我国体育用品企业发展跨境电商的机遇与挑战——以安踏为例

袁野植 黄云燕

(1.法国巴黎学院 法国巴黎 75000;2.澳门城市大学 中国澳门 999078)

1 跨境电商的发展与优势

跨境电商即跨境电子商务(Cross-border electronic commerce)，在中国经历了萌芽期(1999—2008年)、发展期(2008—2014年)和爆发期(2014年至今)三个阶段[1]。

随着互联网应用的不断扩展，互联网经济正在深入社会的各个方面，我国已经是电子商务第一大国，同时也是跨境电商第一大国。近年来，我国诸多行业(如本文论述的体育用品行业)都把转型升级的突破口对准了跨境电商。随着各种试点政策、方案和项目的不断推出，我国企业的发展经营环境得到了相应的改善，这无疑推动了企业与跨境电商更加深度地结合与发展[2]。配套方案与设施的更新迭代不仅有效降低了我国企业参与国际经济贸易的门槛，还能帮助转型跨境电商的企业更好地了解和把握国际资本市场的动态，不断调整产品的研发和生产[3]。

2 我国体育用品行业的发展现状

我国体育用品产业化起步于20世纪80年代初，经过了30多年的发展，我国已经成为世界上最大的体育用品制造国[4]，体育用品的需求量逐年增加。据统计，我国体育行业相关用品的出口数量从20世纪90年代的10多亿美元增加到21世纪初期的70多亿美元。据中国海关统计，2001年我国体育用品出口总额已达到10年前的10倍，为70.87亿美元，与2000年同期相比增长了2.7%。随着2001年12月我国成功加入世界贸易组织(World Trade Organization，WTO)，体育用品行业在许多方面开始与世界接轨，如关税和法律法规等方面，倒逼我国体育用品企业在产业结构方面进行调整，并努力提高品牌营销能力。

在积极应对我国加入WTO带来的挑战的过程之中，我国体育用品企业获得了一定的发展。如何抓住跨境电商发展的机遇，以提升技术为切口，进而提高自身竞争力，实现转型升级，不仅是安踏，更是当前处于发展瓶颈中的传统体育用品企业不得不思考的问题[5]。

3 安踏转型发展跨境电商的必要性分析

安踏公司创立于1991年，2007年在中国香港上市。当前，安踏通过不断的发展成长已经成为中国运动服饰行业的龙头，旗下品牌细化程度较高且基本涵盖了各类体育用品细分市场。但是，安踏的发展并未止步于此，而是继续选择拓宽海外市场，从2018年开始，大量布局线上销售，入驻各大跨境电商平台，不难发现，安踏一直致力于开拓海外市场[6]。

随着互联网技术的发展，跨境电商能够高效促进传统体育用品企业的升级发展。安踏之前售卖产品的主要方式是线下门店零售，能够与消费者近距离接触并能直接了解到消费者的需求，但无法实现安踏产品的大规模销售。而跨境电商平台能够极大地拓展安踏的销售市场，尤其是海外销售市场，从而进一步增强安踏的竞争力。在当前互联网技术飞速发展的大环境下，安踏应用跨境电商平台已成为必然[7]。

4 安踏发展跨境电商面临的挑战

跨境电商的发展为安踏的产品出口带来了极大的机遇，但由于人才短缺、市场信息分布不对称及信用监管不完善等原因，安踏的产品出口面临着比以往更为严峻的挑战，其需要应对的挑战主要体现在以下几个方面。

4.1 劳动力成本上升

第一，用工成本增加。近年来，由于国内“人口红利”逐渐消失，且老龄化趋势日渐加重，国内劳动力结构性短缺这一情况将长期存在，导致安踏用人成本急剧增加。

第二，高素质跨境电商人才资源短缺。作为一个正处于蓬勃发展阶段的行业，跨境电商对其从业者的能力与素质有着较高的要求。但目前国内相应业务人才的培养体系还未完善，无法在短时间内培养出与市场需求相匹配的高素质综合型人才，不能满足安踏不断增长的跨境电商业务需求。

4.2 市场信息分布不对称

体育用品出口交易市场的不同交易主体掌握的市场信息存在差异性。海外消费者获取安踏的产品信息及反馈用户体验与安踏获取相应信息存在滞后性，导致安踏不能及时了解与满足海外消费者需求，给其获取海外消费者所在国或地区的认可带来了一定的阻碍，并且信息差问题还可能给安踏带来盲目扩大生产销售规模等衍生问题。

4.3 跨境电商物流发展滞后

目前，B2C模式下，跨境电商物流主要有国际小包和快递、海外仓储与聚集后规模化运输三种运输方式。以国际小包和国际快递为主的邮政体系是我国传统外贸企业开展跨境运输业务时的首要选择[8]。然而，这一物流体系在运作时存在各种不确定因素，如物流运输成本高、周期长、产品退换货困难、海关检验不通过等，这些不确定因素会对安踏快速增长的跨境电子商务交易需求形成阻碍，如不能及时解决，就会对安踏发展跨境电商乃至整个体育用品企业发展跨境电商造成一定的阻碍[9]。

4.4 跨境电商信用监管不完善

目前，我国对外贸易领域的诚信经营管理制度体系尚未健全，仍处于初期发展阶段，对失信违规行为缺乏科学有效的监督惩罚机制，无法有效整治跨境电商行业市场秩序混乱的情况。而不同国家和地区的监管体制和法律法规之间存在差异，这一特点加大了安踏产品出口与维护自身合法权益的风险。

4.5 供应链整合难度大

当前，跨境电商供应链存在较为明显的问题。很多跨境电商平台的供应链欠缺打通能力，并出现了供货渠道受限、掌控能力弱等状况，导致产品的品质及数量难以保证，对安踏开展跨境电商业务、开拓新的海外市场造成巨大阻碍。为解决上述问题，大多数跨境电商平台品牌都在寻求稳定的货运供给或直接选择当地建厂生产，但由于货运时间长、退换货难以把控，而且在当地建厂生产不仅会使成本居高不下，费时费力，还会将所提高的成本转嫁到消费者身上，这是导致跨境电商的商品价格居高不下的重要原因，也是安踏寻求新的发展突破口必须解决的一个问题。

4.6 跨境支付行业目前仍存在诸多问题

无论是线上还是线下，跨境支付行业虽已进入平稳发展阶段，但仍然存在许多制约因素。

境外本地化合规难度让企业望而却步，全球市场的不确定性会给跨境支付行业及存在外贸业务的公司带来了负面影响。同时，跨境支付的监管体系还未完备，在一定程度上为与跨境交易相关的犯罪活动提供了渠道。大数据技术的不断发展为跨境支付提供了技术保障，但仍存在多方信息不透明、个人隐私安全难以保障、数据流通监管不完善及上述提到的种种问题[10]，这些对安踏开展跨境电商造成了一定的阻碍。

5 安踏发展跨境电商存在问题的对策及方法

在当前愈发激烈的市场竞争环境中，我国体育用品企业(如安踏)应紧紧抓住跨境电商带来的机遇，通过多方协同配合，通过打造专业化人才队伍、完善监管机制等措施，夯实体育用品行业产品出口的基础，为自身及行业发展跨境电商、开拓对外贸易保驾护航。

5.1 政府层面

5.1.1 完善基础设施建设

尽管近年来中国互联网技术发展迅速，但跨境电商平台的建设在网络方面仍然存在问题。从政府层面来说，可通过增加网络基站这一方式完善跨境电商网络建设，保证体育用品企业顺利应用网络电商平台开展跨境业务。

一方面，政府应加大对物流系统方面的投资建设，减轻体育用品企业在开展跨境业务时在物流方面的成本消耗。除此之外，为提高供应链运作效率，政府还可协助体育用品企业积极开拓海外仓、保税仓，建立多个仓储物流基地，使产品有足够的库存用于销售和退换，同时可设立直采中心，建立当地生产工厂，以减少运输产品产生的货运费用，从而有效打通跨境电商的供应链，减少退换货问题[11]。

另一方面，可以通过寻求海外仓和保税区的合作，将退换货产品退运至保税区(出口加工区)维修，利用其“境内关外”的保税特点，避免企业缴纳高昂保证金和办理复杂手续，而出口加工区深度加工可以有效处理退货检测维修、零件更换、包装贴标等海外仓难以处理的问题。

5.1.2 强化信用和安全交易体系建设

跨境电商平台依托互联网建设，而在互联网中买家与卖家无法直接接触，在这一过程中容易滋生违法犯罪行为。因此，政府应结合体育用品企业的行业特性，建立有针对性的信用系统，定期对体育用品企业进行调查，以消除买家顾虑，并倒逼体育用品企业发展，约束并有效打击恶意欺诈行为，增强交易体系的可靠性。

5.1.3 支持专业人才培训并给予相应补贴

当地政府可结合本地实际情况，出台相关优惠政策和激励措施，为体育用品企业提供跨境电商人才培养及引进方面的支持，助力体育用品企业培养储备高素质综合型专业人才，帮助体育用品企业突破发展瓶颈[12]。

5.2 企业层面

5.2.1 提高跨境电商人才队伍综合素质

当前，跨境电商从业人员大多专业化程度较低，不能迅速适应当前市场的高速发展，这会影响到企业发展的整体水平与可持续发展的可能性。为有效解决这一问题，为企业未来发展储备人才，体育用品企业自身需严格把控员工入职门槛，重视对行业专业人才的培训，可通过定期培训、定向培养、引进人才及与高校合作开展培训实践基地等途径，形成对体育用品企业跨境电商业务人才的有益补充。

5.2.2 制定符合实情的发展战略

制定合理的发展战略，有利于企业未来的发展。

第一，体育用品企业应根据自身发展特点，制定长远的发展计划，对我国市场环境的发展特点展开有针对性的研究，并及时了解国际市场对体育用品的最新需求，有效解决信息滞后的问题，帮助企业在应对不同发展情况时能够灵活调整战略规划及变更产品营销策略。

第二，企业可通过布局线上线下购物渠道，打造新零售的购物体验。以消费者为核心，打造线上线下购物模式，积极布局双线购零售智慧门店，通过线上赋能线下、线下引流线上，实现双线贯通，从而满足不同顾客需求场景的全覆盖。

5.2.3 筛选适合体育用品企业发展的跨境电商平台

当前，我国体育用品企业在自主建立跨境电商平台这一技术层面尚存在短板，需依托第三方平台开展业务。但我国跨境电商平台众多，体育用品企业应结合自身发展特点，精挑细选出最符合自身发展的跨境电商平台，并避免因选择的跨境电商平台数量过多而导致企业出现周转不开的局面。

5.2.4 增强服务理念，建立逆向体系

体育用品行业要想赢得消费者的信任，获得长足的发展，不仅要有过硬的产品质量，还要有完善的售后服务体系、管理制度及公平的责任机制，便于企业在发现问题时记录详细的应对过程并追究相关责任。