大学生电子竞技消费意愿的影响因素研究

连忠兴

大学生电子竞技消费意愿的影响因素研究

连忠兴

厦门大学嘉庚学院，福建漳州，363105。

正确认识电子竞技运动，并对大学生的参与实施合理引导是必要的。电子竞技是集科技、竞技、娱乐、社交于一身的体育产业，且随着娱乐观念的转变，已成为大学生校园生活的调味剂。研究通过对大学生电子竞技爱好者群体的深度访谈，结合前人成果，借鉴计划行为理论的视角，构建了大学生电子竞技消费意愿的影响机理模型，以问卷调查采集数据，开展结构方程模型的实证研究。研究发现，消费体验是促进电子竞技消费的最重要因素，而负面舆论会抑制大学生的电子竞技消费意愿。电子竞技产品本身的质量并不能直接影响消费意愿，要通过游戏体验来影响大学生的消费意愿，且产品的价值体验是最重要的关注点。大学生电子竞技产品开发者和运营者应正视大学生消费体验的积极诉求，确保产品价值体验属性的健康设计，才有利于大学生的良性消费和电子竞技在大学生细分市场的健康、有序发展。

电子竞技；计划行为理论；大学生；消费意愿

“互联网+”是大学生创业模式的热门选项之一，随着国内电子竞技的迅速发展和娱乐观念转变，电子竞技成为集科技、竞技、娱乐、社交于一身的体育产业，与“互联网+”密切相关的电竞直播、电竞短视频IP、电子竞技赛事运营等创新业务逐渐成为一些大学生关注的就业方向或创业模式。电子竞技从2003年开始，电子竞技被列为我国第99项体育项目。我国电子竞技行业，十几年来在争议声中不断前行，2016年我国电子竞技市场规模约为532.2亿元，2019年达到1076.9亿元。2019年4月，国家人社部把电子竞技运营师、电子竞技员列为正式职业，预示着电子竞技已成为巨大的新兴产业，从业人员的职业化发展势在必行。据人社部印发的《新职业—电子竞技员就业景气现状分析报告》显示，预测未来5年电子竞技员人才需求量近200万人。

大学生是电子竞技行业的重要参与群体，且是消费较为活跃的群体。研究大学生电子竞技消费意愿的影响因素，既有利于正确认识电子竞技运动，更好地实施思政抓手，对大学生的电竞消费进行正面的、健康的消费引导，为高校电子竞技运动的发展提供相应的建议，避免大学生沉迷于游戏，促进大学生的身心健康；也有利于理解大学生进行电子竞技消费的原因，丰富电子竞技行业大学生细分群体的消费研究，为电子竞技的相关开发商、运营商、赛事组织者等了解大学生消费者意愿提供借鉴，促进电子竞技行业在大学生市场的健康、有序发展。

1 研究模型与假设

消费意愿，是消费者在信息搜索、购买、分享、评价产品或服务过程中，产生的购买或重复购买某种产品或服务的可能性。影响电子竞技消费意愿的影响因素，包括游戏者本身，游戏的设计，游戏的客户服务，互动体验与社群等等，有研究认为产品属性和消费体验对网络游戏消费有正向影响[1]，产品属性和外部支持因素、主观规范、消费体验会共同影响网络游戏消费意愿[2]，玩家的工具性互动、人际关系互动对玩家的功能效用、心理效用和社会效用有显著的正向影响[3]，产品属性和外部支持因素是影响手机游戏消费意愿的两个重要变量，当产品某些属性切合了游戏玩家的需要时，也可以在一定程度上提高玩家的消费体验，增强他们的消费意愿[4]。

计划行为理论（TPB理论）认为，行为意愿反映了个人对于某项特定行为的执行意愿，是影响行为最直接的因素，而行为意愿又受到行为态度、主观规范、知觉行为控制 3个因素的影响。TPB理论以较少的变量涵盖较全面的心理因素，从意愿与行为关系的角度来解释和预测个体行为，解释了个体的态度、主观规范和知觉行为控制如何影响其行为意愿，进而影响行为[5]。

因此，借鉴TPB理论的视角，结合网络游戏、电子游戏消费的影响因素研究结果，以及对3所高校电子竞技相关爱好者群体的深度调研认为：在研究大学生的电子竞技游戏消费意愿中，主观规范则表现为来自电子竞技的学业、周边同学及社会舆论的压力；知觉行为控制则表现为游戏的自我效能感，即大学生对游戏的体验感知；行为态度，则由于电子竞技游戏品类众多，抽象的对游戏态度与具体的对品类消费意愿相关性不大；同时，主观规范、知觉行为控制和行为态度之间的相互影响，在不同的研究领域表现有所差异[6]，融合此前相关研究成果，以具体品类的产品属性、游戏平台的客户服务质量作为补充变量。因此，构建大学生电子竞技消费意愿的影响因素结构模型，如图1所示：

图1 大学生电子竞技消费意愿的影响机制模型

在爱好者群体深度访谈中发现，大学生的电子竞技游戏消费意愿，主要是受到游戏体验感知质量（即，游戏体验变量）和玩游戏丧志的负面舆论压力（即，主观规范变量）的影响；且，大学生的电子竞技游戏体验往往会受到游戏产品质量（产品属性）、游戏平台服务（客服质量）和的游戏负面舆论压力（即，主观规范变量）的影响。因此，提出系列研究假设如下：

H1：电子竞技的客服质量直接正向影响游戏体验；

H2：主观规范直接正向影响游戏体验；

H3：电子竞技的产品属性直接正向影响游戏体验；

H4：主观规范直接正向影响电子竞技的产品属性；

H5：主观规范直接负向影响大学生的消费意愿；

H6：游戏体验直接正向影响大学生的消费意愿。

图1建立的结构方程模型，以6个直接影响的假设，揭示了大学生电子竞技消费行为意愿的影响机制。以下，本研究将通过问卷调查收集一手数据，在实证层面对研究假设进行检验，进一步讨论研究其理论和实践意义，为促进大学生参与电子竞技过程中的身心健康和电子竞技在高校市场的健康、有序发展提供理论参考。

2 研究设计

2.1 量表与测试与最终问卷

依据TPB理论框架的内在逻辑，结合文献回顾的前人研究成果和大学生电子竞技爱好者群体的访谈结果，制定了问卷量表，并组织了电子竞技爱好者群体的量表预测试，回收37份，借助一致性系数法、临界比值法和专家意见法，进行问卷测量题项的优化和完善，形成最终问卷。

最终问卷包含三部分。（1）主观规范、客服质量、产品属性和游戏体验的问卷测量。主观规范包括来自电子竞技的学业、周边同学及社会舆论的压力各1题的测量；客服质量包括平台的响应性、外挂处理、付费均衡各1题的测量；产品属性包括多样性、内容或主题、团队协作、挑战性、制作精良的测量；游戏体验包括互动体验、满足体验和价值体验各2题的测量。（2）消费意愿的问卷测量包含有过付费意愿、推荐购买意愿、分享购买经历。（3）基本信息，包含个人基本信息、电子竞技的接触经历和参与经历。

2.2 数据采集与样本描述统计

以大学生群体为调查对象，采用问卷调查法进行数据采集。在问卷的发放与控制上，利用微信的群聊、电竞粉丝群和二维码线上发放，共回收问卷183份，剔除答题时间少于60s、IP 地址相同、负向题相互矛盾、近3月月均参与次数少于1次的答题者问卷共55份，筛选后有效问卷为128份，有效问卷率为69.9%。

研究样本个人基本信息分析如下：在性别方面，男生占比66.7%，女生占比33.3%；月生活费在1800元以下占比60.1%，1800元-2500元占比23.5%，2500元以上占比16.4%；约60%的学生在入大学以前就接触过电子竞技，约38%的学生有电子竞技的付费经历。参与电子竞技活动的地点以学校宿舍为主，参与项目多为团队竞技性对抗项目，包括英雄联盟、王者荣耀、绝地求生等，这和近几年团队竞技对抗性游戏的兴起是分不开的。正因为团队游戏强调协作，出于娱乐、情感交流等目的，往往更能聚集一批忠实爱好者，当然电子竞技玩家的爱好也都十分丰富，也说明高校学生对自我提升也比较注重，侧面反映将电子竞技作为放松娱乐运动，而并没有沉迷于电子竞技。

3 结构方程模型实证结果与分析

3.1 信度和效度

借助SPSS25软件，产品属性、主观规范、客服质量和游戏体验维度量表的Cronbach’s alpha系数分别为0.909、0.731、0.734、0.877，均大于0.7，表明维度测量较理想，各维度测量都具有较好的内部一致性；总体量表的Cronbach’s alpha系数为0.910，大于0.9，表明总体量表测量信度佳，且高于各分量表，说明各维度具有很好的内部一致性。

借助AMOS22软件进行验证性因子分析，结果如表1所示，其各维度CR值均大于0.6，各维度AVE值均大于0.45，各维度AVE值平方根均大于维度间相关系数，表明量表具有良好的结构效度。

表1 验证性因子分析结果

3.2 研究发现

借助AMOS22软件进行图1中的结构方程模型拟合，检验模型中的6个研究假设。结果显示，从绝对拟合、增值拟合、配适三方面的关键性指标来看，拟合的结果较好（CMIN/DF=1.680，SRMR=0.081，RMSEA=0.073，GFI=0.833，CFI=0.915，IFI=0.916，PGFI=0.646），说明模型整体拟合优度较高，所构建的理论模型与调查数据能够对大学生电子竞技消费意愿的影响机制进行清晰的描述。图2为采用极大似然估计法拟合的模型标准化路径系数图：

图2 大学生电子竞技消费意愿影响机制的结构方程拟合结果

图2显示了客服质量、主观规范、产品属性、游戏体验与消费意愿之间的关系。具体而言，电子竞技平台的客服质量和产品质量对游戏体验有显著的积极影响（路径系数分别为0.34和0.65），验证了假设1和假设3；主观规范对游戏体验没有显著的积极影响，假设2不成立，说明电子竞技舆论并不直接影响游戏体验，但是主观规范对产品质量的感知却有积极影响（路径系数0.45），假设4成立，说明舆论压力越大时，大学生更期待能出高质量的电子竞技产品；主观规范和游戏体验对消费意愿均有显著的影响（路径系数分别为-0.32和0.78），验证了假设5和假设6，电子竞技的负面舆论压力会削弱大学生的消费意愿，但游戏体验对消费意愿的决定影响相对更大。表2展示了模型参数的估计值和假设检验结果汇总。

表2 模型参数估计值和假设检验结果汇总

4 启示及建议

电子竞技涵盖了游戏厂商、电竞俱乐部、职业选手、游戏解说和直播平台等，拥有了独特商业属性与市场价值，大学生是电子竞技参与的重要群体。本研究借鉴了TPB理论的视角，结合网络游戏、手机游戏的相关研究成果，开展了电子竞技爱好者群体的深度访谈结果，并在此基础上构建了大学生电子竞技消费意愿的影响机理模型。通过问卷调查采集数据并分析，从模型的验证结果上看，模型能较好地解释大学生电子竞技消费意愿的影响机制。游戏体验是促进电子竞技消费的最重要因素，而负面舆论会抑制大学生的电子竞技消费意愿。产品本身的质量并不能直接影响消费意愿，要通过游戏体验来影响大学生的消费意愿（标化系数0.65），且是最影响游戏体验的最重要因素。因此，为更好地促进大学生的身心健康和良性的消费电子竞技，提出几点建议如下：

（1）重视电子竞技的消费体验。以消费者为中心是电子竞技或是任何运动、产品不断发展的根本，在不断满足消费者基本需求的同时，开发新的玩法、新的创意、解决运动中存在的问题十分重要，同时也要研究消费者心理，把握消费者体验的感受，本研究表明电子竞技参与者会因为电子竞技项目的某些体验而影响其消费意愿，这包括玩家的互动体验、满足体验和价值体验。电子竞技的开发者和运营商应结合消费者心理特点，抓住消费者的内心体验，努力提升积极体验。同时，作为大学生，电子竞技是校园生活的调味剂，不能因为电子竞技的沉迷或负面体验影响大学生的身心健康，这就需要相关开发商、运营商正视消费体验积极的一面，促进个人的良性发展，这也有利于逐渐转变电子竞技的负面舆论压力。

（2）关注电子竞技的产品属性。电子竞技产品需要精益求精，开发者和运营者要注重内在品质的打造和创新，好的产品可以引导大学生正确看待电子竞技。从调研分析结果来看，大学生对于产品属性的诉求不止于可玩性和画面制作精美，最关注的反而是其带来的价值体验。好的电子竞技产品需要优秀的玩法，美丽的画面，但它健康、有趣的故事和内容也是必不可少的，一个缺乏风格或题材，缺乏剧情、故事内容空洞的电子竞技产品是很难吸引到众多的大学生参与者的。这就需要，相关开发商和运营商应将更多的精力放在优质的产品上，而不仅仅是只是借着电子竞技的口号去迎合消费者，做出吸引眼球的产品，破坏电子竞技的产品品质。

（3）改善电子竞技的舆论环境。2017年，国家体育总局等多部委发文，支持鼓励“各地举办丰富多样的电子竞技演绎活动”；2019年，电子竞技运营师、电子竞技员被人社部列为新职业……一系列积极举措，推动电竞产业朝职业化、规范化方向发展。校园电子竞技的发展长久以来受到轻视和抑制，一方面是电子竞技的确存在着很多问题，这需要电子竞技开发者和运营者更多从产品创新的角度去想办法，产品要有利于促进大学生身心健康发展，而不是起到反作用的；另一方面，随着技术的发展和娱乐观念的转变，电子竞技已不可避免地成为大学生娱乐生活的一部分，从调研结果来看，参与电子竞技并仅仅因为沉迷于玩，关注更多的同样是价值体验，也就是说作为高校的管理者或教师，要转变观念，正确地看待大学生课余娱乐中参与的健康和科学的电子竞技活动，给予大学生更多的理解和包容，引导大学生通过健康的、科学的电子竞技活动来促进学习相关技能、知识、语言等的发展。

[1] 林 栋. 网络游戏消费意愿影响因素研究[D]. 北京邮电大学，2008.

[2] 李乐乐. 手机游戏消费意愿影响因素研究[D]. 东北财经大学，2010.

[3] 王 燕. 互动对MMORPG类网络游戏商品消费意愿的影响研究[D]. 南京邮电大学，2016.

[4] 包 燕. 基于消费者行为视角下的手机网络游戏营销策略研究[D].山东师范大学，2018.

[5] Ajzen I. The theory of planned behavior[J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1991, 50(02): 179～211.

[6] 段文婷，江光荣. 计划行为理论述评[J]. 心理科学进展，2008，16（02）：315～320.

A Research on the Influencing Factors of College Students' Consumption Intention of E-Sports

LIAN Zhongxing

Xiamen University Tan Kah Kee College, Zhangzhou Fujian,363105, China.

E-sports is a sports industry that integrates technology, competition, entertainment and social. With the change of entertainment concept, it is necessary to have a correct understanding of e-sports and give reasonable guidance to the participation of college students. Through in-depth interviews with college students' e-sports fans, combining with previous achievements and from the perspective of the TPB theory, this paper constructed the influence mechanism model of college students' e-sports consumption intention. Through the research on questionnaire survey, it was found that consumption experience is the most important factor to promote e-sports consumption, and negative public opinion will inhibit college students' e-sports consumption intention. The quality of e-sports products cannot directly affect the consumption intention, but the consumption intention of college students should be influenced by the game experience, and the value experience of products is the most important concern. The developers and operators of college students' e-sports products should face up to the positive demands of college students' consumption experience and ensure the healthy design of product value experience attributes, so as to facilitate the healthy consumption of college students and the healthy and orderly development of e-sports in the market segment of college students.

Electronic Sports; TPB theory; College students; Consumption intention

G898.2

A

1007―6891（2022）01―0126―05

10.13932/j.cnki.sctykx.2022.01.28

2020-03-22

2020-04-16

福建省中青年教师教育科研项目哲学社会科学研究规划项目（项目编号：JAS180825）。