精心经营顾客，实现零售持续发展

张建芳 张桐

(上海徐家汇商城股份有限公司 上海 200030)

当今，受经济增速趋缓、电商冲击、购物中心及社区团购等多方面影响，传统零售行业发展缓慢，整个行业处于低迷状态。行业内部的激烈竞争和客流的不断缩减，使得百货商店的生存和发展面临愈加严峻的考验，其中一、二线城市表现尤为明显。受新冠疫情防控措施影响，中低端商场客流持续下降，实体百货已驶入下行轨道。

虽陆续有商场开业，但客流却不见增长，部分老旧商场经过改造后面貌一新却依旧门庭冷落。兼具区位优势与美誉度的商场，优质品牌争相入驻，而不善营销、业态单一的老牌商场，则逐渐丧失商务谈判中的有利地位。租金与人力成本的快速上升，为门店经营带来难以承受的压力。多年老店无奈停业的新闻频频见于报端，许多实力雄厚的百货店也大都面临销售额与净利润接连下降的现状。

在此背景下，许多百货商店纷纷转型，或是被动改变经营方式，或是无奈改变市场定位，转为奥莱店或折扣店。转型成功与否，需要消费者的认同和时间的检验。将转变核心局限于业态填充，盲目转变经营形态的百货商店，经过几番尝试和调整，依旧客流稀疏、收益平平。与此同时，另一部分百货商店则以丰富的产品和优质的服务，在激烈的同业竞争中脱颖而出，而创新的品牌形象、差异化的品类构成则锦上添花，进一步为顾客创造了优质的消费体验，从而备受顾客的关注与喜爱。

由此可见，百货商店的转型和发展需要回归零售的本质，即同时做好商品与服务。无论是售卖商品还是提供服务，核心都是顾客。百货商店经营者需要深刻了解顾客需求，给消费者一个回归线下的理由。在适当的时刻为顾客提供其所需要的商品，并通过有效的服务使顾客体会到线下购物的独特价值，是贯穿购销全程的必要过程。在此之前，经营者应该为顾客解答以下三个问题：

1 问题一：你知道我是谁？

客流的持续下降，是经营者们最头疼的问题。即便是开在最繁华路段的百货商店，街道上往来的人群也只有少部分会转化成门店自身的客流。百货商店以往熙熙攘攘、门庭若市的景象，似乎已成为回忆。部分百货商店为了吸引顾客，一味追逐热门品类，盲目引进网红店铺。屡屡举措却收效平平，他们不禁疑问：顾客都去哪儿了？却不曾思考过这样一个问题：刚刚在店里消费并走出门的那个人是谁？

在一些经营者看来，客流是一个自然流动的数字，因为难以把握，所以不必细究。然而，每笔交易的背后，都代表着一位顾客来到店里，他的需求被门店所满足，从货品展示到商品介绍，从试穿试用到结账下单，整个交易流程得以顺畅完成。这个过程中，百货商店是否能记住这笔交易的核心人物，即来到店里并完成了消费的顾客呢？假设每天有10000名客人进店，成交率为5%，VIP顾客在其中占比30%，即有150名VIP顾客的购买行为可通过百货商店自有会员系统得到记录，那么另外的350名陌生顾客呢？

如果百货商店没有采取积极措施去认识并记住每位顾客，这些陌生顾客就很可能会流失。如果他们没有得到良好的购物体验，就很可能再次踏入商店的大门。而假若有一天他们再次归来，门店也不知道以哪种方式为这位顾客提供他所需要的商品和服务。反观将消费者数据熟练运用于商品推介与营销策划的线上电商，他们往往在顾客下单前就已经完成了顾客基础信息的收集和消费者画像，从而高效地将商品信息推送给可能对其感兴趣的潜在顾客，实现了商品与需求的双向链接。

对于线下实体店来说，由于缺乏互联网基因，且相关技术与经验不足，在构建消费者信息库时远不能达到线上电商的速度与广度，所以就更要牢牢把握住走进门店的每一位顾客。对于完成购物的顾客，可通过会员消费的方式，收集顾客的基本信息与消费数据并加以分析。对于没有消费的顾客，也可以通过其他互动形式，如营销、访问、服务等，有效利用门店的各类设备和人员，收集潜在顾客的基础信息。百货商店对顾客的重视不能只停留在战略和口号层面，想要与顾客达成链接，并长期与顾客进行互动，首先要做到：我知道你是谁。

回到上述事例，若每天进店人数、成交率不变，但收集500名顾客的信息并全部记录，那么每个月就能得到15000名会员信息。除去约占比30%的异常消费(即营业员用卡、黄牛卡等不符合消费规律的支付行为)和重复购买(一名顾客一年购买多次)，一年至少能获得126000名会员信息，但许多百货商店经营十几年，却只积累了不到10万的会员数据。当然，光有会员基础数据还不够，还需要对会员进行分析、分类，要知道会员有哪些特征，并为每位顾客贴上属于他们的偏好标签，由此判断他们会在什么时间产生何种需求。通过与会员长期、有效的沟通，掌握会员的信息，再通过数据分析和管理，真正解决顾客所提出的“你知道我是谁？”的问题。

2 问题二：我为什么选择你？

对顾客来讲，以前百货商店数量少，较大区域内只有少数几家大型百货店，加之没有便利的线上购物条件，顾客可以选择的购物场所非常有限，因此，必然会到实体商店进行消费。在此情况下，没有经营者会特别留意每位顾客的体验和感受，差异化服务更加难以实现。而现在，各种形态的休闲购物场所比比皆是。同时，在电商和物流的飞速发展下，大家足不出户便能实现饮食、购物、娱乐等各种需求。消费者逐渐习惯并依赖线上下单、线下送货的购物模式，“卖方市场”逐步转变为“买方市场”，消费者已在线下消费场景中占据主导权。这时，顾客就会产生第二个问题：我为什么选择你？

经营者需要仔细考虑，门店可以在哪些方面进行尝试以提升吸引力，是强化硬件设备，从技术应用、外观设计等多个方面出发，打造令消费者眼前一亮或是记忆犹新的购物场景；还是提升软件水平，稳固服务质量，让顾客在购物过程中得到更多的附加价值，以建立百货商店的不可替代性，甚至成为业界标杆。从门店的实际状况出发，有效利用周边环境，强化品牌形象，强调价值定位，以不断提升门店的吸引力和影响力，从“我想选择你”到“我要选择你”，再到“我只选择你”，这是一个艰难的过程，却是每个百货商店的经营者都要深入研究并努力攻克的课题。

目前许多百货商店都采用明星路演、IP联动、国风演绎、主题营销等多种方式，在新开门店、周年庆典、大型节日等时点，开展一系列大型营销活动。大规模的广告宣传的确能在短期为门店带来较大曝光量，起到一定的轰动效应，但活动结束后，商场也会随即回到客流稀少的常规状态。越是效果惊人的营销活动，其费用也就越难以持续消化，外力所带来的积极效用不能长久维持。作为百货商店，持续经营、稳步增长才是经营的关键。强化吸引力的核心是占据顾客的“心智”，让你的商店进入消费者的待选清单，并争取成为顾客的“首选”。因此，塑造吸引力，要从顾客的“心需求”出发。围绕商店市场定位，明确战略方向，进行全员推广并实施顾客服务理念，将短期造势和长期优化相结合。

在提供优质服务的同时，也要注意保持商品品类的丰富度，使商品处于较高的更新频率。在商品同质化日趋严重的今天，同一商圈内经常存有一个品牌下的多个店铺。而同一品牌的不同门店在店铺形象与商品陈列等方面，都是大同小异。同时，受体量限制，百货商店能够容纳的品牌数量十分有限。如何吸引优势品牌方入驻，并让他们愿意把最新上市的产品系列供配到自己的门店，让新产品带动客流增长，就需要百货商店树立以经营为中心的“自营”思维。通过参与供应商的商品管理、促销管理和库存管理，共同为顾客提供服务。形成供应链上的“利益共同体”，为顾客建立起优质的商品生态，实现商品与门店的双向促进作用，刺激消费者产生购物欲望，从而提升百货商店的吸引力。

3 问题三：你能给我什么？

掌握并满足消费者需求是零售业长远发展的必然趋势，在市场已经能够不断创造消费者需求的当下，仍有部分实体零售的经营者不能全面地把握顾客的实际需求，为顾客创造价值。而百货商店能为顾客创造怎样的价值，则决定了这家门店在顾客心目中的位置。只有高效地捕捉到顾客需求，并及时有效地满足顾客，让顾客享有超出预期的获得感，门店才能在市场中站稳脚跟。

随着消费升级和产业升级的驱动发展，顾客可以选择多种渠道，在各类场合采取多样的购物方式完成消费。对于便利店与超市来说，顾客大都是怀着固定的方向和目标进行货品的挑选，大部分人不会空手而归。而对于百货商店来说，许多顾客在走进店里时，并不带有一定要消费的目的，交易的达成往往因强烈的突发情感而生。那么怎样触及顾客的购买欲望，并通过多个购物关键环节的联动，使顾客在消费过程中感到“有所得”呢？这需要百货商店转变经营思路和营销策略，从增强顾客获得感出发，回答顾客所提出的：你能给我什么？

“给我什么”指的并不只是顾客所购买的商品本身。近年来，随着自媒体的广泛应用，消费者的社会属性愈加鲜明，国民消费观念发生了深刻转变。不同年代的消费者，其消费行为与习惯也各有不同。年纪稍长的消费者更希望得到贴心、细致的服务；中年的消费者则注重环境的品质感，对停车的便利性有较高要求，而对价格的敏感度较低；年轻的消费者偏爱新鲜的产品和体验，更渴望与众不同，与现场更易产生互动。因此，百货商店的经营者要认清消费者本身具有的特殊属性，通过维护和使用会员数据库，精准获悉顾客需求，并全方位满足顾客的需求。

大部分百货商店都存在品牌同质化的问题，因此百货商店更需要从品牌组合、品类分布及商品的新颖性等方面给顾客营造不同的购物场景，形成“场景化”购物模式，并从整体环境、硬件设备、场景构建等方面出发，为顾客制造愉悦感。首先，在功能布局上，以楼层为单位，进行品牌与商品的布局，将杂品、饰品、咖啡、茶饮、果汁吧、休闲座椅等穿插到各个楼层中，使零售业态与餐饮、娱乐业态有效结合。其次，尝试融入绿植、萌宠等热门元素，扩充商场功能，让顾客在购物的同时能得到休息和放松。最后，设置前沿设计或特殊造型装饰物，提升商场话题性，增强商场的生机和活力。

同时，利用IT技术提高顾客服务水平，整合进店、选购、下单、付款、物流、分享等主要环节，创造增加购物便利性的硬件条件，使顾客能快捷地找到心仪的商品；积极进行渠道建设，通过线上线下双渠道为顾客提供高品质的商品；主动进行支付端口拓展，并努力在这一环节使用技术手段将品牌方的忠实顾客转换为自己的忠实顾客；加强网络信号并确保稳定性，避免因经营场所信号过差，使顾客无法与亲友进行社交互动；主动为顾客提供送货上门和礼品包装等服务等，通过改善购物过程，使商店与顾客建立起更加稳固的链接，从而向顾客输送价值，保持顾客“不掉线”。

4 结语

百货商店已从“躺赢”时代来到“内卷”时代。“卷”到最后的赢家，一定是遵循以顾客为中心的经营理念，以“拥抱顾客”的不变准则迎接万变。尽管面临多重挑战，但百货商店的未来还有无限可能。无论如何发展变化，回归顾客，为顾客提供好的商品和服务，都将是实体百货店的必由之径。百货商店只有转变传统的运营思维，潜心经营，精耕细节，从顾客角度出发，才能走得更远。