数字文化产业赋能乡村文化高质量发展的机制、困境与出路探析

文/嵇 睿（吉林大学，吉林 长春 130012）

内容提要：乡村文化的高质量发展不仅是实现乡村文化振兴的核心环节，同时也是弘扬优秀传统文化的内在要求。数字文化产业借助新型信息技术跨越了创造和生产“文本”的时空限制，能够有效实现乡村文化产品现代化、乡村文化传播多元化以及乡村文化生态多样化。透视我国乡村数字文化建设现状不难发现，其中存在着数字空间失衡、数字人才缺位以及数字产品趋同等新数字衍生问题。未来数字文化产业应从优化顶层设计、推进东数西算、明确多元主体以及重塑品牌特质四个方面同步发力，赋能我国乡村文化高质量发展之路走实走深。

一、引言

自党的十九大报告提出乡村振兴战略总体目标后，习近平总书记在参加十三届全国人大一次会议山东代表团审议时又进一步强调要全面推进乡村振兴战略部署，即“产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴”[1]。文化振兴作为乡村振兴的重要组成部分，对于推动乡村文化现代化发展、丰富现代文化产业的文化理念、加强社会主义精神文化建设等方面都具有关键作用。乡村振兴不仅需要物质文明，还需要精神文明为其“软实力”，以高层次的文化载体和高效率的传播媒介为其“硬支撑”。数字作为“十四五”时期实现经济跃迁的新增长点和新动能点，是现代化经济体系高质量发展的重要凭借。根据《中国互联网发展报告2021》显示，“中国数字产业化规模达到7.5万亿元，不断催生新产业新业态新模式，向全球高端产业链迈进；产业数字化进程持续加快，规模达到31.7万亿元，工业、农业、服务业数字化水平不断提升。”[2]数字文化产业作为文化和科技深度融合的集中体现，通过技术变革消解了不同场域和不同媒介的界限。其复合型、专业化、高效性的组织形式对于拓宽文化传播渠道、扩大文化传播力度、增强文化产品质量等方面具有重要意义。乡村文化高质量发展的关键在于如何实现好乡村农业的现代性转型、将数字文化经济渗透到乡村内部，真正改变乡村的文化面貌和文化形态，为乡村文化发展带来更多的发展机遇。

二、数字文化产业推动乡村文化高质量发展的机制分析

乡村文化数字建设作为乡村文化振兴战略中的关键一环，其高质量发展需要把握好乡村本土的文化资本与文化环境、乡村文化传播机制与核心特质之间的内在逻辑，分析好数字文化产业为乡村文化建设所开拓出的新发展模式、所提供的新道路可能以及所赋予的新价值内涵。

（一）乡村文化产品现代化

乡村文化作为以农民为文化主体、以农民日常生产生活节律为运行基础的一种文化样态，内蕴着关乎着乡村主体衣食住行的物化形态以及其私人领域和公共领域的精神世界。[3]乡村文化产品作为“乡村文化”的话语表达，乡村文化现代化转型是从“文化供给侧”转向“文化需求侧”的重要要求，现代化作为一种侧重于实用主义和工具理性的价值表达，以科层化、创造性及理性化为其主要特征。立足于这一概念，数字文化产业作为嵌合新型信息技术的产业形态，技术含量高、文化竞争力强、创新元素丰富为其核心特质，虽然不同时空下文化产品因地域特征而展现出明显的差异，但依赖乡村文本实现创意生产的路径是不变的。

一方面，文本承载多元，乡村文化产品的内容质量决定了其精神供应的层级高低，数字文化产业以其高度化的组织形式和高效化的执行动能，为乡村文化产品挖掘更深层次的“精神需要”，即精神娱乐需要和精神思考需要。[4]通过实现生产端和消费端的有效衔接，满足乡村主体差异化、个性化的文化需求，不仅以展现乡村地域风貌、彰显农村美食特色、突出乡村人文情怀等浅层文化为内容定位，同时以调查问卷、门户访谈等形式打造出致力解决农村现实问题、体现乡村历史演变发展等深层文化为其内容支撑。

另一方面，产品形式多样，数字文化产业具有体系化的产业架构和智能化的媒介模式，能够满足乡村文化产品模块化、精准化、定制化的数字开发选择。乡村文化产品根据供给对象需求不同、根据消费目的不同可以将其分为服务性产品和生产性产品。一方面，服务性产品主要是指针对于乡村居民用于文化消费品的产品形态，通过开发出网络电影、网剧网综、网络游戏、网络动漫、网络视频、网络音乐、网络文学等多样的文化模式，提高了乡村本土文化产品原创力和创新力，满足了广大乡村居民对文化产品种类上的需求。[5]在此基础上信息覆盖、农村电商、信息扶智、网络服务等方面的技术保障又大大缩短文化产品的开发周期，为乡村文化产品提质增效。另一方面，农村文化生产性产品主要是以纪录和保存乡村文化的产品样态，主要目的是为了能够传播传统文化。数字文化产业为物质或非物质文化遗产的保存和纪录提供了技术支撑，乡村文化产业线下“活”起来，如浙江古窑博物馆的应用AR技术，游客在移动设备上下载专门的APP，现场扫描导览图，再现出800年前的龙窑烧制场景。通过数字技术真正能够做到沉浸式和全方位的数字性参观。[6]乡村文化产业线上“多”起来，数字文化产业通过数字技术的赋予使乡村居民能够作为“第一创作者和感受者”传播当地的乡村文化和乡村生态，全民通过数字助力实现乡村文化的供给侧改革，彰显地方民族文化与民族自信。

（二）乡村文化传播多元化

激活乡村文化传播活力是乡村文化“走出去”的核心。以民族手艺、民间艺术、乡村习俗为主要展现方式的乡村文化蕴含着深厚的中华历史文化和丰富的农村文化价值，是有待传播的优质文化资源。数字文化产业集群及围绕文化特征所打造形成的“产业链”模式为文化多元传播提供了现实可能，多元传播主要体现在传播渠道的多样性、传播面积的广伸性以及传播效果的增益性。以数字经济为主的文化产业集群作为传播文化的新引擎和新动能，以5G、大数据、云计算、人工智能为代表的数字技术将会催生出新的文化传播的业态模式。

传播形式多样化表现在文化供给端，以互联网络、虚拟成像、全息影像等多种方式为乡村文化的传播开拓出多样化的渠道，从而使受制于基础设施和硬件影响的乡村能够打造出“数字乡村”的新模式，摆脱受限于传统舞台表演、文化礼品、节庆文化等物理空间形式，以无限的网络空间为乡村文化赋予更大的传播潜力和传播动能，以5G网络、AR技术为乡村文化打造“沉浸式”新文化模式。文化需求端方面，以数字优势来增强文化活动的参与性和互动性。以线上线下结合的形式以改善和增强用户体验感，实现“双端”模式的紧密融合。传播途径高效化，智能化的数字技术能够优化地方文化资源及文化遗产的展示形式。乡村文化短视频、解说视频等形式能够在扩大传播面积的同时高质量地完成文化创作，让用户能够对乡村优秀文化形成更加深刻全面的认识。以非物质文化遗产安顺地戏面具制作技艺为例，“地戏面具”原本是“跳地戏”的道具，除了仪式展演中呈现外，之前面具仅流传于地域文化特定人的空间中，但伴随大屯堡旅游的数字发展，它们进入大众视野，由村寨内走向村寨外，由国内走向国外，成为数字文化产业发展的范型。[7]

（三）乡村文化生态多样性

乡村文化生态作为乡村文明的基本特征，是乡村文化质量和文化模式的抽象表达。狭义层面上乡村生态包括着如绿水、青山、树木等基本的自然生态环境，在广义层面上它蕴含着一切具有乡村元素的文化景观，如乡村人情、乡村景观以及乡村美食等。传统的乡村文化发展形态存在对自然环境过于依赖、基础建设供应不足等一系列问题。自数字经济介入乡村文化生态以来，数字化技术开始营造出以互联网+乡村文化为主要特征的新文化生态环境。[8]

首先，在产业技术层面上，借助数字文化产业的“数字特性”，通过5G、互联网等信息承载平台将真实的自然景观、乡村景象以及农业形态转化为可长久储存的动态信息流，并以数字平台如抖音、快手等形式实现了乡村文化的立体性输出、乡村文化生态数字化构建。其次，产业内容层面上，数字文化产业作为一种以高新技术、高端人才为主要特征的现代文化产业，在文化传播的过程中高度重视“文化质量”。乡村文化生态在数字性重构的过程中以优质乡村文化为其内容支撑，在传播过程中能够带来更大的经济效应，驱动更多的居民投入到乡村文化的传播中去，并逐渐成为乡村的经济主干。如在淘宝的“村播计划”中传统的农民可以通过竞选和投票等形式，凭借其优质的、富有创意的乡村产品成为乡村产品的最佳代言人，从而为乡村带来经济收益。最后，产业架构层面上，数字文化产业的“交互优势”助力乡村文化生态实现多样性构建，数字文化产业作为以互动性为主要特征的产业模式，在文化传播的过程中高度重视文化输入和文化输出之间的动态平衡。在传播乡村文化的过程中，不论是为了更快构建优质的乡村生态，还是出于对经济效益的考量，都会选择借鉴和学习网络上优质文化的表达模式，从而构建出多元化的乡村文化生态。

三、数字文化产业振兴乡村文化的实践式微

随着乡村数字基建的完善，数字文化产业对于文化产业的赋能效益日益增强，但在建设空间失衡、数字人才不足、产品质量同质等因素开始成为掣肘乡村文化高质量发展的新衍生问题。

（一）乡村数字建设的“失衡”与“失语”

以5G、互联网、智能科技为代表的数字基础性设施建设的开展，逐渐为乡村筑建起基本的乡村文化数字技术体系。乡村开始进入数字文化驱动新阶段，但在乡村数字建设过程中存在着数字乡村发展后力不足、整体建设缺乏规划等基本问题。在新京报社主办的 “2022全国两会经济策论坛——数字经济如何助力县域发展和乡村振兴”上阿里新乡村研究中心秘书长左臣明指出“东中西部的区域差异、发展的鸿沟还是比较大，特别是在乡村经济的数字化区域平衡发展方面还是存在很大的差距。”中国互联网络信息中心（CNNIC）于2022年2月25号在京发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，但我国农村网民规模仅为2.84亿，农村地区互联网普及率仅为 57.6%”[9]。

一方面，乡村数字空间基建“失衡”。在不同地区，数字文化开发程度和普及程度不同，东部乡村地区作为改革开放的前阵地相较于西部地区而言，具有更为完善的地方文化开发与保存技术、多元化的数字文化产业模式，使相邻的乡村享受到更充裕的数字资源和数据支撑。西部地区不论是数据资源、信息技术还是技术人才都处于相对劣势。在空间失衡逻辑驱导下，部分乡村地区在数字化建设过程中，数字基础建设不完善导致难以充分挖掘和分析所辖区域内的地方文化特色及乡村文化形态，数字资源的弱化导致乡村文化未能打造出能够体现地方传统文化优势的数字乡村模式，“一刀切”的文化开发形式成为了乡村主流，即同一定位、同一流程、同一模式。这种模式下乡村文化优势很难得到合理的开发和利用，甚至会导致乡村文化的“流失”。

另一方面，乡村数字文化表达“失语”，西部乡村尚未形成能够覆盖多个县区的乡村文化信息服务大数据系统平台、高端的数字化科学技术手段以及深度挖掘乡村文化遗产、纪录以及保存的数字信息技术，从而导致乡村难以实现“跨域传播”。乡村文化数字型转化和开发的力度不足，导致乡村文化产品难以数字化、精美化、高端化包装，难以真正引发受众的兴趣和需求，乡村文化内核难以表达，从而陷入乡村文化“传不开”“走不出”的困境。而东部地区如天津市、山东省、江苏省、浙江省等较为发达的省市虽然已经初步建构起涉及多个乡村的数字化乡村文化数据库，但对于文化和技术的内在关系和潜在逻辑需要更为准确的把握和考量，明确“文化主体”和“技术客体”之间的主次关系[10]。更重要的是以技术服务于文化的表达，从而推动乡村文化振兴的实现。

（二）乡村数字人才的“缺位”与“失位”

人才是乡村实现振兴的主体力量，伴随 “数字模式”逐渐融入乡村基层组织建设，乡村主体的数字素质成为塑造数字文化乡村的关键因素，具有高数字素质的乡村人才是新一轮乡村文化振兴的关键驱动力。2021年中国社科院信息中心发布的《乡村振兴战略背景下中国乡村数字素养调查分析报告》指出：“城乡居民数字素养差距达37.5%，农民群体的数字素养得分仅为18.6分，明显低于其他职业类型群体，比全体人群平均值 (43.6分 )低 57%。”可见农村数字人才“空缺”依旧是制约乡村文化发展的主要问题。

一方面，乡村本土人才“缺位”，即乡村本土技术人才呈现空缺与不足，中西部农业地区面临着较为严重的“数字困境”。在乡村文化数字基建实操过程中，数字文化信息平台的建设、文化遗产数字技术的运用以及AR文化实体数字转化设置的操作等对数字化设备的使用上，数字理解力、数字协同力以及数字实践力都有较高标准。现存的乡村主体，主要为年龄较大的村干部及常住乡民，他们长期生活在农村，对于数字乡村建设的接受能力不足。同时，因时间周期以及技术资本等因素难以于短期内将内生性劳动力培育为数字技术人才，而乡村的数字化建设具有时效性和紧迫性，导致乡村本土人才难以具备较高的数字技术和数字素养。

另一方面，乡村技术人才“失位”。在乡村主体缺位的逻辑驱导下，乡村选择大量外聘技术型人才越过当下的“数字藩篱”[11]，技术人才的“失位”有多重因素。从短期看，虽然“外部人才”能以其技术能力解决急迫性的数字问题及应对上级部门的检查，他们能够完成基本的数字建设任务，但毕竟“新”乡村技术人才欠缺对于乡村文化的理解。从长期来看，技术人才因为对乡村习俗、乡村人文不熟悉以及乡村事务的复杂性和多变性，导致削弱和消解了技术人才的数字建设力度。“外乡人”的身份面临着难以融入乡村社会、难以建立乡村权威甚至难以组织乡村集体等问题。再加之乡村数字建设周期长，以及村民存在对乡村文化的固化理解，甚至误以为数字建设是对本土文化的破坏和亵渎，出现本土村民与技术人才的“二元对立”，以致乡村技术人才难以正当其位。

（三）乡村文化产品的“同质化”与“低级化”

乡村文化产品是乡村文化振兴的关键驱动力，也是塑造乡村品牌及传播乡村文化的主要方式。《文化和旅游部办公厅关于推进旅游商品创意提升工作的通知》（办资源发〔2021〕124号）指出“实践中乡村旅游产品也存在着政策缺失、市场乏力、产品同质”等问题。乡村产品从产品属性层面分成精神文化产品和实体文化产品，这两种产品形态均面临着“同质困境”。

一方面，乡村精神文化产品“同质化”，乡村精神文化产品是指能够满足人们文化生活的精神需要，主要表现在乡村旅游、乡土歌舞等非实体形式。在产品设计与开发中，未能充分立足于乡村本土文化自身的差异性和独特性打造出具有乡村特色主题的“文化新模式”。乡村旅游多是“产品程序化”和“文化模式化”，如“饭前爬山摘水果，饭后打牌买特产”这个“标配”。同质逻辑下，即便智能技术和数字模式为乡村文化传播提供了充足的技术驱动力，在传播过程中扩大了传播能力和辐射面积，但乡村文化自身的文化属性是吸引力和影响力的“根”和“魂”，沉溺于“开发成本低、开发周期短、模仿难度低”的乡村文化产品将会阻碍乡村文化振兴。

另一方面，乡村实体文化产品 “低级化”，一些乡村特色文化产品形式存在单一性与模式性，乡村文化呈现初级化和低质化。不同村落内的旅游纪念品多为地域文化特征不明显的字幅标语、差异性较弱的民族风格挂件，这种常态化的产品形态会严重消解城市游客对乡村特色产品的感知力，导致文化品牌难以“打出去”和“走出去”。不同省份不同区域乃至不同村落间的文化特征均有所不同，这种差异正是乡村文化底蕴及乡村人文关系的文化表达，“排他性、消费偏好、高附加值”才是推进乡村文化高质量发展的关键动力，加深对文化内核的“塑形”和“打造”尤为重要。城乡的二元结构本是推动乡村文化传播的重要实现形式，同质化的产品模式只能将乡村文化的“独特优势”退变成“自身劣势”。

四、数字文化产业赋能乡村文化高质量发展的路径探析

乡村是中国传统文化的孕育地和发源地，乡村文化是有形的文化载体和无形的文化价值体系的内在融合。乡村文化高质量发展不仅体现在传播范围的扩大、产品质量的提升及数字能力的增强等基本要素，在新发展阶段乡村文化更注重文化发展的持久性、均衡性及创新性。数字文化产业既是乡村文化的主要载体，也是其实现文化高质量发展的重要依托。唐琳认为，数字化将成为引领民族文化高质量发展的新引擎，成为推动民族文化传统业态升级换代的加速器。[12]但同时数字在提升和发挥乡村文化发展动能和潜力过程中，也会产生一些新问题。我们还须立足于当下的乡村文化现状，以数字文化产业为动能，着力为乡村文化高质量发展探索新道路。

（一）顶层设计：以数字反思提升乡村文化治理能力

随着乡村数字基建的逐步完善，信息技术开始成为衡量乡村数字化的新标准，但数字技术作为一把“双刃剑”，自身也存在着多重风险与隐患，在解决“旧问题”的同时也在带来“新问题”。数字文化产业追求产业链、价值链以及效益链“三链合一”，围绕IP矩阵注重产业链的全面赋能。同时，数字文化产业需以数字反思来掣肘数字化文化发展的桎梏，通过处理好技术发展与文化治理的关系推动乡村文化高质量发展。

一方面，评估数字文化效益。数字文化产业不同于一般的文化产业形式，乡村文化数字化实现程度、实现质量、实现标准存在着多方面的衡量体系。其一，提升数字治理效能，对所产生的社会效益和经济效益进行合理预测。各信息平台对其使用、普及情况进行推算、评算和验算，对不必要的数字技术和数字产品进行合理整合和精准归类。同时在“数字产业+乡村文化”模式下衍生出多元化数字文化形式，如短视频、直播、影视、动漫等形式，但也存在着大量泛娱乐化、乡村文化不突出的产品形态。通过数字化信息平台对同质文化产品进行整合和归类，对能够体现文化独特性、文化设计感以及文化艺术感的文化模式给予开发和推广是实现文化高质量的重要模式。[13]其二，强化数字实现形式，数字技术的基建不代表赋能的实现，审视乡村文化的数字化模式程度是提升数字赋能的关键所在，对于“文化旅游+数字平台”“文化产品+数字创意”“文化内容+数字传播”等多种形式，应研判其所赋能的是否为关键的文化因素、核心的文化内容以及主体的文化领域，以便数字文化产业通过生产、设计及开发等多重维度实现数字形式有针对性的 “再作用”。

另一方面，优化数字文化管理。数字文化产业作为以科技、创新、制度等为核心的创新型现代产业形式，严格科学的文化管理体系是数字文化产业的独特特征。加强数字集约性赋能和针对性供给是保障乡村文化高质量发展的关键，同时还应构建乡村数字文化平台，实现高效化和集中化管理，并搭建不同地域、不同村落的数字子平台和联合平台。一方面，以开发数字平台提升文化资源统合力。对于不同地域、下级地域、子地域文化特征的归纳和总结，纪录不同地区的文化遗产、农村文化以及民间艺术，如陶瓷、年画、刺绣、漆艺、剪纸等多元的民间艺术、民俗、饮食、节庆、民居、典故等丰富的乡村文化，从而对文化产业的赋能形式、赋能情况实现更为精确的认识。另一方面，以明确管理重点提升农村文化与数字文化的融合力。根据农村文化需求实现针对培育，如对于具有鲜明文化遗产的企业可着重于VR虚拟现实、AR现实增强以及多媒体融合，从而提升顾客的视觉体验感、打造出高质量文化产品。提升农村文化的数字特性。对民俗以及节令活动可以通过线上+线下的宣传模式，充分利用融媒体优势加以推广，实现乡村文化的附着性。各环节专业分工，提升乡村文化影响力从而拓宽传输渠道以及优化产品质量。

（二）东数西算：以数字矩阵实现乡村文化协同发展

乡村数字文化建设的不平衡、不系统、不完整是掣肘数字基建全面化的首要问题。塑造属于数字文化产业矩阵的“东数西算”模式，能够助力乡村文化实现协同发展。“东数西算”工程是指通过建构数字“算力网”将东部的密集算力引导到西部，实现数据要素跨领域流动。[14]其中“数”是指“数据”，“算”是指“信息算力”，即对信息的处理能力，通过云计算、大数据等新型算力系统能够实现优化中心布局，以全国一张“数网”打通“数脉”实现更高效率的数字赋能。在乡村文化协同发展趋势和要求下，数字文化产业正逐渐形成自身的“东数西算”意识和模式。

一方面，扩充西部乡村数字资源。首先，强化数据前期工作，在新设于西部的算力枢纽的支撑下，即宁夏、内蒙古、甘肃、贵州，以及粤港澳大湾区、成渝地区、长三角地区、京津冀地区，共8个国家算力枢纽节点。处于西部的数字文化产业能够降本增效、降低数据运算成本，为西部乡村地区打通高速传输网络、强化文化云网融合技术、推动中心地带附近的技术发展。其次，随着数据中心由东向西，得到计算力和数据挖掘力提升的文化产业，能够为其进行配套数字设备的承接，打造好乡村的数字文化平台建设、数字文化生态系统。[15]最后通过完善数字文化建设，打造全国乡村文化协同发展的数字新模式。

另一方面，分担东部地区多余算力。目前东部存在算力过剩、资源紧缺的情况，数字文化产业集群需形成“全国联动”的布局形态，以赋能乡村文化协同发展。首先，搭建东西信息链条，打造东西数字文化产业的“联动新模式”，通过离线分析、后台加工、储存备份等形式，对东西部农村文化数字建设程度、数字信息能力、数字人才配置等情况形成初步分析，对差距过大的数字建设领域重点记录。其次，在国家“东数西算”示范线路形成后，借助东部地区数字文化产业集群为西部中差距过大的建设进行数据资源的提供和支撑，有序将东部的算力引入到西部农村地域建设中。最后，通过“东数西算”模式的成熟，能够减少东西乡村地域数字产业模式、数字建设程度、数字资源能力等多方面的差距，并最终实现东西文化数字建设的相对均衡。

（三）多元主体：以数客模式提供乡村文化人才支撑

人才是乡村文化高质量发展的主体力量，乡村文化建设的人才选择需要多重考虑。多元主体参与是激发乡村文化活力的崭新形态。乡村主体主要是指介入到乡村建设并具有独立权利、承担独立责任的组织或个体。目前集体经济组织是中国乡村经济结构中的主导性主体，主要表现形态为农民及其组织形式，但在数字逻辑下乡村主体边界开始被打破，对主体性的界定开始由“固态”走向“流动”。多元社会结构体系中的精英人才、专业人才、城市人才等多人才形式开始成为乡村振兴的新型主体，即多元主体。根据“多元主体”发展的新态势，现代文化产业的“数客模式”为乡村文化振兴提供了新选择。“数客”是数字产业群所构建出的新型数字主体，同时也是数字文化产业的一种新职业形态。“数客”可以摆脱空间束缚，通过数字设备便能够展开数字挖掘、数据分析。在面对数字困境、人才困境以及治理困境的乡村文化建设上，政府的振兴举措为“数客模式”的开展提供了政策基础，以智能创新平台为载体为数字内容从业者提供软件环境。

《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，即2022年中央一号文件提出 “鼓励地方出台城市人才下乡服务乡村振兴的激励政策”。[16]因此，各地可通过介入数字主体的形式帮助乡村文化脱离“数字化贫困”。具体而言:首先，扩大专业人士的数字支撑。在大众创业、万众创新即“双创”工程的推动下，涌现出致力实现乡村振兴的大量专业人才，他们具备着较高水平的数字素养和多元化的专业素质，他们能借助于“数客平台”实现工作地点的位移，正如托马斯·弗里德所强调的数字化的世界是“平坦的”。不同地点的“城市文化数客”“数字分析师”依旧可以通过数字化平台等形式来为乡村振兴灌输动力，多样化的专业视角能够为乡村文化振兴提供“数字智囊团”。其次，突出返乡人才的针对治理。在数字文化产业内部人员结构中，青年返乡人才是其主体力量，返乡人才相较于“赶鸭子上架”的外聘技术型人才，更愿意投入到乡村文化建设、更容易融入到乡村关系、更了解乡村文化治理短板。他们通过分析在数客平台中专业人士所提供的治理建议，能够有针对性地选择真正对于乡村文化振兴有驱动作用的数字方案并赋予实践。因此，返乡人才是能够成为乡村文化建设的“新乡贤”。最后，强调教育人才的数字赋予，数字文化产业通过联合专业教育机构、高等院校通过数客平台开展专题讲座、集体学习、专业知识培训以及远程教育，为乡村的本土人才开展数字培训，提升本土人才的数字治理素养。

（四）品牌重塑：以数字创意培育乡村文化独特内涵

乡村文化作为世代乡村居民在长期乡村农业生产及生活中所创造的物质文明和精神文明的总和，蕴含着民族性、独特性、历史性的特点，乡村文化并作为优秀传统文化的重要组成部分，推动乡村文化创新发展和创造性转化是赋能乡村文化振兴的关键任务，去中心化的符号创作者的创意生产更为关键。

首先，激活创新主体。本土村民作为乡村的核心主体，也是乡村文化的亲历者和传承者，对乡村内不同地域、不同村落的文化差异具有更为敏锐的认识力和观察力，是挖掘乡村文化独特性、打造独特乡村产品、提升乡村品牌意识的主干力量。一方面，主体选择。2019年的“李子柒现象”，即将农村的田园风格实现现代塑造，“田园式”的短视频开始成为展现乡村文化的“模板”和“标配”。[17]乡村主体需要打造出具有本土独特性的”乡村文化产品”才能延续大众对于乡村的消费热情和消费红利。另一方面，机制赋能。以微博、微信、短视频、直播、影视为代表的数字媒体平台应形成创新激励机制以及农村文化创意专栏，对其中能够体现出乡村特点文化的优质文化产品形式通过“上热门”“上热搜”“上热点”等方式给予大量宣传，并给予创作者物质和精神双方面的奖励，充分调动创作主体的积极性，从而打破固定模式、固定套路、固定产品的“创新困境”。

其次，完善创新形式。数字产业的文化创意是优秀乡村文化元素的主要依托。一方面，数字模式多元化，依托于游戏、影视、动漫、虚拟现实等新兴载体实现乡村文化与数字技术的跨界融合，挖掘具有独特地域特色的文化内容，如当地的文化遗产、民间工艺、民歌戏曲等过去主要以静态陈列为主的产品形式，通过多元数字化的结合和赋能，从而实现乡村文化“再创造”。另一方面，数字模式生态化，对于具有一些标志性特征的地域文化可以实现创造性转化和创新性发展，在乡村的门户网站、宣传标语、IP地址等方面都印上具有本土特色的文化标识，从而将独特文化标识化、影视化、形象化，从而形成“从标识村”的目的，如深圳文化产业所投资的甘坑客家小镇通过打造非物质文化遗产的客家凉帽，并将其作为原创的IP“小凉帽”，借此衍生出动画、影视、游戏等周边的数字产品并成为了客家文化的有力宣传标识。

最后，培育创新生态。乡村创新环境是品牌塑造的持久保证。以多创新主体的联动以及多产业的联合互通塑造创新文化生态。一方面，通过引入高等研究院校、科学研究机构等专业部门，并引导其研究中心向农村文化转向，与乡村主体进行适当结合，为数字文化产业提供关键的智力支撑，为乡村文化的创新发展塑造创新环境。同时，引导乡村自身的文化产业实现专业生产内容模式（PGC）以及用户生产内容模式（UGC）[18]的同步进行，乡村政府通过数字技术来实现文化的创新，同时也发挥好居民个人在构建文化生态中的重要作用，鼓励个人通过文字、图片、短视频等形式来成为推动乡村文化建设的重要成员。另一方面，将数字文化产业同其他产业进行信息交流、文化赋予以及技术开发，结合不同产业的优势和特点来提供多元的创新视角，构建价值共享的文化生态体系，不仅能够为乡村居民们带来数字经济，同时也能够实现乡村文化的创新发展和演绎。