新零售模式下的产品开发与设计管理

王锡凯，周发展

（南京工业大学，江苏 南京 210000）

传统零售业受到新兴商业模式冲击，竞争环境也渐渐趋向于白热化，而当前的消费者生活节奏加快，传统零售业已经无法满足其需求。产品的新零售模式逐渐为人们所接受，这种以消费者为核心，追求个性化的消费模式与体验的模式，正逐渐改变着人们的衣食住行。设计管理对于产品新零售模式有着重要意义，通过及时调整产品创新模式，不断更新提升开发流程，以适应新零售时代需求，同时助力产业转型升级。

1 产品新零售模式概述

对于传统零售模式而言，其更加关注的是市场本身，重视的是产品销售过程中产品的销量成本以及资金流动。无法满足消费者对于个性以及更好消费体验的需求，于是新零售模式诞生，弥补了传统零售模式的不足。目标用户定位更加准确，在满足消费者的个性化需求的同时，进一步提升了产品的核心竞争力。

1.1 新零售模式的产生

新零售，即以互联网为基础，通过运用人工智能大数据等一系列的现有的科技手段，对商品的整个的生产流通与销售的全过程进行升级与改造。线上服务与线下实体店的完美融合，消费者可以自行选择体验与消费购买的顺序，是一种以消费者为主导的模式。与传统的零售相比，它有更加真实的用户体验。传统的零售模式运营主要以商品为中心，而新零售模式则以用户为核心。通过记录用户的数据和使用习惯，从而制定定制化的消费体验。通常通过以下几个手段进行。首先，在线下开设更多的实体店，来供用户去亲身体验选购和挑选，但用户往往不会选择线下消费，而是将线下的体验运用到线上购物的选择之中。其次，这种新零售模式还需要结合一些新技术，比如人工智能，VR等，以此来帮助消费者在足不出户的情况下，能够通过虚拟感官更加切实的体验，在整个产品购物的流程中为用户创造出一种更加身临其境的体验，真正意义上做到“所买即所见”，同时提升服务质量和产品的品质。

1.2 新零售模式的现状

在市场竞争日益激烈的环境下，买家市场成为主导，以消费者为核心、注重用户体验的新零售模式，已经成为当下的发展方向。新零售需要从内容、形式和体验上关注如何更好地满足消费者的需求，当前零售经营的核心关注的是如何将新产品成功地转化为市场上的产品，即具有良好销量的商品。各种新兴技术的应用，使得消费者价值提升成为可能。根据新零售的特点，目前可以分为以下四种模式：大数据零售、社交零售、效率零售和体验零售模式。

大数据零售：用户点击浏览页面，挑选用户自己所偏好的产品类型，如各类购物平台、搜索工具等其他数据平台。同时平台也通过用户的数据使用进行用户信息收集，运用这些大数据可以用来准确分析用户的购买行为、浏览习惯，得出一套个体用户的产品使用报告。用户画像日益完善，其作为信息受众所获得的数据也会更加精准。

社交零售：以当下以各类网络实时沟通软件为载体或媒介进行多渠道的零售模式，如微信、美团等平台应用。

效率零售：线上线下联动，通过技术升级提升零售效率，消费者可最快速度和最低成本获得商品。比如在移动端进行点餐或购买，在实体店进行商品的获取，节约了排队的时间和用户的消费成本。

体验零售：产品的体验服务越来越成为产品必不可少的一环，体验零售正是加强了用户对商品的体验过程。商品也不仅仅只是用来首先功能层面意义上的作用，更多的是为消费者带来情感上的愉悦与享受。

1.3 新零售模式存在的问题

新零售模式对于产品的配送设施和配送的要求很高，相比于传统的零售模式，新零售模式要求产品在最短时间内以最快的配送速度送到消费者手中。这一问题在冷鲜零售中显得尤为突出。由于生鲜的及时性和每日的消费频率高。如果不能在第一时间将生鲜类产品送到消费者手中，就会导致产品的新鲜度下降。另外，相当一部分零售商正处于传统线下零售转至新零售模式的过程中，必然产生阵痛期，需要通过设计管理进行转型升级的策略制定，如企业形象的转变、销售模式的再架构等。这就需要一套完整的全渠道的设计管理。

新零售要求商家将“互联网+”与其自身的商业模式深度融合，对于技术和生产制造提出了更高的标准。如果市场参与者不能根据市场行情及时改变设计策略合理调整设计管理手段，以满足消费者的需求变化，很快便会被新的销售模式所打败。

2 产品新零售模式下的设计管理的应用

为应对市场变化，产品新零售模式有必要运用设计管理的手段进行评估、规划和管理，以获得长期稳定的产品生命周期。加强运用设计方法和工具，恰当使用设计语言，保持产品的生命力。评估项目设计价值、制定设计策略，通过覆盖全渠道的设计管理让产品新零售模式进入良性循环。

2.1 评估项目设计价值

每一个产品项目的成功不仅仅要符合最初设计策略的要求还需要在满足和配合业务需求的情况下，实现产品品牌价值体现实现项目前期所做的预期。尤其是在新零售模式下的项目规划，应该通过设计管理对于项目进行深入的评估。创新管理的目标之一是设计收益达到最大，但更长远目标是设计的发展 。主要从项目审查、听取汇报、审查项目团队和确定最终的实际用户这四个方面，以满足消费者的需求。

新零售模式下的项目价值评估是基于精准的大数据分析。良品铺子正是通过大数据分析实现商业机会的抢先占据，作为一家集休闲食品加工、分装、零售和服务为一体的连锁公司，是中国最早一批从线下走上线上的零售企业。公司通过设计管理对各项设计项目进行评估与投资，运用设计管理将线上与线下完美融合。通过线上先试卖线下再销售的方式，来精准判定消费者的购买倾向。利用现代电商技术开展网上营销，在天猫商城、京东商城、一号店开展活动。每一家线下店的选址都是通过前期大量调研以及数据收集而确定，在地段、人流量以及购买力中取的平衡，以获得中后期最大的收益回报以及顾客的长期购买。店铺选址一般在消费者的家门口，或者是上班途中以及可以进行吃喝玩乐的地方。和一般的零食店不同，良品铺子的门店采用的是类似于便利店的开放式格局，货架为透明的格子柜。最初的选址就是根据公共场合以及小区门口处人流量的数据而进行的，最终获得了良好的线下店体验，同时提升线上店铺的良好口碑。良品铺子可以说是通过设计管理对总体项目以及各个分项目进行设计管理的典型案例。

2.2 制定设计策略

新零售为更好地满足消费者的需求，需要考虑在商品的内容和形式上进行改变，设计管理助力新零售模式的策略制定，更好地解决这一问题。在新零售模式下，大数据的运用使企业与消费者之间的联系日益紧密，在线网站和各类社交论坛为用户提供了知识创造与分享的便捷平台，也使得企业能与顾客建立起高水平的、双向持续的互动，提高顾客参与的深度和宽度。因此，利用数据构建典型用户画像，实现用户个性化需求的满足，并制定相应的设计策略，完成新零售模式下的产品开发。

2.3 覆盖全渠道的设计管理

设计管理既是设计的管理，同时也是管理的设计。就新零售模式而言，其本质是全渠道营销，新零售对于管理进行再设计，融合线上与线下的销售及体验，对人、物、环境进行再建，覆盖全渠道的设计管理。传统零售渠道的问题主要表现首先是渠道较为分散且各个渠道单一，而且不同渠道的体验也不同。其次，管理、人力、物流成本上升，从而导致商品价格上升和单个商品的成本增加。产品新零售模式则通过建立“全渠道”的系统和平台，进行全产业链革新，全渠道支持。线上网店与线下实体店相互配合协作，提升产品价值。

据海豚智库的统计数据整理，2016～2020年，二十多家平台相继宣布公司破产，其中包括美味七七、青年菜君、优菜网、呆萝卜（后重新上线）等多家知名生鲜电商平台。成功占据市场获得新零售模式战争胜利，并将设计管理运用其网络平台、服务、体验等一系列实体或非实体产品的企业为数不多。例如盒马鲜生 ，通过打造“生鲜线下超市+餐饮，APP+物流”综合体，利用物联网和互联网技术提升效率，提供高效的物流配送一流的服务体验，使消费者的关注焦点从品牌转移到体验，提升顾客消费潜力。一方面从企业形象入手，运用设计管理对产品进行重新设计，打造出亲民、便捷的形象，同时一部分保留电商的特征，让未体验过的消费者第一时间了解购买渠道。从产品的LOGO到员工服饰配色，再到外包装设计，无一不进行设计管理，以获得统一的产品企业形象。在提升产品企业辨识度的同时，企业也提升其环境和食品质量，进一步使消费者对其产生信任而青睐品牌，形成良性的全渠道的设计管理。

3 设计管理与新零售模式的融合协作

设计管理是产品创新开发管理的核心。 设计管理主要是对在企业将设计作为确立竞争优势和实现商业目标的重要资源的视野下所涉及的有关任务的规划和引导。在产品的新零售模式中，产品的创新开发管理应该包括很多项目。在新零售模式中，按产品的开发周期设计管理主要包括两个部分，创意阶段的设计管理与市场运营阶段的设计管理。通过这两个阶段，设计管理与新零售模式融合协作。

3.1 创意阶段的设计管理

产品的创意阶段属于产品创意开发的前期阶段。在这一阶段，企业需要充分利用设计管理的作用，来制定适合企业的发展战略。在涉及策略制定用户的精准定位以及大量的前期调研等方面进行深入工作通过对产品前期现状的了解，在保证企业的经济水平和工艺水平、生产条件的要求之内，完成产品的生产、制造及销售。同时更要符合新零售时代以消费者为中心的需求。整个的前期创意阶段，既要把握住产品的发展战略要求，同时也要在此基础之上制定相应的产品设计战略、企业形象以及未来的市场发展方向。最后根据既定的战略规划，对实际的工作流程进一步细化和升级，制定每一步所需要完成的设计目标，寻求目标的实现手段以获得最大的利润。 不同阶段运用不同的设计方法，同时配合设计管理，保证了产品设计的创造性与收益性。

3.2 市场运营阶段的设计管理

当产品完成了生产制造过程阶段之后，市场运营阶段的设计管理尤为重要。很多在新零售模式下的企业因为供应链的不流通导致其逐渐失去市场竞争力，企业需要在市场运营阶段充分利用互联网的优势，将线上与线下销售进行一致性连接，统一管理。在线上线下销售完成统一性之后，同时也需要保证第三方物流的效率，打造良好的消费体验。最后是市场运营阶段的服务管理。服务是设计管理中的重要一环，在售后服务管理上，可以通过优越的互联网便捷性，记录消费者的需求反馈意见再将服务的目标任务下达给线下的实体店。同时协调与物流的合作，真正意义上使消费者足不出户便能实现购买消费以及售后服务的目的。

4 结语

通过对产品新零售模式下设计管理的梳理与分析可知，在以消费者体验为核心的市场竞争环境下，只有重视消费者，提升产品服务和品牌价值，才能真正意义上获得消费者的青睐。通过设计管理，对新零售模式中的创意阶段和市场运营阶段进行再设计，以适应新时代产品零售模式的新要求。最终，设计管理将与产品新零售模式相结合，完成“互联网+”以及线上线下灵活联动的新商业模式，同时，不断升级产品创新思路和符合时代要求的设计管理也将辅助企业顺利完成新零售模式下的转型。