王荣超:布局全球化扩张，打造生命科学赛道隐形冠军

文/本刊记者 王素

王荣超生工生物工程(上海)股份有限公司国际销售部经理

近年来，中国科学服务行业进入黄金发展期，百万级SKU（库存单位）构建数千亿元高成长市场。资本市场认为，参考海外巨头的成长路径，未来中国企业有望利用中国制造优势和工程师红利，通过进一步加强产品研发生产和高效本土化服务能力，同时借助资本力量，在未来 5～8 年诞生1家或几家百亿收入的国内巨头。

相对于“巨头模式”，专精特新“小巨人”是另外一种发展模式。“小而尖”“小而专”，却专治“卡脖子”。

创立于 1995 年的生工生物工程（上海）股份有限公司（以下简称“生工生物”）很早就被评为上海专精特新“小巨人”企业。它是目前国内规模最大的专业提供DNA合成产品的生物科技企业，同时也是国际市场上五大专业提供DNA化学合成产品的企业之一，日产引物10 000条以上，国内市场占有率60%以上，并大量销往美国、加拿大、欧洲、日本及东南亚等海外市场，是国内DNA串行化学合成行业的佼佼者。

近两年来，生工生物在品牌打造和质量提升上加足马力，力邀众多国内知名院校及具有多年行业经验人才加入，并于2019年创立生工生物国际销售部，布局全球化扩张。生工生物将如何加强海外网络布局、提升产品溢价空间，在新外贸格局下，又将如何利用数字化赋能海外市场开拓，本刊记者专访了生工生物国际销售部经理王荣超，围绕以上这些问题，这位90后的外贸新生代进行了一一解答。

入局与深耕

生工生物是一家中外合资的高新技术企业，为生命科学研究领域提供产品及服务，并为生物医药诊断工业客户提供引物和探针等工业原料。创立之初，正值20世纪90年代，当时生物研究领域关于DNA的研究逐步开展，DNA合成需求逐步扩大。在此背景下，生物生工的董事长兼创始人王启松先生瞄准行业发展趋势，把生工生物定位在DNA合成领域，并在效率、质量和价格方面打造了独特的自身优势，赢得了市场地位。

作为初创产品，在DNA合成获得市场认可后，生工生物陆续上市了生化试剂、耗材、基因合成等一系列产品和服务，这些业务极大地丰富了生工生物的生产线，从而使其走上了快速发展的通道。

生工生物全景

实验室一角

科研人员风采

操作仪器

2003年开始，生工生物的发展按下了快车键。2009年，其引进第三方风险投资并完成企业重组，进入北美市场，成立了加拿大和美国两家子公司。2014年12月30日，经过多年努力，生工生物在中国香港正式挂牌上市。2018年，为了让DNA合成主营业务做得更好，生工生物建立了工业级厂房并投入使用，还新建技术服务中心和物流仓储中心。2019年，面向个人的质量检测中心落成使用，试剂中心紧随其后。

新冠肺炎疫情暴发后，生工生物凭借良好的产品质量、丰富的品种供应和高效的响应速度为全球提供抗“疫”产品，受到国内外市场的认可。2020年，生工生物出口额持续上升，2021年出口国家达到80多个，基本覆盖了全球主要市场。作为一个有责任的企业，2020年生工生物出口引物探针高达2亿人份，针对疫情比较严重的国家还降低产品价格，向世界展现了中国力量。

布局海外扩张

国家统计局数据显示，2005年以来，世界强国每年研发支出占国内生产总值（GDP）的比例稳中有升，接近GDP总量的3%，每年研发的总投入已超过两万亿美元。经过 20 多年发展，我国部分生命科学科研服务机构快速崛起，一方面逐步替代进口品牌，扩大国内市场份额；另一方面，不断开拓海外业务，在全球竞争中打造国际影响力。

生工生物正沿着这样的发展道路执着前进。据王荣超介绍，目前在生工生物的销售总额中，国际销售占据1/3的份额，随着未来不断完善海外市场网络，这一比例有望继续扩大。

本土化销售策略是生工生物拓展海外市场的传统方式。事实上，自2009年在加拿大成立分公司以来，其在全球7个国家建有直销网点，覆盖了北美、亚洲和南美等大部分市场。“所谓本土化，就是在当地设立网点，招聘当地工作人员，他们比我们更能拿出本土化策略，更利于产品拓展。我们是这样设计的，也是这样操作的。”对于本土化的理解，王荣超这样向本刊解读。

生工生物也通过灵活的定制化服务占领海外市场，包括价格和应用的定制化。比如，客户提供DNA序列、氨基酸或蛋白序列，生工生物会按照客户需求定制产品。王荣超表示，定制化服务不仅适用于欧美发达市场，在新市场开发上也卓有成效。

随着全球市场逐渐呈现数字化趋势，数字化营销在生工生物也不例外。在国内市场，通过电商渠道下单产品的比例逐渐扩大，其中合成产品占比达40%，测序产品占比甚至达到70%的水平。王荣超说，随着国内自建电商平台成熟，未来生工生物也会建立国外电商平台，使国外客户能通过更便捷的渠道沟通，缩短交流障碍。

“我们十分重视数据营销，在我看来，相对于电商平台的被动营销，这是更主动的营销方式。”王荣超说。他认为，利用电商平台和其他平台收集贸易数据，能为客户开发实施精准定位。但是，数字化是一把双刃剑。在数字化时代，市场更透明、更公正，能带来有效信息的同时，也能为其他企业带来相关信息，这就加大了企业间的竞争。生工生物的底层逻辑是保证产品质量，诚信经营，促使企业间形成一种良性竞争。

对标与优势

我国科学服务企业起步较晚，尚处发展初期；目前以中小型企业为主，规模较小。外资品牌长期垄断国内市场，部分品类的国产化率不到 10%。以实验试剂的销售为例，根据“高校院所实验室及需求分析与管理研究”项目调研，在国内科研试剂市场，国产试剂的市场份额只占10%，仍有90%的市场被外资企业占据。

参考海外巨头的成长路径，以行业巨头赛默飞为代表，其实现高速发展可归因于其持续增强的产品力，即满足“一站式”需求的宽度、强化产品生命力的深度，以及聚焦优势业务的盈利能力。

生工生物经过20多年发展，从起初做DNA合成和试剂类的公司，逐步发展成为覆盖整个生命科学上下游全方位产品及服务的企业，也具有独特优势。“我们不怕与这些国外企业对标，在与‘巨头们’沟通协作中，我相信也是一个共赢的过程。”王荣超自信地说。

据王荣超介绍，生工生物在一系列销售体系框架下建立了自己独特的品牌认可度。目前，生工生物逐渐形成了三大品牌：生工品牌、BBI品牌和Diamond品牌。其中，生工品牌是中国市场通行品牌，主打高性价比，同等质量下和国外其他竞争品牌相比具有价格优势；BBI品牌用于布局全球市场，按照国际标准生产，提供中高端科研产品，目前在北美和欧洲市场拥有一定的知名度；Diamond品牌服务于体外诊断行业，主要涵盖高端科研、分子诊断原料、上游酶原料和更高端的引物探针等，定位更高。

生工生物的竞争优势在于国内强大的制造能力，体现在生产周期和价格上。比如，一个常规的引物探针的订单，欧美国家可能需要两周时间生产，生工生物则在3～5天内就可以完成，同时价格还比欧美市场便宜一半。

强大制造能力背后，依托的是庞大的生产规模。生工生物在全国拥有11家生产基地，保证了产能；同时，坚持主要产品自主生产制造，并积极推进生产自动化，使自动化程度高达70%～80%，实属国内领先水平。从人工到智能化，生产效率不断提高，产品质量更加稳定。

当前，生命科学科研服务市场竞争异常激烈，尤其疫情暴发后，很多生命科学的企业如雨后春笋般出现，相关机构纷纷入驻生命科学服务领域。生工生物跟紧时代发展，把握历史机遇，在三大品牌基础上，不断创新技术，提高产品质量，有望成长为全球生命科学产业链的中坚力量。

“国外企业提供了宝贵的经验，我们注重借鉴，互相参考各自的成长路径。我们不断关注前沿动态，根据前沿技术研发改进产品，对标国际知名品牌研制产品；提升产品质量，引进高质量人才，为优化产品提供宝贵经验；投入大量精力打造品牌，保持产品和品牌的独特优势。可以说，生工生物最大的优势就是品牌优势，在国内为一大批科研工作者提供了优秀的产品并得到了他们的认可，这些科研工作者到国外求学或工作，仍然在当地使用我们生工的品牌。”王荣超如是说。

新生代力量

作为生工生物“海外队伍”中的重要一员，王荣超表示，新生代外贸人的优势是有活力、有想法，并能按照自己的想法实践。“我们也许会成功，也许会碰壁，但目标清晰，就是要带领团队用创新的方法达成目标。”王荣超说。

对于团队管理，王荣超认为，管理即筛选。筛选出合适的人，就能达到自我驱动型管理。首先，他们会把筛选前置到面试关，进入生工生物需要经过层层面试；其次是试用期筛选，这是一个痛苦的过程，需要熟悉工作岗位和适应工作强度；最后是时间的筛选，经过前两次筛选以后，只需耐心等待时机，给自己信心，不断尝试，日积月累，时间总会给予回报。

对于销售团队来说，业绩即管理。针对公司制定的年度销售任务，王荣超会分层到月，甚至到周；把销售额细分到每个客户。对于客户管理，他们也会进行考核，比如每个月联系了多少客户，开发出多少新客户，成交率是多少等。

王荣超坦言，在疫情时代，开拓海外市场并不是一件易事，疫情限制了与海外客户的直接交流。为了应对短板，他和团队开展了一系列措施：利用营销平台发布广告，经营目标客户；通过海关数据，主动寻找客户，挖掘销售机会；通过线上渠道，如举办网络技术会议或通过一些短视频渠道吸引客户；参加线上展会，海外展代办；以及拓展电商渠道。

众所周知，生命科学市场目前仍集中在发达国家，但这并不意味着生工生物会放弃其他市场。围绕价格、产品、经销商和营销四大版块，王荣超和团队做了细致的市场规划：针对不同的客户群体，制定不同的价格体系；配备不同语言的产品手册，对不同国家和不同产品需求分别做快消渠道；寻找当地有影响力的经销商，以诚信管理和价格优势，使销售本土化；积极参加行业展会和有影响力的国际会议，将生工生物的品牌影响力做大做强。

我们相信，随着生命科学下游需求高景气度驱动市场规模持续增长，像生工生物这样的“小巨人”已经初步具备与海外品牌同台竞技的基础。生命科学赛道长坡厚雪，持续深耕,生工生物有望打造隐形冠军。