延续与变革2021年品牌发展主旋律

高丽华 杨新雨

2020年新冠肺炎疫情为品牌的数字化升级提供了契机，而2021年则是成果巩固与战略深化的一年，数字化并非一时的红利，而是未来发展的方向。

品牌数字化转型向纵深发展。云计算、人工智能、大数据等技术全面为品牌传播赋能，从用户画像到用户塑像，数字化使得品牌传播有的放矢，精准投放；品牌加速产品“上网”的进程，实现了电商推广和新媒体营销、在线价格优惠、产品售后服务以及用户使用反馈的全链条数字化，搭建起多维度、全生态的线上销售模式。电商直播作为产品数字化销售的关键一环，其连接品牌与用户的功能在2021年进一步深化。“多平台、齐发力”为品牌的数字化营销与传播扫除了平台壁垒，实现了消费者与流量最大限度的整合；品牌传播的话语形态进一步变革，加强了与KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）的联系，从而实现品牌传播的人性化趋势。同时，品牌积极建设自媒体，以平等的姿态与消费者进行零距离的沟通与交流。

数字化成为了带动实体经济发展的重要路径。新冠肺炎疫情期间，用户的数字化使用习惯得到强化，企业敏锐地洞察消费习惯的变化，积极推进线上与线下融合、实体与虚拟融合、现场与云端融合，这成为了品牌强化自身影响力、传播力的核心路径。在汽车行业，线下体验活动为品牌活化助力，各大品牌的实地体验成为了产品营销与品牌传播的主要路径，进一步激活了实体经济的活力。在数字化的服务领域，以美团和滴滴出行为代表的O2O模式实现了更大范围的扩散。“线上购买+线下消费+线上分享评价”的模式实现了数字化对现实的嵌入，用户的现实体验转变为实在的口碑并借助数字平台实现扩散，成为了流量变现的新业态。

品牌数字化发展的全面铺开与落地离不开新基建的成果。以5G、物联网、工业互联网、卫星互联网为代表的通信网络基础设施，以人工智能、云计算、区块链等为代表的新技术基础设施，以数据中心、智能计算中心为代表的算力基础设施将加速提升我国的数字化水平，为品牌的数字化发展提供良好的基础设施、稳定技术保障、良性的行业生态和公平的竞争环境。截至2021年6月，我国5G 基站总数96.1万个，其中2021年上半年新建19万个。除此之外，智能汽车、智慧城市、物联网和区块链等技术也在积极布局，将品牌之需统合进国家之需和时代之需的宏大战略目标之中。

品牌在承担社会责任中实现口碑与效益的双丰收。2021年，在全国团结一心抗击河南暴雨与洪涝灾害中，许多国产品牌就此出圈，鸿星尔克、贵人鸟、蜜雪冰城、白象方便面、汇源果汁等国产品牌在自身经营受限的情况下仍然积极承担起社会责任，为品牌赢得了良好口碑。

在数字化全面发展的今天，口碑不再仅仅是符号，更是收益。数据显示，2021年7月22日晚间至7月23日一天的时间里，鸿星尔克在包括淘宝直播间的各平台实现了超4000万元的销售业绩，该品牌的4个直播间总销售额攀升至约2.06亿元。各大短视频平台用户纷纷发布自己购买的产品，一时间成为一场全民的狂欢。品牌的数字化发展为B2C的模式发展带来了极大的便利，品牌与消费者之的中间链条消失，为直接的沟通与对话带来了极大的便利。两者距离缩短，口碑效应为品牌发展的带来的不仅仅是长线的回报机制，还是一种短线的流量变现。用户通过购买产品为品牌的良好口碑变现，用户通过平台内容的创作与传播为品牌造势，用户通过线上线下的关系网络进行二次推广。这就是口碑激发用户行为为企业所带来的实在收益。

2021年，中国品牌加快“走出去”步伐。在欧足联官网公布的12家顶级赞助商中，中国企业占据4席，分别为海信、支付宝、vivo、TikTok，这些顶级赞助商享有全球范围内的曝光和传播权益。中国因此成为本届欧洲杯顶级赞助商最多的国家，历史上首次占据三分之一顶级赞助商席位。在东京奥运会的赛场上，红双喜、张孔杠铃、泰山体育、喜德盛自行车等代表中国品牌成为了奥运会的指定专用品牌，向世界展现了中国品牌的实力。

反垄断中的品牌责任。2021年上半年，坚持发展和规范并重成为主要的品牌治理方向。2020年底，中央经济工作会议提出强化反垄断和防止资本无序扩张。2021年上半年，针对数字平台的反垄断监管持续加强。2月，国务院反垄断委员会印发并实施《关于平台经济领域的反垄断指南》，为监管提供方向指引，网络支付行业“首当其冲”。垄断行为是对我国社会主义市场经济体制的规则和规律的破坏，是对公平竞争秩序的破坏。品牌企业作为参与经济活动的市场主体，必须要承担起自己的责任，为维持稳定的市场秩序和良性的竞争格局贡献自己的力量。

品牌理念助力乡村振兴

在消除了绝对贫困的基础上，乡村振兴成为巩固脱贫攻坚成果的重要战略，品牌建设是乡村振兴的重要助力器。以产品搭建品牌，以品牌带动产品，依靠本地的特色资源打造富有地区特色的品牌不失为富有成效的举措。

乡村产品向乡村品牌转变。伴随着乡村振兴的春风，“一地一品”项目在各地开展起来，“村村有品牌”的良好态势基本成型。与此同时，“互联网+”的助农模式初见成效，基本形成了线上线下融合的农产品品牌的电商发展新机制，以电商直播为代表的新模式发挥带货与推广的能力，成为推动乡村品牌“走出乡村，进入城市”“走出本地，走向全国”的新路径。乡村农产品依托各大电商平台保障了销路稳定，真正实现了从“田间到用户”的无缝对接，销售链路平稳顺畅。乡村品牌的发展也是一条“政企协同”的道路，当地政府高度重视区域特色品牌的发展，形成“依特色农产品打造品牌，政策带动品牌‘出圈’，品牌反哺当地经济”的良性循环发展模式。

目前，我国“一地一品”项目虽全面铺开，但是乡村品牌的发展仍然存在着问题。各地虽都建立起品牌，但是品牌的文化符号价值尚不明晰和突出；相邻地区以及地理环境相近地区的农产品高度同质化，出现了一种产品多个地区品牌的现象。面对上述问题，未来乡村品牌的增值方向应放在提升品牌文化力、明晰品牌化符号上，以文化价值为品牌的发展赋能；同时着眼于规模化和集约化的发展方向，整合同类产品实现品牌化发展。

元宇宙无疑成为了2021年的爆款概念。从元宇宙概念第一股罗布乐思2021年3月在美国纽约证券交易所正式上市，到Facebook宣布将在5年内转型成一家元宇宙公司，再到国内的腾讯、字节跳动等互联网巨头争先恐后宣布加入到元宇宙赛道当中。元宇宙包含了人工智能、5G、物联网、区块链、交互技术等几大技术板块，其广泛应用于网络游戏、社交软件、虚拟偶像甚至是房地产领域，但至今，学界与业界对这个新概念尚未形成统一的看法。

“风口”的演进总是伴随着争议与问题的，2021年上半年特斯拉的大面积召回事件为我们对新技术提供了一个冷思考的契机。截至2021年11月17日，“元宇宙”相关商标申请量超过4400条，其中超过3000条当前状态为“等待实质审查”。元宇宙究竟是未来新的投资风口、发展趋势还是新的吸引投资的噱头，目前尚不明晰。面对新的概念，品牌应该坚持保守出击，稳定自身现有业务的基本盘，在观望中向新的领域进发，提升品牌应对风险的能力，避免冒进带来的品牌崩塌。

2021年，中国共产党迎来了百年华诞，我国实现了第一个百年奋斗目标，全面建成小康社会，并向着全面建成社会主义现代化强国的第二个百年奋斗目標迈进。在全新的历史征程中，中国品牌应当提升品牌自信、提升品牌文化力，以优质的产品、深厚的底蕴、崭新的形象向世界展示中国品牌的力量，积极投入到人类命运共同体的建设中去。

（高丽华系北京工商大学人文社科处处长、教授；杨新雨系北京工商大学传媒与设计学院硕士研究生）（编辑/吕天骄）