风险感知影响外来经营者投资乡村民宿行为决策吗？——基于拓展TPB模型的实证研究

吴文智，崔春雨，戴玉习

（华东师范大学经济与管理学部，上海 200062）

一、引言与文献综述

随着共享经济概念的提出及乡村产业振兴的推进，乡村民宿迎来发展新机遇，近年迅速火爆需求端和供给端两侧市场。2020 年“两会”提出“促进新型动能增长，推动服务业升级”议题，乡村民宿作为拉动乡村旅游消费增长热点、活化乡村资源的重要切入口，再度成为关注焦点。尤其在全球新冠疫情的影响下，乡村近郊游替代远途游、出境游，使消费者感知田园乡情、原真生活的乡村民宿成为疫情后旅游产业复兴的主力军。旅游在线平台数据显示，2020 年第三季度乡村民宿套餐类订单量较第二季度涨幅达350%。与此同时，乡村民宿供给端的发展也紧跟火爆的需求市场，各类资本源源不断地流向乡村民宿投资市场，不仅途家、小猪短租等大型电商企业纷纷开拓线下乡村民宿板块，设计师、金融从业者、文艺青年等个人投资者也加入乡村民宿投资市场。2019 年全国乡村民宿房源数超16 万套，较2018 年增长超1.3 倍［1］。然而，乡村民宿投资的低门槛造成盲目甚至过度投资的乱象，数量高速增长的背后却是盈利甚微或亏损状态，即使在乡村民宿发展较早的浙江省，也仅约25%的民宿运营状况良好。疫情给乡村民宿发展带来机遇的同时，也展开一轮洗牌，同质化、无特色、“质不对价”的民宿逐渐被清退。宏观环境及投资经营活动的复杂性，使得乡村民宿外来经营者的投资行为更趋向理性。

文化和旅游部发布的《旅游民宿基本要求与评价》将民宿（homestay inn）定义为利用当地民居等相关闲置资源，经营用客房不超过4 层、建筑面积不超过800 m2，主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。各地出台的相关政策中多将民宿房间数界定为不超过14间，并根据所处地域不同将其分为城镇民宿和乡村民宿。民宿的小规模属性决定其经营者的行为可能对民宿投资、经营活动具有重要影响作用［2］。在学术研究领域，早期学者们对乡村民宿经营者行为的研究主要聚焦于以下3个方面：一是经营者创业动机研究。乡村民宿经营者不仅表现出经济性创业动机，更表现出以满足某种生活或价值观需求的情感性动机［3-4］。二是人格特质及企业家精神分析。乡村民宿经营者人格特质和企业家精神对民宿特色、主客关系、经营绩效等具有影响作用［5］，并且可能影响服务创新程度和经营成功率［6］。三是行为影响因素分析。进入21 世纪后，学者们认为计划行为理论（Theory of Planned Bebavior，简称“TPB”）能够较好地预测和解释乡村民宿经营者行为这一复杂过程，指出经营者行为受行为态度、主观规范、知觉行为控制三方面因素影响［7］。其中，行为态度是个体与客观对象互动过程中得到的正向或负向评价；主观规范是个体采取某种行为时感受到的社会压力；知觉行为控制指个体对于完成某一特定行为控制（或掌握）程度的感知［8］。学者们同时指出，TPB 理论自身的局限性和开放性使其不可能适用于所有问题，因此需探索更多影响因素，以增强理论模型对特定情景下行为意图的解释能力［9］，如Hsieh 等［10］将风险感知纳入TPB 模型，分析游客风险感知对日本旅游行为的影响作用。实践中，乡村民宿投资具有专业性和关联性强以及投资金额大等特征［11］，且民宿投资、经营者需面临政治、功能、安全、金融、心理等一系列风险［12］，此外我国乡村民宿投资存在用地、用房等限制，无形中增加民宿经营行为的风险［13］。由此可见，风险因素也是乡村民宿经营者行为的重要影响因素之一。

综合上述分析，乡村民宿经营者行为相关研究已初成规模，然而针对民宿经营者投融资问题的研究较少，而探究民宿投资者重点关注哪些问题、哪些要素会影响民宿投资行为是政府部门和业界亟需解决的现实问题。同时，已有研究虽关注到经营风险对于乡村民宿投资的影响作用［14］，但当前成果较少，仍需要更加深入的研究。特别是当前多数研究未区分乡村民宿经营者的本地及外来属性，而实践表明外来经营者较本地经营者需面临更多的风险，外来经营者对风险的感知是否影响其投资行为以及如何影响等系列问题需进一步探索。因此，本文将风险感知纳入计划行为理论模型，一方面分析传统模型结构下各要素对外来经营者投资行为意图的影响，另一方面探究风险感知的加入对模型的影响作用以及对投资行为意图的影响路径，以深入探究外来经营者投资乡村民宿行为意图的影响因素，为业界提供科学指导。

二、理论分析与研究假说

（一）计划行为理论

理性行为理论（Theory of Reasoned Action，简称“TRA”）主张人是理性的个体，其行为受个人意志控制，个体的行为意图受个人对某事物认同或否定态度以及重要他人是否支持的影响。而实践表明，该理论并不总是成立，尤其在技术和能力相对缺乏时，个体对自己行为和态度的控制能力具有一定局限性。因此，Ajzen等［15］在TRA 理论的基础上提出计划行为理论，认为个体的行为偏好主要取决于其行为意向，而行为意向不仅受到主体行为态度和他人主观规范的影响，还应注意个人技能和能力对行为意图及表现的促进或阻碍作用。众多研究表明，行为态度、主观规范、知觉行为控制都会对行为意图产生直接的正向影响［16-18］。在乡村民宿投资领域，不管本地居民还是外来投资者，其行为态度都基于对乡村投资环境的喜好立场，原因在于厌恶乡村环境的个体进行乡村民宿投资的可能性极小。此外，家人或朋友的支持以及自身投资经营民宿的经验技能可能成为影响外来经营者投资意图的重要因素。基于此，提出如下研究假说：

H1：投资态度正向影响外来经营者乡村民宿投资行为意图；

H2：主观规范正向影响外来经营者乡村民宿投资行为意图；

H3：知觉行为控制正向影响外来经营者乡村民宿投资行为意图。

（二）态度关系拓展

心理学家认为态度作为个体的内在心理结构，能对行为倾向产生影响作用；同时，态度不是天生的，而是通过与他人和周围环境的互动逐渐形成，即态度具有社会属性。因此，TPB理论中态度、主观规范和知觉行为控制之间的关系并不独立［19-20］。朱长宁等［21］研究发现主观规范对休闲旅游行为的影响通过行为态度传递；Han等［22］研究发现游客态度在主观规范、知觉行为控制对酒店选择行为意向中具有驱动作用；张圆刚等［20］在乡村旅游情境下，验证主观规范和知觉行为控制对态度的正向影响作用，并指出态度关系的拓展和重塑能够提升模型的解释力度。本文中，亲人和朋友对乡村民宿投资的支持、推荐（主观规范）以及个人投资经营乡村民宿的经验、技能（知觉行为控制）可能影响外来经营者投资乡村民宿的态度，且随着主观规范和知觉行为控制的加强，其投资态度会愈发趋向积极［20-21］。基于此，提出如下研究假说：

H4：主观规范正向影响外来经营者投资态度；

H5：知觉行为控制正向影响外来经营者投资态度。

（三）风险感知

风险感知指人们对不确定性和不良后果的感知，是关于行为潜在产出的不确定和消费可能不满意的函数［23］。Bauer 首次将风险感知引入行为问题研究领域，随后学者们主要基于消费者角度分析风险感知对消费者个体行为决策的影响作用。如：Jensen［24］分析在线购物行为时，发现消费者风险感知负向影响其网络购买行为；Cheng 等［25］指出风险感知是影响国际旅游者出游行为意愿的重要因素；Tan 等［26］发现感知风险在影响个人行为态度方面具有重要作用。已有研究表明，风险感知是个体行为态度和行为决策的直接决定因素，在TPB 模型中一般被作为前因变量或中介变量［27-28］。特别是，乡村民宿外来经营者的投资经营方式多以租赁当地民房为主，其除了需要面对一般经营者需面临的风险之外，还需面临租金上涨、房东违约、社区融入难等风险［29］。外来经营者对这些风险的感知越强，其投资乡村民宿的态度越消极，进而采取规避乡村民宿投资行为的可能性就越大。基于此，提出如下研究假说：

H6：风险感知显著影响外来经营者投资态度；

H7：风险感知显著影响外来经营者乡村民宿投资行为意图。

风险的社会放大框架指出社会、心理、文化等因素对风险具有“扩大”或“弱化”作用。表明风险是一个多维概念，不仅是事实结果，更是事实、特定社会结构和社会文化系统间的累积互动［30］，因而风险感知不是一蹴而就，而是多因素互动作用的结果。Slovic［31］强调风险认知具有主观性特征，会受到个人阅历和社会行为规范的影响。现有研究多将风险感知作为前因变量，分析其对态度和行为意图的影响，较少将主观规范和知觉行为控制对风险感知的影响纳入TPB 模型。而重要他人的推荐或支持以及个人技能认知可影响个体对客观风险的感知和评估，进而对其态度和行为产生影响，但这种影响是积极的还是消极的会因事、因人而异。基于此，提出如下研究假说：

H8：主观规范显著影响风险感知；

H9：知觉行为控制显著影响风险感知。

基于此，构建理论分析框架如图1所示。

图1 理论分析框架

三、研究设计

（一）案例选择

本文首先以浙江德清县莫干山为案例地，选择经营者户口所在地非民宿所在地，且经营规模小于等于14间的民宿作为调查对象。莫干山素有中国民宿起源地之称，2007年打造裸心谷民宿，随后一批外籍人士纷纷前往莫干山投资民宿，媒体宣传和互联网的助推使莫干山“洋家乐”爆红，也为国内投资者提供新的路径。经过十余年发展，莫干山及其周边地区逐渐形成集高端民宿、精品民宿、农家乐为一体的金字塔型民宿体系。纵观莫干山民宿投资概况，知名度较高且评价较好的民宿多为外来经营者投资打造，适合选为本文案例地。其次，途家发布的2019乡村民宿报告显示，云南大理市的乡村民宿创收居全国首位［32］。大理乡村民宿的发展也始于外来投资者。因此，大理符合案例地选择条件。

（二）问卷设计

问卷内容包含外来经营者对乡村民宿投资的态度、主观规范、知觉行为控制、投资行为意图、风险感知以及投资者人口统计学特征等问项。为保证调查对象符合要求，人口统计学特征部分除基本题项外，设置民宿所在地、经营者户籍所在地、民宿房间数等题项。问卷正文部分在参照国内外已有成熟量表和研究的基础上，结合乡村民宿投资和外来经营者自身特征对问项进行适当修改。问卷题目采用Likert 5 级量表，风险感知维度“1～5”分别表示“风险非常小”“风险较小”“一般”“风险较大”“风险非常大”，其余维度“1～5”分别表示“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”。具体来看，主观规范和知觉行为控制各2 个题项参考Sparks 等［33］设计的量表；投资态度包含对乡村环境的态度和乡村民宿投资态度两方面，4个题项参考Sparks等［33］和张圆刚［20］的研究；风险感知维度参照Nahid等［12］的研究，内容包括财务风险、人员纠纷风险和政治风险等4个题项；投资行为意图4个题项参照吴琳等［34］设计的量表，包含获取经济收益意图和满足情感需求意图两方面。

（三）数据收集与样本概况

问卷发放采取实地发放和在线收集两种方式。研究小组先后于2019 年8 月12—15 日和2019 年10 月1—3 日前往莫干山仙潭村和劳岭村实地发放问卷，线上问卷则采用企业问卷形式，面向云南大理乡村民宿外来经营者发放问卷。两次共发放收集问卷228 份，考虑到问卷数量较少，于是开展第三次问卷发放，仍采用线上收集方式，面向国内知名乡村民宿聚集区，如京郊、四川、黄山等。三次共发放问卷405 份，剔除民宿所在地与经营者户口所在地相同以及经营规模大于14 间的样本，得到有效问卷368 份，回收有效率为90.9%。乡村民宿外来经营者中女性略多于男性；年龄多为31～50岁，占总样本的57.9%；受教育水平大学本（专）科以上的居多，占总样本的76.1%；民宿经营时长多为2～3 年，比例为32.9%；民宿投资规模多为100 万元～500 万元，比例为37.5%，样本基本情况如表1所示。

表1 样本基本情况

四、结果与分析

（一）探索性因子分析

首先，对外来经营者投资乡村民宿行为决策量表进行探索性因子分析。经分析，KMO值为0.812（P=0.000），表明该数据适合进行因子分析。检验采用主成分分析和最大方差法旋转、提取公因子，得到5 个公因子，累计解释方差为62.56%，超过标准值60%；各题项因子载荷介于0.629～0.885，均大于标准值0.6，表明量表具有较好的结构效度，各维度均能被测量指标有效反映。

（二）验证性因子分析

为保证测量模型的一致性和有效性，需进行验证性因子分析。Cronbach’α和组合信度（CR）是测量维度下题项内部一致性的指标，Cronbach’α 和CR值越高，表明题项存在高度相关，意味着题项所衡量的维度相同，一般两个指标均大于0.7时被认为量表具有较好的信度［35］。经检验，各构面的Cronbach’α值介于0.700～0.820，各测量维度具有较好的内部一致性，量表信度较好。

效度检验一般包含收敛效度和区别效度检验。收敛效度测量相同维度下各题项的相关程度，区别效度测量不同维度的相关程度。通常，收敛效度考察AVE值，当AVE大于0.5 时，表明每个维度可解释50%以上的方差；当构面间标准化的相关系数小于该构面AVE的平方根值时，表明构面间区别效度较好［36］。由表2和表3可知，投资态度、行为意图的AVE值略小于0.5，但由于该维度CR值和因子载荷均较高，因此仍可证明量表具有较好的收敛效度［37］；各构面AVE的平方根值均大于与其余构面的相关系数，量表构面间区别效度较好。

表2 信度与收敛效度检验

表3 区别效度检验

（三）模型拟合度检验

模型拟合度指数应符合不受样本数量影响和对误设模型较为敏感等特征［38］，用于检验模型与数据的一致性程度。χ2/df值为卡方与自由度的比值，用于检验模型适配度，当该值介于1～3 时，模型适配度良好；SRMR和RMSEA为差异性指标，用于检验模型契合度，当该值小于0.08 时，表示模型契合度可接受，且越趋近于0，模型契合度越好；GFI、AGFI、TLI、CFI为相似度指标，一般大于0.09 且越接近于1 时，表明模型适配度愈佳［39］。由表4 可知，模型的χ2/df值为1.385，小于接受值3；SRMR和RMSEA分别为0.041 和0.032，均符合小于0.08 的建议；GFI、AGFI、TLI、CFI分别为0.955、0.938、0.969、0.975，均符合大于0.9的建议。因此，模型具有较好的拟合度。

表4 结构方程模型的拟合优度指数

（四）假设检验

1.直接效应检验 直接效应检验结果显示（表5），投资态度正向显著影响外来经营者投资乡村民宿行为意图，标准化路径系数为0.474，假说H1成立。主观规范和知觉行为控制正向显著影响投资态度，标准化路径系数分别为0.504和0.404，假说H4、H5成立。风险感知对投资态度的影响在10%的水平上显著，标准化路径系数分别为0.099，假说H6成立。主观规范和知觉行为控制正向显著影响风险感知，标准化路径系数分别为0.152、0.164，假说H8、H9成立。主观规范、知觉行为控制、风险感知对行为意图的影响未达到显著性水平，假说H2、H3、H7不成立。

表5 路径关系检验结果

2.中介效应检验 运用AMOS24.0中的Bootstrap 法，在95%置信区间条件下对样本进行1 000次重复抽取，以检验模型中介效应。当置信区间不包含0 时，中介效应存在且显著，检验结果如表6 所示。经检验，中介效应总和为0.298；主观规范→投资态度→行为意图、知觉行为控制→投资态度→行为意图路径的置信区间未包含0，表明态度的中介效应显著存在，两条路径分别占总效应的40.9%和49.3%；路径主观规范→风险感知→行为意图、知觉行为控制→风险感知→行为意图的置信区间均包含0，风险感知的中介效应不显著；知觉行为控制→风险感知→投资态度→行为意图置信区间未包含0，而主观规范→风险感知→投资态度→行为意图的置信区间包含0，模型存在一条多重链式中介路径。综合来看，在拓展TPB模型中，态度具有较强的中介作用。

表6 中介效应检验结果

（五）基于不同投资规模的差异性分析

考虑到不同投资规模的外来经营者进行乡村民宿投资决策时对各因素的敏感程度可能存在差异，因此将样本按照投资规模在500 万元及以下和500 万元以上进行分组，运用SPSS24.0 软件采用多元回归分析法进一步开展探究。从表7可以看出，投资规模小于等于500万元的样本中，知觉行为控制和风险感知对外来经营者投资乡村民宿的行为决策产生显著的影响作用；投资规模大于500万元的样本中，投资态度、主观规范和风险感知对外来经营者投资乡村民宿的行为决策具有显著影响作用，且风险感知对投资规模大于500 万元的影响程度更大。这意味着，当外来经营者的投资规模小于等于500 万元时，经营乡村民宿的能力感知以及风险感知会影响其投资行为；投资规模大于500 万元时，对乡村环境的喜爱态度、乡村民宿投资态度、家人朋友的支持以及风险感知是影响其投资决策的重要因素。

表7 不同投资规模的差异性分析

五、结论与启示

（一）研究结论

第一，传统TPB 模型中，仅态度对外来经营者投资行为意图具有正向显著影响作用，且投资态度在主观规范和知觉行为控制与行为意图间存在中介作用。这表明外来经营者投资乡村民宿的态度受重要他人及自身技能认知的影响，当投资态度越积极，投资行为意图愈强烈。

第二，风险感知对投资态度具有显著正向影响作用，但未显著影响投资行为意图。此结论与Jensen［24］、Tan［26］等学者的研究存在差异，原因在于乡村民宿外来投资者大多经深思熟虑后选择投资地点［34］，同时经实地调研和深度访谈得知，外来经营者普遍认为乡村民宿投资市场广阔且愈发趋近规范，因此风险感知不能阻碍其投资乡村民宿的行为意图。多重链式中介路径（知觉行为控制→风险感知→投资态度→行为意图）的存在表明，外来经营者对投资经营乡村民宿技能、经验的自我评估会增加其风险感知，进而促使其学习更多知识与技能，此时投资者认为自己具备投资乡村民宿的条件与心理准备，故投资态度更加坚决。

第三，投资规模不同对各要素的敏感程度存在差异。投资规模小于等于500 万元的外来经营者对知觉行为控制较为敏感，而投资规模大于500 万元的外来经营者对投资态度、主观规范较为敏感；不论何种投资规模，均对风险感知有较强的敏感性，且投资规模越大，对风险感知的关注越强。

（二）研究启示

首先，改善乡村人居环境和投资环境，增强投资态度。一是加大乡村环境治理，如推进生活垃圾、生活污水整治、加快道路优化、解决生活用水用电问题等进度，为民宿投资提供条件。二是积极开展乡村民宿形象宣传，一方面对内向村民宣传、普及乡村民宿投资发展的正面形象，弱化村民对外来经营者的敌对情绪和排斥心理；另一方面采用图文、视频等方式，对外向大众宣传本村或本区域美好的村庄形象以及民宿投资情况，激发外来经营者投资动机，同时细化相关政策，在保持乡村生态原貌的基础上允许民宿投资者对闲置民房进行改造。三是，政府应创造良好的投资环境，鼓励民宿投资项目以互动联保方式联合当地农户进行投资经营，吸引外来资本反哺乡村。

其次，重视乡村民宿投资风险的负面影响，实现经营可持续性发展。当前外来经营者多把乡村民宿简单地看作“情怀”产品，而忽视投资风险带来的负面效应和破坏性。因此，外来经营者投资乡村民宿项目前，应充分了解目的地乡村民宿投资现状并理性评估自身财务状况，避免盲目高端化投资。经营过程中，一是应注重自身投资、经营经验和技能的学习，积极参加民宿投资经营者培训课程或交流会议，把握乡村民宿产业发展动态，增加经营的主动性；二是定期组织员工进行技能及服务意识培训，同时授予服务人员一定权限，以便灵活服务顾客；三是积极融入当地居民社区，主动同当地居民交流、交往，共享乡村旅游发展红利，实现乡村民宿经营可持续性发展。