新版专业目录指导下导游专业内涵变迁与人才培养创新研究

徐辉 朱倩倩

为积极响应《国家职业教育改革实施方案》，进一步促进职业教育在国家教学标准体系大环境中的建设，配合职业教育专业动态更新要求，充分运用专业升级和数字化改造，教育部自2020年8月14日起正式启动职业教育专业目录全面修（制）订工作，并于2021年3月21日正式发文颁布了《职业教育专业目录（2021年）》（以下简称新版专业目录）。涉及旅游方向的专业目录修订工作由教育部职业教育与成人教育司组织，浙江旅游职业学院牵头，校、政、行、企四方专家共同完成。新版专业目录中的旅游大类共计31个专业，这里面有9个属于中等职业教育，18个为高等职业教育专科领域，另外4个归于高等职业教育本科。其中，5个专业为新增、9个专业为更名、15个专业为保留、1个专业为合并、1个专业为归属调整。经文旅部大力支持，高职专科导游专业名称最终得以保留，与中职导游服务专业、高职本科旅游管理专业衔接培养旅游应用人才。这次旅游类专业目录修（制）订工作对文旅融合新形势下旅游类人才培养目标和定位具有重要的指导意义。

一、大众旅游新时代导游工作环境分析

2016年，李克强总理在《政府工作报告》提出“大众旅游新时代”的概念。经过五年多的发展，大众旅游新时代已经来临，游客的需求、旅行社业态、导游执业方式均发生了巨大变化，导游工作的职责、内容、执行力以及其体现在带团服务过程中的重要性也不断受到影响和调整。我们今天所处的时代，导游工作性质被赋予了新的含义，旅游教育工作者需要对导游专业重新认知和定位才能适应日新月异的文化与旅游融合发展，才能与时俱进地培养好新型现代导游人才。

1.文旅产业发展迅猛，旅游者需求多样性、多元化。随着我国经济的快速发展，旅游人数高速增长，旅游者的旅行经验逐渐丰富。同时，消费需求也在逐步发生变化，人们已经不再满足旅行社设计好的全包价旅行。相关研究表明，国内旅游市场在2012年时就已有超过95%的游客不再跟团游，以自由行散客为主的旅游市场已成为旅游消费主流。先是国内游不断向品质与深度靠拢，随之而来的出境游旅客也越来越偏爱“自由行”模式。总之，游客消费行为和需求的改变会影响旅游模式的改变。与过去的旅游者相比，当今的旅游者具有张扬的个性、广博的见识、独立的思想等特点，对旅游产品设计的内涵、服务延伸外延的要求多样化。同时，旅游者期待旅行社设计的旅游线路更具个性化、差异化、品质化、智慧化和国际化等多元化特征，能使旅游者感受到更高的参与度、更深刻的情感体验、更丰富的文化内涵、更多项的产品附加值。旅游者也期待情感性、互动性和文化性始终伴随旅游产品最重要的组成部分——导游服务。

导游人员在带团时能够胜任多种角色才能与现代旅游者在旅行过程中需求的转变与提升相匹配。一名合格的现代导游员能够根据不同的团型、不同的时段、不同的兴趣与爱好及时调整服务内容和方式，具备服务员、讲解员、社会活动家、翻译员等多种能力，同时也是游客的购物参谋员、活动策划者等。新时代新的需求变化，对导游人员的人文素养、专业知识、服务技能、心理素质、管理能力等能力素质都提出了更为严格的要求。

2.文化与旅游深度融合，导游岗位职能不断变迁。伴随着互联网的普及率不断提高，2019年中国在线旅游市场规模已进入万亿元市场，旅行社行业已进入与旅游电商融合发展的新时代。旅行社与旅游电子商务的不断融合发展激发旅游者多项消费行为的变化，如游客在选购旅游产品时展现的特殊需求以及相应的旅游方式与行为等。上述变量促使传统旅行社去研究市场，了解市场的专业分工才能更加精准地界定标准产品的服务模式，从而根据客人需求量身定制产品的新型业务创新模式。例如，旅行社可以研发摄影游、海岛游、亲子游、研学游、蜜月游等产品，对上述线路选择性引进；旅行社还可以对俱乐部会员制、旅行管家制等服务特色进行头脑风暴，同时制定传统批量旅游产品销售与一对一零售、通过门市加盟店的营销方式扩大市场份额的策略等。只有开拓出一条差异化发展路径，才能实现文化与旅游融合环境下的可持续发展。

3.导游管理体制改革深化，导游执业方式发生变化。2016年，全国9个省市旅游委（局）正式启动线上线下相结合的导游自由执业试点工作，这一新的形式首先鼓励江、浙、沪等沿海地区由导游进行线上自由执业。该线上模式的优势是旅行社无须介入，导游可直接面对自由市场与潜在客人取得联系，约定是否提供导游服务工作。因此，导游执业形式更加便利、多元和规范，导游监管、评价、流动、激励机制也得到进一步完善与提升。旅游者可以根据公开的导游执业资格、导游等级、服务专长、客人评价等进行“点餐式”消费，导游行业呈现出优胜劣汰、良性竞争的市场氛围。

此创新类型会给导游执业创造新的机遇，但新的挑战和困难也会随之而来。伴随着旅游者不断增加个性化需求的趋势，导游人员需要具备学者的知识面、私人管家的执业态度、智慧旅游的运作手段，将最新的旅游法规、经营管理、社会文化、经济政治等方面的知识传授给旅游者。只有兼具多种职业技能和特长、掌握数字化手段、综合素养高的导游人员，才能被文旅市场认可和接受。

二、新版专业目录背景下导游职业内涵变迁分析

综上所述，品质化、差异化、智慧化、综合化等为现代旅游业的特征。现代旅游业的发展促进旅游产业结构调整、产业链延伸、产业边界扩展，新业态不断涌现，也促使导游服务的环境、服务链、服务对象的需求以及服务的价值相应发生深刻变化，现代导游工作的内涵日渐丰富。产业对导游人才的需求发生巨大变化，促使“现代导游”的外延扩大。

1.现代导游服务延伸至旅游消费全过程。现代导游服务已经开始向旅游顾问、旅行管家、旅游经理人的角色转换。导游边界也从景区景点为主扩大到目的地全域、从国内为主扩大到全球各地。随着网状服务链的形成以及服务链长度的增加，新生代导游不仅需要以自身的专业知识和能力向游客呈现服务意识，还应在带团过程中保持前后环节一致并扩展服务范围，能综合进行旅游产品设计研发、定制报价、线路销售、导游接待、专题讲解、售后服务等全过程服务。

2.现代导游服务凸显多元化和专业化特征。现代导游的服务内容从主要提供单一环节的向导讲解与接待服务向旅游过程一站式综合服务发展。同时，在产品形式上从传统观光游为主转移到“旅游+”服务，即导游服务融合渗透到文化、教育、农业、生态等多产业领域，能适应高品质旅游的崭新期望值，在诸如红色革命、历史研学、乡村文化、遗产认知、医疗保健、体育参与、工业改革、特色小镇等方面提供特色旅游服务。这些从事特殊目的旅游的导游工作者既要具有传统导游知识和业务能力，还要具有各类专项活动所要求的跨专业知识和经验（如滑雪教练、高尔夫教练等）。当导游变成每个领域的专家时，游客对导游的依赖性就会变高，游客在产生新的旅行需求时会首先想到导游。可以预测，在不久的将来，导游行业必将吸收一大批非旅游科班背景的综合技能人员，以大力提高整个导游行业的竞争力，展现出复合型导游人才的新面貌。

3.现代导游服务正转向智慧化服务的新领域。现代导游服务方式从以面对面为主转变到面对面服务与云平台和智能终端服务并存的形式。5G时代的到来催生了智慧旅游的迅猛发展，最新研发的智慧旅游服务平台已经取代多数传统导游为旅游者提供的基本服务的功能，如信息咨询、线路导览、简要解说等。因此，在智能化导游、智慧化旅行和定制化设计的情境下，现代导游更应关注旅游者旅游体验的感知，深耕专业领域的工作内容，将整个服务细分成相对独立的单位，从而进行再度组合创新，以高度专业化、差异化和个性化的标准创造出智慧化现代导游服务。

基于此，现代导游的服务环境主要表现为全域旅游情境下旅游服务全过程的深度导游服务、国内外旅行管家服务、智能终端导游服务和智慧景区导览服务等。讲好中国故事，提升两个文明；满足人民群众对美好生活的向往；传播美丽中国，扩大中华文化在世界的影响力是现代导游的服务价值所在。

三、新版专业目录指导下现代导游人才培养创新策略

在旅游大类专业目录修订过程中，综合组一度提出导游专业的名称太传统、岗位性太强，希望更名。研制组拟定备选名称是“导游与智慧旅行管理”或“智慧旅行管理”。最终经文旅部大力支持，导游专业的名称得以保留。虽未更名，但是专业内涵发生了根本性变化。

1.根据现代旅游发展需求，保留专业名称并重新修订人才培养目标。导游即引导游览，让游客感受山水之美，并且在这个过程中给予游客食、宿、行等各方面帮助，并解决旅游途中可能出现的问题。《导游人员管理条例》中对导游人员的定义一直是我国导游人才培养的标准。定义中将导游人员的价值功能分别由“导”与“游”两个独立单位实现。这一定位将导游专业人才培养聚焦于向导讲解、旅行生活服务等传统的服务范畴。现代旅游活动导游服务早已超越了“导”和“游”的范畴，覆盖了旅游活动的全过程。导游专业所定向培养的人才应具有坚定的主流价值观和正确的理想信念，具有深厚的社会文化传统底蕴，具有优秀的品德素养、敢于破旧立新的意识、追求品质和一流水准的自律精神、敏锐的市场定位能力等。导游专业学生应充分掌握专业理论知识和实践操作知识，成为面向现代旅游业、适应旅游目的地全域景区化建设的“互联网+现代导游”复合型人才。导游专业应重点培养以下三类人才：

研学型导游：研学旅行在国外有着悠久的历史，且各有特点。在美国，用营地教育来表现研学旅行；在欧洲，研学旅行表现为“大旅行”，是以游学为目的的旅行活动；在日本，则非常严格地把研学旅行规定为学校教育体系的一部分。研学型导游就是具有较高文化素养的面对面导游服务人才。研学型导游的特点是：在掌握高水平导游服务技能的基础上，重点强化文化知识积累、讲解艺术提升和对特殊类型旅游领域的专业学习，具有较强的语言表述能力和持续学习能力；能对目的地、景区、度假区全域或产业新业态（如红色旅游、研学旅行、乡村旅游、遗产旅游、体育旅游、特色小镇游、医疗旅游等）进行深度导游讲解并具备一定的营销策划能力。

管家型导游：管家起源于法国，完善在英国。源于欧洲贵族家庭的贴身管家服务，演变到今天成为一种专业化、个性化的一站式高档酒店服务。旅游管家，不论是出现在旅行社、旅游集散中心，抑或是酒店，都是客人在旅游过程中遇到困难和问题时第一时间想到的值得信赖的贴心服务者。管家型导游类似于私人定制的服务，让旅游者体会到高端、专一、灵活、超值并具有温情的难忘之旅。因此，管家型导游就是具有旅游产品定制及跟踪服务能力的导游人才。管家型导游的特点是：在掌握导游服务技能的基础上，重点强化旅游者旅游全过程的个性化服务能力，具有较强的语言转换能力和产品沟通能力；能依托线上线下多种渠道提供从旅游咨询、产品定制、行程安排到导游服务、售后的全过程、个性化旅行管家服务。

智慧型导游：智慧旅游提供了先进的智慧媒介和智慧工具，导游服务效率将大大提升，但同时旅游者对导游的依赖性将降低。智慧旅游的本质是节省交易成本，而非淘汰导游和导游服务。智慧型导游就是依托互联网，通过云服务平台或智能移动终端等技术手段提供导游服务的专业人才。智慧型导游的特点是：在掌握导游服务技能的基础上，重点强化通过互联网进行导游导览服务的技术和能力，具有较强智能终端操作能力和创新能力；能进行国际国内智慧景区（目的地）导游导览云服务系统的内容设计与平台管理，以及基于互联网应用平台的远程导游导览服务。

2.根据旅游产业发展新环境，构建现代导游专业群。导游服务是整个旅游接待服务的纽带和标志。随着旅游新环境和产业链的变化，现代导游服务内涵的丰富和外延的拓展，“现代导游”人才培养相应呈现出三大趋势：一是要深度融入旅游消费空间，参与全域旅游时代目的地、景区、度假区旅游产品的设计与研发；二是要将旅游者高品质、个性化、智慧化和国际化的消费需求与时俱进地与旅游产品衔接起来，具备基于“互联网+”的远近程导游服务能力和全程服务能力；三是要垂直对应自助旅游需求，具备导游导览云服务系统的内容研发与运用管理能力。

基于此，浙江旅游职业学院导游专业组建了以联合研学旅行管理与服务专业、景区开发与管理专业、电子商务专业为核心专业的导游专业群；同时，为更好地对接产业需求，吸收了工艺美术、表演艺术和旅游外语等要素。

3.根据人才培养目标，构建细分化的递增式模块课程体系。基本素质、专业知识结构和技能结构三大部分组成导游的职业能力。导游的基本素质由个人品德和基本职业道德构成；专业知识结构由通识知识和专业知识共同形成；技能结构由一般能力和职业技能构成。培养导游职业能力是现代导游人才培养课程体系的关键所在（见图1）。

图1 新版专业目录下导游专业课程结构体系

新版专业目录下，基于导游专业群的架构，在“专业衍生教学模块”设置了每个学生均需学习的专业群平台课（如智慧旅游、旅游市场营销、旅游英语、旅游电子商务等课程），以及“专业群模块选修课”（包括研学旅行、景区管理和电子商务三大专业），让学生自由选择其中一个专业的课程进行学习，从而拓宽和更新导游专业学生的知识结构。

专业知识的培养从公共课开始并呈递增式递进。学生在完成专业群平台课之后，按流程修习导游岗位准入课程，即准备国家导游资格证考试科目所要求的相关课程。在成功取得导游岗位资格准入证书后，通过三种类型导游能力提升课程模块的学习达到不同岗位职业能力的专业水平，如为研学型导游开设“中国良渚文化”“世界遗产与旅游”、为管家型导游开设“旅行管家实务”、为智慧型导游开设“智慧导览服务与管理”“人工智能基础”等课程。最后，学生根据教师设置的不同细分方向岗位课程包进行学习，以及参加“学分制银行”和“1+X”职业证书的学习与考核，从而完成导游专业下的分方向、分类型人才培养的目的。

4.根据人才培养需求，构建“1+3+X”复合型现代导游人才培养模式。浙江旅游职业学院构建了“1+3+X”（即“一个专业群、三个方向、多种技能”）复合型现代导游人才培养模式来满足现代旅游对人才培养的需要。

“一个专业群”即以导游专业、研学旅行管理与服务专业、景区开发与管理专业和电子商务专业等专业为核心，融入工艺美术、表演艺术、旅游外语等相关专业要素，建立一个核心专业协同发展的专业群。

“三个方向”即构建三个模块方向的核心课程体系，重点培养三种类型的复合型导游人才。一是能提供面对面服务，具有较高文化素养的研学型导游人才；二是能提供个性化国际国内高端服务的管家型导游人才；三是能提供旅游目的地、景区、度假区智慧导游产品的研发与管理服务的智慧型导游人才。

“多种技能”即针对三种类型的复合型导游人才培养目标，开发产教融合的职业技能资格证书、种类丰富的拓展课程以及技能训练课程，以培养学生多语种导游讲解能力、旅行定制设计与服务能力、旅游产品（线路）研发能力、智慧平台运用与管理能力、团队合作与创新能力、持续学习与推广能力（见图2）。

图2 “1+3+X”复合型现代导游人才培养模式

在新版专业目录指导下，创建现代导游专业群，构建三个模块方向的核心课程体系，重点培养三种类型的复合型现代导游人才，其就业方向各有侧重。研学型导游主要依托研学公司、研学营基地发挥研学指导师的功能进行执业；管家型导游主要依托旅行社（旅游公司）、民宿（农家乐）等场所完成一站式综合旅游服务；智慧型导游主要依托互联网在各类景区或度假区完成就业目标。三种类型导游的培养，其多技能的形成和发展对于新时代线上线下融合的乡村旅游、多元变幻的城市旅游以及近远程的出入境旅游等都具有积极的作用。

总之，全球经济正处于新一轮科技革命和产业变革的重要阶段。文化与旅游的深度融合发展进一步催生了众多新业态，迎来了产业结构转型升级。在《职业教育专业目录（2021年）》修订中，高职专科导游专业名称虽予以保留，但由于其内涵已发生重大变迁，因此，人才培养目标做了调整，课程体系结构进行了优化。旅游高职院校应及时顺应行业发展变化和未来趋势，实时调整专业定位和人才培养路径，为文旅行业发展培养出复合型现代导游人才。