文旅产品如何对接“乡村康养”

■叶海玲

作为“两山”理论发源地，近年来，浙江在“生态+”模式下积极发展多种经营，传统的“乡村产业”不断拓展升级，深度融合文化、旅游、康养等产业，催生出“乡村康养”新业态。2021年6月颁布的《中共中央国务院关于支持浙江高质量发展建设共同富裕示范区的意见》为“绿水青山”向“金山银山”互促转化提供了新动能。在此基础上，研究浙江文旅产品对接“未来乡村康养”能够进一步理清生态产品价值实现机制，撬动乡村康养周边业态的融合发展，拓展乡村振兴发展新思路，推动浙江高质量发展建设共同富裕示范区。

乡村康养，健康产业是核心，同时将旅游、养老养生等多种功能集于一体，形成一个兼顾健康疗养、生态旅游、文化休闲、体育运动、医疗美容等多种业态的康养产业模式。它也是一种生活方式，将田园作为生活空间，将农作、农事、农活作为主要生活内容，将农业生产和农村经济发展作为生活目标，所以这是一种回归自然、享受生命、度假休闲、修身养性、治疗疾病、健康身体、颐养天年的生活方式。我们可以看到，乡村康养是不同于传统“乡村旅游”概念的一种生活方式，从产品供给端来看，乡村康养需要有一系列满足康养消费需求的产品予以支撑。它的本质是集自然环境、文化、旅游、康养产业为一体，以满足康养消费者多样化需求。而文化旅游产品则是景区经营者综合运用多种要素和主题，对地域文化旅游资源进行充分挖掘，进而开发满足游客文化需求的一系列旅游产品。从这个意义上说，文旅产品与乡村康养的对接是乡村康养产业发展的必要前提和现实意义。

从产业融合发展的视角看对接的必要性

乡村康养具有产业覆盖面广、产业融合度高、产业延伸链长的特点，在精准满足人们的健康休闲需求的同时，能够有效活化城乡资源，发挥文化和旅游的融合拉动、催化集成功能，深化与一二三产跨界融合发展，加速传统文旅产品的升级迭代。

当前，我国经济进入高质量发展新阶段，人民日益增长的物质文化需求不断释放，人们的健康、养生意识不断增强，康养产业市场需求旺盛。经济社会飞速发展和越来越快的生活节奏使人们“向往田园”的呼声越来越高，倡导回归自然、享受生命、修身养性、健康身体、度假休闲的乡村康养成为人们缓解“心理焦虑”的应然之选。此外，随着我国人口老龄化趋势进一步增强，老年人口数量持续增长，整个康养产业的市场需求将进一步保持增长态势。同时，我们看到，随着城市化进程的进一步推进，人口向城市过度聚集，导致城市的交通拥堵，空气质量变差，食品健康难以保证，生活体验感下降等等因素，乡村康养逐渐成为新的产业发展方向。

与乡村康养相伴相生的生态经济、体验式消费正引导大众消费需求的深刻变化。传统的“静态” “单一参与”式的文旅产品已经不能满足消费者需求。在巨大的需求导向驱动下，文旅产品必须要从产品的功能、类型和特征上进行更新迭代。只有重视产品“类型特征”才能满足多样化的消费需求。

近年来，从国家到地方出台了一系列政策措施把旅游业作为战略性支柱产业培育。浙江则根据本省现实情况制定了《浙江省旅游条例》 《浙江省全域旅游发展规划》 《关于把旅游产业打造成为万亿产业的实施意见》等地方性法规和政策措施，推进文化和旅游深度融合。在发展方向上，突出特色发展、绿色发展，拓展“绿水青山就是金山银山”理念的旅游转化通道，探索未来乡村旅游模式。 “十四五”期间，浙江将继续鼓励发展康养旅游。利用浙江生态、中医药、温泉等资源优势，打造高品质的中医药养生、天然氧吧、森林氧吧、温泉度假等绿色康养旅游产品，推出乡村康养、山地康养、湿地康养、滨湖康养、森林康养、海洋康养等新型业态，形成“养生、养心”康养旅游新模式。

政策的有效引导进一步促进乡村的自然资源、独特文化通过多样化的文旅产品进行呈现，满足消费者个性需求的同时有利于拓展乡村康养的产业链条，提升文旅产品和乡村康养产业的增值空间。乡村康养项目可以实现以产业发展带动就业与创业，增强农村发展活力，从而逐步缩小城乡差距，促进城乡共同繁荣，进而实现乡村振兴和共同富裕的目标。

文旅产品与乡村康养对接机制的构建策略

（一）科学布局，激活市场动能。浙江海洋、生态和红色旅游、自然资源丰富，发展乡村康养产业的基础优越。“十三五”期间，浙江省已建成旅游风情小镇100个，开元、宋城、横店等一批旅游领军企业快速成长，接下来要进一步转变政府职能，统筹全省文化旅游资源，系统研究全省乡村康养产业现有基础，提炼乡村康养价值元素、分类整理。强化数据资源的共享与协同，加快培育乡村康养产业的市场主体、运营主体，提高行业企业投资文旅产品和乡村康养产业的积极性,为文旅产品的更新迭代创造良好的外部环境。政府应在人才培训、信息咨询、融资政策指导等方面提供必要的支持和服务。

（二）多方合作，打通对接路径。政府搭台统筹产业资源和布局规划，行业企业和乡村农户、乡创人才通过资源要素、技术要素、人力资本要素等的投入合作参与文旅产品供给与乡村康养服务。政府主导“智慧康养”，通过大数据分析和获取消费者日益多元化和个性化的乡村康养消费动机和消费偏好。相关行业企业及其他文旅产品供给者通过资源调配、优化设计将绿色康养、康养餐饮，民俗文化、生态农舍康养等有机结合，满足消费者个性化需求，提升乡村康养类文旅产品的消费吸引力，通过信息对接、市场对接、产业对接、产品对接、机制对接、营销对接、文化对接、服务对接。产业融合，需求导向，发展新旅游业态，实现休闲农业旅游、生态养老游、农业科普游、农业观光游、都市农业养生游、农村民俗文化游与乡村康养无缝对接。

（三）产业融合，创新对接模式。首先是文旅和康养产业结合，主要基于旅游产业的支撑，结合自然资源，对文化、旅游、健康和养生进行融合，实现多产业多元化发展，使旅游产业更加具地方特色，更好地满足人们生活的需要，实现旅游新业态。其次是创新与新业态匹配的管理体系，主要是完善和创新现有管理体制，形成自上而下的紧密管理流程，推动各产业之间有效衔接。因此，在文旅产品与乡村康养对接过程中应拓展对接模式，如进行老年养老旅游对接，创新农业康养对接、会议旅游乡村康养对接；创新对接思路，实行网上网下合一的网社（旅行社）合一、景农合一、社农合一等。通过文旅产品+休闲观光康养+农村民俗文化无缝衔接，最终实现共同富裕。

文旅产品与乡村康养对接的模式选择

（一）一乡一所：围绕“文旅康养交流所”打造一个中心——文旅产品与乡村康养数据对接中心。以数字化改革撬动文旅产品与康养产业的对接建设，实现文旅与康养供给端的数字化协同，在提高资源利用效率的基础上有效满足消费者个性化需求。例如，运用大数据进行消费者偏好画像，依据消费者偏好开发“动态” “体验式” “互动式”乡村农事体验活动、养生保健项目、乡村文化研学项目等；根据消费峰谷对乡村康养中文旅产品的供给进行优化调整，增加产品的供给效率和经济效益。

（二）一乡一业：依托特色文旅产品打造特色乡村旅游产业。因地制宜，发掘浙江海洋、生态和红色特色资源，深化“诗画浙江”的建设基础，推进文旅产业商品营销制造的产业聚集优势和规模效应，以点带面形成有区域地域特色的块状文旅产业与未来乡村康养的有效对接。开发具有区域特色和品牌效应的乡村康养基地，打造高品质的乡村康养产业综合体，集吃、住、游、购、养生、保健、疗养、康复、度假等于一体，使乡村康养成为彰显浙江文化底蕴和特色的有效载体，鼓励农村农户参与文旅产品设计、开发以及乡村康养产业的资源投入，着力打造休闲康养、观光康养、精品乡村康养，实现共同富裕。

（三）一乡一网：纵横联动打造乡村康养产业融合网。纵向上，依托政策导向，打通乡村康养上下游产业链，整合绿色餐饮，民俗文化、生态农舍；横向上，布局和拓展乡村康养的功能性，将文旅产品、生态旅游、体验旅游三游合一融入未来乡村康养的整体设计。建设“优秀传统文化+乡村康养” “革命文化+乡村康养” “社会主义先进文化+乡村康养”等产业融合网。建设以乡村康养旅游的自动自驾平台、触摸屏查询平台、发布农村“旅游-乡村康养一卡通消费平台”提供服务溯源查询，民宿信用查询等便捷有效的公共服务信息查询功能，提升消费体验。