企业环境分析与战略选择——以苹果公司为例

文/郭浩 王思思 郜鸿昌

背景概述：

2007年，第一代iPhone出世，不过当时只支持AT&T运营商提供的2G网络，而且非常的卡。然而在当今经营最成功的几家电子产品企业中，苹果公司是当之无愧的佼佼者。其手机能在全世界范围包括中国如此畅销，除了它的产品外观、质量、性能方面的优势外，其公司的营销策略同样也是很重要的。之后的苹果公司的发展会怎么样我们没办法去猜测，但不可否认，苹果公司颠覆了智能手机的“定义”，使得我们的现在的生活如此方便！

1.企业环境分析

1.1 宏观分析

1.1.1 经济环境分析。随着中国市场经济的迅猛发展，可支配收入不断提升，苹果在中国粉丝量也不断扩大，价格优势对于苹果手机的市场竞争效果影响较小。现在苹果和联通已经能够在中国合作销售iPhone，这对中国人通过正常渠道而不是平行产品购买iPhone有很大的好处。

1.1.2 政治环境分析。随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，苹果手机的市场环境也在不断的得到改善。各种对企业营销影响较大的法律法规的出台和修正，将会对iphone的面家和卖家提供更多的保证。

1.1.3 社会环境分析。中国移动设备市场的发展日益成熟，各个主要品牌也已经占有了一定数量的市场份额。苹果进军中国市场相对来说起步较迟，在其全球性的组织结构上把中国放到了较低水平。与其他国家相比，中国的移动手机消费者更多地认识到了手机的娱乐性和互联网功能，而随着互联网功能的认知更高，手机正是苹果的主力军。随着近年苹果公司移动智能手机在苹果中国乃至于全世界的迅速发展扩张，以其自身的独特性已经吸引了越来越多的中国消费者，所以它在苹果中国的全球粉丝人群基础也正式的得到了不断的发展扩大。

1.1.4 行业环境分析。根据五力竞争模型，要仔细分析潜在的企业进入这种竞争力量，替代品的竞争力量，购买者的竞争力量，供应商的竞争力量和传统产业内所有者和现存的大企业之间的激烈竞争。从这几个角度方面可以看起来我国苹果智能手机在目前中国的国际发展市场处境其实相比较艰难，潜在的市场进入者很多。目前我国一些智能手机的系列产品在手机行业内部已经开始具有一个相当年轻和更加广阔的消费市场，竞争也很激烈，许多手机行业的各巨头都目的是努力通过推出自己的手机产品和其他智能手机的一系列产品去竞争抢占市场，赢得了广大消费者的良好品牌口碑与忠诚。

1.1.5 技术环境分析。苹果智能手机基本上维持每年更新的时间和速度，现在已经推出了苹果4代，技术发展和进步的推动使得产品的生命周期也在不断延长和缩减，产品的成熟期也在缩短，在移动设备行业中尤其如此。新一代技术的到来将对整个产品行业发展将会带来巨大的推动力，谁才能够更准确地去把握时间和市场趋势，迎合广大消费者新的需求，就有可能矗立不倒。苹果公司一向以来在技术革新这个领域处于前端，在那些看似复杂的科学和技术面前，苹果公司常常可以做到化繁为简，让广大消费者很容易接受和使用。

1.2 微观环境分析

1.2.1 企业内部分析。苹果公司从内而外的创新文化可以说与乔布斯个人的行事风格密不可分。正是在他这种苛求完美的创新技术标准所塑造出来的强烈市场压力下，所有的人都要从自己的内心再次重新认识和审视苹果的创新，使得这种创新在苹果公司从一个理念变成了行动，从一个实践变成了习惯，从一个学习变成了文化，从一个文化变成了性格。另一方面，苹果的产品设计与中国人而言之间存在着文化的隔阂。为iphone.com开发的软件以及itunes.上的音乐都基本上是简体英语版，与中国消费者的需要差异很大。iphone也很难适合中国年轻人的使用习惯，早期的手机产品甚至连简单的短信转发等功能也没有得到实现。

1.2.2 竞争者分析。iphone在技术上不是只此一家，介入与智能手机操作系统进行激烈竞争的主要厂商也包括微软、谷歌、诺基亚等。根据统计资料显示，iphone在美国市场的发货量并没有真正地赶超其他竞争对手。直至到目前为止，苹果总共卖出100万台iphone，而当年诺基亚一-天的产品销量就已经可以直接达到这个数字。苹果公司高端产品的设计与价格定位使得忠实的消费者被固定在了一个比较小的圈子里，竞争者们也完全能够利用这个优势来抢占更广泛的市场。

1.2.3 公众分析。苹果的前期系列产品例如ipod已经为其在中国的市场和消费者中逐渐建立了一个对其旗下系列产品非常感兴趣的群体，由于苹果的独特系列产品的设计和市场运营管理模式，各种苹果系列产品都是通过itunes把它们连接在一起，拥有一件苹果系列产品的年轻人都会再次忍不住自己想要得到的东西。iphone所面临的另一个挑战就是必须想方设法去吸引除了核心用户群以外的更多核心用户。随着中国人生活消费观的不断转变，商务界的人们越来越关注和认识到智能手机的使用功能与品牌，而苹果手机则逐渐成为了身份的标志。这一类的消费群体人口也将逐渐成为苹果移动电脑在华领域扩张的重点和发展对象，并且潜在的购买能力很大。

2.SWOT分析

2.1 优势。品牌知名度高，苹果的生产和销售环境良好，使用苹果等各种电子产品的消费者越来越多，品牌资料信息增多；苹果公司的创新能力强，引领了数字音乐的革新、颠覆了移动电话以及定义未来的移动传播媒体；苹果手机利润高，iphone11为5499元，相比iphonexr降低1000元，让无数消费者大力追捧，苹果手机降价后销量大幅增加，利润率直线提升。

2.2 劣势。安卓系统与ios用户展开了激烈竞争，安卓系统用户规模远超ios系统用户，生产和制造工艺效率不高，苹果公司的制造单位工艺效率低下，设计与管理费用成本高昂；如供应链管理还没有得到充分的完善，某些重要的关键零配件供给能力欠缺等。

2.3 机会。虽然疫情的影响下，许多国内苹果线下体验店已经关闭，但是苹果公司第二季度销售规模却不降反升，为1300万部，深受市场欢迎；(2)由于电子化的代工产品多，可以有效地降低生产的成本。em s企业很多，亚洲中国已经逐步发展到了成为“世界工厂”，提供代加工服务，同时进入中国内需市场助力苹果的发展；(3)我国的大型元器件生产商多。大型元器件制造商多。一方面利于苹果公司选择供应商，另一方面苹果公司可从制造商企业的竞争中获利

2.4 威胁美国随着经济的下滑，国际形势严峻，美国3.3亿人，销售额大约占据了苹果全球总销售额的44.66%，随着新冠肺炎的疫情，苹果公司也将会受到一定的威胁；同时面临多个主要的竞争对手，华为、索尼、三星、oppo依然被认为是苹果强劲的竞争对手，2019年全球智能机销量前十中，苹果手机占据六成，三星占据三成；山寨机抢占市场，山寨机仍然受部分消费者青睐，横行低端市场。

3.SPACE分析

3.1 财务优势（FS）。苹果2019财季的财季净利润收入总额刷新达552.56亿美元，苹果公司第四个季度财季的净净营收收入总额分别刷新达到640.40亿美元和629亿美元，比较于上年同期的629亿美元大大小幅度提升地同比增长2%，其中2019年苹果公司自于电子产品和软件服务的财季净利润收入总额分别刷新达到125.11亿美元和2万创下了上年历史同期新高。总资产收益率为正数。现金保障能力强，公司的货币资金下降了90亿美元，短期投资增加了150亿美元，负债呈下降态势，现金和准现金合计超过2070.6亿美元。苹果公司积极投入广告活动，为新产品打造预热潮。

3.2 竞争优势（CA）。苹果手机在该行业处于领先地位，有严格保质保量，ios系统独具特色，创新功能凸显，苹果旗下专利多。

3.3 环境稳定性(ES)。苹果手机技术性能好，iPhone的配置远高于竞争对手，ios系统流畅运行，解决卡顿等问题，对手机内存进行底层优化。iPhone中国市场巨大，饥饿营销使消费者更加期盼，口碑好，以及身份象征性，但是因技术专利保护不周，山寨机抢占市场，而且苹果手机整体价格高。

3.4 产业优势(IS)。随着新产品不断推出，市场口碑远播，需求越来越大。公司因地制宜，分区管理，权责分明。苹果公司内部员工团结，有较强向心力。

3.5 结论。ES平均值：-13/4=-3.25；IS平均值：+15/4=3.75；CA平均值：-13/5=-2.6；FS平均值：+18/5=+3.6；向量坐标轴：X轴：-2.6+（+3.75）=+1.15；向量坐标轴：Y轴：-3.25+（+3.6）=0.35。如图所示

4.措施

（1）正面进攻。降低价格，进行有针对的广告宣传，推出更好的品牌。（2）侧面攻击。重视对手的弱点和市场不断变化的情况。（3）全方位攻击。从各个方面或几条战线向竞争对手发起攻击。（4）迂回攻击。进入对手尚未发觉的细分市场，通过差异性的商品建立新的市场。

结语：

手机行业在21世纪的今天是一门热门行业。具有强大的市场发展前景，同时在我国人数越来越多的大背景下，也有着激烈的市场竞争。是未来的高新技术产业，但也面临着巨大的挑战。如何把握机遇，积极进行体制改革是走向未来的关键一步。相信在国家政策的鼓励下，市场的灵活驱使下，手机行业的市场会越来越好。