中小型社区团购企业“Z 平台”的发展困境探析

黄 历

一、引言

社区团购是近年来兴起的一种新型的电商销售模式，尤其是近几年，在新冠肺炎疫情特殊社会环境的催化下，这种销售形式迅速成长。然而，团购模式美国在2009 年就已经兴起，基于互联网的团购模式也已出现。伴随着团购模式的不断升级迭代，基于线上线下相结合的社区团购逐渐成为主流。以兴盛优选为代表的独立社区团购企业，依托于线上社交微信群和小程序对接真实的线下居民社区，与兴盛优选一起成长起来的一批中小型社区团购企业在团购市场中占有重要市场份额。

二、Z 平台团购平台的运营现状分析

Z 平台企业创建于2014 年，早期是一家从事农产品销售的公司，2017 年转型社区团购，立足于社区团购的起源地长沙，辐射长沙以外的湖南省各地级市，外扩武汉、南昌等中部核心城市，积极构建核心供应链、核心团长机制，创业团队以“80 后”“90 后”为主，年龄结构偏年轻。平台以安全健康的生鲜产品作为主推产品，提倡“吃好的、不将就，才自在”，目标市场定位为中高端城市社区家庭。其经营模式结合“社群团购+单品开发+分销快递”，精选国内外著名水果、海鲜等的核心产品，通过自建本地仓储分拣和社区直配系统，实现相较于传统店面更便宜、更新鲜、更快的优质生鲜产品销售。

三、Z 平台团购平台的营销策略存在的困境

1.当前团购市场竞争过大

一方面，互联网巨头企业纷纷加入社区团购的市场，高额补贴，价格战让平台的在售商品价格低于Z 平台团购平台，对平台的顾客造成一定的影响，线下综合农贸市场纷纷倒闭。虽然人民日报等官方媒体呼吁互联网企业应该有更大的企业担当，强化反垄断和资本的入侵。但经过一轮激烈的市场追逐，仍然有部分互联网巨头公司利用资本的优势，占据了团购市场的一定份额。如多多买菜和美团优选，依托于母平台拼多多和美团巨大的用户和运营优势，这类型的社区团购平台在短期之内，迅速获得顾客，占据市场份额。

另一方面，同类团购平台在资本的帮助下，势力更强。以兴盛优选为例，2020 年，兴盛优选平台GMV 突破300亿元，目前日均订单超过1200 万单。兴盛优选平台在社区团购领域的知名度远高于其他中小型团购平台，主推高频低价生鲜的销售模式增加用户的黏性。Z 平台的团购模式与兴盛优选相似，都是通过微信小程序下单，团长送达或自提，但其知名度和运营实力都不如兴盛优选。

Z 平台这一类型的中小型团购平台在互联网巨头企业和大型团购的平台的双重压力下获得较好发展日益艰难。

2.核心团长稳定性不高

团长作为社区团购分销渠道管理者，在平台运营中占据重要位置，团长的专业度、忠诚度、积极性直接关系到平台销售额，是整个运营结构中的“灵魂人物”，需要具备较强的个人能力。

大型互联网企业进军团购市场，获客最便捷的方式就是转化已有的社区团购团长。有些团长是快递服务点的老板，有些是社区周围小型线下超市，因为拥有实体站点，很容易被互联网公司发现和转化，据笔者走访多个社区发现，这一类的团长一般会同时担任多家平台的团长。还有一些团长为社区的宝妈，因为不易被其他平台发现，较前面两种团长其稳定性稍好，但一些团购平台会发出的更大的福利待遇或更高的提成的广告，这也在一定程度上造成宝妈团长的不稳定性。

3.团购商品品类同质化严重

目前，Z 平台拥有20 个一级类目，食品类目涵盖“水果生鲜”“海鲜专场”“休闲零食”“酒水饮品”“三餐食材”“时令蔬菜”“肉禽制品”“蛋制品”“农副干活”“粮油调味”，日用品类包括“美妆个护”“日用百货”“家居家清”“健康用品”“家纺专场”“厨房用品专场”其他类还包括“生活服务”“鲜花绿植”，每天的上架商品类大概在350 个左右，团购的数量100 ～75000 份，价格区间在1.99 ～3750 元，100 元以内的商品居多。从目前Z平台团购平台销售的商品类目和商品来看，与其他团购平台相比，提供的团购商品非常类似，同质化问题比较严重，没有太多平台特色。消费者在选择团购时，用户可能会在多个平台之间随意切换选择。兴盛优选平台主打低价高频，有些商品的单价明显低于Z 平台，互联网平台会不定期发放优惠券补贴，这些因素都会影响客户的购买意愿，导致客户的忠诚度不高。

4.售后服务问题趋显

售后服务问题一直是团购平台存在的问题，在平台不断增加新的品类和不断扩充商品数量的同时，各种售后问题日趋明显。团购商品天然的时滞性会带来商品品质问题，尤其是生鲜类商品，物流和配送稍微管理不善，便会造成严重的质量问题。日化商品历来存在真假难辨的问题，平台一旦对商品来源审核不严，就会出现假冒伪劣商品。一旦用户购买到假货，平台的声誉和口碑会急速下滑，对平台造成较为长期的影响。

Z 平台主要依托于微信小程序完成订单的销售和结算，线上售后的功能落后于多多买菜这一类互联网平台，售后服务一般由团长来处理，团长通常没有办法提供及时、专业的售后服务。长期不匹配的售后服务会影响顾客的购买意愿，导致顾客的黏性下降。

四、Z 平台的营销策略优化

1.立足湖南本土，稳步提升平台实力

Z 平台2016 年开始进军团购市场，到现在已经6 年时间。立足于湖南市场向中南部扩充。作为一家中型的团购平台，笔者认为目前平台的扩张不必过于激进，湖南本地的团购氛围较好，平台可以在知名度更大或者具备更多的资本优势时向外扩张。平台在供应链管理、物流配送，平台日常管理等方面还有巨大的改进空间，所以应该在物流仓储配送建设、平台系统优化升级、核心供应商合作管理、人员团队管理的方面下功夫，夯实基础，稳步提升平台实力。

2.落实文化制度，稳定保障核心团长

核心团长是Z 平台的核心竞争力，经过多年的沉淀，平台已经有一批团购群规模稳定，订单稳定的优质团长。很多团长没有稳定工作，工作时间相对自由分散，平台可以从以下这些方面下功夫。首先，平台企业需要提炼自己的核心企业文化，通过各种渠道和方式对其开展企业文化的宣传，增加团长们对平台企业的认可度；其次，平台还可以从用工制度方面做出优化和创新，例如为一些优质的团长可以由企业统一购买社保等，是其作为企业的一员参与企业的成长，培养团长们的企业契约精神。另外，平台企业还可以适当地开展各种专业技能培训、企业团队拓展活动，通过培训提高团长的业务运营能力，通过团队活动增加团长对平台企业的忠诚度。最后，平台还可以创新团长激励制度，参考新盛优选平台“大团长带小团长”的方式拓展团长数量及覆盖范围，当大团长招揽的小团长业绩总和达到相应数量时，大团长可以抽取对应比例的提成佣金，激励大团长不断拓展业务裂变小团长，从而不断地拓宽平台的获客渠道，提升团长的业绩收入。

总而言之，创建优质的企业文化和人性化的管理保障制度不仅仅可以留住现有团长，还可以吸引新的优质团长的加入。

3.强化品牌效应，精准定位平台特色

目前，Z 平台定位为中高端社区团购平台，定位的中高端市场并未在团购商品的类目中显现。平台销售的商品还是以生鲜类商品居多，多以平价瓜果蔬菜为主，主要的竞争优势还是在于价格相对线下市场和超市便宜。偶尔平台会配合时令和季节增加一些特色商品类录，比如年货专场、端午节、中秋节专场，但这些商品这些在别的团购平台也有类似的类目，销售的商品类似，总体来说，平台团购的商品同质化比较严重。

Z 平台作为一家前身是销售农产品的企业，在优质水果和生鲜方面有一定货源优势。平台将目标市场定位中高端用户，其市场定位恰好是兴盛优选这类主打低价的团购平台的市场空白，有较大的市场空间。互联网团购平台的垂直管理，很难在短期内与本土知名品牌建立合作关系。Z 平台在这方面有优势，例如长沙本土月饼品牌“巢娭毑”月饼与Z 平台每年都有合作，上架产品销售较为火爆，“巢娭毑”月饼的售价并不便宜，仍然有不少平台顾客购买，可见中高端团购市场是有很大的市场空间的。另外平台推出的季节性自有品牌高品质水果专场抓住了消费者倾心于有机、生态、环保、健康的商品的心理，虽然售价远高于其他团购平台，但销售情况较理想。可见，高品质的商品可以帮助Z 平台留住较多优质客户。

笔者认为Z 平台应该继续定位中高端团购市场，在高端水果和生鲜方面强化自有品牌，在地方特色产品方面积极与一些本地知名品牌企业建立合作关系，明确平台作为的中高端社区团购品牌的定位。

4.重视品控服务，夯实售后服务保障

售后问题一直是困扰团购平台的一个重要问题。团购订单量激增，由于团购供应链不稳定，售后问题没有专人负责，一般有团长兼职处理。商品质量与宣传不符、售后不及时等现象时有发生，给用户带来不良消费体验。根据用户反馈，生鲜产品质量不稳定，到货实物与图片不符，售后处理等候时间较长、效率低，售后问题将使客户丧失继续购买的信心。

五、结语

随着互联网和移动通信技术的迅速发展，电子商务的发展受到国家的鼓励和支持，社区团购依托于成熟的线上社交网络，通过社交裂变、人际关系、邻里关系快速获客，低价质优的产品、便捷的服务受到消费者的喜爱，疫情期间线上购买生鲜的方式使消费者形成消费依赖，整体发展前景十分可观，受到资本市场的关注。Z 平台作为中小型社区团购平台的代表，已经在湖南团购市场中占据一席之地，激烈的市场竞争和资本之战，平台处于不进则退的风口浪尖，立足湖南本土，稳打稳扎夯实基础，制度文化稳定核心团长，精准定位目标市场，重视品控服务，夯实售后服务保障，始终以顾客为中心，形成自己的核心竞争力，才能使Z 平台在市场中立于不败之地。