融媒视域下谋求“破圈”的路径分析——以金华日报社新媒体作品《磐小药西游记》创作为例

卢发扬

在“得网友者得天下”的时代，主流媒体产品如何“圈粉破圈”？毋庸置疑，适应分众化、差异化、移动化、社交化、可视化趋势，融合不同的传播手段、整合不同的传播平台、建立不同的展现界面进行立体传播是一条突围之路。

曾有传播学者认为，“新型主流媒体最为核心的任务和目标就是实现对于圈层与圈层之间的‘破圈化’整合，以实现对于主流人群的整合并影响社会上的大多数人。”互联网时代，受众不仅在传播中成了主动参与者，受众的分众化趋势也越来越明显。《磐小药西游记》由10个微作品融合而成，有纪录片《良药》、长图《小药扶贫故事多》、小动画《磐小药西游记》、直播访谈《东西部扶贫协作金华实践》和元胡、半夏、药膳等微视频。本文试以《磐小药西游记》为例，探讨基层党媒如何打造更多的“现象级”融媒产品。

借势变局：新形态智媒化策划

媒体常有“两张皮”一说，就是传统媒体和新兴媒体在采编人员交流合作、选题策划、联动报道上互动不多，某种情况下各自是“独立王国”，互不干预，增加了媒体有形的物质、人力成本，造成新闻资源形散而内容不聚。

图片由金华日报社提供

我们认为，媒体融合创新不是简单“加法”，即通过对各个媒体手段、传播渠道简单的叠加，来实现线上传播与线下传播融合一体的发展目的，而是在上接“天线”、下接“地气”基础上，紧紧围绕主题，通过不同媒体手段的有机融合，从而让广大读者网友有一种全新的阅读体验。金报集团民生团队求新求变、开拓开放，陆续推出“金报姐妹花”“非常睿智”“城市超级IP”“峰言锋语”等融合栏目，打破原有思维定势，在坚持内容为王的前提下，推出一批重互动、有网感的好作品。最重要的是达到了两个目的：一是锻炼队伍，让绝大多数编辑记者增强融媒理念，掌握文案策划撰写、视频拍摄剪辑、传播平台运用等新媒体创作的基本功。二是激发活力，无论是年轻的，还是年长的，大家优势互补、合作共赢，打造出一批“老中青”相结合的融合创作团队。

2018年6月15日，党中央、国务院部署打赢脱贫攻坚战三年行动。习近平总书记指出：“必须在精准施策上出实招、在精准推进上下实功、在精准落地上见实效。”2018年开始至2020年，浙江省金华市与四川省南充市结对帮扶，取得卓著成绩。如何将这一重大主题做好、做透、做新？从大处着眼、小处着手，我们推出“东西部扶贫协作金华实践”专题。推出专题相对容易，但要策划好有网感、易传播、受好评的作品不容易。为此，我们将这一专题定位为“亲民友善、青春好玩、正能量”，充分发挥新媒体优势，推出融媒体产品，用年轻人喜闻乐见的小动画、长图、纪录片、小视频、直播等融合手段，鲜活交互地演绎“决战决胜脱贫攻坚”这一重大主题，同时将东西部扶贫协作成果呈现给读者。

经过多次头脑风暴，我们决定整合多种新媒体手段，紧紧抓住年轻网友的兴奋点，融合创作《磐小药西游记》。整个作品以“磐小药”为主线，借助当前最火的抖音短视频平台界面特点，创新结合动画+手绘+直播+纪录片等多种形式，嵌入长图、解说、音频、视频等原创元素，动感、趣味十足地讲述磐安帮助仪陇群众“以药生金”的故事。该融媒体产品从创意、采访、制作到推出，整合运用多种手段、深入挖掘多个细节、合作生产多款产品，成功激发不同圈层之间的沟通互动、共情共鸣，最终实现“1+2＞3”的宣传效果。

顺势布局：抓活鱼移动化创作

习近平总书记曾经说过：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”统计显示，2020年3月，中国网民规模达9.04亿，互联网普及率达64.5%，其中手机网民规模达8.97 亿，占网民整体的99.23%。从“人找信息”到“信息找人”，过去传统媒体曾经掌控的“舆论主场”成为众多跨界者涌入的“舆论广场”。

2020年是脱贫攻坚决战决胜年，对于东西部扶贫协作这个重大主题，各级媒体都铆足了劲，可谓“没有最好只有更好”，作为一家地市级党报，如何用足用好自己的品牌优势和核心竞争力？在全媒体时代，运用互联网思维，打造一款紧跟时代潮流又契合手机网民碎片化阅读特点的互联网融媒体作品成为我们的共识。

打造爆款融媒体产品，具体怎么做？什么样的主题、什么样的作品适合移动传播？什么样的内容、什么样的形式适合移动端阅读与分享？在认真研读习近平总书记关于东西部扶贫协作、脱贫攻坚系列重要论述，金华与四川南充有关东西部扶贫协作的有关资料，以及与相关援川干部交流的基础上，我们选择了刚摘掉贫困帽子、人口只有21.3万，却帮扶了人口106.9万仪陇县这个“大块头”的浙江省磐安县，并将我们的切入点放在“中药材扶贫”上。

构思立意已定，如何在创作上有所突破？心灵感怀，方得持久。主创人员在两次千里赴仪陇深度采访、研究社交媒体爆款作品的基础上，商定从受众角度出发，根据互联网传播特征，打造了“磐小药”IP形象，将此作为整个作品的骨架。我们选择了两位小人物，作为整个作品的“血肉”。第一位是四川省仪陇县义路镇钟呈寨村村民聂积辉，2018年前还是个穷得叮当响的贫困户，3年后光中药材一项年收入就有四五万元；另一位是四川省仪陇县赛金镇潮水坝村村民龙春梅，因丈夫生病成为贫困户，在磐安“药乡月嫂”项目的带动下撑起一个家。尽管，他们是普通得不能再普通的小人物，但在这个大时代背景下和东西部扶贫协作大视野中，他们都是参与者、经历者，更是见证者、受益者。他们的故事生动而独特、真实而不矫情、微小而力透纸背，足以打动受众的阅读点，形成强大的情感冲击，直抵人心。同时我们面向新用户群体，变偏正统的话语体系为接地气的话语体系，吸引了更多的网民尤其是年轻人群体。

蓄势谋局：小切口拟人化呈现

开展东西部协作和定点帮扶，是党中央着眼推动区域协调发展、促进共同富裕作出的重大决策。推出《磐小药西游记》，既是偶然，亦是必然。为打赢脱贫攻坚战贡献党媒力量，金报集团2020年与仪陇县签订合作项目，帮助培训百名红色主播，同时拍摄一部宣传片。磐安县也曾是贫困县，除了自力更生，也得益于山海协作，“先富帮后富”是一个极具代表性的实践样本。当时我们就想，能否创作一个“小切口反映大主题”的新媒体作品？经过反复推敲，最终确定从习近平总书记说的“贫困是人类社会的顽疾”这句话入手，确定“以药治病”“以药生金”的构思。核心作品《良药》，意为“中药材犹如一剂良药，治愈了聂积辉、龙春梅等当地群众贫困这一沉疴痼疾”，一语双关，意蕴深远。

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令人难忘，方得隽永。为给人强烈的冲击感，我们在开场动画和纪录片上下了大量功夫，采取拟人化手法、卡通形象现身说法来创作该作品。动画别出心裁的同时，讲究节奏的把握，画面既给人冲击感又有具体情节的小清新展现，开场音乐大气而富有节奏；纪录片《良药》在讲好故事的同时，讲究视觉上的引人入胜、艺术感和情绪的适当渲染。

一人难挑千斤担，众人能移万座山。全媒体产品从策划到推出，涉及创意、文字、视频、音频、动画、手绘等诸多方面，不是哪一个人或者哪个单一部门能完成的，而是需要内容、技术、运营、策划等多个环节内生联系，还需要外部相关方面的配合支持。金华日报社整合采访端、编辑端和影像、美编、技术等部门的力量，组建工作专班，对主创人员、编辑都作相对明确的分工，从创意到产品运营，大家一遍遍修改一遍遍磨合。

视频的剪辑经过多轮修正。为了获得磐安与仪陇刚结对过程中的影像资料，创作团队在与磐安县扶贫办联系的基础上，还与仪陇县融媒体中心进行多次沟通，获取一些原始素材。开场动画、手绘、长图的制作，涉及的问题则更多，如人手短缺、产品技术要求高、新技术瓶颈需突破、本单位找不到合适声优等。

面对困难，大家见招拆招，在努力学习、解决自身短板的同时，向行家请教，请家人朋友提建议、帮忙配音……经过协同作战，长时间打磨，集动画、纪录片、长图、手绘、音频、短视频于一体的《磐小药西游记》终于登场。

强势破局：重互动社交化传播

人在哪里，媒体的价值就在哪里。为了让读者有沉浸式全新体验，我们在互动创新上做足文章，该作品页面、长图《小药扶贫故事多》及各视频都设置了引导按钮，读者可以将传统的“阅读新闻”升级为“参与新闻”；在《东西部扶贫协作金华实践》直播互动节目中，在追求主流媒体的人民情怀和责任担当的同时，网民还可以与直播嘉宾开展良好互动。

感人心者，莫先乎情。作品推出后，其融合的媒体元素、新颖的界面设计、创新的用户体验，迅速在PC端、客户端、社交平台等引起立体式传播，在浙江、四川两地网友中产生情感共鸣。众多网友纷纷为东西部扶贫协作辉煌成果点赞：“‘磐小药’带领仪陇群众‘以药生金’，走出一条东西部扶贫协作新路子”“原来你是这样的援川干部，叫‘磐小药’”“‘磐小药’西游的过程，就是援川干部用中药材帮助仪陇群众根除贫困的过程，爱了”“原来‘磐小药’给我们的家乡带来了如此好的造血能力，我们可以回乡发展了”……我们对民生话题“巧”做，小人物做出大情怀、大出彩。“磐小药”不仅成了网络热词，也让磐安援川干部IP化。作品中的“磐小药”形象被网友做成援川干部“表情包”。《磐小药西游记》不仅拉近金华与四川两地干部群众的距离，也扩大了金华的影响力，让东西部扶贫协作工作开展得更顺利。在2021年的全国脱贫攻坚总结表彰大会上，磐安县扶贫办被评为全国脱贫攻坚先进集体。

遵循“磐小药西游”这一主线，通过有机融合，不同的媒体手段在“圈粉破圈”上发挥作用，吸引不同目标群体。作品发表后，磐安、仪陇两地群众纷纷转发，同时得到多位网络大V加持赋能，微博视频号短短半小时播放量10万+。

通过《磐小药西游记》的创作，我们深刻体会到：主流媒体要想向深度突破，必须践行“开门办报”的融合理念，必须在创新思维、原创思维、极致思维、碎片思维、社会思维上多下功夫，必须面向年轻人、面向新兴主流人群、面向密切关联群体分众传播，才能突破固有的圈层壁垒，打通连接用户的“最后一公里”，达到共情共鸣效果。