国产婴儿纸尿裤品牌——国潮文化+社交媒体，发力年轻父母消费群

编者按：本篇是对国内目前综合排名前列的部分婴儿纸尿裤/片生产商进行约稿调研,共计11家,系统汇总了2021年中国婴儿纸尿裤品牌的市场定位、产品变化和营销策略。根据这些婴儿纸尿裤/片生产企业总结的共性与特性问题,从不同侧面向读者呈现2021年国产婴儿纸尿裤品牌如何发力年轻父母消费群体,在竞争中找到差异化的发展之路。

注：调研11家的婴儿纸尿裤/片生产企业分别为：福建恒安集团有限公司、广东昱升个人护理用品股份有限公司、杭州千芝雅卫生用品有限公司、贵州卡布国际生物料技有限公司、湖南舒比奇生活用品有限公司、爹地宝贝股份有限公司、雀氏（福建）实业发展有限公司、东莞市常兴纸业有限公司、泉州天娇妇幼卫生用品有限公司、福建新亿发集团、美佳爽（中国）有限公司。

人口结构变化，新生代消费群体崛起

现阶段,中国的人口结构正在发生变化。90后生育意愿的降低以及新冠肺炎疫情的大环境下,使得中国新生儿的出生率维持在低位。随着国家三胎政策的落地及相关生育促进政策的推出,或能在一定程度上减缓该趋势。因此,婴儿纸尿裤市场面临着实际用户数量减少、品牌竞争加剧、市场“内卷”等情况。

与此同时,危中有机,婴儿纸尿裤行业的门槛将有所提高,市场竞争会促进建立更好的行业规范,为消费者提供更加优质的婴儿纸尿裤产品。母婴产业的机会和增长点将围绕着90后～95后妈妈消费群体（小镇妈妈、精致妈妈、二胎妈妈等）的崛起而展开,这类人群自我消费意识强,且注重产品体验感,因此品牌商不断推出新品以刺激销售,并采用多样化营销策略吸引新生代消费群体。

2018—2021年间,国产婴儿纸尿裤品牌的市场份额逐渐增大,贴牌产品与头部品牌同在迭代更新,抢夺国内存量市场。如何摆脱同质化,从无序竞争中找准品牌的差异化至关重要。国产婴儿纸尿裤品牌生产商更多地将注意力放到技术创新及新品研发上,提升产品的内在价值。

婴儿纸尿裤外贸市场,由净进口转为净出口市场,白热化价格战严重。由于2021年原材料价格波动很大,对生产企业形成一定挑战,加速行业洗牌,头部效应非常明显。因此,企业的研发创新、数字化升级和成本管控能力将助力生产效率的有效提高,从而应对激烈的市场变化。

国潮文化助力差异化产品开发

随着国货、国潮风在中国婴儿纸尿裤市场的兴起,新生代年轻父母消费群体的喜好围绕国货产品形成主流。消费两极化明显——高端化与高性价比产品均有一定市场。90后年轻父母在婴儿纸尿裤产品挑选中,受到多元化消费趋势影响,此外,产品的颜值也很重要。

● 国潮文化+轻薄透气

2021年,福建恒安集团有限公司旗下婴儿纸尿裤品牌安儿乐,针对中国新一代年轻妈妈对国货产品的青睐,结合国潮风格设计,推出薄薄小轻芯系列。全“芯”升级,延续并细化薄的卖点,同时增强产品的合身性,给中国宝宝更佳的使用体验。

泉州天娇妇幼卫生用品有限公司旗下家得宝品牌推出的新王牌系列纸尿裤/拉拉裤是一款全芯体结构产品,主打超薄透气,任何季节穿戴都干爽透气不闷热。

东莞市常兴纸业有限公司的一片爽abison品牌推出的wing翼系列婴儿纸尿裤/拉拉裤,主打裸感透薄,采用一体式轻薄复合芯体,透气性能提升30%。

● 国潮文化+呵护肌肤

恒安集团中高端品牌奇莫在2021年推出的淳氧弱酸系列婴儿纸尿裤,迎合年轻精致、中产高知妈妈消费群对精致育儿的需求及认知,采用适合中国宝宝肌肤的黄金弱酸pH值纤维原料非织造布生产,维持婴儿细嫩肌肤的弱酸环境,降低尿布疹发生的可能性。

贵州卡布国际生物料技有限公司2021年推出了面层添加维E的E护小裤和添加荷荷巴油的滋养小裤,产品定位中高端。通过冷压榨取工艺,从荷荷巴中提取荷荷巴油,用于婴儿纸尿裤面层,亲肤滋养,舒缓抵御红屁屁。

湖南舒比奇生活用品有限公司2021年在企业内部实行“重塑”行动,“重塑”代表的是从源头调整产品,使之更符合年轻父母消费群喜好。最终于2021年9月14日推出了“呵护敏感,萌愈新生”的敏感肌婴儿纸尿裤系列,每一款产品添加不同的精华成分,呵护宝宝敏感肌肤。

爹地宝贝股份有限公司2021年推出的新品定位均为中高端消费人群,其中电商渠道推出的产品是时尚水果POPO婴儿纸尿裤。从水果中萃取自然精华用于面层非织造布,富含维E因子,呵护敏感小屁屁,温和滋润不刺激。

● 国潮文化+中国元素

2021年,杭州千芝雅卫生用品有限公司先后推出了面对中国中高端市场的米菲0触未染系列医护级纸尿裤,面对三四线市场的熊猫点点系列纸尿裤。其中,熊猫点点系列采用中国国宝大熊猫为设计元素,国潮当道,酷萌可爱。配合优质的产品品质,为宝宝提供视觉吸引和贴心呵护。

2021年正值中国航天大年,雀氏（福建）实业发展有限公司借此契机与中国航天•太空创想正式达成战略合作,实现航天料技文化与婴幼健康护理相结合,共同推出跨界联名航天款“朱雀”婴儿纸尿裤,定位中高端,将代表民族精神的中国传统元素融入到产品的设计理念中。

美佳爽（中国）有限公司旗下奇酷品牌推出的地理馆之中国系列婴儿纸尿裤,外包装采用中国长城元素,遥相呼应纸尿裤产品的双层加高立体防漏隔边设计,突出“围墙般坚守”牢锁尿液功能,以匠心融合中国元素。

借势社交媒体，开启新营销时代

目前,社交媒体平台的直播电商已经改变了中国快消品传统电商的局面,主流国产品牌婴儿纸尿裤生产企业均已积极布局投入。营销渠道从传统意义上的天猫、淘宝、京东等电商渠道,变得更加多元化,裂变出社交电商、信任电商、兴趣电商等多个领域。

随着不同渠道的层次、结构已发生明显变化,各平台的营销策略也需进行重组,形成合力。流量红利渠道逐渐成为营销主战场,传统渠道则是销售收割场,提供更加成熟的购物体验。此外,各项费用的投入也将随着渠道阶段性的不同,进行相应调整。

2021年,恒安集团在抖音、快手等短视频直播平台的营销占比超过20%。

千芝雅在传统电商平台（京东、天猫、拼多多）的销售占比约为15%,同时已逐步建立抖音、快手、腾讯视频号等短视频平台社交营销渠道,并赋能经销商在社交媒体平台进行销售。由于社交媒体客户的初衷和本意以娱乐为主,因此公司主要通过大促活动超低折扣或者大额赠品来吸引客户,整体销售占比约为1%。社交电商以人为中心,是社交关系形成的电商形态,不以产品搜索、展示为销售模式,而是通过社交、用户分享传播,形成口碑效应,从而激发消费需求。

爹地宝贝也在积极布局,组建了主播、短视频营销、内容策划等团队,针对抖音、快手、小红书等新营销渠道全方位推广,建立粉丝管理矩阵。目前社交媒体营销占比3%,并以较快的速度提升,预测2022年的占比将达15%～20%。

同样,雀氏已建立了整体直播事业群,公司有两个部门直接服务抖音等直播团队。上线首月,销售量即破百万,同时在次月实现300%增长,现在已经成为雀氏孵化业务中的核心板块。传统电商平台更侧重整体效果转化及针对目标客群的拉新复购,而社交媒体渠道营销推广目标一般以品牌向及消费者向为主,通过创意内容触达更多站外人群,利用社交及数字营销方式,实现品牌曝光及品牌美誉度增量。

新亿发集团在抖音、快手等短视频平台的营销占比约为20%,公司在此的营销推广主要围绕两点展开——打造爆款和打造IP。

广东昱升个人护理用品股份有限公司在2021年建立起社交媒体婴儿纸尿裤销售渠道,正处于起步阶段。公司对比京东、天猫、拼多多平台的消费群体,发现社交媒体消费者对价格更加敏感,更多的是冲动消费,且对平台主播要求较高。

贵州卡布在传统电商平台（京东、天猫、拼多多）上主要以投流为主,并开通了天猫、淘宝直播带货,产品销售集中在旗舰店。社交媒体平台营销目前集中于抖音,重点是营造品牌氛围,销售占比5%左右。公司称,抖音直播带货效果越来越好,未来其销售占比将不断提升。

湖南舒比奇公司除在传统电商平台天猫、京东销售外,还利用拼多多平台社交分享裂变的方式,通过拼单让消费者以有优势的价格购买婴儿纸尿裤。同时,建立了抖音社交媒体营销渠道,前期以内容运营短视频制作为主,销售产出为辅。现阶段,舒比奇在天猫平台的销售占比达32%,京东占比20%,拼多多占比3%,社交媒体销售占比5%。

东莞常兴已在各大平台建立官方账号及店铺,正进一步扩大新渠道营销策划。公司表示,社交媒体营销的一大特点是推广思维和传统电商很不一样,社交媒体更倾向于达人带货,而非传统电商平台主要靠品牌方自己培养流量池。

泉州天娇公司正逐步建立社交电商渠道,2021年的销售占比约为10%。公司认为,社交媒体平台的营销推广需要较长时间的培育、互动,形成私域流量且客户忠诚度较高。

持续深耕母婴渠道

2021年,随着中国新冠肺炎疫情进入防控常态化,线下母婴市场逐渐回暖。母婴渠道作为婴儿纸尿裤销售的主要阵地之一,仍然是主要生产企业持续深耕的领域,其发展特点主要集中在：

● 产品定位、定制开发明确

主流国产婴儿纸尿裤品牌企业在母婴渠道中持续深耕,具有产品定位明确和定制产品开发的特点。广东昱升、贵州卡布在母婴渠道的销售占比分别为50%和85%,定位分别为中档、中高档产品。恒安集团当前母婴渠道占比已近30%,并为母婴渠道客户定制开发了专属的产品系列,以适应不同区域年轻消费群体的购买特点,产品以奇莫品牌为主,抢占母婴渠道中高端用户的心智。千芝雅2021年母婴渠道销售产品以品质高、价格中高端为主。泉州天娇公司开发了多元化的产品销售渠道,母婴渠道定位以中端产品为主,占比为13%且会持续收缩,主要是受到社交媒体营销渠道加快建设的影响。

此外,雀氏公司和新亿发集团均在母婴渠道主推了医护级婴儿纸尿裤。雀氏公司目前和母婴门店的合作主要由线下渠道部门负责,母婴店销售占线下销售额的2%～3%,销售品牌为贝比发现,其中羽爱引力系列婴儿纸尿裤定位于中高端医护级产品。新亿发集团母婴渠道销售占比为20%,产品定位于差异化高端医用级婴儿纸尿裤。

● 锁定年轻消费群体，差异化定位，提升体验感

目前,舒比奇母婴渠道销售占比为35%,母婴店渠道销售产品主要为中高端产品。2021年9月,舒比奇进行产品全新升级,使其更加高端化,颜值更高,符合年轻妈妈的审美诉求。将目标消费者锁定为新生代90后、95后的精致妈妈,更好地满足她们对产品颜值、品质的要求。东莞常兴在母婴渠道中的未来战略定位是根据当地客户自身消费特点,进行差异化产品定位,切实满足需求。

爹地宝贝公司母婴店渠道销售占比为30%。2021年,母婴店渠道销售产品的定位是全面提升供应力、渠道力、品牌力、服务力,力争“四力合一”,精耕细作线下市场,实现消费者的快乐体验感。

通过分析本次针对性调研,可以发现,2021年,国产主流婴儿纸尿裤品牌商在产品研发上,更加具有差异化的特色和定位,并与中国国潮文化精准糅合。通过瞄准新生代年轻父母消费群体,国货婴儿纸尿裤逐渐赢得了国内消费者的喜爱与信赖。借助中国短视频等社交媒体的快速蓬勃崛起,生产企业将营销融入其中,加大用户的培育与互动,从而实现更大、更好的发展！加油,中国制造！