如何锻造品牌韧性——基于54家老字号上市企业的组态分析

田超杰，张会锋

（1.河南工程学院商学院，河南郑州451191；2.上海财经大学品牌研究中心，上海市200433）

一、文献回顾与问题设定

在物理学领域，韧性指物体受外力作用变形后回弹和恢复的性能；在生态学领域，韧性指系统吸收破坏和变化并延续演进的能力；在心理学领域，韧性指个体应对逆境的一种积极认知和行为能力。随着商业环境易变性、不确定性、复杂性、模糊性（Volatility，Uncertainty，Complexity，Ambiguity，VUCA）的增强，韧性开始进入管理学特别是组织管理学研究视野。比如，成员韧性被视为组织的一种软实力和有价值的心理资源[1]，组织韧性被视为组织在面对剧烈变化或承受巨大压力时较少犯错的能力，即识别、适应、化解环境中可变因素、突发事件以及无序状态的能力[2]，这种能力能够让组织更加有效地利用资源，更加迅速地恢复平衡并持续发展。此外，韧性还是创业成功的必要条件。

这种关于韧性的能力观或特质观源于物理学传统，由此研究者开发了很多量表进行测量，如包括集体感知、积极适应、资源获取等的五维度团队韧性量表[3]，包括情境感知、关键事件管理、适应能力的三维度组织韧性量表[4]等。能力观和特质观含有既定和先天的意味，因此上述量表多用于横断面研究[5]，不利于探索韧性的可开发性或构建性，于是韧性的过程化、动态化观点应运而生，如韧性被认为来自生活经历而非先天个性特质，是由过程导致的结果，是一种与过程有关的动态化能力[6]。不过，选择过程视角意味着关于韧性的研究必然是长期的，不能仅关注短期甚至一次性的突发事件或危机的应对，还要考虑对积极事件的品味[7]、对日常骄傲自满和自我膨胀情绪的克服，这样就增加了研究的难度，因为对商业组织而言，其成员经常会变动或离职，很多行为或信息并不公开，且很多商业组织存活时间极短，故而韧性研究的客体大多是非营利组织[8]。比如，维克（Weick K E）等[9]较早系统研究了韧性问题，基于对消防队、监狱等机构的考查，提出了高可靠性组织（High Reliability Organization，HRO）构想，这一研究取向至今未衰，目前核电站、医院、博物馆等仍然是非常重要的韧性研究对象，因为相对而言它们存续时间更长，信息更透明。这样就导致了一种矛盾，即我们关注的是身处动荡环境的竞争性商业组织的韧性，却往往需要借鉴非营利组织、城市乃至政体韧性的研究成果。“9·11”恐怖袭击事件发生后，关于普通商业组织韧性的研究开始增加，但研究方法仍然存在局限性。比如，问卷数据尽管有利于过程研究且被大量采用，但无法从较长时间轴进行考查，使得韧性研究在事实上依然停留于危机或变革管理层面；二手数据具有时间上的优势，但作为二手数据主要部分的上市公司财务数据是基于结果的，更偏重韧性测量，我们对其产生过程不得而知；案例研究贴近实践，近年来有所增加，但往往会因个性多于共性而导致普适性较差，且多案例深度研究难度很大；规范性、描述性研究概念性较强，缺乏可操作性。

综上可知，目前商业组织韧性研究面临的挑战，一是更长的时间轴以侧重过程考查并与传统的危机管理研究相区别；二是更多的案例对话以贴近实践；三是更具体的研究变量而非只是抽象的概念描述以提高数据可获得性与实际可操作性。这些方面的挑战互为掣肘，使笼统的以整个商业组织为对象的传统研究方法很难应对，因此本研究尝试进行研究方法的创新。具体而言，一是以品牌为载体来进行研究。品牌不仅对商业组织具有重要意义，而且有时能超越组织，即使组织成员更迭、所有权或控制权变换乃至组织消亡，品牌依然可能存在，甚至穿越时代复活整个组织，就像可口可乐公司前总裁曾经说过的那样，即使厂房被大火烧光，只要品牌还在，一夜之间就能让所有的厂房在废墟上重新拔地而起。拥有一个强大的品牌，就几乎拥有了一张韧性名片。更加重要的是，有关品牌的信息大多是公开的，是企业喜于向外界表达和传播的，是能够长期流传且易于获取的。当然，也经常有品牌是昙花一现的，传统营销文献一般用脆性来表达品牌的这一面。赵占波[10]首次从理论上提出了品牌韧性的概念，认为品牌韧性是一种深层次的品牌忠诚度，反映消费者与品牌关系的长期性、黏着性、不易变更性。从直觉上讲，品牌的当下表现更受重视，因此目前这一理论尚停留于概念层面。不过，一切当下都将成为历史，品牌当下的特性其实也根植于历史，而品牌韧性正是对品牌的历史回溯和前瞻。二是运用组态分析也就是定性比较分析（QCA）方法来进行研究。这是因为，尽管从外部看，品牌是消费者和公众对企业的一种印象、感觉和联想，符号意义明显，但从内部看，品牌却依附于企业的各种活动和行为，具体而实在。现代广告业的标志性人物大卫·奥格威认为，品牌是由产品、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等构成的错综复杂的象征与无形组合，而韧性本身也是一个多维多层的复杂概念[11]，两者的结合必然会导致较高的复杂性。基于整体论逻辑的QCA方法更适合解决复杂性问题。这是因为，与传统定量分析方法不同，QCA方法不赞同影响因素方向恒定、相互独立的理想化假定，而是遵循殊途同归、多重并发、因果不对称的认识论[12]，不是把案例（样本）视为微小的数据点，而是重视每个案例（样本）的生动性，要求在分析过程中不断地与案例对话[13]，能更好地拟合复杂的现实。三是以老字号品牌为对象进行研究。这是因为，老字号品牌历史悠久，信息丰富，既能体现我国特有文化传统和商业情境，也方便进行纵向考查和案例对话。

与既有研究相比，本研究预期的贡献，一是增强韧性研究的实践性，以品牌为载体引入更加具体的影响因素或变量，而不再使用适应能力、稳健性、集体感知等过于抽象的概念；二是从更长远的角度研究韧性，老字号品牌的历史性容许更长的时间轴，可以从几年、十几年扩展到几十年甚至上百年；三是发展品牌韧性理论，QCA方法兼具定性和定量特点，结合案例和组态分析，可将品牌韧性从目前的概念层面向系统化、操作化层面延伸；四是为振兴老字号提供借鉴，有许多老字号企业消失于历史长河，有许多老字号企业陷入困境，研究老字号品牌韧性组态类型（可分为高韧性品牌组态和非高韧性品牌组态），不仅可为一般品牌的发展提供借鉴，对老字号品牌的发展也很有意义。

二、案例和变量选择

（一）案例选择

对老字号企业的认定以商务部发布的名单为准。为保证信息的可比性和可靠性，我们以在上海证券交易所和深圳证券交易所主板市场公开上市的老字号企业作为研究案例。剔除借壳上市的企业和品牌创立时间争议较大的企业，共得到54家老字号样本企业，主要涉及酿酒、医药制造、食品饮料、商业百货、餐饮、珠宝首饰等行业，尽管其中有些老字号企业在主业基础上进行了多元化经营，但基本未涉及大宗商品。这些案例企业直接面向个体消费者，品牌效应明显。案例数据采集时间截至2020年底。

（二）条件变量

关于组织韧性的研究尽管很多，但专注于品牌韧性的研究几乎没有，既有研究中并无成熟的模型或被广泛认可的相关变量，因此本研究从品牌和组织两个方面入手引入条件变量（即影响因素）。具体而言，本研究条件变量的选择遵循两个原则，一是内外兼顾，既包含消费者视角下易于观察的品牌外部特质，也包含商业组织本身的行为特征；二是侧重长期过程性因素，忽略偶发短暂性行为或特征。由此得到五个条件变量，并按特征分为两类：一类是品牌条件变量，包括品牌传奇、品牌价值观、品牌原产地联结（衡量品牌环境）；另一类是组织条件变量，包括组织开放性、组织创新性。

1.品牌传奇

品牌传奇通过叙事展示品牌发展的独特性，在社会学意义上也被称为品牌神话，这种讲故事的方式能给品牌带来神秘色彩，产生生动、容易记忆、令人浮想联翩的效果。比如，传说云南白药创始人曲焕章偶遇二蛇争斗，受伤之蛇爬至一草地蠕动，竟迅速痊愈如初，于是他利用这种草研制成了百宝丹，再后来，曲焕章给抗日部队赠送了几万瓶药，名声大振。根据结构主义的观点，传奇故事可为大众缓解某种焦虑情绪或满足某种欲望提供一种超验的解决方案[14]，而品牌是为了构建身份和品味等象征意义而营造的复古、怀旧、时尚等形象，用以缓解当下的不确定性和忧郁感，倾向于以感性的方式引导购买，两者具有天然的相通之处。这种悖论式的关系，即对传奇的关注总是一种当下的回望，也总是现代主义的，使得品牌传奇自身易于延续和复兴，从而能长期为品牌赋予意义和情感[15]。

品牌传奇有多种类型（如关于创业历史、产品发明的传奇），尽管可以主动创建，但很多源于特殊机缘，戏剧性强，传奇色彩浓厚，往往在不经意间形成并散播开来。每个品牌都有自己的故事，但要形成一种广为人知、为人乐道的传奇却很不容易，并非每个品牌都有传奇。因此，本研究基于企业公开信息来判断是否有品牌传奇，以企业正式传播和宣扬的有关品牌的历史性叙事为核心特征，忽略那些仅出现于第三方的新闻报道以及个别网络传闻中的叙事。其赋值规则为，有广为流传的叙事性品牌描述赋值为1，无广为流传的叙事性品牌描述赋值为0。

2.品牌价值观

品牌价值观是经营者关于品牌的基本信念和价值主张。尽管品牌价值观体现在商业组织的方方面面，但最能直接表达品牌价值观的就是品牌口号，或称品牌信条、品牌格言。不同的品牌拥有不同的口号，如安踏的“永不止步”、耐克的“只管去做”（Just do it），这些口号尽管在语义和遣词造句上确实存在差异，但它们均在倡导积极正面的价值观。有研究对大量品牌口号进行分析发现，积极、主动、力量、永恒、知识等是最常见的主题[16]。这些主题看似不同却互有重叠，更重要的是不会有人不赞同，就像哲学家维特根斯坦所说的“家族相似性”一样，事实上相差无几，加之消费者通常会通过归类大而化之地解决信息超载问题[17]，导致品牌口号记忆不准确、张冠李戴的现象非常普遍[18]。此外，品牌价值观是对经营者自身价值判断与道德准则中正面部分的投射，因此每个品牌都有自己的价值观，只是并非每家企业都会对此进行文本化的提炼或描述。那么，这些大同小异的品牌价值观是如何在不同企业发挥不同作用的呢，或者说有没有更好一些的价值观呢？彼得斯等[19]基于对62个一流品牌价值观的研究，总结出五个共同特征，其中最重要的一个特征就是“坚持不懈”。与之类似，科林斯等[20]发现，企业的价值观听起来好不好或是否让人喜爱并不重要，价值观的真实性才更重要，即企业行为与理念的符合性比理念本身更加重要。近年来兴起的品牌真实性理论支持了上述经典案例研究，认为真实性显著影响消费者体验和购买行为，能带来品牌依恋和品牌忠诚，增加品牌资产[21]，品牌的真诚、传承和质量承诺感知能显著提升消费者购买意愿[22]。总之，这些观点反击了那些把品牌绝对符号化、概念化的做法，因为不同于经典艺术审美的距离悬搁，品牌审美是一个不断取消、再现、伸缩并混合心理与物理距离的消费过程。

基于此，本研究摒弃对品牌价值观内容本身的考查，只关注其真实性或符合性。具体而言，就是采纳品牌口号的狭义概念，把品牌口号与经常变动的广告口号、标语区别开来，只选择那些能够清晰表达品牌价值观的稳定描述语句，这些语句必须经常在上市企业官方报告或文件以及重要媒体中被标示或强调，必须长期伴随品牌发展过程且几乎作为一种古训或门风存在，比如同仁堂的古训“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，广誉远的经营理念“非义而为，一介不取；合情之道，九百何辞”。这种做法的可行性基于以下两项假设：一是真正重视并遵从品牌价值观的企业更有可能清晰明确地描述自己的品牌价值观；二是一个长期坚持、传承而不轻易改变品牌口号的企业更有可能依照价值观行事。对初创企业和新品牌而言，以上两项假设未必成立，但对存续时间较长特别是本研究中的老字号企业而言，基本是成立的。其赋值规则为，有长期存在的类似古训或门风等的品牌口号或信条赋值为1，无长期存在的类似古训或门风等的品牌口号或信条赋值为0。

3.品牌原产地联结

全球化和互联网正在削减地区差异造成的影响，但逆全球化现象并未式微。对很多企业而言，无论它延伸到多么遥远的地理空间，创建地烙印都难以磨灭，苹果公司的加州特色、宜家的北欧风格、同仁堂的京城印记等就是明证。实际业绩也通常如此，上市企业会按地区列示营业收入，其品牌发祥地及周边地区的收入占比几乎总是最高的。

品牌原产地、消费者民族中心主义等理论对这种现象提供了心理学解释。大量研究借此对本地品牌、全国品牌与国际品牌进行了比较分析，结论不一而足。由于本研究比较的是品牌创建环境对品牌自身的作用，所有品牌均被视为本地品牌，并不关注本地与外地之间的对比，因此这些结论无关本研究宏旨。不过，上述研究普遍使用了一个重要概念——品牌原产地联结，这为本研究提供了理论启示。埃斯卡拉（Escalas JE）等[23]认为，这是消费者基于地区群体身份而与本地品牌建立的一种心理联结。科塔比等[24]认为，这种联结具有多维度的消费者价值，如时间维度的怀旧价值，空间维度的民族中心主义和环境保护主义价值，这样的价值使得原产地联结能够抑制负面信息，原产地联结越强，负面信息的影响越小[25]。群体身份能够表达抽象的自我，原产地时空距离越远，自我认识抽象程度越高，原产地联结越强[26]，对品牌越有利。因此，本研究从时空角度来评估品牌的本地环境。其中，时间距离与怀旧有关，或者说与历史有关，空间距离可用地域空间和人口规模表征。一般来讲，某品牌起源地历史越悠久，地域空间和人口规模越大，该品牌原产地联结越强。具体评判依据为是否国务院公布的国家历史文化名城，因为国家历史文化名城通常都是古都或州府，或者曾经是政治经济重镇，建成区人口密度较大，历史文化底蕴深厚。其赋值规则为，创办地是国家历史文化名城赋值为1，创办地不是国家历史文化名城赋值为0。

4.组织开放性和组织创新性

根据韧性的能力观，韧性包括一系列指标，如学习能力、适应能力、动态能力、关键事件管理能力等。这些指标既抽象又复杂，难以准确测量，且从语义逻辑来看它们与韧性的关系不言而喻，几乎是同义反复，且对组织而言，更重要的是如何获取而非如何准确测量它们。因此，本研究着重探究能力背后的基础性组织行为和特征。

耗散结构理论认为，系统要从无序状态变为有序状态，并不断走向更加复杂和有序的状态或者转向新的有序状态，就必须是开放的，要通过引入外部负熵来补偿内部熵增[27]。因此，与刚性相反，韧性机制并非隔绝或排除机制，而是要保持敏锐的自我和情境感知，化解甚至主动化解环境变化中的威胁与风险，激活并增强自身免疫系统，然后修复甚至重塑自我，这就需要开放性。此外，组织韧性镶嵌于外部社会关系以及内部团队和成员关系[28]，开放性既有利于对相关关系的维护，也有利于对保护性资源的获取。同时，组织韧性还要求构建多样化和去中心化的分布式微循环结构，将风险化解于无形，以弥补巨大拦水坝式、控制中心型传统刚性风险规避机制的不足[29]，而这只有在具备开放精神的组织中才能实现。与开放性密切相关的是组织创新性。这是因为，创新本身就是一种风险，尽管封闭式创新或者说自主创新往往更让人引以为傲，但更多的创新要依赖开放，要借助系统外资源才能实现，而开放若缺乏创新可能会变得危机四伏，导致纯粹的风险暴露甚至难以为继，两者间是多重互动的关系，或并行或交叉。因此，本研究从过程视角出发，把开放性和创新性作为韧性的基础组织条件，它们不仅在逻辑上支撑孕育着前述有关组织韧性的各种能力，而且更具体，更易衡量。

开放性和创新性对品牌本身具有同样非凡的意义。已经有越来越多的企业（并不仅仅局限于那些长寿企业）开始进行遗产营销，通过档案展示、历史庆典、基于传统的产品设计和开发等活动，为身处变化中的人们提供一种连续而确定的感觉，增强品牌的真实性和吸引力[15]。不过，遗产营销并不是以过去为导向的，而是要通过诠释传统指向未来，品牌遗产除技艺、建筑、物品之外，还包括品牌价值观、品牌历程、品牌符号、品牌传奇等，所有这些都不能仅仅局限于回顾和颂扬，而是要在当前语境下进行滋养或更新。比如，为具有超越性以对抗匿名、痛苦和死亡，品牌传奇或神话必须与时代共同演化，在不同的时代可以续写不同的神话，一个品牌既可能没有传奇，也可能有多种传奇，根据语义结构方阵理论，意义在正项和否项的连接和张力中产生，或者说叙事是一个不断藉着否定进行构造的无法封闭的过程，只要叙事向前推进，就必须保持开放[30]。再比如，复古或复刻产品一定要融入新的元素，而品牌价值观尽管不能轻易改变但也并非绝对不变，事实上许多著名品牌都曾谨慎而缓慢地调整过自己的核心价值观，这与价值观的真实性、符合性并不矛盾。当然，也有研究表明，在营销活动中过分背离品牌传统、过度引入时新流行元素，可能会对品牌的真实性合法性造成负面影响[31-32]。总之，开放性和创新性在组织和品牌的过去与未来之间建立了一种有益而紧张的关系：有风险但也因而可能增强韧性。

考虑到本研究面向的老字号企业在传统上本地性、家族性强，甚至许多还存在传男不传女的技术保护策略，经营比较保守，纵向一体化特别是前向一体化程度高，销售上长期依赖实体渠道且控制严格[33]，我们通过网络销售实施情况来评估组织开放性。这是因为，网络销售能够突破地方局限性，需要在很多方面进行对外开放和借助外部资源，可以相对全面地反映老字号企业的组织开放性。具体而言，本研究主要对老字号企业在主流电商平台开设的网络旗舰店进行考查，如果网络旗舰店的实际运营方为老字号企业本身或者其一级全资子公司，即网络旗舰店属于自营或直营的情况，就认为企业对网络销售仍然在进行传统的高度控制，组织开放性较弱，赋值为0；如果网络旗舰店由第三方或合资公司运营，或者尽管未开设网络旗舰店但已经授权多家第三方店铺销售其产品，即网络旗舰店不属于自营或直营的情况，就认为企业对网络销售的态度更加开放，组织开放性较强，赋值为1。其实际认定综合企业官网、电商平台、财务报告、“爱企查”大数据等多方面信息完成。这样做的原因在于，电子商务早已常态化，电商平台日趋完善，开设网络旗舰店的门槛相对降低，特别是随着第三方专业电商运营公司不断涌现，企业不一定非得亲力亲为。组织创新性用品牌所属企业近五年平均专利数量（数据来自国家知识产权局）衡量，尽管专利数量与组织创新性的关系在不同行业、不同企业并不一样，但仍然是目前比较可靠的评估组织创新性的标准。案例中的全聚德、家家悦等餐饮企业近五年专利数量为0，而广州酒家、王府井等同行的专利数量却颇多，因此行业与企业的特殊性并不能构成对其专利数量进行计量和比较的障碍。

（三）结果变量

本研究的结果变量为品牌韧性。一个品牌曾经如何度过诸多艰难险阻，抑或曾经如何韬光养晦，难以确切考证，但时间本身就可以说明一切，因此本研究直接用品牌寿命来衡量品牌韧性。很多研究证实了品牌寿命本身的价值。比如，阿尔巴（Alba JW）等[34]认为，品牌创立时间越长，消费者对品牌内涵信息加工得越深入，品牌在消费者头脑中的印象越深刻，越可能在无形中提升品牌资产；阿克（Aaker D A）[35]认为，品牌创立时间会影响其辨识度，使其容易在同类产品中被识别出来，顾客在实际购买中会倾向于那些寿命更长、自己更加了解的品牌。此外，甚至有研究直接根据品牌寿命的长短把品牌划分为强势品牌和弱势品牌两类[36]，认为负面事件和信息对弱势品牌的影响更严重[37]。

老字号经常与民间传说、遗闻野史联系在一起，其创立时间众说纷纭，特别是旧时某些产业经营者甚众，同业字号很多，往往是几经演变其中的某一家才成为如今人们熟知的品牌。为保证数据可靠，过滤企业可能的夸大行为，除上市企业公开资料、企业网站等渠道外，本研究还从相关媒体报道、研究报告中提取信息，进行多方比对。根据商务部的相关规定，老字号认定所依据的是品牌而不是商标，且品牌寿命不一定等于所属企业经营年限，因此需要按照以品牌为主、以企业及相关物品为辅的原则进行综合判断。比如，1952年宜宾的八家古酒坊联合成立了国营第二十四酒厂，1959年更名为五粮液酒厂，经考古发现，其最早的酒窖大约建于明朝洪武元年（1368年），而“五粮液”这个品牌正式出现于1909年，属于八家酒坊中最著名的利川永酒坊，于是我们在具体认定中把“五粮液”这个品牌的创立时间确定为1909年。再如，寿仙谷药号开设于1909年，但影响不大传承过程不详，现有的寿仙谷药业公司成立于2003年，对“寿仙谷”品牌创立时间争议较大，最终予以剔除。部分比较复杂的老字号品牌传承过程与创立时间参见表1。

表1 部分比较复杂的老字号品牌传承过程与创立时间

（四）变量整理

本研究变量及赋值规则参见表2，其中结果变量品牌韧性和条件变量组织创新性为连续变量，其余四个条件变量均为二分类变量（取值为0或1）。除组织开放性外，所有变量均具有很强的时间性，特别是品牌韧性更是直接用品牌寿命衡量，即本研究数据本身就含有时间意义，并非多个连续时间点上的数据，因此可以规避QCA方法在处理时序数据方面的弱点。

表2 变量及赋值规则

三、模糊集定性比较分析

QCA方法以集合论为基础，通过比对案例在条件变量集合和结果变量集合上的隶属度，判断前者是否后者的子集，如果前者是后者的子集（一致率一般不低于0.8），则条件组态（或称构型）是结果的充分条件，可视为导致结果的路径。如果所有变量均为二分类变量，称为清晰集定性比较分析（csQCA）；如果变量中包含连续变量，称为模糊集定性比较分析（fsQCA）。本研究同时包含以上两种变量，根据向下兼容原则，采用模糊集定性比较分析方法及相应的软件fsQCA3.0进行分析。

（一）变量校准

在进行fsQCA分析之前，须对连续变量进行定性校准以为组态分析做准备。本研究中的品牌韧性和品牌创新性是连续变量，使用直接法校准。为确定校准阈值，首先对数据进行描述性统计。根据表3的变量描述性统计结果，品牌韧性、组织创新性两个变量均呈偏态分布，偏度分别为1.64和2.44，对完全隶属、完全不隶属两个校准阈值使用较为居中的上下四分位数更合适，但由于另外四个条件变量均为二分类变量，这样做会导致校准值更多地向1和0两个极端方向分化，使整个分析更接近csQCA分析并产生较多矛盾组态。权衡利弊后，本研究将完全隶属、交叉点、完全不隶属三个校准阈值分别设定为变量样本值的第95百分位数、第50百分位数、第5百分位数，具体数值参见表3的校准阈值部分。

表3 变量描述性统计和校准阈值

（二）单一条件必要性分析

利用校准后的数据分析单一条件变量与结果变量间的必要性关系，即结果变量是否条件变量的子集，如果是条件变量的子集（一致率一般不低于0.9），则该条件变量是结果变量的必要条件。必要条件分析可为充分性组态分析提供讨论素材，使整项研究变得更加丰满。基于QCA方法因果不对称、多因多果的逻辑，本研究还将探讨导致非高品牌韧性的路径，因此按结果变量分为高品牌韧性、非高品牌韧性两组进行单一条件必要性分析，结果参见表4。

表4 单一条件必要性分析结果

分析结果表明，只有品牌原产地联结与高品牌韧性、～品牌价值观与非高品牌韧性之间的一致率接近0.9，分别为0.875和0.886，可视为弱必要条件，具体还需要结合组态分析结果进行解释。其余结果均明显低于0.9，达不到作为必要条件的标准。

（三）组态分析

本研究的案例数量为54，条件变量数量为5，匹配度适中，在利用fsQCA3.0软件进行分析时，案例频数阈值和PRI一致率阈值采用软件默认的1和0.8。考虑到四个二分类变量的粗粒化效应有可能增加矛盾组态而减少正常组态，将PRI一致率阈值放松至0.6①[38-39]。由于本研究在设置条件变量时，通过文献归纳、理论演绎等多种方式直接明确了各条件变量对结果变量的作用方向，因此在进行真值表分析时，每个条件变量的出现（Present）均可能对高品牌韧性有贡献，而每个条件变量的缺失（Absent）均可能对非高品牌韧性有贡献，尽管这对反事实分析的逻辑空间实施了强约束并背离了之前单一条件必要性分析的结果，但更符合品牌及韧性等相关理论的要求，有利于得到合理的中间解。fsQCA分析结果参见表5。总体看，条件变量以多种方式的组合构造了多种组态，多重并发、因果不对称特征明显。此外，在高品牌韧性组态中各条件变量均以存在的方式进行组合，在非高品牌韧性组态中各条件变量大多以不存在的方式进行组合。尽管这只是对同时子集关系的排除，并不能保证研究的稳健性[12]，但至少可为本研究各条件变量的分析提供支持。

1.高品牌韧性组态

根据表5所示的各组态特征，分别命名并分析如下：

表5 模糊集定性比较分析结果

（1）H1：探索创新型。分析H1组态可以发现，如果品牌原产地联结较强，且其组织同时具备较强的开放性和创新性，就有望形成高韧性品牌。这类品牌立足但不拘泥于传统，强调创新且充分利用外部资源，能够不断探索新的领域，进行大量的多元化尝试，品牌价值观和品牌传奇对它们而言并不是必要条件，因为它们的产品线非常宽泛。比如，云南白药从最初止血疗伤的秘方草药开始，不断向医疗器械、大健康护理、茶品、养生等领域进发，特别是在牙膏单品上实现了突破，跻身消费品巨头。再比如，五粮液除了在传统酒品中不断开发更多的品类和子品牌外，还进军轮胎制造、高分子材料、玻璃制造等广阔领域。此外，九芝堂、马应龙等也是如此。开放、创新、多元化当然是有风险的，但这类品牌并未丢弃那些作为自己根基的传统产品和产业，而是对其不断地进行挖掘和创新，两者相得益彰，如云南白药牙膏就成功地嫁接了传统丹药的止血功效。

（2）H2：专业创新型。H2组态包含品牌原产地联结、品牌价值观、组织创新性三个条件变量。与H1组态相比，H2组态加入了品牌价值观这个条件变量，这类品牌专注于自己的传统主业进行创新，并持续深化拓展，组织开放性和品牌传奇对它们而言并不十分必要。比如，上海医药集团不仅拥有雷允上、龙虎、国风、胡庆余堂等多家传统中药老字号品牌，而且进军化学制药、生物制药领域，创立了信宜、常药、青春宝等知名品牌。与之类似的企业和品牌还有白云山制药、中新药业、哈药集团等，调味品巨头恒顺醋业也属于此类品牌。

（3）H3：博物馆型。H3组态包含组织创新性之外的四个条件变量。这类组态其品牌价值观和品牌传奇在创办地极具影响力，历史红利丰厚，但创新动机不强，不过其“博物馆”不能封闭，必须是开放的，因为需要经常借助外部资源才能传承下去。比如，广誉远拥有龟龄集、定坤丹两大国家级保密配方品种（曾在我国明清时代长期属于皇家御用药品），有很多知名人士与之颇有渊源，每当品牌陷入危机时总有外部资源介入助其脱困，如20世纪末广誉远濒临破产，被东盛集团收购后又重现活力，2021年广誉远被再次易手，山西省国资委入主欲打造山西当地中医药产业标杆品牌。

2.非高品牌韧性组态

非高品牌韧性有四种组态，除核心条件和边缘条件分布的差异外，N1a、N1b组态分别与高品牌韧性组态H1、H2呈对称性反向，但两者核心条件相同，为二阶等价组态，当品牌原产地联结和组织创新性均比较弱时，如果再存在品牌价值观或组织开放性的缺失，就会导致品牌韧性的减弱。与H1、H2组态对高品牌韧性的强解释力不同，对非高品牌韧性解释力更强的组态并非N1a、N1b，而是N2a、N2b。N2a、N2b组态共覆盖29个案例，两者核心条件相同（均表现为组织开放性和品牌价值观缺失），也是二阶等价组态，其中N2a的一致率略低，为0.738，因此我们重点关注N2b组态。分析N2b组态可以发现，对价值观缺失或涣散且缺乏组织开放性的品牌而言，创新可能只是闭门造车或者碰运气，反而会带来更加不利的影响。

3.稳健性检验

由于本研究变量多为二分类变量，稳健性检验不再采用PRI一致率测试方式，而是通过改变案例频数阈值的方式进行，即把案例频数阈值从1提高到2。基于案例频数阈值的稳健性检验结果参见表6。可以看出，无论是高品牌韧性组态还是非高品牌韧性组态，两种案例频数阈值下解的差别均很小。

表6 基于案例频数阈值的稳健性检验结果

四、结论、启示和展望

（一）结论

商业组织韧性研究仍处于起步阶段，本研究采用新兴的QCA方法，以品牌作为商业组织韧性的重要载体进行探讨，结论如下：

第一，探索创新型、专业创新型、博物馆型三种组态可以实现高品牌韧性。其中，在前面两种组态中，组织创新性均为核心条件，创新意向明确，且均覆盖较多案例，是锻造品牌韧性的主要路径。尽管博物馆型组态仅覆盖一个案例，却对老字号品牌发展有重要启示，即传统既可能抑制创新，也可能通过开放来增强品牌韧性。

第二，原产地联结是实现高品牌韧性的必要条件，品牌价值观的缺失是导致非高品牌韧性的必要条件。品牌原产地联结在所有高品牌韧性组态中均发挥作用（无论案例频数阈值是1还是2，特别是在阈值为2的各组态中皆属于核心条件），结合其单一条件必要性分析中0.875的一致率，可视为必要条件。当然，我们并不认为只有在国家历史文化名城创办的品牌才可能具有高韧性，历史文化名城是政府遵循一定标准认定的，自1982年以来认定了三批，处于动态更新之中，只是作为原产地联结的一种表征。此外，品牌价值观缺失的状况在非高品牌韧性组态中最为普遍，在案例频数为1的四个组态中有三个缺失品牌价值观，案例频数为2的组态全部都缺失品牌价值观，结合其单一条件必要性分析中0.886的一致率，同样视为必要条件。

第三，品牌条件必须与组织条件相结合才能实现高品牌韧性。在各高品牌韧性组态中，品牌条件和组织条件之间不能完全替代，均不可彻底缺失。这从一个侧面对品牌真实性理论进行了验证，即高品牌韧性的实现不能仅仅依靠品牌本身原教旨式的价值宣扬和传奇讲述，还需要依靠有效的组织行为的配合。当然，纯粹依靠工具主义的实践活动也是无法长期保持高品牌韧性的，还需要维系品牌生存发展所依赖的根基和价值系统。

第四，要实现高品牌韧性应遵循冗余原则。各高品牌韧性组态均不存在条件互斥或矛盾现象，即要求某条件变量必须缺失的高品牌韧性组态并不存在，或者说各组态中的任何一项条件均不必在其他条件不存在的情况下才能发挥作用。

第五，要实现高品牌韧性应调和传统与创新的关系。如果把品牌原产地联结和品牌传奇视为传统因素，那么组织开放性和品牌价值观就在传统与创新间发挥调和作用。把组织开放性置于品牌原产地联结与组织创新性之间即构成H1组态，再把组织开放性替换为品牌价值观即构成H2组态，组织开放性和品牌价值观一起与传统因素相结合即构成H3组态，在H1→H2→H3的组态变换中，创新和传统的成分此消彼长，反之亦然。

（二）启示

基于整体论逻辑，本研究结论对商业组织及品牌韧性锻造具有以下启示：

1.企业应坚决进行创新

能够实现高品牌韧性的两条高覆盖度组态均对组织创新性提出了要求，这对老字号企业而言尤为重要，因为老字号企业作为我国传统农耕社会的商业单元，长期以来形成了实用、耐用、简单、结实的功能主义产品观念，需要适应个性化、多元化、复杂化现代需求的要求。从功能主义视角看，所要传承的自然是技艺、工艺，所要创新的自然是产品，后者必然要动摇前者，这会让传承与创新对立起来，即不创新难免落伍，创新又可能侵蚀传统，落入现代化陷阱。不过，从市场的角度看，所要传承的只是品牌。这是因为，消费者并不具备从产品反推制造技术的知识和能力，更不会仅仅因为制造工艺好就埋单，他们并非真正想确切了解生产过程，他们所需要的只是对需求的满足感，这种满足感不是单纯由产品功能本身决定的，而是由品牌所承载的复杂意义和象征带来的，技艺、产品、功能只是部分手段。而且，从历史的角度看，每家老字号企业在创建之初都或多或少具有创新精神，过分强调传统工艺、古方、古法、祖制、秘制的做法其实已经违背了创立者初始时创新的初衷，更何况现代科学是可以轻松复制、超越、再造传统技术，让传统技术焕发青春的。因此，组织应在维系品牌原产地联结和价值观的基础上坚决进行创新。

2.打破路径依赖

本研究提出了三种实现高品牌韧性的组态，企业可以根据自身情况选择某种组态并培育相应的条件因素，但不应刻意长期压制或忽视其他方面的发展，因为过分强调某一方面、追求短期特化优势和适应性的做法不仅违背冗余性原则，而且会导致路径依赖和组织封闭。我们不赞同历史决定论的观点（即一家企业的历史和特征决定了它只适合某一种路径），企业是可以通过组织开放性和品牌价值观来打破路径依赖并进行路径切换的。企业既可以增强组织开放性以进行更加激进的探索式创新，也可以围绕品牌价值观进行比较温和的专业性创新，还可以在坚守品牌价值观追求稳定的同时保持开放。因此，组织应秉持自我批判的态度，及时补齐短板以保持适度的冗余性和开放性，适时转换发展路径，从长期增强品牌韧性。有些新近的研究为我们的观点提供了支持，如崔淼等[40]在一项纵向案例研究中发现，一家企业可以在多种路径间变换以实现韧性的增强。

3.巩固甚至重建原产地联结

本研究的一项重要成果就是发现了原产地联结对增强品牌韧性的价值。在传统理论中原产地联结只是营销学中一个比较边缘化的概念，在后来的品牌真实性理论中原产地被视为真实性的重要构成，在本研究中原产地联结与品牌韧性被进一步联系起来。实际上，在很多地方，老字号品牌几乎已经为本地消费者所抛弃，成为只有外地消费者才关注的品牌，也许正是这种源头上的断裂导致了诸多老字号品牌的衰落。因此，对商业组织特别是老字号企业而言，应始终重视本地市场的开发，不能仅仅关注销售额和客流量，还要着重加强与本地消费者特别是本地新生代消费者的联系，因为他们才是口碑建立和传播的真正助力，同时要积极参与原产地公益事业并承担社会责任，重建过去那种老街坊、老邻居式的熟稔亲切的氛围。

4.坚守或重塑价值体系

包含环境保护、社会责任、公司治理（Environmental，Social，Governance，ESG）等内容的可持续发展理念在世界各国的认可度越来越高，价值观绝对不是说说而已，而是有着确切的现实意义。单一条件必要性分析和非高韧性组态分析从反面为我们揭示了品牌价值观的重要性，即坚守品牌价值观尽管不足以实现高韧性，却可以对抗非高韧性或者说脆性。世界各国抵御新冠肺炎疫情成效的差异在很大程度上说明，这是一个价值观问题，而不是纯粹的科技问题，这为许多陷入困境的小微老字号企业提供了启示。很多小微老字号企业把经营目标放在了谋生安身层面，相对封闭，常常慨叹时代变迁、时移势易、后继无人，而事实是它们往往过于强调技艺的传承，而忽视价值观的传承，缺乏品牌个性，只是在一味笼统地传播正宗、历史等同质化的“老”的形象。因此，其首要任务就是重塑价值观和使命感，并予以真正的认同和坚守，为不畏挫折、勇于创新的更高经营追求提供精神支撑，同时还要增强组织开放性，放弃男外女内、传男不传女、一招鲜吃遍天等狭隘观念，积极吸收外部资源和女性智慧[41]，从长期增强品牌韧性。

（三）研究不足与展望

关于品牌韧性的系统研究目前尚未展开，本研究算是一种尝试，还存在一些不足。一是本研究从过程性、长期性视角考查品牌韧性，所有样本都是寿命较长的老字号企业，研究结论的普适性可能存在局限；二是以品牌寿命衡量品牌韧性对创办时间晚的品牌并不公平，不过本研究仅考查现存品牌的做法在一定程度上缓解了这种不公平的程度，因为很多创立时间较早的品牌其实早已消亡；三是利用网络旗舰店经营模式和专利数量衡量组织的开放性和创新性同样存在不足，因为这需要建立在企业经营策略稳定且持续的假设下，而这种假设对某些企业可能不太适用。

未来研究可进行的改进或拓展，一是控制品牌创立时间的一致性以准确衡量品牌韧性；二是丰富品牌类型，如纳入在中小企业板上市的老字号品牌以及非老字号品牌、已消亡品牌等，提高研究结论的普适性；三是设计更细粒、更稳定的变量以提高研究的精细度和可靠性；四是对原产地联结的操作化问题进行系统研究，使之从一种营销概念上升为重要的策略性行动。

注释：

①尽管有多项研究采纳了PRI一致率阈值高于0.7甚至0.75的标准，但实际中并无普适准则，比如有研究采用0.6的标准，还有研究采用0.45的标准。在本研究中，非高品牌韧性组态分析的PRI一致率阈值被设为0.62。