时间里被上传到网上，然后被无数的网友所讨论。网络上的消息也是五花八门。所以，企业可以在网络上进行一场关于产品的讨论，并将其作为一个焦点，吸引网友的留言和转发，这样就可以在网络上为企业做广告，增加用户对该产品的关注度。而线下，则是通过网络来推动，为顾客提供各种主题，确保顾客始终保持高度的热情，不会对企业的产品感到反感。透过持续的主题，可以让他们有更多的话题，让社群活跃起来，让社群具有更高的价值，从而促进企业新产品的开发与销售。

六、社群营销的实现路径

1.内容的及时更新

在自媒体时代，要时刻关注时代、关注社会热点，以保证新闻的时效性。社群营销是一项长期的系统工程，它的推广与积累需要一个很长的时间，任何一个环节的中断都会导致其前功尽弃。

2.熟练沟通

因为营销具有社会性，所以想要通过媒体进行营销，就必须以沟通为依据，一方面要及时地反应，另一方面要有礼貌。而且，还能让自己的形象更加引人注目，在某种程度上，也能让顾客产生好感，从而获得更多的观众。

3.加快品牌培育与营销步伐

品牌是企业在长期发展中形成的一种无形资产，它对企业的生存与发展起着举足轻重的作用。首先要建立起先进的品牌观念，把品牌作为社群营销的一个重要依据，并结合企业自身的产品和服务特征，把自己的优势资源整合起来，形成自己的品牌，作为社群营销的一个重要符号和标志，从而提高企业的知名度。此外，要逐渐强化企业的品牌推广与市场营销，赋予其必要的理念与价值，并根据自身的发展需求，大力推广其品牌，提高其产品与服务的价值，从而使其在自媒体环境下的社群营销有了品牌的保障。

4.强化客户价值体验

在激烈的市场竞争中，顾客的价值经验被越来越多的企业作为社群营销战略的执行依据。所以，从自媒体时代起，企业必须在社群营销中不断提升顾客的价值。首先，要建立起可靠的顾客交流机制，运用媒介等信息科技，以各种方式提升顾客的体验，使顾客对商品及服务品质有更好的感觉，进而激起顾客的购买欲，进而提升商品与服务的销量。其次，要在公众营销的框架下，从顾客体验、顾客价值管理等方面来提升顾客的参与度，提升企业营销的整体效益。

七、社群营销模式的发展图景

目前，大部分的自媒体用户都是零散的，企业对用户的凝聚力更多的是集中在内容上。在未来，自媒体依然会以自己的原创来吸引更多的人，如果内容的质量、方向发生变化，那么原本的使用者就会消失，社群也会分崩离析。因此，自媒体必须要有团队，要有组织性，要有好的内容，才能保持社群的稳定，而社群营销则是将内容营销、精准营销、整合营销、情感营销四大营销模式融合在一起，将会是最具影响力的营销方式。

自媒体内容的制作必须有一个强有力的保障，并且在内容上的投资也会不断增长，为了确保自身的投资，自媒体必然会对自己的社群进行深度开发，从而实现社群经济的发展，而自媒体与社群使用者之间的联系也会更加紧密，最终形成一个利益共同体，从这一发展趋势来看，作为社群营销的一个重要部分，它将会是未来社交媒体“标准功能”。当前，媒体机构缺乏相应的多元化营销战略，且盈利方式比较单一，主要依靠广告和衍生品的收益，难以实现规模效益，因此，必须寻找新的、更大的利润增长点。衍生产品虽能带来利润，但产品种类不多，产品的创新能力也不强，自媒体的品牌意识有待进一步提升。

八、结语

总之，社群营销是一种新型的营销手段，它能极大地提高企业的发展，如何充分发挥自媒体的优势，对企业进行社群营销战略进行优化，本文提出了采取行之有效的市场营销战略，强化顾客体验，加强与顾客的有效沟通，强化信息科技的运用，培育及引进专业行销人员。对品牌社群企业来说，应当是以客户为中心，以解决客户的问题为目标，因此，应提升社群核心成员的能力，提升消费者的参与感，增加客户的交流，提升企业的产品创意，增强企业的品牌竞争力。