人文社科类图书的困境与出路

文|王忠波

人文社科类图书要想在新媒体时代的市场中立足，需要探索出一条不离社科本位又兼顾人文关怀的道路。

人文社科类图书，作为研究并阐述各种社会现象及其发展规律的图书品种，不仅符合我国人民群众日益增长的精神文化需求，还有助于增强和提升文化自信、促进中华精神文明建设。随着国家对精神文化的重视，人民知识水平的提高，这类图书的出版持续升温，成为出版机构看重和读者青睐的重要图书品类，坊间也出版了一系列具有社会效益和经济效益的图书产品。做好人文社科类图书的出版，是一个出版单位承担社会教化责任的表现。

此次调研，于2021 年7 月至11 月之间，通过持续关注网络数据、走访北京有代表性的书店如新华书店、韬奋书店等，形成了此次报告。报告主要探讨当下人文社科类图书面临的困境，网络渠道的发展趋势对人文社科类图书选题的影响，当下人文社科类图书选题的发展趋势和应对办法等内容。

当下人文社科类图书面临的困境

目前的人文社科类图书，在如今的出版市场上占有多大的份额？我们可以以历史类图书的销售情况来分析其中的端倪。人文社科类一般细分为哲学、宗教、心理、政治、历史、地理、社会、军事等小类，但历史类一直占人文社科类出版图书的最重分量，品种占比几乎在30%以上，排小类中第一。但通过调研，发现问题不少，主要如下：

一是重复出版，缺乏独创性。

人文社科出版对编辑的要求较高，对稿件的质量要求也较高，所以做得好的图书，周期和成本都高。但有些出版机构为了在短期内获取最大的经济效益，在出版前未进行认真思考，盲目追踪市场热点，许多高品质图书都会有选题雷同、品质不高的同类书籍跟风，鱼目混珠。还有不少出版单位模仿畅销品种，只在书名、设计和版式等方面做文章，内容缺乏学术水准和可读性，这给读者选择优质图书带来很大的障碍。

二是吸引力弱，抓不住受众。

在新媒体时代到来前，读者主要通过比较权威的文化报刊来获取新书信息，优质资源会以最集中的方式运送到读者的视野。但当今，新媒体的技术打破了报刊垄断图书宣传市场的局面，自媒体的使用使得人们获取图书信息的方式更加多元，但人文社科类图书面对新媒体显现出了宣传短板。小说、绘本等图书品类因很容易被多媒体渠道进行视听效果的改编和具象呈现，所以更受新媒体时代的宣传渠道欢迎。而人文社科类图书一般都需要深阅读，这显然无法快速吸引主要通过互联网获取信息和知识的年轻人，年轻人更喜欢时代性强、娱乐性强的话题，但人文社科类图书的主题相对严肃；与快速呈现的新媒体相比，人文社科类图书体验过程慢、内容偏向经典化而很难有与时俱进的表达，导致对新媒体时代的新受众吸引力降低，读者面临断层的危险。

网络渠道的发展趋势对选题的影响

问题虽然严峻，但人文社科类图书也并非没有让人眼前一亮的新形态呈现。尤其是在网络渠道的稳定化现状下，有几类人文社科图书销量不减反增，也许对未来的选题策划有借鉴作用。

首先，经过时间淘漉的人文社科类经典图书，销量不减反增。如《全球通史》《人类简史》《极简欧洲史》等等，因为内容经典而话题又不趋时髦，反而成为了长销的经典款，而黄仁宇的《万历十五年》之类，更是畅销了四十多年的历史类经典读物，他们的共同之处，是都属于历史积淀的人文社科头部产品，一个头部产品，抵得上一套普通丛书。

其次，读客的二混子“半小时”漫画系列，又用这种漫画方式持续出版了新选题，这是趋新的表现，上一代的人文普及流行蔡志忠画风，这一代的普及则流行无厘头的二混子画风。这代表着人文社科类图书的新选题需要考虑内容的重述方式，趋新其实不容易，尺寸把握不对，反而适得其反。在这方面若要突破，需要由听得到炮声的人做决定。

以往对人文社科优质图书的定位，常常在于内容，因为出版界看重“内容为王”，但如今很多畅销的人文社科图书，内容上并不能说是最好的。他们看重的是形式。如今人文社科的内容过剩，对读者而言，优质内容不是太少，而恰恰是太多了。在有限的阅读时间和精力中，到底选择怎样的图书来填充自己，并不完全取决于内容，而是取决于当下读者的阅读意愿和阅读能力。

人文社科类选题发展趋势与应对办法

结合以上这些分析，我们需要思考的是：人文社科类图书如何与时俱进，有哪些应对办法？

其一，内容重述，用增值取胜。

首先，在人文社科类知识的传播中，如果不用以前的讲述方式，可以把这个事情讲得更清楚明快，那就说明之前那种方式在这个领域中的阐释力已不够。如果有一些新的讲述方式，可以用更简洁的框架、更有意思的方法，把这个领域的知识内容更有逻辑地表达出来，换句话说，对内容具有更强大的解释力，这就是一次成功的内容重述。

内容是出版业的根本。但这是所有人都知道的事情，所有人都知道，也就意味着在内容这一点大家无法弯道超车，要么没拿到较优的内容，要么以巨大的代价拿到较优的内容，在成本水涨船高的时代，成本太高就意味着失败。

新媒体时代，内容（说什么）跟创意（怎么说）不是分离的。新时代，知识体系在某种程度上已经完善了，在互联网环境下，知识体系需要的不是前沿的探索，而是重新表达。每个时代都会有它新包装的“经典”，不需要重新创造，而只要重新呈现，给传统的东西增值。这跟传统对知识更新的定义是不一样的。

其二，转虚为实，用具体取信。

出版人文社科类图书，出版机构要对市场进行准确判断，运用数据分析受众的阅读喜好，对内容进行深度挖掘，扩展外延。图书要融入生活、连接当下生活场景，在场景还原上而不是抽象表达上现代化、年轻化。

例如现在很多历史普及类图书，不再局限于注释、插图这种传统的辅助手段，而是直接把内容图表化、画面化，这个插图不是找来的额外的硬凑上去的东西，而是从文本里变创的、不可分离的、互相阐释的东西；“精选插图”的时代已经过去了，所谓大量精美的古代插图，所谓艺术和审美的虚无缥缈的附件，已经不能吸引人，而是需要转虚为实，增加硬核附件，用具体的、走心的创造取信读者。

其三，服务分众，用特制取悦。

新媒体时代，网店购书，都逐渐走向了精准推送的分众传播（包括直播）。从内容重述必然可以得出这样的结论：人文社科图书出版今后的重心，其实不是产品，而是用户，把用户服务好，产品自然就有市场。在新媒体时代，消费是社群化的，社群社交、社群传播的时代，品牌不是由一本书的具体内容变现出来的，而是通过讲述品牌故事来增值的，这需要找到品牌与用户连接的独特方式。

每个品牌，对应的不是大众，而是分众，所谓分众，与大众不同，是通过周密的市场调研后，锁定一个特定的目标消费群体，然后推出这一特定群体最需要的细分产品，以适应这一特定群体的特定价格，通过特定的渠道，并用特定的传播方式、销售方式来进行。

在社群时代，整个生产模式都需要改变，以前出版社生产图书，大量向销售单位如书店铺货，卖给想象中的读者群。但只有找到自己特定的用户，特定的社群，进行准确地推送，才有可能在新媒体时代脱颖而出，不被大量垃圾信息湮没。我们需要对分众准确画像，知道他们需要什么，用特制服务来维系分众的黏性。

新媒体时代的出版事业，已将业务范围从原有的单一的图书出版，拓展到了传媒、书店、读者服务、教育培训、文化增值等一系列领域。我们最重要的是打造品牌，讲好故事，找到分众。

出版领域，作者资源难经营，读者心态难琢磨，作品价值难评估，对选题策划的依赖性太大。再加上出版业的运营模式陈旧，出版领域的限制，成本的不断上涨，形势有其严峻的一面。在新媒体时代，人文社科图书出版，需要做到在危机中保稳求变，发掘优质内容的当代价值，守正出新，在内容上创新、在形式上创新、在分众服务上创新，那么人文社科图书的出版前景还是可期的。■