乡村振兴视域下的乡建品牌化路径研究

文/张帅 张建国（昆明理工大学）

乡村振兴的二十字总方针中，放在首位的“产业兴旺”是乡村振兴的关键所在。伴随着我国市场经济的不断发展，各类产业也不断趋于完善，与此同时，品牌也成了消费者更为注重的层面。建设乡村品牌对实现乡村振兴来说具有十分重要的意义，乡村品牌化可以推动乡村经济转型并实现可持续的全面良性发展。而在其中，有这样一群人，将乡土视作热土，用品牌再造美丽乡村的新场景；有这样一些乡村，走的是一条与众不同的新道路，它们不急切地将自己“变身”为网红景点，而是通过深耕长植来寻找自己独特的价值，探索一条真正能让村民受益、让乡村重现生机的品牌化新路径。而品牌与设计，在这其中就扮演着不可或缺的角色。如果将乡村喻作原始森林，而品牌与设计则是这片广袤林海中的蝴蝶与杜鹃，在融入乡村的同时，唤醒了乡村的内在生机，激活了乡村的内在动力，实现了乡村振兴的第三条路径。乡村之所以“美”，是因其在漫长的成长过程中，乡村建设始终遵守着其固有而独特的规律，这种规律既表现为适合乡村的可持续农业生产，也体现为适应丰富多彩的乡村生活，充分体现了尊重自然、敬畏自然与合理利用自然的生存智慧。而品牌介入乡村设计的概念产生于乡村生活、乡村生态、乡村文化、乡村生产、乡村价值等因素的综合性认知。当人们赋予这样的乡村规律以情感时，对乡村就产生了美感，同时赋予了乡村品牌价值。

一、品牌对乡村发展的重要性

（一）品牌为乡村赋能

乡村的衰落，最先从经济开始。品牌改变乡村，不仅可以唤醒乡村文化的复兴，更能带动乡村的产业经济的良性发展。品牌化是提升乡村产品价值的重要手段，其中品牌设计可以为乡村提供乡村旅游品牌建设、乡村IP的打造、农村非遗再创造、乡村农特产品品牌的设计和交互式电商平台设计等，为其注入体现本土特色的艺术设计元素，进一步推动乡村产业的提升。同时，乡土品牌可以培育和发展新的乡村业态，例如民俗文化体验、艺术节庆展演等民俗活动并将其融入至乡村旅游中，促进乡村文旅产业发展。只有产业得到发展，人才会留下来，乡村才会重新获得生机。品牌赋能乡村文化建设也不仅仅是简单的文化移植和农产品包装，而是深入挖掘和厘清乡村的资源禀赋，寻找乡村特色的文化脉络和肌理，进一步激活和传承乡村文化，将乡村特色文化传承与乡风文明建设相结合。

乡村不仅连接着土地，也连接着传统，乡村振兴不仅要“塑形”更需要给其“铸魂”。品牌介入乡村，并非简单地停留在物质文化建设层面上，而是坚持和实现农民在乡村振兴中的主体地位，只有村民意识到自己在乡村建设中也可以贡献出自己的力量，这样的方式才能真正激发起村民的积极性和创造性。这种村民共建的模式恰好区别于“政府干，百姓看”的方式。其中，乡土品牌的打造恰好可以提升农民的文化艺术素养和地方文化认同感，促进村民自觉参与到乡村的建设当中。而品牌赋能村民的过程中不仅可以将村庄的手艺人、老工匠等民间艺术家组织起来，将乡村传统技艺继续传承，还可以进一步为乡村赋予灵魂、生机和秩序，这同时也是二十字总方针中“治理有效”的重要内容和途径。

（二）品牌为乡村叙事

品牌需要乡村，乡村独特的各类资源和空间可以成为品牌介入的场景：以大地为背景，稻田亦可为风景；以山川为画布，村落亦可为风景。正是由于品牌本身具有的叙事性、挖掘地方文化、重塑精神文明等作用：乡村也同样需要品牌，品牌可以更好地向外界传达出地方文化和特色，不仅可以增强乡村内部所孕育的认同感和情节感，还能让外来游客更直接地了解地方文化。其中，品牌既可以提升乡村文化自信，同时更能在叙事的过程中实现乡村独特的价值。

品牌的叙事模式并非单纯的讲故事，伴随着品牌介入乡建模式的多样化，乡村叙事的方式也从最初的文字、影像叙事移步到乡村空间叙事和乡土艺术作品叙事当中，在原有的文化、肌理、空间上通过艺术、文化、景观和叙事的方式营造村民心目中的美好愿景。作为乡村重要组成部分的古树、戏台、晒场、农特产品、非遗技艺、民俗文化等这些生产生活场景和文化要素，通过品牌设计的叙事营造进而打造出区域特色突出、地方文化明显的乡土品牌，从而不断提高乡村品牌的认可度和关注度。例如云南著名特产“褚橙”，最初的“褚橙”也只是一种普通的冰糖橙，并没有个性化的品牌属性，而通过品牌打造和推广，将褚时健先生的励志故事和个人经历与其结合，从而孕育出了曾“一橙难求”的褚橙品牌。而目前我国并不缺乏像“褚橙”一样具有优秀品质的农特产品，而是缺少品牌化的加持和塑造从而导致了农特产品和消费者信息不对称的局面。在乡土品牌的打造过程中，品牌叙事的重要性也立竿见影。

（三）品牌为乡村传播

如今互联网和新媒体的发展使我们的社会与生活成了可以观看的“剧场”，而品牌也可以作为乡村传播的桥梁，连通城乡。如今，各类乡建品牌化的有效实践证明：原始的传播方式已无法满足如今的生活需求，乡村也不例外。种好梧桐树，引来凤凰栖。我国乡村建设归根结底是需要我们从文化复兴这个源头入手，通过多元的乡建方式筑巢引凤，不让乡村成为“单打独斗”的现场，我们要结合互联网和不同类型的媒体，将乡村的历史文化、人文景观、自然风光、民俗风情、乡村品牌、特色旅游和乡村的独特资源展开宣传，不论是线上网购平台还是自媒体宣传，这对乡村而言，不仅有人文、自然资源的传播，更是对乡村经济产业的带动与发展。乡土品牌可以通过“以点带面”的方式，促进乡村的广泛传播。从“李子柒”所展示的乡村田园生活到如今一夜爆火的“张同学”与他所拍摄“原汁原味”的乡村，都向我们展现了乡村对人们的吸引力。因此，“人民网评”也呼吁更多“张同学”的出现，参与到记录与宣传美好乡村生活的队伍中去，将美好的田园生活带到观众面前来，从而吸引更多的人去挖掘乡村的魅力，加入乡村振兴的队伍中。在各类短视频平台中，也更加鼓励艺术创作者朝着乡村题材进行创作与宣传，把握好乡村这个“创作蓝海”和“流量蓝海”，使乡村拥有更丰富且更具传播性的形象，与此同时，受众也可以更加快速地借由多元的品牌形象感知乡村，进一步提升乡村的吸引力，让更多活力注入乡村，从而推动乡村产业的多元化发展。

二、解密乡伴—国内精品乡建的全程服务商

乡村振兴，文旅先行，乡伴文旅集团是我国目前乡建行业中的“火炬手”，在乡村振兴的道路上深耕多年，同时也为我们呈现出许多经典的成功案例。乡伴作为我国首次提出“田园综合体”概念的先行者与实践者，始终秉承着推动中国乡村文明化进程的初心，在其“自然有即形成论”的指导下不断创新，创造出了“乡伴—理想村”模式、乡伴连锁精品“原舍”品牌系列民宿、新自然保护实践区“树蛙部落”、自然教育“绿乐园”和文创园等一系列乡村振兴探索的成功实践。截至目前，乡伴在我国的投资运营项目，已涉及京津冀、长三角、珠三角以及云南、贵州等多地区，项目覆盖我国11个省份，设计与建造已达三百多项，其中包括许多行业内的经典案例，如乡村文创园“庾村1932”、无锡东方田园、江苏省首个田园乡村—祝甸砖窑文化馆、乡伴苏家理想村、山东省唯一的第一批国家级田园综合体—朱家林田园综合体和国内第一个民宿标准—德清等诸多个国内第一。并且为我国数十个乡村提供了许多高附加值的就业岗位，真正做到了让村民有收益，让产业有变化。乡伴始终在服务乡村的道路中，用许多个第一来实践唯一。这些成功案例的背后，都得益于乡伴多年来在乡建道路上不断尝试和总结出的“五共主义（共建、共生、共创、共享、共富）”和“乡村O+模式（乡伴文旅集团的核心业务模式：设计施工及运营一体化）”，农旅“忘忧花园”、元阳县阿者科“红米计划”“萱草农业计划”等项目的成功，也证明了乡伴所使用的集设计建造运营一体化乡建服务“一张蓝图绘到底”独特模式的可靠性和成功性，也为乡村振兴献上了独一无二的乡伴模式。

作为乡伴致力于乡村振兴中重要抓手之一的乡伴原舍是国内最大的精品民宿连锁品牌之一，更是民宿行业内单品表现最好的民宿品牌。乡伴在长达十余年的深耕过程中，让原舍品牌遍布江苏、云南、浙江等7个省份，截至目前共拥有26家门店且每家特色村落民宿都别具一格，并且乡伴原舍拥有原舍系列、隐奢系列等五大品牌。乡伴原舍在2021年创新推出了国内首个致力于联合文旅产业品牌和民宿资源的乡村文旅联盟平台—原舍梦享家项目也正式启动。梦享家平台的出现，打破了我国近些年来乡建中民宿品牌发展各自为营和体验单一的问题，该平台以客户体验为切入点，联合国内的高品质民宿或酒店以及与文旅相关的其他服务行业，从而更新民宿市场认知，扩大品牌的规模体量和升级品牌输出，让我国民宿行业得以更好地发展，进而带动行业品牌形象的重塑和行业整体升级，更好的服务乡村振兴。同时，乡伴也在大力发展“微民宿”产业，通过“微民宿”计划将设计师、艺术家、民宿主、企业等“城市村民”汇聚在乡村，引进多元的力量共同投身于乡村振兴中，通过民宿来带动乡村发展，从而激发乡村振兴的新活力，为乡村发展带来更多的可能性。

在助力乡村振兴的进程中，乡伴也致力于打造一个人才聚集的平台，通过整合各类资源的吸引力来激发人才的返乡创业潮流，让更多有志于乡村振兴事业的年轻人能更好地赋能乡村，真正将活力和创新带入乡村，促进并带动乡村产业的发展，通过多个行业的跨界联合，让乡村振兴成为更多人的共识，通过整合多方资源，为乡村提供多元化的发展路径和更多的可能。

三、我国乡建品牌发展的现状与策略

目前，全国各地都在火热地进行着乡村振兴战略的实践，源源不断的乡建项目如雨后春笋般出现，而品牌介入乡村的力量也让更多人看到。乡村振兴不是“表面工程”，需要产业、生态、文化、治理、人才等几方面的交互与融合，2021年政府工作报告中明确指出我们要做好巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴的有效衔接，实施乡村振兴战略已经成为实现全体人民共同富裕的必然选择。近些年，我国大量的建筑师、设计师、艺术家、企业、旅游、教育等多个不同行业的人才都积极参与到乡建的行业中去，从不同的角度与出发点对乡村进行了大量的实践和改造，同时也有许多例如“艺术乡建”“农旅融合”“智慧乡村”“自然建造”“面向未来”等一系列新模式不断涌现，也让乡村发生了日新月异的变化。其中，通过品牌介入而“邂逅”农村，实现乡土文化品牌振兴乡村正逐渐成为乡村文化振兴的重要组成部分，国内不断涌现的乡土品牌样板，也让我们看到了品牌在乡村建设中的作用和力量。

但与此同时，我国乡建过程中也出现了部分复制城市模式，脱离乡村实际、破坏乡村风貌和自然生态甚至一系列丑化、庸俗化乡村的建设活动。各地在进行乡村振兴过程中都会遇到同样的问题，但每个乡村都具有独特性和差异性，而部分的乡建实践者并未解决这一问题，一味地去复制和套用其他品牌化的案例，缺乏对文化原真性和在地性的考虑，从而出现“千村一面”的现象，例如陕西省的“江南水乡”—莘国水城和安康市龙头村“徽派民居”等一系列与乡村实际并不相符的“网红式”设计，让许多投资项目成为并未给村民带来收益反而成为包袱的“跟风之作”。一些乡村品牌在建设的过程中过于急功近利，而并未能解决乡村存在的深层次问题，让乡村逐渐显出颓败之势。

我国的乡村品牌建设不应停留在过去，而是需要不断地去探索发展的新路径。因此，我们需要正视和正确利用品牌介入乡村设计的方式，让其发挥出真正的作用。在乡建品牌化的过程中，首先要具备村民为主体的意识，要主动培育好“村民主力军”和“乡村艺术家”，激发村民内生动力，并组织村民参与到乡村设计的实践中去，为乡村振兴提供源源不断的核心动力；同时，中国文明的根在乡村，乡村振兴也不是简单的产业振兴，而是乡土文明和精神秩序的重建。在尊重地方传统文化的基础上，通过品牌文化塑造性，深挖乡村没落的传统文明并激活传承，为乡村文化注入新的元素与活力，才能实现乡村文化良性和持续的发展；乡村的在地性与原真性往往会被乡建者忽略，而这也会成为一个乡村项目走向失败的重要原因，脱离乡村实际的一切品牌和设计，都将会被乡村本身抛弃。因而，需要从乡村实际出发，针对性地进行乡村量身定做式设计和因地制宜的品牌打造，通过品牌赋能乡村，发展特色农产业，提高乡村农特产的产品附加值，在强调创新农业发展的同时整合旅游和农业资源，发展乡村特色农旅产业，根据乡村实际针对性地为乡村发展一条振兴经济的全新路径;乡村振兴是个深耕长植的过程，需要循序渐进、由表及里地进行，品牌介入和设计下乡不仅是对人居环境的提升、乡村文化的传承更要注重真正实现乡村既富“脑袋”又富“口袋”的产业兴旺，通过品牌激活与设计下乡，将乡村文化与产业相连，进行乡村建设模式的创新，有效地将乡村产业进行扩展联动，构建乡村品牌形象，进而更好地适应市场需求，让乡村经济持续健康的发展，绘制出新的美丽乡村生产生活方式。

四、结语

乡村品牌的建设并非一蹴而就，它是一个漫长的过程，需要多方的共同努力，通过品牌振兴乡村的不断实践探索，这副“美丽蓝图”也在不断成为“现实画卷”。

如今的乡村有着多元的发展空间，而品牌介入振兴乡村的优势愈加明显，无论是乡建品牌打造、乡村农产品品牌构建、乡村旅游品牌塑造还是乡村文化品牌的设计都需要我们探索真正适合乡村的产业体系，构建适宜自身发展的品牌之路，这也正是乡村振兴的重要着力点之一。通过品牌赋能乡村，带动乡村经济发展，提高乡村产业的附加值，改善乡村生活，传承乡村文化，重塑乡村形象，为乡村带来更多元的发展可能性。