故宫年票缘何爆火

冯昭

原计划出售一个月的年票几小时售罄，异常爆火的背后，是否物有所值？谁在抢购成了社会关注焦点。

故宫博物院（下称故宫）年票遭遇前所未有的“抢购潮”。

12月1日20时，2022年故宫年票开售。然后，由于短时间内购买年票的观众数量过多，导致销售系统一度瘫痪;经过排查修复，年票销售系统在第二天上午11时30分恢复了销售，但仅用了不到三个小时，原计划出售一个月的年票就销售一空。

往年数据显示，在故宫年票采用实名制之初，2014年10月开始发售的2015年故宫年票，20天内只售出184张;直到2020年，每年两万张限量的年票才首次售罄。为满足观众一年多次参观和收藏年票需求，2021年，故宫特意将2022年年票限量总数提高到5万张。

那么，是什么原因促成了2022年故宫年票异常爆火？

谁在购买故宫年票

据了解，2022年故宫年票分为全价300元、半价150元两种，每人限购一张，每年限用10次。其中，半价年票购买条件为60岁以上老人、6-18岁未成年人、18岁以上在校学生和持有北京市社会保障金领取证人员。无论全价票、半价票，适用范围均不包含珍宝馆、钟表馆。

故宫年票是否物有所值？又是谁在抢购故宫年票呢？

媒体调查发现，购票观众既有工作时抽不出时间游玩、退休后实现“参观自由”的老年人，也有对历史文化抱有兴趣的80后、90后，以及各个年龄段的摄影爱好者、古装汉服爱好者。

一位摄影爱好者表示，故宫一年四季的景色都非常好看，对故宫历史有了深入了解后，就对它不同季节的变化充满好奇——春天拍满树的玉兰海棠、夏天看故宫猫慵懒打盹、秋天观火红的柿子挂枝头、冬天赏紫禁城雪景，无论四季景观变化，还是恢宏大气的建筑，都展现出独有的魅力，所以愿意用镜头记录下来，而故宫年票为这种诉求提供了便利。

此外，故宫近两年推出的“敦行故远：故宫敦煌特展”“林下风雅——故宫博物院藏历代人物画特展”“绝域苍茫万里行——丝绸之路（乌兹别克斯坦段）考古成果展”“丹宸永固——紫禁城建成六百年”“千古风流人物——故宫博物院藏苏轼主题书画特展”等精品展览，也对游客形成了足够的吸引力。

“故宫敦煌特展很震撼，让人不禁感叹古代匠人的智慧和技艺。”一名购买了2022故宫年票的汉服爱好者表示，身穿汉服走在故宫，能够近距离感受古代生活、了解中华优秀传统文化。

用创意焕发青春活力

为更加生动地传播传统文化品格，增强对游客尤其是年轻人的吸引力，2019年，故宫正式提出了“数字故宫”“活力故宫”等建设体系。

“活力故宫”方面，通过推出故宫角楼咖啡以及“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇、朝珠耳机、顶戴花翎官帽伞、紫禁城祥瑞摆件等文创产品，联合腾讯、QQ音乐、瑞幸咖啡等品牌，开展跨界营销;并通过《我在故宫修文物》《上新了·故宫》《紫禁城》等节目或纪录片讲述文化历史，让故宫更接地气，使超过600年历史的故宫焕发出更多的青春活力。

“数字故宫”方面，在疫情防控常态化背景下，游客通过“数字故宫”微信小程序，足不出户便可深入了解故宫文化内涵;此外，新一期1.5万件高清文物影像的对外发布上线正在筹备当中，“全景故宫”将新增200个采集点位、“故宫名画记”将新增200件绘画作品的超高清影像、1000篇相关学术论文也将上线。

而官网、微博、微信公众号多渠道宣传，都有效吸引了公众注意力，促成了2022年故宫年票的“大卖”。

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云认为，故宫年轻化的营销方式吸引了许多年轻游客;基于新媒体平台的营销手段，也是使其“爆火”的原因之一——年轻消费群体有着更高频的消费需求，同时他们也喜欢这种时尚且有文化底蕴的博物馆。

博物馆经济异军突起

实际上，受疫情变化影响，不少旅游爱好者逐渐从跨省游、长途游转变为周边游、本地游，也是促成故宫年票爆火的原因之一。

携程发布的文博游大数据显示，2021年上半年，通过携程平台预订博物馆门票的游客比2019年同期增長75%，亲子家庭预订博物馆票量比2019年同期增长21%。

就在故宫年票开售前不久，《2022年北京博物馆通票》也正式首发，通票汇集了历史、科技、红色教育、艺术、名人故居、文化场馆六大类123家旅游景点，几乎将北京市博物馆“一网打尽”，且绝大多数参加馆点提供了两人次免费或优惠折扣。

此外，2021年“五一”期间，三星堆博物馆接待游客超8万人次、秦始皇帝陵博物馆每日限流6.5万人，都成为2021年博物馆游览“热潮”的新代表;而在“十一黄金周”期间，马蜂窝站内热度排名前20的景点中，博物馆占到了三分之一。

国务院办公厅印发的《“十四五”文物保护和科技创新规划》提出，到2025年，省级文物保护单位数量由21000处增至23500处;博物馆、纪念馆年观众人数达14亿人次，全国备案博物馆达6500家;实施10-15个标准化试点示范项目，推动有代表性的博物馆、对外开放的文物保护单位加入社会管理和公共服务综合标准化试点。

政策支持下，博物馆经济势必会走上发展的新台阶。