向南亚东南亚读者讲好七彩云南故事

文 张若谷 祖红兵 云南日报报业集团

习近平总书记“5·31”重要讲话为我国加强国际传播能力建设指明了正确方向，提出了具体要求。加强国际传播能力建设，需要正确处理好以我为主与对象需求的辩证关系、处理好顶层设计与落地落实的辩证关系，制定精准传播策略，拓宽传播渠道路径，构建多元话语方式，结合受众讲好故事，让抽象和宏大的理念直指人心，让更多人愿意主动聆听、理解并最终受惠。云南地处我国西南边疆，是澜湄合作的主体省份，也是对澜沧江—湄公河流域国家开展国际传播的主要阵地。在新媒体高速发展的背景下，在多样化传播的态势下，由中共云南省委宣传部主管、云南日报报业集团主办的缅文《吉祥》杂志、老挝文《占芭》杂志、柬文《高棉》杂志、泰文《湄公河》杂志（以下简称外宣“四刊”）也面临转型升级、提升传播影响力的问题。

作为中国唯一面向澜沧江—湄公河流域国家开展国际传播的区域性综合外宣期刊，外宣“四刊”在缅甸、老挝、柬埔寨、泰国深耕多年，深受当地各类读者喜爱。但是在媒体领域发生深刻变革的时代，传统纸媒要想达到精准传播效果，需要制定分区域、分众化、精细化、定制化的精准传播策略，以此提高传播的到达率、阅读率和点赞率。近年来，外宣“四刊”大力推动传统媒体转型升级，重点探索面向老、柬、缅、泰4 国的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强云南国际传播的亲和力和实效性，取得了初步成效。

以差异化定位制定差异化策略

习近平总书记强调，要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。差异化的内容是由差异化的定位决定的，要搞清楚应该制定怎样的传播策略，首先要明确什么人在阅读杂志。

外宣“四刊”一方面对传统读者进行摸底调查，排除发行“噪音”、找出“有效发行”，大规模、日常性收集读者反馈，努力搞清楚自己是谁、可以做什么；另一方面，在精准化调整发行对象的基础上，主动塑造自己的读者群体，实现“一国一策”“一刊一策”传播。

如在老挝，当地政府部门，老挝国家领导人、中央机关和全国主要官员都能阅读到《占芭》杂志，不少老挝读者将《占芭》杂志作为中国议题的权威翻译来源。《占芭》杂志更加聚焦于增强对老挝党和政府部门的覆盖和服务，用更大篇幅加强对中国主张、中国智慧、中国方案的宣介。

在泰国，泰文《湄公河》杂志的读者绝大多数是泰国的中文学习者和在中国的泰文学习者，“90后”和“00 后”是主力军。这就要求《湄公河》杂志正确处理好以我为主与对象需求的辩证关系，平衡好说理与陈情，不断创新话语和叙事体系，让具体的传播议题更加贴近普通公众生活，传播话语更贴近受众理解习惯。

传统媒体的价值要拓展到媒体之外

习近平总书记强调，要广交朋友，团结和争取大多数，不断扩大知华友华的国际舆论朋友圈。传统媒体的价值能延伸到哪里？实践充分证明，传统媒体对于海外人脉的维护发挥着重要的作用。朋友只有越走才能越亲，固定的业务联系是维持人脉网络最直接的手段，杂志的采编、出版、发行，要求杂志社与对象国各层级的人群保持友好的关系。

每年，外宣“四刊”要数次采访对象国政要、知名人士，与知识界保持固定的约稿关系，与发行渠道各个环节保持密切沟通。传播工作说到底是做人的工作，人脉的积累构筑了国际传播最坚固的基础。2021 年8 月，《吉祥》杂志在原有240 多个镇区图书馆的发行基础上，还增加了80 多个县市宣传与公共关系局的发行点。

打造新型传播平台及渠道

习近平总书记强调，要全面提升国际传播效能，建强适应新时代国际传播需要的专门人才队伍。要加强国际传播的理论研究，掌握国际传播的规律，构建对外话语体系，提高传播艺术。在分析传统媒体的任务与使命时，必须直面新媒体所带来的机遇与挑战，国际传播媒体也不例外。

与国内的情况不同，周边国家互联网媒体发展相对滞后，目前仍处于传统媒体和新媒体并行发展的阶段，在一些国家，纸媒依然是普通人获得权威信息的重要渠道。我们要依托既有基础搭建新平台、开展人文交流活动，寻求既有品牌价值向新媒体平台、新活动载体的延伸拓展。

首先是搭平台，要依托传统刊物，搭建刊、网、社交媒体融合的国际传播媒体矩阵。重视社交媒体这一重要载体，尽快开通运行社交媒体账号。聚焦澜湄流域这一区域性“垂类”，外宣“四刊”在脸书、推特等平台开设并运营11 个社交媒体账号，月平均更新稿件约500 篇，月平均覆盖人数超过200 万、互动量超过5 万次，2021 年以来，平均每月产生2—3个阅读量超过10 万的推送，是国内专门针对澜湄流域最活跃、粉丝数最多、影响力最大的社交媒体账号矩阵。其次是建队伍，要加强语言和国际传播人才队伍的建设。在长期开展国际合作传播的过程中，杂志社培养了一支多语种人才队伍，积累了一批来自国内外的语言专家、智库专家资源，与对象国主流媒体、新闻主管部门建立了长期稳定的合作关系。逐步形成国际国内双向联动、双向支撑的国际传播人才资源库。此外，通过促进与国外媒体、智库和普通民众的交流，发展了近80 位海外传播官，增强了国际传播的“外援力量”，在国际传播领域释放可持续、有影响力的“网红”效应。最后是内容创新，持续推动本土化策略，实施“一国一策”。依托搭建的多元化传播平台，加强内容创新，突出视频、动画、H5、手绘、Vlog 等形式的运用，在最大程度上抓住社交媒体年轻用户。下一步要针对不同国家、不同平台读者特点制定传播策略，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，大力推动本土化传播，汇聚更多国外媒体资源、网红资源、智库资源。

开创融合传播新局面

2022 年5 月31 日，云南省南亚东南亚区域国际传播中心挂牌。由中宣部批复，中共云南省委宣传部（省政府新闻办公室）统筹指导，云南日报报业集团承建。定位是打造服务中国面向南亚东南亚辐射中心建设的主阵地、中国面向南亚东南亚国际传播的试验田、讲好美丽中国七彩云南故事的新高地。

云南省南亚东南亚区域国际传播中心设办公室、融媒体指挥调度中心、媒体融合重点实验室、区域国际传播研究所、澜湄传媒5 个机构。其中，澜湄传媒旨在整合省内外现有国际传播平台，打造面向南亚东南亚国家具有强大影响力和竞争力的区域性新型主流融媒体。该中心的成立为外宣“四刊”进一步转型升级、融入云南全省国际传播大格局带来了新的机遇和挑战。

面对未来，外宣“四刊”一是要持续深入学习贯彻落实习近平总书记关于加强国际传播能力建设的重要论述。按照重塑外宣业务、重整外宣流程、重构外宣格局的要求，以南亚东南亚国家为重点，全面融入云南省南亚东南亚区域国际传播中心建设，以机制创新为突破口，全面突破传统媒体与新媒体之间的各类界限，实现资源共享、平台共享、相互赋能。二是勇于创新。下设的融媒体指挥调度中心，依托信息平台和大数据分析等技术，整合、调度中央和省级主流媒体外宣信息数据资源，不断提升外宣指挥协调效率。加强对自身传播效果的了解，利用账号活跃度、到达率、点赞量等，分析有关产品、平台的影响力。同时依托全省国际传播指挥调度系统，汇聚全省国际传播资源、渠道。三是探索更多新技术在媒体领域的应用。要充分发挥媒体融合重点实验室的作用，真正将缅汉双语人工智能互译等新技术应用到国际传播工作中，以科技力量赋能国际传播，也为未来媒体科技“走出去”探索路径。