关于瓦当的文创产品推广研究

2022-02-06孙晋琪许佳昆明理工大学艺术与传媒学院

品牌研究 2022年19期

关键词：瓦当纹饰文创

文/孙晋琪许佳（昆明理工大学艺术与传媒学院）

一、艺术价值

瓦当又称为“瓦头”，指的是覆盖在建筑物屋顶众瓦下垂的特定部分，一方面可以对屋顶的陶瓦起到加固作用，另一方面也能对建筑的檐榫头起到遮风挡雨的呵护。

（一）发展历史

据有关考古发掘发现，瓦当最开始出现在西周晚期，并且随着陶瓦的广泛使用，瓦当也得到了迅速的发展。随着秦朝统一六国，大兴土木，瓦当的使用也日渐普遍，同时对于瓦当的制作和图案装饰也变得精致起来。秦朝时期瓦当多采用禽鸟纹、昆虫纹、云纹等为主。

汉代在沿用秦瓦当的纹饰基础上，也开始出现了文字瓦当，多以篆书和隶书书法为主，同时也多为“吉语”为主，比如“长乐未央”。

在天下分多合少的三国魏晋南北朝时期，瓦当的发展比较缓慢，主要以卷云纹饰为主。

隋唐时期，瓦当上出现了莲花纹，而此时的文字瓦当也逐渐消失了。宋代后开始流行兽面纹，而明清朝时期多见蟠龙纹。

瓦当的演变展现着不同朝代的政治、经济、文化、艺术、伦理道德的特点，结合了社会经济文化的发展与人们日益提高的艺术鉴赏能力。

（二）艺术价值

瓦当的纹饰、造型色彩、加工工艺，不仅拥有装饰作用和艺术感，同时也契合了当时时代的审美风格特点和社会发展情况，瓦当内含的文化底蕴和艺术魅力也显示着我国古代劳动人民的匠心技艺和聪明才智，见证着我国古老文化历史的演变。

二、瓦当文创产品的现状

（一）瓦当发展现状

因为瓦当千姿百态的造型和纹饰中展现着中国绘画、工艺、雕刻、材料等方面的发展历史，所以现阶段的瓦当大多被考古学家或者学者用来研究中国古代各个时期的政治、经济、文化等。瓦当上面的纹饰同时也能展现出中国历代绘画和书法方面的宝贵资料，尤其是秦汉时期的纹饰，拥有很高的艺术价值，所以瓦当以及其拓印多被用来收藏和观赏。

瓦当的艺术价值很高，但是关于瓦当的文创产品却比较少，基本以摆件和拓片为主。

（二）文创产品的现状

1.文创产品的设计大同小异

目前市场上的部分文创产品，通常采用直接提取纹样图案然后转印到产品上，例如在上海博物馆文创商店中出售的产品，大多直接将瓦当纹饰、剪纸纹样等图案装饰在明信片、扇子、杯子、冰箱贴等物品上，商家为了生机迎合大众审美，反而丢掉了文化中的“本真性”和传承下来的传统元素基因，使得文创产品的设计逐渐趋向同质化，开发的产品品种单一且缺乏创新性。

2.文创产品质量存在问题

伴随着我国工业化进程急速加快，产品的生产制作逐渐被机械化的加工渗透，在文创产品的市场中，部分制造商为了利益，采用大批量的机械化生产，导致产品质量问题参差不齐，出现了粗糙滥制的产品，这不仅对文化的传承没有益处，同时也拉低了文创产品的艺术层次，降低了文创产品的销售额。在对于文创产品的设计中，对于受众群体的分析没有很详细、对于产品定位的不清晰导致了参差不齐的质量产品出现。所以在对文创产品的设计中，明确消费者的类别、进行产品的定位是至关重要的，文创产品需要追求销量而简单制作的低端产品，同时也需要有设计感和品质感的中高端产品。

3.缺乏品牌意识

品牌意识的建立对于文创产品来说也是很重要的，确定了品牌符号、品牌核心、产品包装等一系列的视觉识别系统会为文创产品的发展添砖加瓦。品牌的建立不仅可以实现对传统文化资源的重新叙述，将人们再次带回曾经的时空，建立起历史与现代社会之间的文化情愫，有效地进行传统文化的传承、民族艺术的展示，而且符合当下市场需求的品牌建立还能极大程度的带动文创产业的发展，提升消费者的购买欲望，增强消费者与文创之间的精神沟通。

三、瓦当文创产品的推广思路

（一）树立品牌意识，提高品牌质量

瓦当文创产品品牌的建立也意味着产品品牌形象的确立，而这对于文创产品发展和繁荣文化市场具有重要意义。瓦当文创产品的品牌除了得有商业价值，还得兼备文化价值，既要获得市场和经济效益，同时也要将瓦当的艺术价值传承下去。近年来文创产业的发展比较迅速，故宫博物院建立了“故宫IP”，并且推出了很多相关的文创产品，将故宫藏品背后的故事讲述出来，带动了中国文化创意产业的发展，同时也引起了国内外人们对于传统文化的关注和兴趣。

1.提炼文化元素，挖掘艺术价值

瓦当从西周晚期被发现，历经岁月的洗礼，逐渐从一个简单的建筑部件演变为拥有艺术价值的精品，其艺术特征和审美价值也拥有丰富的层次。经过考古学家和众多学者对瓦当的研究和整理，对瓦当的文化元素进行了挖掘提炼，可以但不拘泥于从瓦当的材料工艺、纹饰图案、建筑功能三个方面来进行，瓦当元素的提取凝练可以与不同的行业相结合，呈现出多元化的思路。比如将汉代瓦当上的文字纹饰与服装设计领域相结合，多元化、立体化的呈现出汉代文字瓦当的视觉形象和艺术价值，也可以帮助服装产品展现出不同的视觉风格和美学法则，将瓦当传统的文化资源有效转化为现代创意资源。

2.提高品牌质量，讲好背后故事

要建立并做好瓦当的文创品牌，重要的就是要把严质量这一道关，不能单纯追求经济效益而降低产品的生产质量。第一：要结合大数据和市场调研，明确瓦当文创产品的消费群体层次和功能，再针对不同层次消费者的需求进行产品创新，有针对性地将瓦当文创产品的高中低档品类确定好。但不论是什么挡位的产品，对于传承瓦当文化的这一理念是不变的，在对瓦当文创产品的设计中，要尊重瓦当艺术的核心，即便是大批量的机械化批量生产，这其中也要有品质的传承与审美的存在。第二：在品质的基础上进行创新设计，比如可以将瓦当上的纹饰进行解构重组，或者借助多元化的载体进行传播等，与现代的设计方法、审美需求、科学技术相结合，从材料、结构、题材上进行设计创新，从而生产出符合当代审美和消费需求的瓦当文创产品。

瓦当文创产品同其他品牌不一样，它不仅拥有普通产品的价值，而且还肩负着传承传统文化的功能，所以在对瓦当文创产品品牌的建立过程中，要清晰自身定位，明确市场环境，更要将产品中所蕴含的文化价值和艺术魅力展现出来，多方面实现瓦当文创产品的社会效益、经济效益和文化效益。

（二）线上线下相结合，拓宽推广思路

1.线上多渠道传播，提升IP存在感

融媒体概念于2009年被首次提出，庄勇认为，融媒体是充分利用互联网，把广播、电视、报纸等既有共同点又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融”的新型媒体。融媒体打破了传统媒体的固有思维，模糊了媒体之间的边界，在内容、形态、方式、渠道等方面进行发展与传播。

第一：电商平台和网络直播。2021年8月，文化和旅游部等部门印发了《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》的通知，其中鼓励各文化单位通过电商平台、网络直播等途径进行文化创意产品的开发。瓦当可以在天猫、京东等电子商务平台开办旗舰店，也可以与网络直播中的带货主播进行合作，传扬瓦当文化的艺术价值，扩大销售规模。第二：微信微博媒体营销。通过微信公众号、微博热搜、抖音短视频等多种渠道对瓦当文创产品进行营销推广，从不同角度进行宣传，多渠道进行引流，使得瓦当文创产品被更多的人知晓，寻求多种可能性。同时，也可以参加《国家宝藏》《指尖上的中国》等纪录片或综艺节目，向社会展现瓦当的艺术魅力，扩大瓦当文创的影响力。第三：抓住热点，强化IP。互联网环境下新闻的传播速度和广度发生了巨变，所以瓦当文创产品除了通过媒体平台传播，还可以将眼光聚焦于“热搜”之上，善于利用适宜的热搜新闻去进行“跨界联合”，强化自身IP形象的存在感。比如在2022年北京冬奥会期间，冰墩墩的IP形象火遍各地，许多时装品牌、美食品牌都与其进行联名，借助冰墩墩的热度强化自身IP的存在感，扩大双方的影响力。第四：开发APP，多元化营销。智能手机的快速发展使得不同领域的APP层出不穷，开发瓦当APP不仅可以提供一个瓦当历史的储存点查阅点，对瓦当资源进行整合，而且也可以进行瓦当文创产品的售卖和推广，进行精准化的投放传播。

2.线下推广，强化知名度

除了要有线上的传播之外，线下的传播也很有必要，可以拉近与现实的距离，也可以夯实文化的传播效果和产品的落地效果。

第一：文旅双融合，互助共赢。“文化是一座城市的灵魂，也是城市最重要的软实力”，将文化和旅游两方面融合起来对于瓦当文创产品线下传播而言不失为一个强有力的方式。全国各地的建筑风格各有千秋，这也导致了不同地区的瓦当风格各有不同。比如在对宋辽元时期挖掘的瓦当研究中发现，长江以北的地区瓦当纹饰主要以兽面纹居多，而长江以南的地区则是花卉纹为主；在汉代的文字纹饰中，福建广东地区均以“万岁”为主，而在内蒙古出土的秦汉瓦当纹饰多以涡纹、云纹为主。由此可以看出，不同地区的信仰、社会习俗等的不同，对于瓦当的影响也是比较大的，所以可以将瓦当中展现出的当地文化特色与当地的旅游业结合起来，既能促进瓦当文创产品的销售，同时也有利于展现当地的文化特色，提升城市的软实力发展。第二：与实体结合，跨界促发展。跨界联名这一词语成了近期很火的词，服装设计与手游IP跨界、食品包装与动漫IP跨界等，不同行业进行合作联名，可以碰撞出更多的设计灵感，为双方带来更多的效益。比如广西博物馆就与华为、钦州坭兴陶、肯德基等多个大IP进行合作，多渠道引流，推出了近100多款文创产品；故宫博物院与联想公司跨界合作，联名设计了故宫版十代英特尔酷睿一体台式机，为科技感的电脑融入了柔和古典的艺术韵味，同时也提升了品牌的形象。瓦当文创产品也可以与不同的行业进行跨界合作，比如当下比较流行的盲盒，盲盒是一种消费者不能体验得知具体产品的玩具，它主要是凭借其神秘感和消费者的猎奇心理快速打开市场，激发消费者在购买和收集盲盒时产生满足感和猎奇感，同时也激发了消费者的购买欲、复购欲和消费潜能。瓦当文创产品可以采用一个完整的系列来与盲盒进行跨界合作，通过激发消费者的收集欲望来促进产品的售卖，同时也可以将瓦当背后的故事完整的讲述出来，起到传承文化的效果。第三：开设实体店，提供更多可能。线下建立实体店可以拉近与现实之间的距离，尤其是让消费者亲身参与到产品的设计和生产过程中，通过增添用户在设计流程中的参与度来提升用户消费体验的满意度，最后还可以优化设计链路，提升设计质量和设计效率。瓦当可以建立具有特色的手工体验店，在店中不仅可以观看学习瓦当的历史相关视频，同时也能与现代科技结合起来，提升体验感，比如可以与VR虚拟现实和虚拟交互相结合，为消费者建造一个虚拟的建筑空间，近距离地观看瓦当上面的纹理，研究其功能，增强其真实体验感。还可以建立一个私人定制空间，消费者可以在专业手工传承师傅的指导下，自己制作瓦当，设计属于自己的纹饰或者选择不同的材料进行设计。而且私人定制服务随着消费层级的变化，可以对消费者进行调研分析，依据不同的人群、消费行为、文化认知程度等方面构建出不同的消费层次，对于消费层级比较高的，提供的定制服务和材料也更为丰富，这样不仅可以满足消费者对于消费需求的理想化实现，而且私人定制也是实体店的核心商业收入来源，同时也可以打造品牌的特色服务形象。

（三）用户多模态信息结构，提升满意度

1.用户多模态信息结构

多模态信息是指将两种或两种以上的信息来源融合起来，包括视频、语音、文字等，从多个维度来进行信息的分析与判断，然后将分析后的结果融合输出进行应用。用户多模态信息研究需要结合用户行为进行多模态展开，在产品的设计过程中，不仅仅考虑用户阐述的设计需求，同时也要将用户的情绪、感觉、下意识的表现、逻辑观念、推理、技能等多方面的信息进行分析，将分析到的结果融入设计的流程中。从传统的以设计师为主的模式转变为以用户为主，使用户将自身的角色拓展为设计的需求者和参与者。因为在设计的流程中融入了用户的主观需求、隐性意象、逻辑推理等多方面因素，所以在最终产品生产出来后，会在用户和产品之间形成强烈的共鸣。

2.触觉体验设计

触觉是一种通过肢体行为进行操作交互的人体感官体验，可以感受外界的压力、湿度等多种感觉。瓦当的线下体验店可以与人体的触感体验结合起来，设计一款采用不同类型材料组合起来的墙，用户可以通过触摸每一种材料不同的肌理、粗糙度来进行感知，墙体可以捕捉用户在抚摸不同材料时做出的触觉变化，然后对应到瓦当产品设计的不同领域，比如可以将对材料的按压力度与纹饰颜色的饱和度相对应，力度越大，纹饰颜色的饱和度越高，将用户在材料抚摸的时长与纹饰的复杂程度相对应，时长越长，纹饰的样式越复杂，反之越简洁，最后将通过用户触觉体验进行操控设计的瓦当纹饰图样展现到大屏幕上。利用不同材料的质感、肌理等给予用户不同的触觉体验，再将这些体验通过计算机转译出来，形成瓦当的纹饰设计，加深了消费者对于瓦当文创产品的理解，也能丰富产品的体验感。

3.声音体验设计

声音的特性包括声音的响度、音调、频率、音色等，人在说话时发出的声音物理变量与其心理因素有一定关联，可以将用户声音中的响度、时长和内容作为三个变量，来展现出用户想要表达的信息因子。不论是在线上还是线下，都可以应用这一方式，比如可以在线下的实体店中设立一个房间，让用户随机说一句话，然后收集这段声音进行分析，将文本内容、音色和响度提炼分析出来，分别对应瓦当的材质、纹饰样式和色彩三个方面，将收集到的声音信息即时转译，设计出一款融入用户自己感情和特色的瓦当，同时也可以选择不同的媒介来装饰设计出的产品；同理，线上的APP也可以开发声音设计产品的功能，将用户录制好的声音进行分析转译，得到用户自己的文创产品。