目的论视角下的化妆品广告翻译探讨

□张珊珊 雷晴岚

随着全球经济水平的飞速发展，国民生产总值的日益提高，全球实现了互联互通。国内越来越多的化妆品走出国门，同时国外越来越多的化妆品进入中国。市场为了提高自身竞争力、更好地吸引顾客、拓宽市场，必须提高产品的宣传力度。广告作为一种特殊的形式，在宣传中起到重要作用。面对全球化的顾客及商品，广告英语的翻译也至关重要。基于目的论三原则，笔者通过对化妆品品牌名称以及广告语研究，进一步探索广告文本的翻译实践。

一、广告翻译的研究

古今中外对于广告的定义比比皆是。被称为“美国现代广告之父”的Abert Lasker将广告定义为“印刷形态的推销手段”[1]。很显然，Abert Lasker把广告跟商业利益相关联。我国早期并没有“广告”一词，中国最早用到“广告”一词，是1899年梁启超在《清议报》上提出的[1]。

由于时代背景、文化差异的不同，广告的形式多种多样，对于广告的翻译也参差不齐。但是企业或广告商的目的就是通过广告吸引顾客消费。可见广告是一种传播范围广、冲击性强、有目的的吸引顾客投资的一种行为。为了化妆品全球畅销，广告的宣传作用必不可少。通过对化妆品广告翻译的研究，了解产品与广告的关系、广告背后的文化差异等。

二、功能派翻译理论

德国功能翻译理论出现于二十世纪六七十年代，莱斯是功能翻译理论的奠基人。功能派代表人物有凯瑟琳娜·莱斯、汉斯·弗米尔及克里斯蒂安·诺德。

(一)翻译目的论。1978年，汉斯·弗米尔首次提出翻译目的论。他认为源语言是服务于目的语，原语不再占据主导地位。翻译是一种有目的的文化交际行为。专注于源语言，无异于关注字面翻译，很大程度上限制了信息的传达。弗米尔主张具体情况动态翻译。也就是说，具有不同目的的翻译行为需要不同的翻译策略。译文不需要与原文完全对应，可以根据不同情况灵活处理。

(二)目的论三原则。

1.目的原则。在目的论三原则中，目的原则是首要原则。在翻译过程中，目的原则是为了使目标语读者明白原文所传达的内容，满足读者的阅读需求。因此目的原则也是核心原则。关于目的原则，弗米尔认为：每个文本均为既定目的而产生，也应为此目的服务[2]。

2.连贯原则。连贯原则要求翻译时，表现译文的可读性和可接受性。连贯原则要以目标受众为导向，目的语读者能理解、接受源语的内容。内容不仅在源语言，而且在目标语中同样有意义。

3.忠实原则。忠实原则关注原文和译文之间的关系。译文不仅要忠实于原文，更重要的是忠实的程度及形式。平衡两个文本之间的忠实性，关键在于读者对于原文的理解及翻译的目标所决定。

三、化妆品广告的特点及作用

(一)化妆品广告的特点。商品要宣传，必须有突出产品特点的广告。每种商品都具有不同于其他商品的特点，即每种商品的广告必须具有新颖性，强烈的感染力和视觉性使人一目了然。例如阿玛尼口红，在广告视频中利用了Bitbox形式。笔者认为该广告暗示了阿玛尼口红色号多、不粘牙、保湿效果好的特点。强烈的视觉冲击力会使人联想到自己如果拥有一支阿玛尼，也会有广告中模特的效果，让人忍不住入手一支。

商家和广告商最终目的是为了扩大销量，获得更多的利益。消费者倾向于“雅”“爱”“美”等寓意美好的字词，为了满足消费者这种心理，大量使用这种措辞，引起消费者的注意。

(二)化妆品广告的作用。化妆品广告是经济活动中的一种常见手段。广告传递信息、刺激消费者购买欲望、获取利益，任何一种商品的售卖都会经历这几个步骤。一方面促进商品的销售，另一方面，树立企业良好的形象、塑造健康的社会风气。而且广告具有实时性，随时更新动态内容，消费者很容易获得最新的动态。广告作为桥梁，贯穿化妆品与经济活动之间。

四、目的论视角下的化妆品广告

广告语言具有规约性、模糊性、通俗性、艺术性、简约性和媒体适用性[1]。目的论视角下的广告翻译具有再创新性。但是广告的内涵始终要忠实于源语言，不能随意改变。

(一)直译与意译。直译法又称逐词翻译。即保留原文的内容、形式和风格，用最贴切的语言再现原语的过程。但是这种翻译方法仅适用于短小简单的词语的翻译，对于篇幅较长的文本，如果用直译法，读者难以理解，很难达到广告的宣传效果。比如护肤品“one leaf”，根据字面意思译为“一片叶子”，而该化妆品名的确译为“一叶子”。很显然该护肤品主要是纯净植物的护肤品，而自然、环保、生活的品牌理念跟品牌名完美契合。又如我们熟悉的“大宝”，英译为“Dabao”，简单明了，大众也易于接受。

意译法是一种传达原文内涵忽略原文形式的一种翻译方法。相对于直译法，意译更灵活，更能生动地传达广告的内涵。由于存在英汉差异，所以化妆品名称的汉译需要考虑我国的文化背景。例如口红“Kiss Me”，译成中文为“奇士美”，而不是“吻我”。因为“奇士”与“骑士”属于同音字，爱美之人人皆有之，结合消费者这种心理，所以译为“奇士美”。

(二)增译与省译。增译法，并非只是比原文增加几个词语，而是指翻译原文时，增加一些词汇，更好地阐释原文意思，忠实通顺地表达原文思想内容。增词法通常用于以下三种情况：一增补原文词语形态变化的概念；二增补原文字面没有，但是意思包含的词语；三增补原文句法上的省略成分。英汉互译中，增译法多用于英译汉。例如飘柔洗发水广告语为“Start ahead”，译为“成功之路，从头开始”。一语双关，达到了预期的效果。又如雅诗兰黛比较出名的一则广告语“Is staying in touch the same as being in touch?”译为“如果你在十六年前用上雅诗兰黛的护肤品，十六年后你的皮肤会像十六年前一样嫩。”雅诗兰黛的创建者雅诗兰黛夫人以自己的名字命名，希望每一位女性都能永远拥有美丽和时尚。这则广告语增译“十六年前后”皮肤对比，传达每个女性用了该产品，皮肤永远有弹性，青春永驻。

省译法，与增译法相对应，即删去原文有，但是目的语表达用不到的一些词语。这些词大多是繁冗多余的词语，删去后并不影响原文意思的表达。省译法通常用于介词、连词、动词、形容词以及繁冗累赘的词语等。例如“If let others envy,you should have jealousy——Gucci”，译文“若让别人嫉妒，就该拥有妒忌。”译文省略了“you”的翻译，因为句中的“you”众所周知，所以省略不译并不会影响意思的表达。又如“Behind that healthy smile,there’s the Crest kid”，译文“健康笑容来自佳洁士”。这则广告语翻译时，省略了介词behind以及there's，但是并不影响意思的表达。

五、中英广告的比较

英汉语存在共性和特性，共性是相对的，个性是绝对的。不管是广告品牌名的翻译，还是广告语的翻译，译者应该熟谙共性，把主要精力放在差异上。在翻译过程中，涉及到中英文化、语言等差异，造成翻译过程中出现各种问题。

(一)语言差异。中国化妆品广告的语言特点：中国的化妆品名称喜用简单的措辞结构。简明扼要的字眼更能给人留下深刻的印象。像大宝、六神、舒肤佳、美加净等，这些品牌名一目了然，便于消费者记住。通过简单的字词传达产品复杂的内涵，对消费者及商家都是非常有利的。

西方化妆品广告的语言特点：西方的化妆品名称喜用缩略语或者合成词。像Mac，COGI等更易引起消费者注意，刺激消费。其次为了使商品名称读起来顺畅、流利，大多数广告喜用押韵的修辞手法，把相同或相近的首音、尾音放一起，形成更好的视觉、听觉效果[3]。如You will wonder where the yellow went,if you clean your teeth with Pepsodent.(Pepsodent，培梭丹牙膏)[1]。

(二)文化差异。中国从古至今都是一个文化大国，几千年来深受孔子儒家思想的影响。虽然当今中国与世界各国建立了密切的联系，但是中国的封建思想很难彻底废除。中国是一个集体主义的国家，儒家文化也推崇集体主义。孟子说过：“天下之本在国，国之本在家”[4]。而在欧美国家，个人主义盛行，强调个人的独立和自由。因此，由于中西国家的人民深受根深蒂固的文化影响，广告宣传也会有所差异。例如，一则好迪洗发水的广告——大家好才是真的好，广州好迪。“大家”一词直接表现出中国的集体意识。而美宝莲的一则广告语——Maybe she’s born with it-maybe it’s Maybelline.美来自内心，美来自美宝莲[5]。“She”足以看出西方国家的个体意识。

六、结语

中西方语言、文化的差异导致英汉翻译过程中使用不同的翻译方法。针对不同的受众，采取多元化的翻译方法，最终目的都是刺激消费者的购买欲望。产品销量的高低取决于广告能否传达出产品的功能。翻译时，以目的论为基础，译者需要明确化妆品想传达的功能，遵循目的论原则，运用恰当的翻译方法进行翻译，真正实现广告的宣传作用。