大科普背景下科技类出版社科普出版模式创新思考

成吉?李思尧

【摘要】科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置。科学普及逐渐形成“党的领导、政府推动、全民参与、社会协同、开放合作”的新发展格局。科普出版是科学普及的重要形式之一，科技类出版社是科普出版的重要力量。科普出版单位应做好科普出版工作，充分认识新时代开展科学普及的重大意义，树立大科普理念。

【关  键  词】创新；科技出版社；科普出版

【作者单位】成吉，中国林业出版社；李思尧，中国林业出版社。

【中图分类号】G237.9【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.22.007

2021年6月，国务院印发《全民科学素质行动规划纲要（2021—2035）》。2022年8月，科技部、中央宣传部、中国科协印发《“十四五”国家科学技术普及发展规划》。2022年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于新时代进一步加强科学技术普及工作的意见》。一系列文件的印发为新时代科普工作锚定了基调，将科普工作的使命提高到服务科技强国建设的新高度。当前，科技创新已成为国际竞争和民族发展的重要领域，习近平总书记多次强调科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置。科学普及逐渐形成“党的领导、政府推动、全民参与、社会协同、开放合作”的新发展格局。

科普出版是科学普及的重要形式之一，科技类出版社是科普出版的重要力量。2021年6月，向中国共产党成立100周年献礼的科普巨著，中宣部主题出版重点出版物“中国科技之路”丛书在北京发布。该丛书由中国编辑学会组织策划，15家中央级科技出版社共同打造。由此可见，出版主管部门和各科技类出版社对科普出版高度重视。科普出版单位要想做好科普出版工作，就要充分认识新时代开展科学普及的重大意义，树立大科普理念。

一、科普出版的发展现状分析

1．科普图书出版现状

从宏观上看，根据往年科技部发布的全国年度科普统计数据和国家新闻出版署发布的《新闻出版产业分析报告》，2013年全国共出版科普图书0.89亿册，同期全国新出版图书44.44万种。2020年全国出版科普图书0.99亿册，同期全国新出版图书21.36万种。以上数据显示，党的十八大以来，在出版业提质增效的背景下，新书品种数量锐减，但科普图书出版册数仍然呈增长态势。进入新时代，伴随着读者对科普读物的需求增加、出版机构市场化转型加快等多种因素的叠加，更多出版机构在科普出版领域发力，科普图书出版形成了以科技出版社为主体，大学出版社、教育出版社和综合性出版社发挥重要作用，社会力量作为有力补充的出版格局。

从微观上看，科普图书在科技类出版社业务中，无论是品種规模还是效益占比都相对较少，这也暴露了科普图书在出版过程中存在的问题，如目标读者定位不清晰，目标读者需求分析研究不深入，产品线规划不成体系，印数、定价决策缺少科学依据，市场营销措施单一等。

2．异业竞争环境现状

当前，传统媒体与新兴媒体深度融合，人们的精神生活得到极大丰富，整个出版产品的竞争对手不再只是其他出版产品，而是影视剧、短视频、综艺节目等能够满足人们精神需求的产品。就科普出版产品而言，科普类短视频、纪录片、视频微课、科学综艺节目、各类科普平台，从广义上讲都是出版行业开发的科普出版产品竞品。果壳网、得到、凯叔集团等互联网知识付费企业纷纷推出形态多样的科普产品，包括科普图书。这些产品在与出版业竞争的同时，也为科普出版的选题策划和内容组织提供了丰富的资源，出版机构与科普大V以及网络科普平台合作出版科普读物的例子屡见不鲜。

5G、人工智能、大数据、AR、VR等新技术的快速发展和普遍应用给科普出版产品的内容呈现提供了更多可能和更大的想象空间。传统科普出版产品的形式一般以纸质图书为主，包括知识手册、绘本、图册等。其优点是知识体系较为系统，具备固有的发行渠道，但也存在生产周期相对较长，内容呈现形式比较单一、不够生动等不足。

3．科普出版的理论环境分析

我国现行《出版管理条例》对出版活动的界定是，出版物的出版、印刷或者复制、进口、发行。根据该定义，我们可将科普出版理解为科普产品的生产和发行过程。

目前，学界对科普出版产品的概念界定尚未统一，中图分类法也没有将科普读物单独列为一个类别。从内容形式上，科普出版产品可从三个方面来诠释。一是以通俗易懂的语言向大众提供蕴含科学知识内容的出版产品，其目的在于提高大众的科学意识。二是自然科学领域专业知识的通俗读物或其他产品形态。三是各学科领域的科学故事、科学家传记以及科学精神、科学家精神等文艺作品。从产业逻辑上理解，科普出版产品可以是科普类图书及其他以提供内容服务为主的科普相关产品。

二、科普出版的创新点思考

多数科技类出版社主要围绕自身特定学科专业出版学术专著、专业图书、教材、大众读物等。随着科普工作政策环境和文化产业环境的变化，媒体深度融合，新技术日新月异，新产品形态层出不穷，优质作者资源竞争日趋激烈，营销手段不断丰富，科普出版的产品理念、产品形态、服务模式、营销渠道、组织机制都面临新理念、新模式、新技术、新渠道的挑战。

1．产品理念创新

读者和用户的本质区别在于，前者被动地接受知识，后者主动选择内容甚至贡献内容。在当前环境下，科普出版已不仅仅是出版科普传统图书，科普出版产品是借助多种模式和形态，运用各种载体和渠道为用户服务的产品。这是消费者主权时代的必然趋势。从服务读者到服务用户，不仅包括产品形态的升级，还包括思想理念的转变。产品理念，实际上是产品策划思路和方法论的升级，科普出版单位应转变传统观念，将图书理解为产品，将产品思维贯穿科普出版产品的生产销售全过程。

产品思维源于产品经理的工作职责，产品经理是企业中专门负责产品管理的职位。产品经理负责市场调研，并根据产品、市场及用户等的需求，确定开发何种产品，选择何种业务模式、商业模式等。在选择产品制作方向后，产品经理需要推动相应产品的开发，要根据产品的生命周期，协调研发、营销、运营等环节，确定并组织实施相应的产品策略，开展一系列相关的产品管理活动。这与出版社的编辑，特别是科普图书编辑需要开展的工作是高度吻合的。

本质上，科普出版产品与互联网产品，特别是基于知识性内容的互联网产品，都是在明确目标用户的前提下，充分理解用户要解决的问题及其需求，进而更好地给出解决方案，从根本上提升用户体验的一类产品。科普出版产品与互联网产品的策划，都需要经历商业研究、产品策略制定、用户体验设计、商业模式设计、产品生产、持续运营的过程，二者的底层逻辑几乎一致。但科普出版产品出版各环节的深度程度与互联网产品生产各环节还有一定的差距。

如图1所示。在商业研究阶段，科普出版单位需要明确科普出版产品的目标用户定位、用户群体规模，通过恰当的用户研究方法，充分了解目标用户的认知能力以及存在的问题和需求，通过开展深入的同类产品及竞品分析，了解市场趋势，掌握竞品的优势、卖点、特色，做到知己知彼，为实现产品差异化奠定基础。

在产品策略制订阶段，科普出版单位需要明确产品内容构成、服务形态、表现形式服务，通过穷举用户需求场景，构建产品的内容框架结构，根据不同的使用场景确定不同的内容呈现形式，提炼产品在内容、呈现形式上与同类产品的差异，突出核心卖点。

用户体验设计阶段包括服务模式设计、视觉风格设计、交互方式设计，本质是落实产品策略并完善产品细节。图书或其他科普产品都是以知识为核心价值的产品，体验设计涉及知识结构、知识获取步骤、视觉表现力三个方面。科普出版单位要在这个阶段明确如何让用户通过最便捷的方式获得需要的知识。

商业模式设计阶段包括分析产品销售渠道、明确价格策略、确定推广方案，即确定销售渠道的投放范围和顺序，进行预售、预定工作，调研定价接受程度，明确赠品和促销策略。在这个阶段，科普出版单位应根据产品的生命周期理论，明确产品在不同生命周期阶段的售价、线上线下活动、重点推广渠道等。

产品生产阶段包括内容审校、印刷、开发、制作、测试等。产品经理思维的核心是回答6个问题，即目标用户是谁？用户规模有多少？用户需要什么？我们能给用户提供什么？我们的产品比同类产品好在哪里？我们可以通过哪些渠道触达目标用户？科普出版单位要融合该思想在产品策划生产中实践。

2．产品形式创新

在数字技术不断迭代升级的推动下，中国林业出版社在开展科普出版工作的过程中，在思考如何满足用户不断升级的需求的同时，提升自身供给品质，做到优化自身产品供给水平，力争搭上大科普时代这辆时代“高铁”。2020年4月，中央文改领导小组办公室印发《关于做好国家文化大数据体系建设的通知》。2022年4月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》明确提出统筹推进国家文化大数据体系，国家文化大数据体系建设上升为国家战略。在有关部门的支持下，中国林业出版社积极融入国家战略，开展林草领域生态知识和文化大数据建设工作，为科普出版提供了新的产品形式。

在新技术环境下，知识服务和知识付费是近年来兴起的内容变现新模式，数字技术为科技类出版社开展科普出版提供了充分的想象空间。中国林业出版社多年来在林业专业领域积累了大量林业专业图书资源，这些内容资源正是科普出版的宝库。与纸质科普产品相比，数字化科普产品具有灵活性强、使用场景多样化、易检索、可学习、可管理的特点。中国林业出版社建设的林业知识数据库是数字化科普出版产品，其借助数字技术，建立各类专题知识子库，满足不同用户的个性化需要。

基于图书数据，中国林业出版社结合林草领域专业知识对数据进行标引，完成了对图书数据的解构等碎片化工作，形成了大量知識条目。在此基础上，中国林业出版社建设多维度关联的关系库，使得知识条目之间形成知识体系，将知识条目转化成真正意义上的知识数据库。知识条目间关联关系的建立可以提高条目的检索效率，丰富知识条目的应用场景。主要流程如图2所示。

以林业领域为例，出版社不仅能够通过积累数字资源建立素材库，还能结合行业需求构建满足不同场景需求的专题数据库。例如，为野生动植物保护执法工作提供野生动植物识别和执法案例专题数据库；为种苗繁育、林木培育、林下经济提供植物培育、病虫害防治专题数据库；为林草科普基地提供物种知识数据库以及森林草原防火、森林资源清查、园林绿化建设等林草行业知识数据库产品。中国林业出版社通过对《中国树木志》、各省市植物志、各类植物图鉴、植物识别手册等图书进行碎片化内容解构，形成了具有13000多种植物的知识条目库，每个条目都具备植物的中文名称、拉丁文名称（拉丁文名称为植物的唯一国际标准名称）、分布情况、生物学和生态学特征、习性等基本知识。在此基础上，中国林业出版社以植物种类为主线，将其他图书的相关内容不断补充到知识库中，如通过《中国主要树种造林技术》增加了植物的良种选育、苗木培育、林木培育，通过《园林植物病虫害防治》补充各种植物的有害生物防治知识，通过《中国森林昆虫》延伸植物生物防治相关的518种中国常见森林昆虫的知识条目。植物知识条目与其他图书内容不断融合的建设逻辑如图3所示。与此同时，一系列专业书籍和《常见园林植物认知手册》《常用实木鉴别手册》等大众读物，通过解构和关联，成为新的知识条目，不断完善数据库的知识结构，拓展知识范围。

除了形成知识条目，知识数据库作为内容素材和检索工具，还可以支撑相关领域的其他科普出版产品开展选题策划及内容组织工作。克里斯·安德森提出的长尾理论认为，只要存储和流通的渠道足够大，冷门产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品 （拳头产品、知名品牌）所占据的市场份额相匹敌，甚至超过热卖品所占的市场份额。在林业领域，大量的“冷门产品”需要运用长尾理论才能创造更大的价值。基于专业知识条目库和关联关系库，科技类出版社可以构建面向科普场馆、科研院所、行业机构等相关单位的知识数据库产品。

3．产品内容组织方式创新

数字化知识数据库，是科技类出版社开展科普出版的资源宝库，也是支撑科普出版产品源源不断生产的素材库，能够为科普出版产品的策划提供基础、准确、成体系的专业知识内容。根据素材库，编辑团队可将关系错综复杂的知识条目重新按照需要组织成新的科普出版产品，这个过程即重构，也被称为内容重组。

有了素材的支撑，选题方向一旦形成，编辑团队就可以快速组织出版产品的基础内容，然后根据目标读者的群体需求，对内容进行补充或删减。如图4所示，若科技类出版社想策划出版一部《药用植物学》科普图书，可从素材库中检索筛选具有“药用”这一知识标签的全部植物知识条目，并按照目标用户需要，导出知识条目，按照植物的药用功能将知识条目进行分类。此外，科技类出版社也可通过二次标引直接在知识数据库中完成分类工作。如进一步对“银杏”的“药用”这个知识进行标引，拆解原有“药用”标签下的内容，即拆分“药用”对应的整段描述，标引植物药用的部位，由此形成按照植物不同部位分类的药用植物知识。多种植物完成二次标引后，可组织成“叶”具有药用价值的植物，“果”具有药用价值的植物等分类形式。此后，二次标引的标签与知识数据库一同留在素材库里，可供编辑团队反复运用（见图5）。这一过程极大提升了科普出版产品的组稿效率。

图4 二次标引“药用”节点知识示意图

4．产品运营模式创新

科普出版单位可尝试“社群运营+图书出版”的产品运营模式。如果壳网在推广《物种日历》时，每天零点通过同名微信公众号准时推送一篇生动的科普短文，每天介绍一个物种。这本百万级畅销书的背后是一个庞大的自然主题科普社群，其取得成功的主要原因有以下几点。一是创新服务模式，提高与读者的互动频率。读者购买日历后，产品团队会在未来的一年里，每天按照日历上的物种为读者推送一篇极具亲和力的内容。与传统图书的产品团队只在读者购买图书时与读者产生一次联系不同，《物种日历》通过这种方式与用户每天开展一次互动。二是借助KOL提高影响力。从作者队伍来看，《物种日历》作者数量庞大，且这些作者多数是自然科普领域的KOL，拥有庞大的粉丝群体。三是突出品牌概念，实现品牌化经营。通过同名微信公众号，果壳网建立了庞大的自然科普主题社群，以一天一次的推送频率把每一个购买《物种日历》的读者都转化为微信公众号的粉丝，并通过社群为这些读者提供各式各样的服务和活动。这些活动和一系列市场合作都将持续强化《物种日历》这个IP。虽然目前纸质版《物种日历》已经不再出版，但是这并不意味着《物种日历》商业模式的失败，同名微信公众号依然每天活跃地推送消息，平均每篇10万次的阅读量都源于前期的品牌化运营，微信公众号仍然是头部流量。当前，果壳网重点在果壳集市上发力，通过推广销售符合自己品牌格调的内容和创意产品、图书，取得良好的销售成果。

与此类似的《人民夜读》微信公众号把每年推送的夜读文章在年末集结出版，在每天与读者互动的积累下，出版的夜读文章合集每年都能取得数十万册销量的好成绩。此外，得到等知识付费领域的代表产品，其背后的逻辑都是通过增加与用户的互动频次实现自身的增长。这是科普出版单位开展科普出版工作时十分值得借鉴的服务模式。

然而，一些科普出版单位在类似的尝试中并未取得预期的效果。究其原因主要有两个。一是科普出版单位并未理解这一模式的深层逻辑，主要体现在没有对推送内容进行系统的策划，而是有什么就推送什么，难以让用户深入了解品牌的调性和核心价值，导致运营账号的关注数和阅读量很低。二是一些科普出版单位仅为了推送而推送，缺少能够配合推送行为的长线产品。

三、大科普背景下科普出版展望

1．科普出版与新技术融合

在选题策划方面。科普出版单位借助大数据和人工智能技术，可以使科普出版产品的选题策划更加精准。如运用网络舆情分析工具挖掘不同类型读者关心的热门领域，发现热门选题、热门意见领袖。这一措施已被部分科普出版单位采用，并应用在日常的选题策划和作者资源挖掘的工作中。在内容组织和呈现方面，无论是视频、音频技术，还是AR增强现实、VR虚拟现实技术，都能为科普出版产品的内容表达提供新的方式。不仅如此，有声读物、音频课程、视频微课、点读图书也早已进入科普出版产品市场。

在产品营销和推广方面，各类新媒体平台为产品的精准營销提供了良好的条件，近年来兴起的短视频和网络直播带货也成为各出版社重点尝试和推广的措施。面对更擅长运用新技术的互联网企业和传媒机构，科普出版单位应明确自身优势，以兼容并包的心态将科普出版产品的策划生产融入互联网的发展，挖掘适合自身的渠道，与之建立有效合作，从而实现优势互补。

2．科普读者对象的范围进一步扩大

《关于新时代进一步加强科学技术普及工作的意见》指出，“科学技术普及是国家和社会普及科学技术知识、弘扬科学精神、传播科学思想、倡导科学方法的活动，是实现创新发展的重要基础性工作”，“鼓励科技工作者与文学、艺术、教育、传媒等工作者加强交流，多形式开展科普创作的新方向”。

科普服务科技创新，服务文明交流互鉴赏，服务终身学习。科普出版产品的目标读者涉及各个年龄阶段，多个知识层次。一方面，科普出版产品的策划生产要有较强的组织性、计划性，出版单位需要结合自身优势，规划出版方向，明确工作路径，建立工作机制。另一方面，当前人们日益增长的科普需求，对编辑在提升自身文化艺术水平，引导作者更好地将科普创作与文化艺术结合上提出了新要求，出版单位要深刻认识这些要求，并推出相应的激励措施。

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视科技创新、科学普及和科学素质建设。科普出版单位要想做好科普出版工作，就要充分认识新时代开展科学普及的重大意义，在工作中创新理念、手段、方式、机制，主动作为，融入社会化协同、数字化传播、规范化建设、国际化合作的新时代科普生态，充分挖掘作者资源，大力培养人才队伍，建立高质量产品线，运用新技术手段，努力探索符合自身专业方向的科普出版发展之路。

｜参考文献｜

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