“乡村振兴＋文旅融合”协同发展模式研究**

刘 婷 ，梁千雨

（黄山学院旅游学院，安徽 黄山 245041）

乡村振兴是在坚持人与自然和谐共生的情况下，坚持因地制宜，发展乡村经济，解决好三农问题，是实现全体人民共同富裕的必然选择。在党的十九大报告中，习近平总书记提出“乡村振兴战略”，将乡村发展提升到了新高度。2018年《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》指出：应在保护传承的基础上，深入挖掘乡村传统文化，将乡村地域特色融入乡村建设，为增强文化自信提供优质载体；同时需发展乡村特色文化产业，积极推动文化、旅游及其他产业深度融合、创新发展[1]。2021年6月发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》充分考虑文旅融合发展的客观需求，为文旅融合提供多方新动能。2021年中央一号文件将“三农”工作重心向全面推进乡村振兴转移，在乡村建设时要保留乡村特色，这对乡村文化保护传承提出了新的要求[2]。

文旅融合是新时代背景下我国践行中国特色社会主义思想的新目标和新使命，其核心在于推动文化和旅游的深度融合和高质量发展。在乡村振兴发展的大背景下，乡村的文旅融合是其发展转型升级和可持续发展的内在要求，也是落实乡村振兴战略、实现乡村繁荣发展的重要内容和重要途径，以文促旅、以旅彰文，已成为推动乡村振兴发展的必然选择。我国学者对乡村文旅融合的研究较早，但将该理论应用于乡村发展中的成果尚不成熟，相关学者对乡村文化和旅游发展领域的研究还处在起步阶段，从而导致融合方向模糊、文旅品牌“同质化”、融合深度和广度不够、科技创新融合较弱等结果[3]。

本课题组在借鉴以往学者研究经验的前提下，通过实地考察，坚持理论联系实践，在分析黄山市乡村旅游发展现状的基础上，对乡村振兴与文旅融合的契合度和可持续性进行分析，通过构建文旅融合契合度模型来创新乡村旅游模式，提出了一系列两者协同发展的模式，如徽州风情与特色街区、徽派民居与精品民宿、红色教育与研学基地等，从而达到助力乡村文旅深度融合、助推乡村全面振兴的目的。

1 协同发展模式研究

1.1 发展原则

乡村文旅融合发展就是要兼顾乡村文化的价值性和延续性、乡村旅游的多样化和品牌化，以生态保护为前提，以文化传承为核心，以乡村特色为主题，以文旅产品为载体，以服务体验为品质，使文化在旅游中保护与传承、旅游在文化中发展与升华。

1.2 发展路径

1.2.1 确定融合方向，寻找核心优势

生态资源是文旅融合可持续发展的基本保障，实现文旅融合要解决的根本问题是文旅资源保护与发展相互平衡的问题。黄山市面对丰富的自然和人文资源，必须要坚持生态优先、保护优先的原则，这是黄山市文旅融合的根本方向。黄山市地处皖南山区，自1979年邓小平同志提出“把黄山的牌子打出去”后，黄山市走出了一条引领安徽、示范全国、影响世界的旅游发展之路，现已成为我国著名国际性旅游目的地城市，优美的自然风光、深厚的文化底蕴，吸引了全世界众多游客前来观光旅游。无疑，美丽的山水风光与深厚的徽州文化是黄山市与众不同的核心优势。文化是旅游的灵魂，文化内涵未能融入到旅游开发中去，就不能创造项目的核心竞争力。以黄山风景区为保护的根本；以西递、宏村等徽派建筑景区、岩寺新四军旧址为保护核心，促进新安理学、徽州笔墨纸砚的传承与发展。维护好徽州村庄秩序和山水格局，促进文化要素与本村建筑、公共空间和景观的融合，牢固文旅基础。

1.2.2 丰富文旅产品建设，打造特色品牌

销售文旅产品是实现乡村振兴的有效途径，是文旅融合的现实产物。文旅产品多样化能够促进融合的深度与广度，使文旅融合的内容进一步充实，成果进一步优化；反之亦然。因此，深入挖掘和利用文旅产品是深化文旅融合内涵、实现乡村振兴的重要手段。根据产品形式不同，可以将其大致划分为有形产品与无形产品。有形产品是文旅融合的主要载体，能够满足村民、游客等不同类型人群对文旅产品的需求，如：工艺品，文物古迹等；无形产品是文旅融合的间接表达，能增强村民的归属感和游客的文化体验感，如：传统文化、地域风情等。为了更好地形成黄山市产品建设圈，就必须要根据市场定位和地区特色，将黄山市抽象的文旅资源转化成具象的文旅项目，并且根据项目性质进行分类。

2 研究回顾

时代的需求催生学术界的探索，对于乡村振兴与文旅融合，许多学者从不同的角度取得了许多卓越成果，对乡村振兴与文化融合的关系进行更深层次的探究，聚焦于以乡村旅游带动乡村振兴这一话题。旅游系统与乡村地域系统的耦合联动关系是文旅融合与乡村振兴互促互馈的逻辑基础。文旅融合通过文化挖掘、旅游利用、城乡流动的方式与资源、产业、功能的路径，在要素增值、结构优化与功能提升机制下助推乡村振兴。乡村振兴创造新的需求与动力反促文旅融合。文旅融合视角下乡村振兴存在城郊融合振兴、特色开发振兴、休闲农业振兴与乡村工业振兴的典型模式[4]。也有学者提出要将旅游民宿作为乡村旅游的载体，具体分析了惠营房村的自然地理环境和人文历史背景下，打造出两种不同风格的民宿方案，分别是康体养生型民宿和休闲趣味型民宿，并提出了居民更新改造新趋势，强调民宿地域文化保护与乡村振兴发展的结合应用。这对今后的乡村旅游民宿改建方案具有重要的参考价值[5]。

在乡村旅游振兴乡村、实现旅游扶贫研究中，不同的学者也有不同的成果。张妍、刘建国、陈虹基于多维贫困理论，构建贫困地区居民对旅游扶贫满意度评价指标体系，运用探索性因子分析方法和结构方程模型，从地区经济发展、个人能力发展、居民思想进步、居住条件改善和生态环境破坏5个方面，对旅游扶贫试验区阜平县居民旅游扶贫满意度进行定量评价。得出居民思想进步对旅游扶贫满意度感知最为显著，这对文旅融合、乡村振兴方面的思考产生了重要影响[6]。乡村振兴在城镇化的现实背景下，应以乡村旅游开发作为乡村振兴的突破口和切入点，要综合利用资源优势，产业优势及政策优势积极推进文旅融合[7]。银元、李晓琴根据“驱动力－状态－响应”模型，指出乡村旅游对乡村振兴战略的响应逻辑是一个螺旋上升、层次推进的过程，体现在乡村旅游按照乡村振兴战略总体要求，在产业定位、空间开发、主客交流、运行机制、经济效益等方面进行调整，以便更好地享受乡村振兴战略“政策红利”，并通过乡村旅游的提升发展推进乡村振兴战略的深入实施。在路径选择上，关键是要把实施乡村振兴战略与推进乡村旅游高质发展、解决制约乡村旅游发展的瓶颈问题有机结合起来[8]。

3 研究设计

3.1 案例选择

黄山市是全国重点旅游城市，其乡村旅游接待量占全市旅游接待量的40%。黄山乡村旅游国际示范区位于黄山市徽州区，交通便捷，旅游资源优势较为丰富，徽州文化底蕴深厚。近年来，随着乡村旅游的快速发展，也出现了一系列的问题。比如：古村落和村民是旅游资源地的主要集中者和占有者，大多数景区具有较高的观赏性但参与性不够高；旅游景区种类形式单一，没有完全依托徽州文化来打造旅游特色品牌；旅游经营模式有待提高等。在乡村旅游处于滞化期时，需要找出新的途径再次发展。文旅融合作为文化与旅游发展的基本趋势，是推动乡村旅游发展的新选择，是实现乡村振兴的新元素。

3.2 研究过程

乡村振兴与文旅融合的契合度需要从历史文献法、案例研究法、综合分析法等研究方法来进行分析。首先，课题组广泛搜集国内外有关于乡村振兴、乡村旅游、文旅融合、协同发展模式等方面的文献资料，并将这些资料进行整理并分析比较，取其精华，为进一步研究打下基础。

其次，课题组以黄山市乡村旅游发展基础为例，将徽州文化与旅游资源的融合发展相结合，注入新的元素，创新乡村旅游发展模式和完善产业结构。在乡村振兴的背景下，文旅融合政策是与之较为高度契合的；通过以“乡村振兴＋文旅融合”一体化管理机制为主线，将政策、资源、创新等方面作为辅线制定乡村振兴背景下“文旅融合”模型，对其契合度进行分析。乡村旅游发展是必然的，在此基础上仍需要保持乡村旅游与文旅融合的可持续发展。同时，利用SWOT战略分析模型的研究工具来对可持续性进行更深层次的分析。

最后，课题组提出了徽州风情＋特色街区、徽派居民＋精品民宿、红色教育＋研学基地3种“乡村振兴＋文旅融合”协同发展模式，并得出如下结论：“乡村旅游＋文旅融合”的协同发展模式能够助力乡村文旅深度融合、助推乡村振兴。

4 乡村振兴与文旅融合契合度模型

乡村振兴与文旅融合契合度模型如图1所示。

图1 乡村振兴与文旅融合契合度模型

4.1 “文旅融合”模型主线：“乡村振兴＋文旅融合”一体化管理机制

乡村文化和乡村旅游的融合发展，不仅能够传承乡村文化的发展还能推动乡村旅游的经济发展。对于“文旅融合”这一策略的管理机制仍在探索时期，并不完善，要有专门的负责部门立足于“文化”“旅游”两个方面重新拟定策略，在体制上为文旅融合清扫障碍。近年来，在乡村振兴战略的工作部署中，乡村文旅融合政策作为文旅政策在乡村领域的具体化，与乡村振兴战略具有高度契合度[9]。从社会人类学的角度，孙九霞、黄凯洁和王学基（2020）总结出旅游发展促进乡村振兴的内在逻辑与具体表现。研究指出，实现乡村在经济层面的产业结构多元化和文化层面的调适与再造等[10]；从制度与产业的视角，卢俊阳和邓爱民（2020）认为地方政府依据乡村发展政策确立适宜的乡村旅游发展目标，充分利用政策和资金打造高品质旅游产品，同时为生态宜居的乡村环境提供资源基础[11]；从政治学、社会人类学、制度与产业的角度研究得以体现：乡村振兴和文旅融合一体化管理机制在协同发展过程中的实用性和创新性。

4.2 “文旅融合”模型辅线

4.2.1 政策：乡村振兴与文旅融合目的性一致

乡村旅游作为乡村振兴战略实施的一大动力，其发展与创新是推动乡村振兴的重要途径。旅游的目的和本质是以审美、消遣为主的愉悦体验或游览活动，在旅游过程中，人们大多是通过片面化的感官冲击来满足视觉上的享受[9]；但是这种旅游体验感是短暂性的，没有实际性的参与会使人们无法从旅游实践中获得精神效果。这时，文旅融合为乡村旅游注入新的动力元素，让人们在追求休闲娱乐的同时也能感受到文化的魅力。这种文化旅游一体的协同发展模式将会逐渐成为旅游界的潮流前端，文化旅游的意义就在于，它能够实现人们对美好生活的向往，同时解决乡村发展中存在不平衡、不充分的问题。促进乡村文旅融合的发展既能增强旅游者的体验感和真实感，又能完善旅游地乡村的产业结构，推动乡村经济的发展，为村民提供经济收入来源。乡村振兴与文旅融合的目的性一致体现了“乡村振兴＋文旅融合”协同模式发展的优越性，能够更好地融入乡村振兴战略目标方向。

4.2.2 资源：文旅融合是乡村振兴战略部署的鲜明旗帜

乡村文旅融合为乡村旅游发展提供新的资源。产业振兴能推动乡村经济的发展，增加村民在乡就业的机会，从而提高村民的生活水平，进一步实现生活富裕的目标。文旅产业不只是为乡村文化的“塑形”，更多地是为乡村文化“铸魂”，而文化振兴是乡村振兴之魂。乡村文化需要通过创新文化形式，才能够可持续发展。乡村旅游地可以打造文旅产业特色品牌，旅游者到乡村旅游地观光体验的同时还能购买当

地的文化产品，这种商品市场经济模式能够更好地让乡村文化得到广泛的关注。生态文明建设是可持续发展的根本大计，建设生态宜居的美丽乡村，有利于发展乡村文化，增加村民的凝聚力，从而使旅游资源在乡村旅游地是不允许遭到破坏的。乡村振兴由“量变”到“质变”的转化，离不开乡村文旅融合的注入，更离不开生态文明的建设。乡村文旅融合是乡村振兴战略实现的目标产物，文化产业与旅游资源协同发展犹如“灯塔”，指引着乡村孕育文化资源的方向，不断开发与挖掘新的文旅产业。乡村振兴与文旅融合协同发展方式是当前发展乡村旅游的有利趋势，是乡村振兴战略部署总要求中的鲜明旗帜。

4.2.3 创新：加快乡村文旅融合发展新模式“走出去”

创新是“文旅融合”模型的新活力，也是推动乡村振兴的第一动力。乡村旅游需要融入更多的文化元素，打造当地的文旅特色品牌。乡村可以更新当地的旅游资源利用方式，如黄山茶叶有名，茶园很多，当地的村民可以将茶园供给旅游者采摘，体验茶叶制作过程等。随着社会科技水平的进步，运用互联网、新媒体等科技手段推广当地乡村旅游的文化产业、旅游产业，如：利用抖音、微博、微信公众号等记录乡村旅游的发展；将当地文旅特色产品放置在各大销售平台，满足消费者的购物心理需求等。同时，需要把握乡村文化和乡村旅游发展的节奏，开发新的文旅项目类型，如游览类、体验类等，让乡村旅游的发展丰富多彩。创新文旅融合发展模式，既能提升文旅产业的结构，又能加快乡村文旅产品“走出去”。打破文旅融合发展模式的瓶颈，拨开云雾，会看见前途一片光明。创新是乡村振兴与文旅融合契合度模型的驱动力，通过不断汲取外界资源的力量，使得乡村振兴与文旅融合一体化管理机制更高层次化。

5 乡村振兴与文旅融合的可持续性分析——SWOT战略分析

5.1 优势（Strength）：文旅政策支持

改革开放初期，旅游政策主要关注的是收入问题，并没有提到文旅关系问题，文化与旅游在政策上彼此分离、互不干涉。随着近年来文旅融合政策的发展，国家文化和旅游部对文旅问题高度关注，出台了若干指导意见[12]。当前，文旅融合仍然会存在一些传统思维理念和固定思维模式，国家文化和旅游部需要对文旅政策加大改进力度，以便政策设计能上升到更高的层次。文化和旅游逐渐相互融合，并不断在旅游行业领域中创佳绩，能够推动当地经济的快速发展，完善文化产业结构链，缩小城乡贫富差距。文旅政策的实施与推广有利于乡村的产业振兴、文化振兴，从而实现乡村振兴[13-14]。

5.2 劣势（Weakness）：商业化气息严重

随着文旅融合的快速发展，乡村旅游地商业化气息变得严重。在乡村旅游地，不难看到商业铺上摆满当地的特色小吃、产品等，当地村民利用旅游者对当地文化的肯定与信任对其进行随意报价或者故意多报价行为。这种现象是文旅融合发展的“黑洞”，如果不及时纠正，文旅融合的发展将被处于滞化带。乡村风气是乡村旅游发展所必需的，是需要靠当地村民的凝聚力共同建设的，合理利用文化与旅游资源是每位村民应尽的责任与义务。乡村旅游的发展离不开旅游者的消费，好比旅游地是“生产者”，旅游者就是“消费者”。商业气息太严重会容易让人们产生一种抵触心理，在观光的时候也不会太想为当地文旅产业“买单”。珍惜发展文旅产业的机会，是文旅融合的第一步；倘若连这一步都没迈出，文旅融合在乡村旅游地逐渐消失也不是没有可能的。文旅融合的景区景点是旅游者所向往的，这是契机也是挑战，是文旅融合迈向旅游领域潮流前端的步伐，所以更要踏实走好每一步，共同努力促进文旅融合的发展，为全面实现乡村振兴提供保障。

5.3 机会（Opportunity）：创新文旅资源

创新是文旅融合发展的出发点和落脚点，需要从“文化＋旅游”到“文化×旅游”的模式升级，就是要推动文化和旅游走向全方位融合和深层次融合。但是，国内乡村旅游的发展并不健全，也存在着部分地域的文化、旅游资源未被开发利用。文旅融合的发展是可持续的，不能仅仅局限于当前所拥有的，还要拓宽文旅产业领域，让更多的文化旅游资源地加入。当然，当地的文化、旅游资源未被开发利用也有可能是因为乡村落后的问题，如：交通不便利、基础设施不完善等，导致当地村民没有能力将当地的文化产业、旅游资源宣传出去。此时，需要借助国家文化和旅游部门的力量发展当地的乡村旅游，合理开发文化产业与旅游资源。开发创新文旅资源，是乡村旅游地发展的关键，加快乡村经济的发展，积极响应国家脱贫攻坚的号召，更好地实现乡村振兴。

5.4 威胁（Threat）：投资市场不稳定

文旅市场的快速发展吸引了不少不同领域的投资者，投资者大力推动着文化项目和旅游项目的发展，但是在文旅融合投资项目上取得巨大成就的却很少。文化是精神内涵，而旅游是观光体验，文旅融合项目是需要长期培养、逐步成长的，这就需要为文旅项目提供持续而稳定的发展资金。而投资者往往想要获取更大的利益、急于求成，会导致文旅投资项目的回报远远达不到预期值，甚至出现中途退场无人接盘的尴尬局面。在投资过程中，会有投资者以旅游的名义来征地盲目跟投，这样会让文旅市场发展不健康。文旅融合投资项目是市场投资领域的“潜力股”，投资者只有明确投资目标，才有可能达到互利共赢，这也是投资市场不稳定的原因，使得文旅融合发展停滞不前，让人们很难看到未来的发展方向。

6 “乡村振兴＋文旅融合”协同发展模式

6.1 徽州风情＋特色街区

徽州风情深受人们的关注，与有着历史悠久的徽文化、别具一格的古建筑，三者共同成为文旅融合发展的重要组成部分。2009年，黄山市屯溪老街当选为“中国历史文化名街”，该老街位于安徽省黄山市屯溪区中心地段，是中国保存最完整、最具有南宋和明清建筑风格的古代街市。黎阳in巷在屯溪老街附近，隔江而望，徽派建筑尤为突出，既有浓厚的历史文化气息，又有现代风格的时尚感，两条特色街区成功打造文化、旅游、休闲、度假一体化。黄山市乡村历史文化资源丰富，可以创新开发新时代徽州风情的特色街区，更好地实现徽州文化、风土人情的价值。

6.2 徽派居民＋精品民宿

徽州的建筑大多是白墙青瓦，这设计刻画了乡村的真实生活并体现了当地的风土人情。随着时代的变迁，徽州出现不同类型的民宿风格设计，因此越来越多的人关注徽州民宿。徽州民宿的发展，离不开徽派居民对徽州文化有着一种与生俱来的自信，将民宿赋予自己对徽州文化的特定内涵。如：魔宿厢居由46个集装箱搭于山水之间，其间的一花一木、一砖一瓦都是创始人自己对生活态度的表现；山水间喜新恋旧，在徽州百年建筑的基础上加以打包等。民宿众多，想要闻名就要做到“精”，将徽派居民的热情以及对生活的态度融入民宿中，精品民宿就会迅速发展到成熟期。精品民宿的发展可说是徽州文化精神的“精髓”，掌握其原理，就能享受徽派建筑的美好。

6.3 红色教育＋研学基地

黄山市是研学旅行的首选基地，是拥有徽州历史文化、丰富旅游资源的红色土地，如岩寺新四军军部旧址纪念馆、中共皖南特委机关旧址、红军北上抗日先遣队纪念馆等。红色教育用红色土地教育下一代，同时让人们感受到红色精神的熏陶。在研学过程中，导师和学生能够开展以“弘扬革命精神、培育社会主义核心价值观意识”为主题的红色教育，通过一系列主题活动形式来建立有特点、有意义的研学基地。红色教育研学基地的发展，不仅能够让人们在研学过程中学习红色文化，更能融洽地将文化与旅游资源相结合，从而更好地推动文旅融合的发展，符合乡村振兴发展的需求。

7 结语

乡村文旅融合以文化为内在，旅游为外在，是具有价值性和社会性的实践。长期探索实践过程中，需要确定文旅融合的方向、寻找核心优势，努力打造特色品牌，对乡村振兴与文旅融合协同发展模式进行研究。将文化产业和旅游产业高度结合，让旅游者真正地由外到内体验。文旅融合注入乡村旅游地是创新乡村旅游发展模式的最佳决策，乡村振兴战略与文旅融合策略都旨在解决当前的社会主要矛盾，文旅融合是乡村振兴战略的落实途径，为协同发展模式的可持续性打下基础。这是一次机遇，乡村文旅融合是实现乡村振兴的可选择路径之一；同时也是一次挑战，文旅融合的脆弱性和延续性是可持续性发展的一大难题，这种协同发展模式不一定能在乡村旅游地很好地被发展起来，需要投入更多的时间和精力。乡村文旅融合不能盲目跟从，要进行多方面的分析研究并根据未来政策趋势的发展，以便更好地发展乡村旅游，从而使乡村振兴与文旅融合一体化。