互联网数字营销企业现金流管理研究

赵丽萍

摘要：公司是盈利机构，要想盈利，首先要获得现金流，现金流的充分流动会带来收益。与此同时，当评估一家企业的价值时，往往是将这家企业未来所能产生的现金流量作为评估重点。由此可见，现金流量的管理是所有企业运营的基础。本文中的互联网数字营销企业营收规模大，客户相对集中，加上轻资产运营的特点，决定了企业现金流管理的重要地位。因此，数字营销企业应结合自身行业特点，从应收账款在资产中的占比、付现比例、管控方式以及现金管理人员水平这四个方面入手，分析其现金流管理中存在的问题及形成原因，针对存在的问题提出完善的管理对策，以实现对现金流的有效管理。

关键词：数字营销;资金管理;现金流量

数字营销公司的资金利用与传统的制造业与销售业不同。原因之一是数字营销企业是以“人”为本的行业，除了办公设备与装修外，很少拥有其他固定资产;二是数字营销公司由于是代理商，收付结算资金数额较大;三是利用和管理好资金，将有效增强公司竞争力，增加公司利润。因此，在数字营销公司诸多的管理工具中，最重要的就是现金流管理。基于数字营销公司现金流的这些属性，多数公司在发展初期为追求业务扩张，不论账期，为客户垫支款项，用于储备媒体资源。在快速增长期，企业的资金管理问题往往被掩盖，一旦行业竞争加剧，各种问题就显现出来了，尤其是资金问题，已经成为公司可持续发展的阻力，更有甚者由于资金链的断裂，企业走到了破产的边缘。从以上分析来看，针对数字营销企业现金流管理存在的问题进行成因分析，进行专项考核管理，控制付现比例，建立科学合理的现金流管控模式，加强培训，提升现金管理人员的管理水平，这些举措对企业的可持续、健康发展具有重要的意义。

一、资金管理对数字营销企业的重要性

（一）资金管理是保证企业可持续发展的重要手段

近年来，数字营销行业在国内不断的发展，面对更为复杂的竞争环境，企业的更新速度正在加快，其中有不少企业是因资金链断裂而倒闭的。有效的资金管理更注重企业运行的可持续性，从而推动企业可持续健康的发展。

（二）资金管理是提高企业竞争力的动力之源

在我国，数字营销企业处于国际竞争性领域，中小型数字营销企业则受到国内市场竞争机制的影响。为使企业保持发展活力，并在竞争中立于不败之地，加强资金管控，建立业财融合的管理模式，实现资金全面管理，发挥资金规模优势，进而持续提升企业的市场竞争力。

二、數字营销企业现金流管理存在的问题及形成原因

（一）应收账款在资产中的占比过高

在数字营销企业间的激烈竞争背景下，对数十家数字营销企业应收账款在资产中的占比情况进行分析，可以发现应收账款账期普遍较长，在资产中的占比过高。

1.客户制定严格的账期

客户从自身利益出发，制定严格的账期。数字营销公司是为客户提供营销代理服务的，因此数字营销公司的工作开展是围绕着客户来进行的。业务组对资金的时间价值意识普遍比较薄弱，紧盯着可能实现的利润数据，为赢得订单，往往会接受客户提出的账期要求。

2.企业客户组忽视对应收账款的回收

企业客户组作为与客户对接的窗口，投入相对较多的时间在协调投放等工作内容上，对投放的各项媒体与制作方案未能及时跟进，等到播出期限的最后一天再批准，加上开单、发单时间，造成双方对投放的确认时间延后，公司非但没有资金可利用，反而要替客户垫款。

3.跨期投放业务占用大量资金，回收期长

对跨月特别是跨季投放，未充分理解业务的特性，没有分解阶段性成果。而按整笔定单投放完成，在客户确认后再按事先约定的账期结算，导致大笔资金积压于客户处。

（二）付现比例大幅度上升

数字营销企业主营业务通俗来讲是媒体采买代理业务，媒体采买可以看作是一种提供采买服务与现金管理代收代付的过程，即数字营销公司集中客户的购买单向媒体统一下单购买，然后按与客户及媒体的合约进行收付款。对于数字营销公司，在现金流量管理上最大的挑战是让公司管理层对于媒体采买代理业务有本质的认识。

1.媒体的头部效应

笔者所在公司主要与今日头条、百度、易车、汽车之家等头部媒体合作，头部媒体需签订年度框架协议并支付保证金。为督促合约双方切实履行年度框架协议规定的相应义务，要求数字营销公司在协议签订后的一定期间内支付总框架一定比例的保证金。

2.供应商采取预充值付款方式

采购环节需先按媒体要求进行预充值，再根据协议约定进行投放。随着国内媒体的进一步发展壮大，新型结算方式应运而生。比如根据投放模块对相应账户预先进行充值，按投放的进度进行扣费结算，而充值作为激活投放的必备先行

条件。

3.媒体位买断模式

公司为更好地服务客户群体，根据多年的行业经验，广泛调查搜集各媒体位的特性，结合公司战略，事先买断部分媒体位，再按照排期分批拨付给不同客户使用。在此过程中，数学营销公司预先储存媒体位时需要先行支付款项给媒体公司，导致大量资金被占用。

（三）管控方式不科学

1.资金管理执行不到位

从业人员对资金管理的认识不足，造成执行不到位。数字营销企业不是金融业，不能无原则的替客户垫款。即使在目前低利率的环境下，通过正常途径向银行抵押贷款也需要支付一定的资金成本，一旦替客户垫付大额投放款超过一定期限，不但增加后期回款风险，更有甚者因为大量垫支造成数字营销公司财务风险剧增，甚至资金链断裂。

2.内控落实不严格

企业日常运营过程中，更注重市场开拓，对内部控制的重视程度不足。在企业财务管理工作中，普遍存在把大量时间花在核算上的现象，而对控制环节较少关注，企业的内部控制活动不能落到实处，给资金管理风险的滋生创造了条件。

3.预算编制未结合企业实际，忽视预算考核

企业在预算编制环节未充分结合公司发展方向，GDP的增长幅度、竞争对手的情况，以及本企业需要实现的战略目标。在执行环节，死抠数字，只要在预算范围内即为可行，不重视资金是否落在实处，预算执行流于形式。此外，对预算考核不重视，没有考核，预算形同虚设，起不到任何约束作用，虎头蛇尾。

（四）管理层的重视程度及现金管理人员的水平有待提升

管理层未能意识到现金流管理的重要性，未能创造适宜员工发挥作用的内部环境。企业在不同的发展阶段、不同的业务规模和业务类别，对资金管理人员要求是不同的。管理层没有充分评估现有资金管理团队的专业素质与企业发展要求的适合性。现金管理员一般都会把大量时间和精力花在结算上，很少对财务指标，特别是现金流指标进行深入分析。现金管理人员对资金管理相关财务指标分析不到位，忽视企业实际现金流的流转情况。面对多变的环境，现金管理人员的风险意识和防范风险的能力有待进一步提升。

三、数字营销企业现金流管理困境的对策建议

（一）分析成因，进行专项考核管理

公司中的“游戏规则”，是影响每个人行为的重要因素，所以要将考评管理与目标管理相结合，用目标来引导员工的行为，让员工朝着公司希望的方向用力。

1.与客户充分沟通，提高服务质量

数字营销公司真正的竞争力取决于“基础设施”，为客户提供最有效的、合理成本的投放，为客户累积品牌资产并提高销售。以客户认可数字营销公司的价值为切入点，树立双赢的合作伙伴关系，而不是死盯账期。

2.提高全体员工对现金流的重视程度，加大回款力度

加强资金的时间价值管理，在管理中增强资金使用效益的考核，树立资金的时间价值意识。首先，数字营销公司每月要和客户进行对账，可以分两部分来进行，财务部每月把对账单寄给客户的财务，同时复印给公司的客户服务部，客户服务部负责向客户市场部追款。其次，对于需要预付款的媒体，需与客户沟通确认，只有在收到预付款后才会向媒体下单，拖款将造成客户公司资源的浪费。最后，对客户进行事前的信用调查，对于口碑不好的客户要慎重，宁可放弃该客户，以杜绝给公司造成更大的损失。

3.跨期业务进行拆分，与媒体采买进行匹配

主动跟进投放项目执行情况，对跨期特别是跨季、跨年度项目进行拆分，拆分为不同的子项目，交给专人负责，并与媒体投放的结算周期进行匹配，尽可能减少垫付资金或在客户处积压应收款的情况。由专人负责，并对其工作进行必要的考核，实施奖惩制度，提高重视程度。

4.对客户进行评级管理

对于信用良好、付款及时的客户，在遇到特殊情况下，如客户无法及时付款，公司经过审批程序后，可以为其进行适当的垫款;对于经常付款不及时的客户，数字营销公司对他们的付款弹性度要相对的缩小;对于那些经常有大量欠款的公司，则应考虑此类客户所有的订单都要在收到相应款项之后才能下单。数字营销公司是集合大量不同客户的订单向媒体一起下单，一旦出现个别客户拖欠付款的情况，就会影响到其他客户的利益。

（二）控制付现比例

1.集中分配投放量

根据与客户签订的年度框架协议，结合服务的品牌，统筹分配各头部媒体的投放量，以集量的优势提升数字营销企业的优势，并在合作中建立自身企业的信用体系，以减少直至改变支付保证金的合作模式。

2.投放切分模块，制订合理的付款计划

按付款方式，切分不同的投放模块。对充值消耗类的投放，根据投放品牌及渠道做好日投放消耗预算，按预算的日消耗情况分别按周滚动放款，以压缩投放账户预付款资金沉淀。对后付款业务，除与对应客户的账期匹配之外，还需要用足媒体信用，按照业务毛利贡献度，分类审核是否需要延后付款，业务毛利贡献小的进行适当延后付款。

3.专项预算，以销定采

鉴于媒体位的买断需要预先支付大笔资金，媒体位具有较强的时效性、有特定的受众等特点，通过笔者十余年在行业中的观察，事先没有充分的预算，事中没有强有效的运营控制和反馈，最后占用企业大笔资金，以亏损告终的项目比比皆是。因此，需要做好专项预算，以销售情况确定最终的媒体位采购情况，减少资金占用。

（三）建立科学合理的现金流管控模式

1.完善资金管理制度

资金管理是企业财务管理的核心内容，企业应为资金管理建章立制，并不断完善资金管理制度。资金管理制度要对管理人员的权、责进行相应的规范，树立权责相统一的管理原则。资金管理要对管理人员的专业业务素质加以规范，加强资金管理人员的统筹、协调、处理资金运行的专业能力。资金管理还需要对资金的使用进行规范，保证资金使用的合理性、项目分配的适宜性。由此可见，资金管理是维系企业稳健运营的第一道屏障。

2.健全预算管理体系

预算是预期经营活动的量化，对数字营销公司来说，先有策略，再根据策略制定预算。公司的经营策略决定其经营活动，经营活动量化为财务数字，并最终形成预算。预算的编制应充分考虑符合企业自身经济业务特点、基础数据管理水平、运营周期和实际管理的需要，综合运用预算编制方法进行编制。在企业将预算目标层层分解下达至各责任中心后，及时跟踪并分析预算执行情况，根据预算实际执行数据、历史数据、标杆企业的实际数据等进行对比分析，找出差异，分析差异形成原因，提出相应的改进措施。最后，需要对预算目标的完成情况进行考核，通过预算执行情况与预算目标的比较，评价各责任单位的工作业绩，通过对超额完成的责任主体进行奖励，对未达标者进行惩罚，促进企业价值的最大化。建立健全的预算管理体系，有助于企业更好地达成确定的目标，实现资源的优化配置。

3.完善资金的内部控制

内部控制的环境，包括控制环境和控制程序，可以最大程度地确保资金运行是以公司利益与公司目标为依据的。首先，数字营销公司需要创建一体化的财务信息系统，将业务、财务、资金管理数据集中化，对现金流动性指标、获取现金的能力指标，全部资产现金回收率，财务弹性等指标进行分析，从全局的角度分析资金的运行情况，有针对性地进行资金管理。其次，数字营销业务模式新，形式多样，定期和不定期地对内部运营的风险进行评估，可对经营活动中可能出现的资金需求进行预判，对化解可能出现的风险，争取到一定的时间。最后，对企业整体的资产负债率进行控制，根据数字营销公司轻资产的特点、经营风险等设置资产负债率的最高控制线。并采用多种渠道筹集资金，控制资金成本和财务风险。

（四）发挥“人”的作用

第一，现金流的管理应该得到管理层的重视，比如建立快速有效的沟通、消除不必要的无效工作、程序的标准化和办公的自动化四种方式来減少“处理”型工作的时间，让员工有更多的时间从事“思考”型工作。第二，根据企业发展需要，引入中高端人才，建立专业化的资金管理队伍。中高端人才为促进企业的发展提供了智力支撑，企业可充分利用人才资源完善现金流管理体系。第三，加强资金管理人员专业素养的培训，对现金流指标体系结合企业实际运营的数据进行深入挖掘，对现金流动性等其他指标予以充分运用，保证资金的正常循环和资金链条的顺畅。第四，提升现金管理人员的风险意识。数字营销企业应将风险意识贯彻到现金管理人员的日常实际工作中去，严格把关每一笔收入和支出，确保企业资金的安全、高效运转。

四、结束语

综上所述，数字营销企业应建立符合企业自身业务特点的资金管理体系。从数字营销行业资金流管理视角到具体企业业财融合角度，从建立完善资金管理制度到实际收支环节控制，从提高全员资金成本意识到现金管理员专业素养培训，统筹全局，精细化运营资金，确定最佳现金持有量，合理预测现金浮游量等，持续提升企业竞争力，助推中国数字营销企业早日迈向世界。

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