自媒体时代传统企业转型营销方式的影响因素

王少婷

（湛江科技学院，广东 湛江 524000）

一、传统产业对自媒体的引进运用研究

抖音、快手、小红书等平台的诞生，给电商赋予了更多的可能性，催生了新电商模式的诞生——自媒体电商。自媒体电商通过短视频、直播、测评短文等方式进行产品和服务的推广。2020年直播行业用户规模为6.17 亿，短视频用户规模增长至9.27 亿元。随着自媒体平台市场渗透率和用户群体的不断扩张，企业营销方式也随之改变。据天眼查数据显示，2020年我国有超过8.1 万家与直播相关的企业，同比2019年增加近4 倍。线下门店势必受到了线上业务的冲击，倒逼传统企业随着市场的风向进行转型，在此基础上研究传统企业转型自媒体电商影响因素具有重要意义。

已有研究对传统企业转型的研究主要集中在三个方面：首先，传统企业在电子商务的应用现状上，曾宪凤对传统企业的电子商务模式和面临的内外部风险作出了阐释，[1]李乃秋提出了传统企业电子商务急功近利、业务模式简单和管理缺陷三大误区，[2]朱镇用PLS 结构方程实证分析了高层管理者和组织因素对电子商务战略启动的影响及决策行为。[3]其次，在传统企业向电子商务转型的策略上，林荷针对传统企业向O2O 模式转型存在的问题进行剖析，并提出了相应解决策略；[4]曹南就“互联网+”背景下的电子商务企业转型过程中的同质化严重、物流及人才短板等问题提出了发展策略；[5]李旭东从价值链的视角来分析传统企业对电子商务应用的不同路径，并提出了实施策略。[6]最后，在电子商务与传统企业竞争力的关系上，卢传胜提出电子商务应用过程管理、客户关系管理、产品开发管理、供应链管理和危机管理来影响传统企业竞争力；[7]杨路明结合五种竞争力模型来研究电子商务对传统企业的竞争力提升路径。[8]

随着移动终端的发展、移动互联网的进步与5G时代的来临，促使自媒体行业快速发展，在此基础上传统企业转型势在必行。但传统企业因受新媒介的影响，需要更好地结合时代特点发展，如此才能获得更多的市场生机。本文选取传统企业为研究对象，分析其在自媒体时代线上营销的积极和消极两方面影响因素，以期为其适应自媒体时代的新型营销提供参考。

二、自媒体时代传统企业转型营销方式的必要性

（一）移动互联网对自媒体发展的影响

我国互联网技术进入信息时代后逐步成熟，基于手机移动电子设备的逐渐普及互联网进入了我们的生活，不仅在普及程度上有大幅度的提升，在发展方式的多样化上也有快速地进步。到了21 世纪10年代，互联网时代呈现出智能化的发展趋势，人工智能的出现使互联网技术又迈上了一个台阶，移动互联成了主要发展轨道，并在此时期提出了“互联网+”行动计划，结合互联网的各项技术从而更好地打造数字经济新优势。据国家统计局数据，2017年至2020年，我国网络经济指数一直不断上升，到2020年网络经济指数为1 323.6，与上年相比增加了一半有余，对总指数增长的贡献率占比八成以上，增速在2017年至2020年分别为81.1%、66.1%、42.1%、54.8%。总体来看增速有所下降，但总体还是处于一个较为平稳的上升趋势，并且在2019年至2020年有一个较明显的增长幅度。由此可见，互联网近几年在我国的发展之迅猛，在用户群不断扩大的同时带动了网络经济的快速发展。

随着移动互联网的逐步深化与经济效益的不断显现，人们仅通过一部手机、一台电脑或者某些电子设备等途径便可以获取到很多信息，自媒体便依托着互联网发展的大背景以及自身的便利性快速发展起来。中国网民规模逐年上升，截至2021年年中，我国使用互联网的人数已经突破10 亿人大关，与2020年年底相比新增网民2000 多万人，互联网普及率突破70%，向80%快速靠拢。传统媒体已经在信息传播方面不占太多的优势，因势所趋不得不开始借助自媒体进行信息传播。自媒体是互联网和媒体结合的产物，而伴随着互联网用户的日益增多，自媒体对各方面的影响也逐渐变得深远。

（二）直播电商对传统企业发展的影响

自媒体传播用一部手机即可实现，受时间、地点的影响较小相对更加灵活，另外，除了公共平台外，较为私密的微信朋友圈也开始出现了各种营销信息的传播。各企业不管是以线上还是线下为主，都开始依托自媒体时代快速抢占移动端流量。通过朋友圈论坛等社群运营，通过短视频平台的视频广告植入、直播或是小红书日常帖子分享等，营销模式的多样化实现了对消费者、用户注意力的争夺进一步升级。根据CNNIC 数据显示，截至2021年6 月份，中国的网络直播用户人数突破至63 769 万人，与五年前相比，增长率高达85%，网络直播的使用率也在近五年里由47.1%增长至63.1%。[9]网络直播用户规模虽然在2017-2018年间有所下降，但总体呈上升趋势，2018-2020年期间增长尤为快速。这期间因为有5G 技术的发展，让互联网、直播等方式进一步在信息传播方式上巩固自身地位，同时也因为疫情的出现，自媒体的潜力显现。如图1 所示，中国直播电商交易规模自2017年至2020年逐年攀升，由2017年的209.3 亿元升至到2022年（预期）的28 548.3 亿元，在五年期间增长规模高达28 339 亿元，环比增长13 559.33%。而直播电商消费比例占网络购物消费比例一直都是一个平稳增长的状态，2017年为0.3%，预计到2022年将增长为20.3%，可见网络直播的巨大潜力，为传统企业营销渠道的拓展提供了平台和基础。

图1 2017-2022年中国直播电商交易规模及增速

（三）短视频发展对传统企业发展的影响

近几年短视频作为一个重要的媒介使信息传播的形式不断升级，现如今短视频已经逐渐成为主流媒体的主要展示方式。短视频通过形式的多样化、渠道的广泛性和人与人之间的互动的便利性为电子商务行业作出了不菲的贡献，也开拓了传统企业的产品推广和销售的渠道。在短视频行业市场规模的快速增长之下，用户规模也呈现一个疾速增长的状态。如图2 所示，截至2021年6 月，短视频用户规模达8.8 亿人，此数据首次超越了网购用户的8.12 亿规模、游戏用户的5.09 亿规模。从增速上看，短视频用户自去年12 月至今年6 月，半年时间增长1 440 万人。此外，8.8 亿用户的庞大规模，相当于整体中国网民规模的87.8%。同时有25%的人通过短视频会进一步搜索产品的信息，表示短视频在进行产品宣传上也是有不小作用的，搜索产品信息是一个好的开始。继而有22%的人对产品好感度提升，甚至有6%的人会选择将产品推荐给朋友。[10]如图3 所示，近几年短视频异军突起，市场规模持续扩大。2020年泛网络视听领域产业的市场规模为6 009.1 亿元，较2019年增长32.3%。其中，短视频领域市场规模达2 051.3 亿元，占整体市场的34.1%。预计2022年其市场规模将达3 768.2 元。由此可见，短视频受众面的不断扩大和传播率的提升均为传统企业产品和服务的销售提供了强有力的支撑。

图2 2016-2022年中国短视频用户规模趋势预测图（单位：亿人）

图3 2016-2022年中国短视频市场规模趋势预测图（单位：亿元）

三、传统企业转型自媒体营销的积极与消极因素

（一）积极因素

1.数字化浪潮推动企业新生态构建

“十四五”规划中明确提出“加快数字化发展，发展数字经济”，并强调“数字经济”是未来推动经济发展的重要手段。据中国信息通信研究院发布的《全球数字经济白皮书——疫情冲击下的复苏新曙光》显示，2020年全球数字经济规模达到32.6 万亿美元，占GDP 比重为43.7%，中国数字经济规模为5.4 万亿美元，仅次于美国位居世界第二。企业是数字经济发展的载体，而短视频和直播更是企业数字化转型的重要力量。短视频和直播可以帮助企业将线下用户引到线上，从而建立自己的私域流量池，构建流量闭环，企业通过数据化工具和多种互动模式，形成用户数据标签来对客户进行数字化管理及洞察，以此也培养了企业SaaS 服务认知和使用习惯，能够快速推进企业数字化转型。

2.快递物流体系的完善

配送是电商的最后一公里。现在快递服务除了具有菜鸟驿站取件点设置之外，部分地方还提供上门、智能快递柜、无人车配送等服务，快递行业在近年来坚持着创新驱动发展的战略，加快推动及利用5G、大数据、云计算等技术，通过无人化作业、智能化运营及服务创新来提升用户各方面的体验感，使消费者在购物的全流程保持了便利。在2020年，全国快递企业揽收并完成业务量高达833.58 亿件，同比增长31.2%，累计实现收入8 795.4 亿元，同比增长17.3%。由图4 可知，中国快递行业每一年发展的趋势都是十分迅猛的，在发展的同时服务质量指数为196.5，发展的质量与效果在不断提升；发展普及指数为416.5，同步均衡性有明显增强；发展趋势指数100.8，发展预期也趋向于理想状态。今年快递行业依旧在处于稳步提升状态，具体数据可能会因为节日、平台大型促销活动、不可抗拒的外界因素而变得有所起伏，但是总体而言还是处于一个较为不错的发展水平上。

图4 2010-2020年中国快递发展指数

3.用户市场规模快速发展

在自媒体时代，消费者可以通过移动终端随时随地使用购物、娱乐等互联网服务，可以通过日常娱乐中的直播、短视频观看中了解到有关产品的信息，这种方便快捷的方式能更好地进一步释放消费需求。据 CNNIC 数据表明，到 2020年 12 月，我国网络购物用户规模达7.89 亿人次，较2020年3 月增长了7 215 万人次。[9]截至2021年，网络零售额高达13 万亿元，同比增长14.1%。截至2021年12 月，我国在网络上进行购物的消费者已达8.42 亿人次，与2020年12 月的7.8 亿人次相比增加了近6000 万人次。加上2020年疫情的封控管理进一步促进了“宅经济”的发展。

4.信息传播成本更加低廉

自媒体传播的方式日益普遍，而这种传播方式与传统媒体对比成本更加低廉。最为常见的传统媒体广告有报刊、户外、电视等形式，就价格而言，一个18m×6m 的户外大牌，一年的费用约为120 万元；一个每天经过120 万人次、每天30 万车次的户外海报位置，一年的费用是260 万元；杭州公交站牌一年的费用为1 400 万元；假设在央视一套的黄金时间投放一个15 秒的广告，一次费用为16 万元，一个月便接近五百万元；即使是投放在普通的省级卫视，一次15 秒的广告也要5-8 万元。新媒体广告有插入式广告传播、软广等形式。抖音信息流CPC 广告，一个信息流价格CPC 为0.2 元，而且只计算点击进去的用户数量，这无疑大大提高了转化率；小红书达人的推广费用则参考该达人的粉丝量、点赞数等，价格几百上万元不等；在抖音平台上热门，将视频智能推荐给5000+ 人价格为100 元、推给10 万价格为2 000 元。同时新媒体传播具有即时的互动性，能保持对被推广者动态的了解。根据投放渠道与方式的选择结合大数据，能够有效实现精准投放，从而获得更高的回报率，在一定程度上减少不必要的传播成本。

（二）消极因素

1.企业领导层对自媒体营销的认知局限

企业领导层对企业转型自媒体电商的认知与支持是企业能否顺利转型成功的关键所在。普华永道发布的调查报告显示，中国6 000 多万中小微型企业遇到一个认知的困境，固守原有的经营理念，用户观、人才观、营销观没有真正跟随互联网时代。对于目前市场上众多企业来说，尤其是传统工业与制造业，顺应时代发展潮流，实现符合自身风格的转型升级，已经成为所有企业领导者最值得思考的问题。根据赛诺迅会展培训2020年7 月发布的《中国会展企业直播和短视频营销现状调研报告》显示，有38%受访企业对直播和短视频营销究竟要产出什么、解决什么需求表达了困惑，28%受访企业对直播和短视频在自己服务中的定位以及在竞争中的定位表达了困惑。原因是短视频和直播发展迅速，应用和思考的时间短，疫情促使不少企业匆匆上马并未做好足够的准备。另外，对营销内容的定位认知不够。据上述报告显示，有41%的受访团队在公共视频平台开设了账户，最多的是抖音，其他还有B 站、小红书、看点等，但是他们依然对直播与视频营销跟企业的关系、企业的自媒体定位、垂直领域的选题角度、成本投入量、长期产出内容的机制等问题存在种种疑惑。由此可见，有些传统企业的领导者容易受到固有管理方式的约束，难以与新的传播方式相结合是可预见的问题，或是因为企业原有的规章制度并不合适用于新媒体电商发展方向，从而导致转型出现了困难。

2.自媒体营销人才保障不足

据《2021 中国短视频和直播电商行业人才发展报告》数据模型预测的结果显示，短视频和直播电商领域从业人员缺口2021-2023年均值分别为181万人、378 万人、574 万人，在人才规模逐年需求增加的情况下缺口也在放大。2015年实物商品网上零售额仅占总消费品零售额的10.8%，到2019年占比提升至20.7%。2020年因为疫情防控培养起消费者新的消费习惯催生了电商的进一步繁荣。因此，在未来几年内，短视频和直播电商领域的人才缺口进一步增大是符合发展实际的。自媒体电商行业涉及多个工作岗位，据调查结果显示，需求量最大的是主播，占比达45%，其次是流量投放占比26%，这类人才相较“全民直播”的主播岗位有更强的专业要求，如较强的数据能力，且熟悉平台能够为提升粉丝数量和转化率服务，是较为稀缺和难培养的。在学历要求分布中，本科和大专的占比总体达到56.7%，其中本科占比24.2%，大专占比32.5%，说明短视频和直播行业的大部分人才对学历有要求，从自媒体电商运营岗位对学历要求来看，主播是“学历不限”占比比较大的岗位，作为出镜的销售人员，具有流畅特色的表达能力比学历更为重要，但是短视频运营、直播运营、直播选品和流量投放对学历要求相对较高，这些岗位对人才的学习能力、数据敏感度和能够不断迭代进步等综合素质要求更高，尤其自媒体电商的消费人群年轻化，最优选择是从高校中挖掘和孵化人才，但目前高校电商类人才培养数量远不及市场需求量。

3.企业自媒体运营能力欠缺

传统企业在转型过程中会遇到许多瓶颈，首先是技术瓶颈。传统企业想要顺利转型，便要在前期搭建好一个电商团队。一个完整的电商团队不仅要会营销还需要会技术。企业在转型前期往往容易缺乏这种构建前端和维护后台系统的技术人员，即使是寻找合适的员工，也难以给出一个真正的需求，因为在之前没有太多的经验。其次是自媒体营销规划能力较弱。自媒体营销讲究“套路”，因为它直接面向消费者群体，而这一群体恰恰又是捉摸不透的。开始难免会因为不会利用流量、不会合理分配资源而导致前期运营效果差。同时各个自媒体平台还有不同规则，如何在吃透消费者心思的同时利用好规则，是需要企业用较为多的时间去摸索的一个问题。据深圳市玩具协会的调研报告显示，目前玩具企业属于初步尝试“短视频+直播”的营销方式，有55%的企业自己开直播账号，由公司员工运营，还有34%的企业倾向于请第三方代运营或者供货给一些专业运营的带货团队，即非自己直接销售。有56%的企业反馈企业直播平台已初步运营起来，40%的企业反馈并没有达到预期效果。由此可见，企业自媒体营销能力的提升需要长期的发展。

4.自媒体平台和流量竞争激烈

2021年是品牌自播元年，电商竞争愈加激烈。据企查查和艾瑞咨询数据显示，2018年至2020年直播电商相关企业当年新增直播电商注册量分别为461 家、681 家和 6 939 家，2020年是直播电商相关企业爆发的一年，累计注册数达到8 862 家，而2019年仅为1 923 家，同比增速大于360%。截至2021年12 月份，中国直播电商相关企业数量达到5.8 万家。抖音和快手从2021年下半年开始对品牌直播进行扶持，增加了单独的SKA（中上级优质商家）团队以提升销售额中品牌自播的占比，直播电商的客单价也在提升，品类也在扩充。目前，直播平台不管是传统电商还是新媒体电商都必须引流量、吸存量，围绕“流量- 点击- 转化- 沉淀”的漏斗型经营模型展开，要想获得可观的用户沉淀资产，商家就需要源源不断地开大流量开口，而自媒体平台和账号的快速崛起致使竞争日益加剧，流量开口难打开、流量不精准是当前各大商家所面临的一大困境。

四、自媒体时代传统企业营销方式转型之建议

（一）注重企业内容运营，建立企业品牌影响

自媒体作为资讯的载体，其最核心的价值在于内容，持续生产高质量的内容是自媒体获取流量的最重要方式，企业自媒体账号应该以推广为目标打造自己的品牌。内容运营是将企业经营范围进行策划、创新、编辑、发布、优化和营销的一系列工作，可选择文字、图片、短视频、长视频等表现形式。根据腾讯科技企鹅智酷的调查显示，用户向朋友圈或好友转发文章时，约有49%的用户最关注的是内容的价值性、有趣性和是否能够产生情感触动。企业应该广泛地进行产品、服务和品牌传播提高网络覆盖率，最直接的方法是搭建更多的平台，包括抖音、快手、公众号、微博、帖子栏、社群空间等。企业自媒体账号相当于说书人，要把企业文化以生动形象的方式传递给用户。另外，内容要专注企业自身领域，充分利用自媒体平台互动性的特点会吸引大批同领域的从业者关注，从而更好地了解用户喜好，提高用户的参与度和黏性形成粉丝经济，从而建立自己的品牌影响。

（二）打造社群媒体生态，集聚规模受众

传统媒体的内容生产者和接收者之间的关系是一对多地发布，而自媒体改变了这一模式，是基于良好互动之下的平等沟通和情感认同，特别是社群关系的维护和沉淀，能给企业带来稳定的客户群体，将对自媒体未来的发展起到至关重要的作用。首先以客户为中心构建社群，如企业产品社区、微信群、自媒体平台粉丝群等。通过提供各种专业、免费的服务来沉淀用户、建立口碑和情感信任，形成写、看、互动和反馈的机制，在这个运营过程中可以近距离了解用户的消费特征和喜好，通过数据分析得出精准的用户画像。企业构建了社会化媒体生态圈之后，就能够有效地圈渠道、圈用户、圈终端、圈资源、圈产品。不管是传统媒体还是自媒体都是用户越多、流量价值越大，广告价值也越大。但是对一些垂直自媒体来说，用户的质量、与垂直行业相关性比数量、规模更重要，比如一些餐饮、医药行业他们的粉丝尽管只有数十万，远逊于一些营销类自媒体大号，但是其用户都是行业的从业人员，对这两个微信公众号的内容需求较强，从而形成较强的用户黏性，集聚一定规模的受众群。

（三）保障产品品质，吸纳人才，拓宽营销渠道

好的产品自带传播属性，其一次传播之后自然会形成二次、三次传播，相反如果产品本身存在瑕疵其口碑将不复存在，故自媒体营销并非传播的延伸，爆发点的增加，保障产品品质是根本。众所周知的“褚橙”，橙子品质有保障加上有效的宣传和推广才有了市场；再如小米能受消费者信赖的根基也在产品，故保障产品品质是后续所有营销的基础。就自媒体电商具体岗位而言，运营人员首选有相关经验、同行业、同领域为宜，且需要对自媒体工作有热情，除了对平台、数据、算法敏感外，还需要有决策力，并且涉及到付费推广的运营需要胆大、心细、有责任、有担当，岗位对工作人员的素质要求决定了企业要出重金吸纳运营主管。另外，文案、美工、剪辑等基础工作需要有技术能力即可。目前短视频和直播是最适宜企业的产品销售渠道，跻身其中是必然，即使企业自身力量有限也需要找到粉丝量大的主播带货。再者，可以联合上下游企业，同时联合其他的媒体共同打造自媒体联盟，由此进行资源互换、内容共享、账户互推、粉丝互引、危机互解，从而形成集群效应。