末端配送服务质量对农村消费者网购行为的影响分析

姜晓红，王梦珂，吴 瑄，刘 浩

（南京林业大学汽车与交通工程学院，江苏 南京 210037）

0 引 言

近年来农村快递业需求增长迅猛，越来越多的消费者倾向于网购。农村快递业发展机遇大，但由于成本、基础设施、配送人员等因素限制，导致绝大多数的电商企业和物流公司的末端配送止步于县城或乡镇。现有农村物流末端配送需要消费者前往驿站等自提点自提，末端配送服务质量会直接影响消费者对网购服务质量的感知、网络购物的满意度、再购买意愿和评价。因此，如何提高农村消费者的购物体验是电商企业亟待解决的问题。

在目前国内外关于末端物流的研究中，关注较多的是电子商务对物流的影响，鲜有研究农村末端配送服务质量对消费者网购行为的影响。王玉荣分析了农村电子商务末端物流的特点，结合其特点构建适合农村电子商务末端物流的运作模式，总结了发展农村电商末端物流要因地制宜，最大限度地利用农村现有的人力、物力。李赫认为农村物流末端配送发展面临转型升级；农村电商倒逼农村末端配送需求的机遇，农村末端配送是物流瓶颈，要把握农村物流市场机遇，发展农村电商。马银戌等通过构建农村网购满意度的SEM 模型，采取抽样调查采集数据，得出销售服务、产品核心价值和网络安全对网购满意度有直接正影响，物流配送间接影响网购满意度的结论。曹花蕊通过进行问卷调查及数据分析得到网购物流配送服务质量对消费者感知的满意度、再购意愿和口碑具有重大影响。徐翼等得到在B2B 背景下，无论是物流客户服务质量还是营销客户服务质量都是关系质量的重要前置因素，企业通过提供良好的客户服务可以直接显著地改善企业间的关系质量的结论。本文将通过搜集农村地区网购消费者的意向调研数据，分析末端配送服务质量与服务体验对农村地区网络购物行为的影响。

1 研究假设

本文基于SERVQUAL 服务质量差距模型和消费者决策模型，结合我国电子商务模式的相关影响因素，依据物流服务质量理论，对快递点服务人员、当地网购消费者、专家进行座谈，提出农村电子商务环境下末端配送服务质量的5 个维度：时间性、完整性、沟通性、价格、误差性。将消费者的性别、年龄、网购频次作为控制变量，将消费者对配送的使用态度作为中间变量。末端配送服务质量与消费者购买决策行为的研究假设如图1 所示。

图1 对消费者购买行为的研究模型

5 个维度中潜变量不能直接测量，要使用可供观察的指标间接测量。因此提出以下假设：

H1：末端配送服务质量各维度与消费者购买决策有显著的相关关系。

H1a：末端配送服务质量完整性对消费者购买决策有正向影响。

H1b：末端配送服务质量时间性对消费者决策有正向影响。

H1c：末端配送服务质量误差性对消费者决策有正向影响。

H1d：末端配送服务质量沟通性对消费者决策有正向影响。

H1e：末端物流服务配送质量价格与消费者决策有正向影响。

H2：消费者对配送的使用态度对消费购买决策有正向影响。

H3：对配送使用态度对末端配送服务质量各维度与消费者购买决策起中介作用。

H3a：末端配送服务质量时间性通过对配送使用态度中介影响顾客购买决策。

H3b：末端配送服务质量完整性通过对配送使用态度中介影响顾客购买决策。

H3c：末端配送服务质量沟通性通过对配送使用态度中介影响顾客购买决策。

H3d：末端配送服务质量价格通过对配送使用态度中介影响顾客购买决策。

H3e：末端配送服务质量误差性通过对配送使用态度中介影响顾客购买决策。

2 问卷设计与数据获取

2.1 问卷设计

调查问卷主要分为3 个部分，第一部分是对研究对象基本情况（性别、年龄、网购频次等） 的调查。第二部分是消费者网购体验对末端配送服务质量影响因素的调查。从时间性、完整性、沟通性、价格、误差性这5 个方面来测量，生成测量题项12 项。第三部分为当前末端配送服务质量水平对消费者再购买决策因素方面的测量。

经过信度检验，项之间的协方差接近于0，说明数据差异较大。Cronbach's alpha 系数的均值在0.6 以上，说明调查研究数据具有稳定性和可靠性。经过效度检验，各个变量的KMO（Kaiser-Meyer-Olkin） 值大于0.7，显著性水平为0.00，小于0.05，其结果均符合标准。

2.2 数据获取

以南京市溧水区洪蓝镇为例展开调研，分析末端配送服务质量与服务体验对农村地区网络购物行为的影响。调查从2021年3 月2 日开始，历时7 天，最终回收的网络和纸质问卷数量100 份，排除15 份无效问卷。最终得到有效问卷85 份，问卷有效率85%。

网购以学生群体为主，个体散户次之；网购多集中在女性。当地配送服务主要由申通、圆通、中通、韵达、顺丰几大快递公司完成。配送方式以自提为主，快递点只对公司及拥有店面的个体工商户提供配送服务，村级住户及其他人群需要自提完成货物交接。

2.3 控制变量描述性统计

消费者需求对末端配送服务质量的评判标准有影响。因此，将消费者的性别、年龄和使用购物频次作为控制变量。使用SPSS17.00 软件计算各个维度各因子的极大值、极小值、标准差与均值的标准误差，以了解网购消费者在各研究变量上的反映情况。

3 假设检验与分析

3.1 相关性分析

相关性分析是检验末端配送服务质量与消费者购买决策这两个变量是否显著相关，将末端配送服务质量的5 个因子与消费者购买决策进行相关性分析，采用Pearson 相关分析来验证各项指标之间的相关性，在相关分析中系数越大表明相关性越高；系数为0 时，表示无任何相关；系数为负值时，表示关系相反。因此在相关系数超过0.5 时，表明两变量之间具有一定的相关性。同时，还要进行显著性水平检验，检验其显著性水平。

末端配送服务质量完整性、时间性和误差性与购买决策之间的相关系数r 分别为0.379、0.494、0.689，显著性相关系数均为0.000，在p＜0.001 的显著水平下正相关。同理，末端配送服务质量沟通性和价格与购买决策为正相关。

3.2 回归分析

将性别、年龄和网购频次等中介变量放入模型，并将末端配送服务质量维度放入模型中检验，在检验中介效应时，在第二层加入中介变量，验证中介变量的中介效应。自变量、中介变量和因变量都进行中心化的处理（下文中用c 表示经过中心化处理后的数据），防止出现模型多重共线性问题。

3.2.1 主效应检验

第一步：进行末端配送服务质量与网购决策的回归分析。结果如表1 所示，该模型建立的方程为：购买决策=-0.007×性别+0.300×年龄-0.147×网购频次+0.243×完整性+0.554×时间性+0.805×误差性+0.424×沟通性+0.386×价格+0。末端配送服务质量误差性和沟通性与购买决策之间的sig.值p 分别为0.000，在p＜0.001 的显著性水平下，表现出显著性差异。同理，末端配送服务质量时间性与购买决策表现出显著性差异。末端配送服务质量完整性和价格与购买决策表现出不明显的差异性。网购频次、性别、年龄、价格、沟通性、完整性、时间性和误差性8 个变量的VIF 在1.000～2.200 区间之内，即不存在共线性。

表1 购买决策相关系数

第二步：在控制性别、年龄和网购频次基础上对末端配送服务质量与网购决策进行回归分析，末端配送服务质量完整性对消费者网购决策有显著影响（0.001＜p＜0.005），标准化回归系数为0.345，末端配送服务质量完整性对消费者网购决策有显著的正向影响，假设H1a 成立。同理，假设H1b、假设H1c、假设H1d、假设H1e 均成立。

3.2.2 中介效应检验

第一步：检验末端配送服务质量各维度与消费者对配送使用态度之间的关系，结果如表2 所示。得到模型建立方程：对配送使用态度=0.039×性别+0.285×年龄-0.125×网购频次+0.360×完整性+0.622×时间性+0.261×误差性+0.384×沟通性+0.557×价格+0。8 个变量的VIF 不存在共线性。

表2 对配送使用态度相关系数

第二步：检验控制了性别、年龄和网购频次，末端配送服务质量各维度对消费者配送使用态度的影响，结果见表3。标准化的回归系数为0.368，因此末端配送服务质量完整性对消费者对配送使用态度有显著的正向影响，假设H3a 成立。同理，假设H3b、假设H3c、假设H3d、假设H3e 均成立。

表3 已排除变量的因变量

第三步：将末端配送服务质量各维度与消费者对配送使用态度同时纳入回归方程中解释网购决策。结果见表4，模型建立方程为：购买决策=-0.031×性别+0.131×年龄-0.073×网购频次+0.030×完整性+0.186×时间性+0.650×误差性+0.197×沟通性+0.056×价格+0.592×对配送使用态度+0。误差性与购买决策之间的sig.值p 为0.001，在p＜0.005 的显著水平下，表现出显著性差异。同理，消费者对配送使用态度与购买决策表现出显著性差异。性别、年龄、网购频次、完整性、时间性、沟通性和价格与购买决策表现出显著的差异性。不存在共线性。

表4 加入中介因素后因变量相关系数

在控制性别、年龄和网购频次之后，将末端配送服务质量各维度和消费者对配送使用态度同时纳入方程中来预测购买决策时，对购买决策的影响分别是β=0.345，p＜0.005；β=0.423，p＜0.001；β=0.657，p＜0.001；β=0.357，p＜0.001；β=0.366，p＜0.001；β=0.786，p＜0.001。由此可见，顾客使用态度在物流服务质量各维度和顾客决策之间起到了部分中介的作用，假设H2成立。

3.3 假设检验结果

对末端配送服务质量与消费者购买决策的相关假设检验进行总结，结果如表5 所示：

表5 研究假设结果

结果显示：

（1） 末端配送服务质量时间性、完整性、沟通性、误差性对消费者的购买决策态度有积极影响，即配送服务的时间越短、交付完整性越强、沟通过程越顺利，消费者再购买决策的态度越强。价格对消费者的再购买态度有消极影响，物流服务的价格越高，越不利于消费者做出购买决策。因此，提高末端配送服务质量有利于缩小顾客的感知差距，提高顾客复购率。

（2） 消费者对配送的态度对消费购买决策有正向的影响。消费者对配送的态度影响电子商务企业发展，提高消费者对配送的态度、强化其购买行为及复购率，不仅是网店需要解决的营销问题，也是物流服务企业急需解决的问题。

（3） 顾客的年龄、性别和网购频次，作为研究控制变量时，末端配送服务质量对消费者对配送的态度和网购决策是有差异的。

4 结 论

末端物流服务影响消费者对网购服务质量的感知、满意度。网络零售商及电商企业的成功不仅取决于自身的网站设计、提供的服务、网络支付手段，还取决于末端物流配送服务。末端物流配送的不及时、配送货物和地点出错、发生货损、丢货情况等，会引发消费者物的不满，进而影响网络零售商的发展。建议通过加强物流配送基础设施建设，发展物流配送规模经济，强化物流信息化建设与快递员业务能力，以提升末端配送服务质量。由于调查对象比较局限，后续将扩大研究对象数量和范围，以得到更加适用性、一般性的结论。