乡村振兴背景下农村电商发展研究

2022-02-06郭裕龙昆明理工大学马克思主义学院

品牌研究 2022年19期

文/郭裕龙（昆明理工大学马克思主义学院）

农村电商即借助第三方网络购物交易服务平台，直接将生鲜农产品打包销售至全国各地，将网络线上购物与电子商务线下营销相结合，使传统农业经济形态的转型发展得以真正直接受益于全体农民。在乡村振兴战略背景的支撑下，国家从加快农村电商行业发展中所需的信息、人才、物流、资金政策等四个方面已相继出台了一系列支持政策。

一、农村电子商务

（一）农村电子商务的含义

“农村电子商务主要是指由城乡农民作为交易活动的主要参与方，围绕着农产品以及原材料(加工品)进城销售和大众消费品配送下乡服务这一系列农副产品的电子交易活动。其服务包括提供农产品原材料或其他工业品的生产、加工、储存、物流、支付等。”[1]

（二）发展农村电子商务的意义

第一，确保全国农业经济协调可持续的发展。我国还有许多传统且落后的贫困地区主要是靠种植大面积的农作物来发展经济，农民对于化肥、农药的使用经常超标，导致土壤质量状况正在逐年下降，这些现象不仅会直接导致我国许多农村生态环境的严重恶化，还会直接影响我国广大农业经济领域的长远稳定健康发展。为了能够切实有效地转变当地农户的观念，摆脱以往农村那种盲目的、粗放式的农业经营生产模式，越来越多的农民群众开始研究如何建立一种土地资源环境友好型的新型农业经济发展模式，利用现代互联网技术来加快经济增长。这不仅有助于国家推进全国农业经济的可持续协调发展，也必将为全国乡村的整体振兴战略布局打下更加坚实的基础。

第二，有助于政府推动农民齐心协力地发展农村经济，做到脱贫不反贫。2020年我国实现了全面小康，所有贫困县实现了彻底的脱贫，接下来就是要在乡村振兴战略的指引下不断地发展农村经济，使乡村振兴起来，缩小城乡差距，实现全体人民共同富裕。大力发展农村电商，已经成为新时代农民发家致富、农村产业兴旺的重要渠道之一。

第三，农村电商经济的发展有利于带动农村特色产品的发展，从而进一步带动其他地区经济的发展。各地区要利用特色农产品方面的资源优势，实施高质量发展，做强做大特色产业。要善于分析农村电商案例的特点，从其他农村中吸取经验，推动本地电商经济的发展，为建设美丽乡村起到一定的借鉴作用。

二、农村电商的发展现状

“2021年2月21日，涉及‘三农’等问题出台的中央一号文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》中曾再次提及了要继续重点研究发展新型农村电子商务产业，完善农村物流基础设施建设，加快农产品入城进程。目前，我国推动农村电子商务产业发展的法律政策体系基本制定完成，在国家发布乡村振兴的政策鼓励下，农村电商的发展步入快车道。”[2]2020年，全国农村网络零售额完成1.79万亿元，同比规划增长了8.9%，可见农村网络交易市场不断扩大。从零售区域布局来看，东中西部网络全面高速发展，以华东地区的农村网络零售额总量占比最大，东北地区农产品网售增速最快。农村电商必须与社会各类商业企业融合发展，以农产品电子商务发展为载体，结合乡下地区发展特点的经济发展模式在不断地壮大。新型的电商产业发展态势正步步趋近，数字技术已开始向“三农”相关领域逐步展开渗透，线上线下全面融合的模式正加速发展，直播电商、网红带货、农旅直播等互联网新电商形式已不断地涌现，掀起了一种新农业电商模式变革的热潮。另外，农村电商产业的发展形式和运营模式将不断地走向便捷。农村电商行业在电子商务发展的过程当中，早期大多数是以从事线下网络实体零售的交易活动为主，如今大多数电商网站也基本上都可以从线上平台对其本地农产品资源等进行实体零售和批发，电商产业未来的网络交易方式不再是那么的单一，进行交易活动的方式是更加的多元化。以往中国的互联网电商平台发展更多只是注重于线上的交易模式，却严重忽略了线下的交易模式，现在将农产品电子商务线上线下平台有效地结合起来，推动并促进了国内农产品电商行业健康发展和互联网电子商务安全、稳定、高效地规范运营。伴随着国内跨境贸易的发展，互联网电子商务平台普及的力度不断地拓展与加深，在线交易与网上带货销售平台的发展成了新的发展趋势。

三、乡村振兴战略背景下我国农村电商行业发展所存在的主要问题

（一）缺乏专业的电商人才

产业升级发展必然需要充分依托劳动力、资本、技术及各种制度保障等基础生产要素，同样农村电商产业的发展也受这些生产要素的影响。缺乏同时具备电商专业方面知识储备和应用技能方面的应用型人才会大大影响当前农村电商领域的创新发展及进程，主要表现在以下三个方面：其一，农村互联网普及率要显著低于部分城镇地区，由于在农业信息基础设施规划建设应用方面也存在一些发展滞后性，并且普遍缺乏这方面专业应用人才去进行专业指导，导致很少见到有农民能够有效利用移动互联网技术快速实现农副产品网络精准交易;其二，农民习惯于集市(商场)交易，这与他们的消费观念和消费意识密切相关，集市(商场)交易的优势在于农民可以辨别购买物品的质量和适用性，因此对农村电商的真实性及安全性存有质疑;其三，农民的教育水平相对较低，思想较为保守，更加倾向于传统的营销方式，不愿意接受新鲜事物。以上原因反映出当前农民的电商意识相对薄弱，而具备专业知识和技能的农村电商人才则成为破解该难题的关键所在。

（二）电商基础设施建设与其发展状况不适应

电商产业实现规模化后的进一步发展离不开地方政府的针对性引导，但目前在农村电商行业内的大发展态势又都与当前农村网络设施、快递物流与仓储物流行业的仓储服务、路网建设情况息息相关，它们至今仍是未来促进农村电商产业规模化的发展前提。首先，在农村网络设施方面，农村网络设备现在还无法实现宽带的全覆盖而且由于目前农村网速普遍升级都较慢，加之还有部分网络基础运营服务商对国内某些农村地区网络基础接入的收费上浮幅度也较高，这些原因无疑提高了我们当前从事农村电商业务方面的一些综合管理运营与服务成本。其次，在物流与快递的服务以及配送管理方面，很少能见到有这样一家快递物流公司可以直接将全国物流以及配送业务站点全部都直接设立到中国的农村，这就必然会间接地给我国传统快递电商业务和销售配送服务两个环节的建设工作增加了许多操作难度。对于在较为偏远且贫瘠山区的农村地区，由于包裹经过快递等物流渠道，运输途中的滞留时间会普遍较长，优质新鲜的农产品在物流途中也容易出现包装受潮或者腐坏，因此难以保证整个物流商品的质量。再次，在货物配送需要的道路设施方面，农村地区的道路大部分都是狭窄拥挤且道路崎岖，大型物流车辆以及运输配送车辆均难以同时且完全满足客户的送货需求。

（三）农产品标准化程度低

农产品直接通过农业电商平台的精准营销，没有面对面按照严格苛刻的标准选品，要把有过硬产品质量保障的优质鲜活农产品作为电子商务平台的依托，农产品在网上营销时，经过严格的层层筛选，产品质量才能得到保障。有相当大数量的农产品产地出自本地农户，其直接交易规模很小，较短时间内很难达到符合全国市场统一交易规范下的产品交易标准，因此很多商家常常要解决实际销售中农产品品质标签与产地农户产品描述中信息标签不一致等问题，因为它可能会导致消费者产生诸如售后退货困难、要求退货、赔偿困难等各种问题，这无疑反过来直接影响了整个国家农村电商市场的繁荣稳定发展。[3]

（四）农业产品市场推广效果较差

随着互联网普及率的提高，农村电商企业要尝试拓宽市场推广渠道，仅凭电视媒介推广或购物平台推销很容易丧失现有的农业产品市场，因此农业产品市场推广效果较差也是制约农村电商发展的重要因素。农业产品自身具有物美价廉、绿色健康的产品属性，这便是产品的核心竞争优势，所以农村电商企业要着重挖掘农业产品的产品属性，借助互联网加以推广，让优质的农业产品入城，走进千家万户，提高品牌知名度、市场占有率，以期实现农村电商企业的长效发展。农村电商企业要注重多元化的产品宣传方式以及挖掘农业产品特色，从而摆脱市场推广效果差的发展困境。

四、乡村振兴战略背景下中国农村电商发展的新路径

（一）加大电商专业人才的引进力度

一方面，政府有关部门可以适时地通过改革完善各类人才引进政策、扶持奖励政策，吸引大批农业电商人才。对于我国广大且愿意去亲身实践参与我国的农村电商生态产业链经营建设的农村专业电子商务互联网人才，政府要切实给予相关人才实现良好的就业发展的相应社会物质资源保障。设立一些大型专门的农业电商培训班，让各地更多志同道合的优秀年轻中国农村电商经营者同时参与到学习培训中，以实现快速学习扩充电商领域专业背景知识，更好有效地壮大我国的农村电商产业。另一方面，政府部门应努力为城乡地区高层次的农民电商人才提供合作互动交流的平台，促进我国各地区农村电商信息及时沟通，有利于农村各地区的商家更好地探索优化农产品电商生产经营运作模式。除此之外，政府主管部门应鼓励部分城市企业积极主动寻求与相关地方农村电商机构开展线下项目建设合作，拓展地方农村电商业务面向全国城市区域销售的网络渠道。

（二）优化农村电商基础设施

首先，网络技术的投入仍然是对实现网络电商稳定持续发展至关重要保障的基础技术前提，地方政府和主管涉农部门要利用好国家政府对现有重点农村地区网络设施投入比例的加大这个机会，力争尽早实现当地所有地区的农村网络设施电子商务全网络覆盖。对于各地现有的网络运营商针对个别偏远农村地区的网站收取建设运营相关费用的严重浪费资源现象，政府价格监管等有关部门可依法实施适当监管并发挥好风险源头管控等作用，将农村地区现有符合条件的本地经营性网络站点的收费服务项目的价格进行调整，把价格调整为符合本地农民可负担可接受的资费标准区间幅度之内，降低农村本地电商网络建设项目的平均投资与运营成本。其次，按照“要想富，先修路”的原则，针对未来我国的农村地区相对零散而又错乱的发展空间路线，应力求尽早做出全面合理准确的整体规划并补充完善城镇现有的农村交通，起到快速有效地连接各个村镇地区与县域中心城市区域间的综合枢纽的作用。最后，农村电商行业真正的良性规范与发展需要电子商务企业他们自身的发展努力、政府的政策支持与有效扶持、银行的资金注入来共同推动，还可以通过商业银行的介入来共同搭建一起发展的桥梁，为有效促进国内农村电商市场良性有序的发展提供一种金融支撑。

（三）推动农产品生产标准化建设

第一，针对农产品在线销售的过程中产生的标准化技术问题，相关标准化管理技术部门必须要切实给予高度重视，并对此进行国家宏观管理把控，对农产品网上销售流通的企业本身及周边农户手中的网上农产品要进行较为严格全面的规范化管理及控制，以持续不断地提高中国农村电商产业的产品标准化在中国行业市场领域的核心地位。在统一规范的执行过程中，政府部门应考虑适时组织与引导有关行业协会、农业市场上的农村相关服务机构、协会等组织研究并制定出介于不同农业地域类别的产品安全生产过程的技术质量标准，从源头上有效提高了我国电商农产品安全企业的产品质量，最大限度且合理有序地规范完善了涉农电商市场。第二，加大政府部门对销售农产品品质情况的检查和监督抽查以及规范管理工作，对销售的农产品按照销售许可的品质情况开展严格定期质量检测，保证到达广大消费者实际手中的农产品具有更严格规定的标准品质。如农业农村部定期对生产各类主要农产品所使用的各种主要农药产品及其使用情况依法严格进行动态跟踪检查，并进行质量评估考核和全过程有效检查监督，对涉及特种畜牧养殖类产品进行定期抽样排查，对使用的各种兽药及其农药的监管落实情况还要随时定期进行检查，等等。

（四）拓展农产品市场推销方式，提高市场占有率

伴随着互联网技术和平台经济的发展，传统的市场营销方式(如:电视媒介推广、购物平台推销等)难以有效推广农村产品，因此农村电商企业要注重宣传方式的创新以及销售思维的转变，才能开拓新的市场领域，进而提高农业产品的市场占有率。直播平台带货在近两年获得社会的广泛认可，一些主播凭借众多的粉丝和流量推销产品，为企业带来丰厚的利润。农村电商企业同样可以借助直播平台带货来拓展市场推销方式，提高农业产品知名度，为农村电商产业的长期发展探索全新的宣传方式。

五、结语

综上所述，在国家乡村振兴战略的背景下，不断加快发展新型农村电子商务，是全面推动全国农村经济发展的一条重要途径，同时也是推动社会主义农村经济可持续、稳健发展的重要力量源泉。现阶段，在促进农村电子商务产业发展建设的整体过程实践中仍然存在着一些问题，严重阻碍了我国电子商业向前发展，在当前不断落实乡村产业振兴目标的前提下，我们必须要持续加大对农村电商建设发展服务的支持力度，采取更行之有效的措施来解决这个现实问题，以有效推动全国农村电子商务市场的蓬勃发展，为农村经济持续发展推波助澜。