基于旅游商品市场视角的地理标志农产品营销策略探析

杨贵娟

（扬州职业大学，江苏 扬州 225009）

一、研究背景

随着中国国民收入的不断提高，旅游市场从小到大，日益红火，来一场“说走就走的旅行”已成为寻常百姓的生活小事。人在旅途，吃、住、行、游、购、娱是主要消费需求，而购物支出在旅游总支出中的比重一直被业界视作衡量旅游消费水平的重要指标。旅游商品内涵丰富，包括旅游者购买的实体商品与服务，本文所述及的是旅游者购买的实体商品。根据WTO《与贸易有关的知识产权协议》（简称TRIPS协议）第22条规定，地理标志是指识别某一商品来源于某一成员的地域或该地域中的地区或地点的标识，而该商品的特定质量、声誉或其他特征主要产生于该地理来源①。本文所称地理标志农产品涵盖中国相关部门注册登记的地理标志农产品。

简言之，地理标志是指代表某一地域独特性物产的指示性标记。例如，提及江苏镇江，人们大多会想到“镇江醋”，正如镇江的旅游广告语所言，镇江是一个“让人吃醋的地方”；而提及新疆的库尔勒，最有名的当数“库尔勒香梨”；其他诸如金华火腿、烟台苹果、安吉白茶、安溪铁观音等，都是著名的地理标志保护产品。地理标志与农业有着紧密的关系，这是由农业的自然再生产与社会再生产过程所决定的。追根溯源，地理标志也是从农产品的原产地保护发展而来的。作为一种指示性标记，地理标志表明了某项产品的来源地。所以，地理标志产品普遍采用“地域名称+产品名称”的形式命名，例如，五常大米、高邮咸鸭蛋、中宁枸杞、荔浦芋头等。

地理标志产品最关键、最重要的特征是由特定的自然、人文环境造就的独特性的地域产品。而这种独特的自然、人文环境也正是旅游者所追求的旅行体验。地理标志产品由于承载了一地的自然、人文因素而成为旅游者购物时的上佳之选。去法国的旅游者大多会品尝葡萄酒，并购买来自用或馈赠亲友；到杭州的旅游者也喜欢品尝、购买西湖龙井茶。它们都是代表当地自然、人文特色的地理标志产品。因此，从旅游商品的视角，必须重新审视地理标志农产品与旅游商品之间有着天然的联系。

二、地理标志对旅游商品市场的作用

当前，旅游商品在旅游发展中出现不协调的局面②。中国旅游商品市场存在的主要问题有两个方面

信息不对称，抑制购买动机。一般情况下，商品交换过程中的信息不对称表现为买者相对于卖者处于信息弱势地位，而对于外来旅游者，信息不对称将更为严重。首先，作为外来者，对当地的物产、风土人情、生活习俗及约定俗成的规则等所知甚少，见诸媒体的旅游纠纷事件，其中一部分就因信息不对称所致。其次，中国旅游商品市场，以次充好、假冒伪劣仍然顽固地存在着，新闻报道中屡屡曝出的旅游市场负面消息让游客在购物时慎之又慎，生怕掉进购物陷阱。身处如此购物环境，游客明显处于信息弱势地位，购买动机自然受到抑制。

品牌化程度低，旅游商品选择性差。据“2017中国旅游商品大赛”消息，在来自全国各地经过层层选拔的860多件商品中，有604件参赛商品没有注册商标或者商标注册于别人名下。游客在信息不对称、购买时间短促的情形下，很难识别品牌的真假，品牌效应对游客的购买决策起着重要的影响③。无品牌或有牌无名的商品让旅游者无从选择，难以做出购买决策。因此，将地理标志农产品融入旅游商品市场，将有助于解决目前中国旅游商品市场存在的主要问题，这是因为地理标志本身就是商标，一枚小小的地理标志能释放很多权威信息，具有指示性、区别性、保证性特征④。

（一）地理标志产品明确标示产品的来源地

地理标志的名称明确标示产品来源于某一特定的地域、区域或地点，让人一目了然。这不仅起到一种指示性作用，同时也是一种保证与承诺。因为，只有符合相应的标准与条件，才被允许使用地理标志。虽然假冒地理标志的事件仍有发生，这也是地理标志保护与管理工作的重点、难点。但就旅游目的地范围内而言，地理标志被假冒的概率则相对小很多，因为当地的地理标志持有人及授权使用者不会容忍地理标志被盗用而使自己的利益受损。如果确实出现了盗用地理标志的情况，也容易被发现并受到打击，毕竟在自己管辖范围内打击“假冒伪劣”比在外地要容易得多。

（二）地理标志产品表明特定地理环境下产品的特定品质

地理标志明确规定了产品的独特性取决于该地区的自然或人文因素及其两者的结合。自然因素是指原产地的水（水质）、土（土壤）、气（气候）、种（种质资源）等要素；人文因素则是指产地特有的工艺、产品配方、技术诀窍等，这种特定地理环境是无法复制的。这种独特性通过地理标志加以明示与背书，结合旅游者的体验，信息量增加，信息的质量也得以提升，将强化旅游者的购买意愿。

（三）地理标志产品是源于区域良好生态环境的产物

地理标志产品多为农产品，而农产品是自然再生产与社会再生产的结晶，既是劳动产品，更是自然生态产品，生态环境质量直接决定了农产品的品质与风味。区域生态环境达标是获得地理标志的基础性条件，而为了维护得之不易的地理标志，相关机构必须重视区域生态环境保护。因此，地理标志以良好的区域生态环境质量为相关农产品的质量与安全进行背书。同时，打造良好的生态环境也是发展旅游经济的基础性条件。在旅游市场推介地理标志产品，以此彰显区域良好生态环境，让旅游者更深切地体验绿水青山、自然美景所蕴含的生态意义。因此，借助于地理标志农产品有利于推介、开拓旅游市场。

地理标志的指示性、区别性、保证性作用，源于“地理标志”本身就是具有较高公信力的集体品牌，能够对原产地、区域环境质量、农产品质量与安全进行背书。地理标志农产品不仅丰富了旅游商品市场的供给，也给旅游者提供了更多更准确的信息，有助于提升游客购物意愿，促进旅游商品市场发展，提高经济效益。

三、开展地理标志农产品营销的意义

国家工商行政管理总局于1994年12月30日发布了《集体商标、证明商标注册和管理办法》（局长第22号令），将原产地标志作为证明商标的一种类型纳入了商标法律保护范围。如果以此为起点，中国关于地理标志使用与保护工作已有近30年历史，取得了明显的社会、经济效益。据最新的统计数据，截至2021年8月底，中国累计批准地理标志产品2482个⑤。但与地理标志工作起步较早的国家相比还有很大差距，突出表现在地理标志知名度不高、影响力不大。消费者对全国各地特色农产品的了解较多，而对地理标志及地理标志农产品的了解则很少。据刘金花等学者对“宣化牛奶葡萄”认知度的调研显示，除在张家口市生活或学习的被访者外，其他被访者均未听说过该产品，且几乎所有被访者均不知道“宣化牛奶葡萄”是地理标志农产品⑥。因此，对于地理标志旅游农产品就是要充分利用它们之间的天然联系，提高地理标志认知度、感知价值，促进地理标志旅游农产品的推广与销售。

（一）提高地理标志认知度与感知价值

据笔者对消费者所作的农产品“三品一标”（无公害、绿色、有机和地理标志）认知度调查，一般对三品认知较高，对地理标志则知之甚少或未曾了解。地理标志与“三品”相比内涵更丰富，不仅表明了产品质量水平，而且标示了产品的独特性。因此，在绿色、有机等标志的同时若加入地理标志，竞争力理应更胜一筹。将地理标志农产品融入旅游商品市场，意在使游客在饱览湖光山色、欣赏名胜古迹、了解风土人情、品尝地方美食的过程中，更为自然地感知地理标志及其产品的价值。这对于普及地理标志知识、提高地理标志农产品知名度与美誉度有着积极的推动作用。

（二）促进地理标志农产品的推广与销售

据徐纪安以“庐山云雾茶”为例所作的研究，有76.3%的游客愿意接触该产品，其中84.3%的游客表示愿意购买⑦。可见，向游客推介地理标志农产品，能快速提高游客对地理标志及农产品的认同感与价值感知度，价格敏感度下降，购买意愿与支付水平上升，从而带动地理标志农产品的销售，增加农民收入，提高企业经济效益。来自四面八方的游客体验了地理标志农产品后，一部分游客会成为可信度很高的口碑传播者，这也是对地理标志、地理标志农产品最有效的宣传与推广。

四、地理标志农产品营销策略

旅游商品泛指旅游者所购买的一切商品，就实体商品而言分为两部分：一是在旅途中消费掉的食物与日用品；二是在旅途中购买欲带回家的商品，购买目的又有自用与赠送他人，本文所述及的旅游商品主要是此类。

根据国家工商总局的有关资料，中国的地理标志共分为10个大类，它们是水果、茶、蔬菜、家禽家畜、水产品、中药材、粮油、工艺品、花卉、其他。其中，前七大类都是食用品，其他类中也包括酒、醋、花椒、蜂蜜等食用品。因此，中国地理标志产品以可食用农产品及其加工品为主，非食用类的地理标志产品是第8类的工艺品以及其他类中的烟花、爆竹等生活用品。

由此可知，诸如烟花、爆竹等不容许游客携带或托运的特殊商品一般不宜作为旅游商品来对待，除此之外的绝大多数地理标志产品属于食品、药材、工艺品、日用品等类型，且以农产品为主，完全可以作为旅游商品来营销。由于旅游市场需求的特殊性，地理标志农产品的营销策略必须创新与改进。

（一）产品创新策略

地理标志农产品多为一定地域的传统特色产品，是多年历史沉淀的产物，其生产工艺、产品配方等经历了若干年、几代人的传承与改进得以定型。面对这份历史遗产，生产经营者应有辩证的、发展的眼光，在保留传统特色、历史沉淀的基础上加以创新，使其更加符合现代消费理念，开拓更大的市场空间。如江苏“高邮咸鸭蛋”历史悠久，鸭业经济为地方特色产业，有“不识高邮人，先知高邮鸭”之美誉。近年来，人们的健康意识日益增强，对食品安全、健康的要求越来越高，咸鸭蛋的高盐分成为消费者选购时的顾虑与担忧。鉴于此，高邮鸭业集团等相关企业对咸鸭蛋的生产工艺与腌制配方加以改进，探索出“动态浸泡腌制”技术，不仅解决了原有传统加工方式中普遍存在的“蛋白偏板、咸度偏高”等难题，且口味更好，盐分降低。针对现代人生活节奏加快、偏爱快速便捷食品的特点，推出了真空包装熟咸蛋，无需烧煮，开袋即食，美味且咸度稳定⑧。这些创新举措符合消费者对于健康、便捷、美味的需求，使这一传统产品焕发新的市场活力，也在旅游市场占有一席之地。

（二）产品包装与加工策略

轻便易携带是旅游商品包装必须考虑的因素之一，体积与分量宜小不宜大，礼品包装更要精巧、美观。农产品一般具有体大、量重、易腐等的特点，生产经营者应该针对旅游市场的特点改进产品包装。利用发达的现代物流系统，可以实现“人未到家货先至”的快捷。对于游客，要分析购买目的以及影响购买的因素，在重量、体积、规格、包装材料、包装方法等多方面加以改进，适应需求，促进销售。突出“地理标志”的招牌特征，与产品名称、企业品牌等同处一面，布局合理，相互映衬，最大限度地获得消费者的关注。对产品进行适度的加工，可以缩小体积、降低重量、延长保质（鲜）期。

（三）“地理标志”先锋推介策略

在旅游市场推介地理标志农产品，应将“地理标志”这一“金字”招牌作为“先锋”，抢先占据游客心智，使得受地理标志“晕轮效应”辐射的相关农产品能获得更多的认同，提高游客购买意愿和支付意愿，前述“庐山云雾茶”即为示例。地理标志所有者可与景区合作，将地理标志产品在景区购物点集中展示，采用现场展板、宣传小册子、电子屏幕、微信公号等多种形式，向游客推介“地理标志”以及相关企业品牌与产品，加深游客对“地理标志”内涵的理解，提高对“地理标志”产品的价值感知度。

（四）“地理标志”文化引领策略

旅客购买旅游商品，不仅将其视作一般性、实用性的商品，更是作为一种文化符号来看待⑨，要引导游客观摩、参与地理标志农产品的生产过程，体验当地人的生活方式与习俗，真切感受一方风物的文化意蕴。使旅游从走马观花、游山玩水的浅层形态，延伸到对当地历史、人文、社会多角度探究、欣赏、体验的深层形态，提升旅游的需求层次和满足程度。江苏高邮，养鸭历史悠久，鸭文化源远流长。当地建成了“中国鸭文化博物馆”，集中展示高邮鸭的历史、文化、美食、生产加工、科技、品牌等内容，既是旅游景点又是展销点，将当地的地理标志农产品及其他特色产品与旅游业进行深度融合，相得益彰。

（五）理解价值定价策略

地理标志农产品宜实行高价策略，以彰显独特性。一般而言，旅游者的吃、住、行、游属于刚性支出，而购物与娱乐支出的弹性较大。但在面对地理标志产品时，情况会发生变化。上述“庐山云雾茶”研究表明，当游客在理解了“地理标志”的价值后，购买意愿明显提高。另据张玥琦等在北京的调查，当消费者在理解了“地理标志”的价值后支付意愿也会提高，尤其对高品质的地理标志农产品，消费者愿意溢价购买的占比为52.10%，其中23%的消费者愿意溢价11—30%⑩。因此，在提高消费者对地理标志农产品价值理解程度，采用明显高于普通同类农产品的高价定价策略是可行的，但必须严格管控产品质量，这是实行高价的必要条件。

基于旅游商品市场视角的地理标志农产品营销，旨在充分挖掘、利用两者之间的内在关联性，既丰富旅游商品、促进旅游消费，又能带动地理标志农产品从囿于一地走向广阔市场，充分释放地理标志的品牌效应，促进地方经济发展和农民增收。

注释：

①郭红生.地理标志农产品品牌的水平营销策略[J].商业研究,2009(01):184-187.

②③刘传,张圆圆中国.池州市旅游商品营销现状与对策分析[J].中国长春工程学院学报(社会科学版),2020,21(3):67-70).

④安徽中标一号.中国三种“地理标志”的基本介绍[EB/OL].360个人图书馆,2017-09-24.

⑤张泉.中国累计批准地理标志产品2482个[N].新华网,2021-09-07.

⑥刘金花,刘洁,吉晓光.基于原产地效应的地理标志农产品品牌建设研究[J].农业经济与管理,2016(02):74-78.

⑦徐纪安.游客对地理标志农产品的价值感知及其影响因素分析-以庐山云雾茶为例[J].江西农业学报,2014-26(10):142-146.

⑧杨贵娟,史艳娜,葛成.整合品牌资源发展地方特色产业-以扬州市高邮鸭为例[J].江苏商论,2016(09):27-30.

⑨周武忠等.中国当代旅游商品设计研究[M].北京:中国旅游出版社,2014.

⑩张玥琦,刘兵,隋文香,李华.北京农产品地理标志认知的实证分析[J].北京农学院学报,2015,30(3):116-119.