基于UGC的在线旅游攻略平台商业化的探究——对比穷游网、马蜂窝

郭嘉颖

（北京大学 北京 100871）

随着中国经济的发展以及人们生活水平的不断提升，旅游已经成为了国人生活的必需品。黄金周以及多个小长假，都极大地带动了旅游行业的发展，中国旅游行业的游客人数以及消费额呈现每年稳定增长的状况。依托互联网的应用及突飞猛进的发展，中国在线旅游产业经过多年的发展，已经形成了产业链条。目前，中国在线旅游平台主要分别三大类型，一是聚集了大量旅行社、酒店、门票等综合性旅行服务的在线旅行社，即OTA（Online Travel Agency），如携程、飞猪、去哪儿等；第二类是专注于某一细分领域的旅行服务平台，如Airbnb提供的全球民宿预定以及booking提供的酒店在线预定；第三类是以提供旅游攻略以及景点、酒店点评等为内容的UGC在线旅游攻略平台，其代表是穷游网以及马蜂窝。

其中，在线旅游攻略平台可以为游客提供大量的免费旅行资讯，聚集了众多用户，行业以及资本也从中看到了商机，近年来，这类以内容为主体的在线旅游攻略平台也不断探索商业化，实现自身的盈利。

一、UGC概述

UGC(User—Generated Content)泛指以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容，是Web2.0环境下一种新兴的网络信息资源创作与组织模式[1]。UGC在在线旅游行业的应用主要体现在旅行用户撰写的旅行攻略，例如关于目的地景点、酒店、餐厅、活动的点评。最具有代表性的中文UGC旅游攻略平台包括穷游网与马蜂窝，这两个网站也成为这一领域的标杆。它们之间有众多共同点，但也有各自的侧重点，近年来它们纷纷走上商业化之路，在此过程中呈现了各自战略以及发展节奏的差异。

二、穷游网相关分析

穷游网，成立时名为“穷游欧洲”，最初穷游网的定位是旅行中优惠资讯的分享，但随着穷游网的不断发展以及中国自由行人群消费水平的提升，穷游网倡导“旅途，永无穷尽”，鼓励旅行者通过旅行以自己的视角去认识世界，在发展的过程中，用户的数量也持续增长。

（一）产品及服务

穷游网的定位的方向是出境游，在网站的目的地板块下，包含了亚洲、欧洲、非洲、北美、南美、大洋洲和南极洲七大区域，而中国下面的城市列表则包括香港、澳门和台湾，并未涉及境内的旅行目的地。

穷游网的产品和服务主要概括为四大块：第一是目的地旅行指南，包含城市指南、锦囊、景点美食等内容，其中攻略是UGC的内容，即用户自行发布的旅行攻略内容，而锦囊则属于PGC的内容，由网站的签约作者编写的目的地旅行攻略，并且定期更新，以上内容的部分是穷游网的基础，是旅行者分享和交流旅行攻略、心得的社区。

第二个产品及服务是社区，除了为目的地旅行指南提供UGC外，其最大的作用是实现用户间的互动，提升用户粘性。

第三个产品是行程助手，这个是基于第一个产品进行的衍生，用户可以使用这个产品，设定好城市、天数，快速地规划自由行的行程。这个产品加强了用户与穷游网之间的互动，当用户使用行程助手规划行程后，穷游会推送穷游小助手的微信号，引导用户添加，并以目的地和出行时间将用户分类，添加到不同的微信群中，进行社群的运营。

第四个产品是商城，是穷游网提供的旅行产品及服务的集合，包含了机票加酒店打包产品，当地玩乐接送机、门票及一日游，签证，租车以及线路定制等自由行中可能涉及的旅行产品及服务。

在移动端产品APP方面，穷游网目前对应PC端的产品及服务推出了穷游、穷游锦囊、行程助手、穷游最世界四款应用。此外，穷游网还推出了“JNE旅行生活美学”子品牌，用于呈现旅行的生活态度和生活方式的可触及的实体空间。在线上，品牌已经在天猫开设旗舰店，主要销售旅行箱包以及文创周边，在线下，已经在北京开设JNE美术馆，空间集结了JNE产品概念实体店、面咖啡、穷游沙龙、一期一会展览、JNE美术课等等。

（二）盈利模式

穷游最主要的盈利是由用户生成的海量旅行UGC内容，吸引更多的用户访问，然后通过其商城为用户提供酒店、机票、一日游等旅行产品，实现销售后，获取预定的佣金收入。

除了佣金外，穷游网的盈利还来自广告。近年来，穷游网也开展了跟各大旅游局以及品牌的合作，在“地球研习社”进行专题策划，以内容+活动的方式推广目的地和旅行产品，合作方包括航空公司、银行以及各国旅游局，为穷游带来收入的同时，也通过合作的方式提供穷游品牌的美誉度。

三、马蜂窝相关分析

与穷游网的创立类似，马蜂窝最初的出现也并非出于商业的目的，其创始人出于分享旅行攻略、经历等目的创建了该网站，2006年1月，“蚂蜂窝”网站上线运营，2018年2月份，正式更名为“马蜂窝”。

（一）产品及服务

马蜂窝的定位为自由行服务平台，是旅行者的全球旅游消费指南，它产品及服务分为三大部分：目的地旅行攻略、社区、旅行商店及酒店预定，跟穷游的核心产品基本一致，但没有提供智能行程规划的服务，同时还存在以下的差异：

首先是目的地，除了境外的旅行目的地，马蜂窝还提供了覆盖国内大部分地区和城市的旅行攻略以及资讯，这点是穷游并未涉及的。马蜂窝的国内板块内容全面且丰富，这一部分的内容可以给马蜂窝带来大量国内自由行的用户。

其次，在UGC内容中，马蜂窝更侧重于对单品的点评，如景点、餐厅、酒店的点评，这部分也是马蜂窝的亮点之一。

第三，旅行商店板块，其产品类别与穷游网基本一致，包含了自由行、跟团游、当地游、国内机票、签证、全球WIFI、邮轮七大主要类别，这些产品基本上由商家进行提供，产品页面也明确标注了提供服务的商家。而在酒店预订服务中，马蜂窝的预定方式除了合作平台代售外，还出现了自有平台马蜂窝优选，用户可以选择其合作平台跳转进行预定，还可以通过马蜂窝优选来预订房间，但通过该平台来预定则需要二次确认。

第四个差异体现在马蜂窝的移动客户端，除了为C端用户服务的马蜂窝旅游、用户内容分享的嗡嗡、实现即时翻译的旅行翻译官软件外，马蜂窝还为B端，即入驻马蜂窝的旅游商家开发了运营管理APP，用于数据监测、产品管理、订单管理等，这也有利于马蜂窝为合商家提供相应的服务。

（二）盈利模式

马蜂窝的盈利同样是基于UGC，凭借内容入口的优势，以“内容+交易”模式，在为用户提供旅行资讯的同时，提供用户可以自主选择且价格优势的旅行产品，帮助用户做决策。作为平台，马蜂窝的收入还包括广告以及入驻商家的服务费。随着入驻商家数量的不断增加，这部分的收入也将成为马蜂窝的主要收入之一。

四、穷游网和马蜂窝商业化的对比

从上文穷游网和马蜂窝的分析看，先后两年出现的两个网站创立的原因极其相似，都是源于创立者的兴趣及爱好，而非出于商业目的，但在其后发展的过程中，几乎在同时接受了外界资本的投入，并尝试商业化，实现网站的盈利。然而，在穷游网和马蜂窝商业化的过程中，也逐渐呈现差异。

在营销策略方面，穷游网和马蜂窝都擅长运营软性的推广方式，如主题事件营销以及合作方式的营销[2]。在合作方式的营销方面，穷游网联合其合作方AIRBNB，邀请穷游网上优秀的游记作者，前往不同的旅行目的地体验，并入住AIRBNB某些指定的民宿。在完成旅行后，活动参与者们需要完成体验游记，并在穷游网上发布。旅行者们亲身经历形成的UGC内容更加真实可信，让用户更加自然地接受了品牌所要传递的理念。

在广告投放上，马蜂窝的投入较大，2018年世界杯期间马蜂窝在电视媒体投放的大量硬广加深了大众对这个品牌的认知，在写字楼等分众媒体上，也能看到它的身影。相比而言，穷游网在大众媒体的硬广投放几乎为零。

五、基于UGC的在线旅游攻略平台商业化的问题及挑战

（一）自身问题

1.内容抄袭及数据造假动摇UGC的根基

对于穷游网和马蜂窝来说，UGC是它们的根基，只有真实、优质的内容才能留住老的用户、吸引新的用户。然而，2018年出现的马蜂窝内容涉及抄袭、数据造假事件，引发了各方的思考。如何持续有优质内容的产出，对于穷游网和马蜂窝来说都是很大的挑战。

2.盈利模式单一，自有产品销量难以提升

以内容为基础的平台大部分都面临有流量却很难变现的尴尬处境，穷游网和马蜂窝时至今日仍然面临盈利模式单一、变现能力不强的质疑。如何充分发挥内容和用户的优势，将流量转变为盈利，是穷游网和马蜂窝需要一直探索的问题。同时，这两个品牌都尝试自有产品的开发，但销量都并不理想，可以看到穷游网的长线产品基本处于停发的状态，在OTA平台仍然在打价格战的情况下，单价较高的自有产品应该如何实现突围。

3.用户及社群的运营

穷游网和马蜂窝的内容都是基于UGC产生的，目前这两个网站都对外宣称拥有亿级的注册用户量，这些用户水平参差不齐，内容产出也有很大的差异，只有刺激用户不断产生优质的内容，才能不断推动UGC的发展。其次，其它新出现的旅游攻略平台也会吸引用户的转移，影响现有用户的活跃度，如何有效地激活沉寂的用户，加强社群的运营是它们共同面对的问题。

（二）外界挑战

1.OTA纷纷涉足内容制作

OTA的竞争十分激烈，为了更好地吸引用户，寻找差异化，各大OTA平台也开始尝试UGC，加大对内容的投入。如OTA巨头携程就推出了氢气球专栏，邀请美食、娱乐、影视等不同领域的名人以及自媒体大号，发布旅游内容，带来更大的流量。阿里巴巴旗下的综合性旅游出行服务平台飞猪也推出目的地板块，提供旅行攻略等实用内容，从而起到消费引导的作用。

2.教育、时尚、娱乐等行业跨界旅游，带来冲击

中国是旅游市场增长最快且最大的国家，巨大的市场吸引了不同行业跨界旅游，其中也包含了其他行业的UGC平台，最具代表性的是生活方式分享平台小红书及短视频分享平台抖音。这些平台在已有定位的基础上，加入旅行的内容及元素，扩大了用户范围的同时，也带动了原有领域的变现。

六、基于UGC的在线旅游攻略平台商业化之路的建议及对策

（一）内容付费成为趋势，能推动优质内容的产出，使用户形成付费的意识

UGC作为免费、共享的资源存在，因为内容的产生是用户自发的行为，其实这部分的内容经过核实、编辑后可以作为付费的内容，让用户参与收入的分成，从而激发他们生产出更多好的内容，对于平台来说，成本比自行采编是要低的。而当内容可以成为收入的组成部分时，也能有更多的投入可以用于内容的生产。

（二）内容呈现方式的多样化

近两年，短视频已经成为内容呈现的主要方式之一，而随着5G时代的到来，视频甚至是VR、AR都会逐步成为主流，图片加文字的内容表现方式已经远远不能满足日益年轻化的用户群体。马蜂窝在旅行分享APP“嗡嗡”中已经推出了VLOG即视频博客的记录方式，以及旅行直播，都能吸引年轻用户的关注。在未来，穷游和马蜂窝应该不断尝试引入更多样化的内容表现方式，给用户带来更多的体验。

（三）盈利方式的多样化

盈利方式多样化将有助于这两个品牌长期健康低发展。除了前文提到的，可以更大范围地推出内容付费服务，穷游目前在尝试着向旅游产业上游的拓展以及自有产品的开发也是非常重要的手段。无论是Q-HOME还是民宿，都是穷游打造自有品牌产品的方式之一，掌握上游资源，成为供应商也能为其带来更为稳定的收入。

（四）线上线下结合的营销方式

穷游网以及马蜂窝在线上的主要采用软性营销方式，给这两个平台不断带来新的流量。与此同时，穷游网也在尝试线下营销方式。2018年12月，坐落于上海新天地广场五层的穷游旅行美术馆正式开业。该美术馆是由穷游网打造的全球首家旅行生活方式旗舰店，融合了旅行灵感、装备和达人社区，以故事的形式展现旅行文化的魅力，并用生活美学的方式去串联每个旅行瞬间。通过线上营销以及线下空间相互配合的方式，可以吸引到不同群体的关注，达到营销推广的目的。