婴儿纸尿裤发展趋势——可持续性、天然成分还是其他特征？

Natalia Richer Diaper Testing International

新的小众品牌正在不断进入婴儿纸尿裤市场,8年前,Honest推出纸尿裤产品,并提供直接面向消费者的纸尿裤订购服务。在随后的两年中,该公司逐渐成长为美国主要的纸尿裤零售商。截至目前,这仍标志着纸尿裤革命的第一步。虽然绿色纸尿裤品牌早在2012年就已存在,但Honest主要侧重于安全性和可持续性,并成为社交媒体推荐的纸尿裤。定制纸尿裤订购框中可供选择的纸尿裤印花图案很快就在千禧一代社交媒体帐户上广泛传播。

自此以后,很多新品牌都竞相模仿,在高端市场中找到小众领域发展,但最近却开始探索新的平价奢华趋势：走奢华高端路线的评价产品。跨国公司宝洁和金佰利分别于2018年和2019年推出了自己的高端婴儿纸尿裤系列,包括帮宝适Pure系列和好奇Special Delivery系列。新晋品牌Healthynest推出了“植物基”婴儿纸尿裤产品,也在高端市场中占有一席之地。Kudos品牌推出了100%纯棉纤维面层的婴儿纸尿裤。Coterie品牌旗下的高性能超吸收婴儿纸尿裤。此外,Hello Bello（以“优质、植物基、价格优惠的婴儿用品”为营销点）和Dyper婴儿纸尿裤的推出证实了平价奢华产品市场的大幅增长,旗下的竹浆纤维环保纸尿裤,可以利用工业堆肥设备处理。宝洁在沃尔玛独家销售的All Good品牌纸尿裤,定价也与Hello Bello持平,竞争激烈。

这些新晋品牌大多数有着共同点：通过社会责任激励措施增加产品价值,加强安全主张（低敏感性、无氯、“无毒”）,采用植物基材或再生材料（PCR）实现更加可持续的供应链,或用可再生能源加工产品。

消费者反馈:品牌信息如何更好地转化为消费者体验？

欧睿在2020年开展的国际健康与营养调查（International Health and Nutrition Survey 2020）中,对“中国消费者愿意为之花费更多”的纸尿裤五大特性进行了总结。调查显示,中国消费者更喜欢且愿意为此花费更多的前3项婴儿纸尿裤特性是：天然成分、可持续采购/生产和可生物降解性。但是,在中国生产的大多数植物基材的婴儿纸尿裤,例如竹浆纤维可堆肥纸尿裤,实际上大多出口到国外,代工生产商称,中国目前对这类产品需求不大。

消费者渴望获得的产品及有关纸尿裤对健康和环境影响的可用信息,与消费者的实际购买习惯之间显然存在脱节。

Healthynest婴儿纸尿裤

在美国,可以发现,当地消费者对婴儿纸尿裤品牌的安全和环保要求越来越多。这些纸尿裤设计和市场营销主张的变化如何有效地传达给最终消费者,父母真正关心的是什么？

为了更好地了解最能引起千禧一代消费者共鸣的是什么,Diaper Testing International公司团队着眼于亚马逊线上购物网站,对所有婴儿纸尿裤品牌进行了数据提取和审核,挖掘了经过验证分析的7,000多条婴儿父母消费者评论。

分析消费者的投诉时会发现,全部提及的内容中有46%与纸尿裤性能有关：渗漏、皮疹、吸收性和断裂。其他投诉包括结构缺陷、质量感知、产品一致性、合身性、印花图案、价格和气味。提及天然成分或可持续性（或缺乏可持续性）的投诉占所有投诉的比例不到1%。

为了解消费者对可持续性的兴趣程度,公司团队确定了一系列与可持续性相关的词语,并在各个纸尿裤品牌的评论中评估其活跃程度。分析的词语包括以下任何词语的衍生词（在上下文中使用）：道德、生物、责任、足迹、堆肥、生态、垃圾填埋、星球、循环、可再生、地球、再利用、绿色、碳、环境和可持续。最终发现,只有不到1%的消费者评论显示出对可持续性的兴趣（赞成或反对）。

Kudos婴儿纸尿裤

联想到帮宝适Pure系列在可持续性方面所做的重大营销主张,包括：用100%认证的可再生能源加工,所有材料中有99%可重复利用、可循环或可回收,而且进入垃圾填埋场的生产废料为0。而在消费者实际分享中显示,他们喜欢或不喜欢产品的哪些方面时,只有2%的评论提到了可持续性（包括“生态友好”一词）。

另一方面,在评估产品天然或“无毒”声明对消费者的影响时,可以发现,安全和“不含化学物质”的纸尿裤的市场宣传产生的影响远超过可持续性,总共有3%的评论提到了天然和安全的衍生词。表示对天然和安全感兴趣的词包括：香料、有毒、植物基材、低致敏性、刺激性、有害、氯、邻苯二甲酸盐、安全、漂白、不含、化学物质、天然和有机。

在天然和安全方面,可以发现,消费者对高端品牌和大众品牌的认知差异最大。例如：宝洁的帮宝适Pure系列共有15%的消费者评论提到天然和安全,而帮宝适Swaddlers系列则只有1%的评论提到这些词。在谈及纸尿裤的安全性和“纯净性”时,帮宝适Pure系列的消费者甚至超过了主打绿色安全的Honest品牌的消费者,Honest品牌产品的评论中有10%提到了天然和安全。金佰利的好奇Special Delivery系列表现出类似的模式,有7%的消费者评论提到安全性,而档次较低的好奇Little Snugglers消费评论中则有1%提到安全性。显然,帮宝适Pure系列在推销其底层含棉纤维非织造布材料和产品“无毒”性宣传方面,做得非常出色。

Diaper Testing International公司评估的其他婴儿纸尿裤特性包括柔软性和印花图案。各个品牌的产品所有评论中有10%提到了“柔软”一词,显然,这是消费者认知度的重要参数。到目前为止,在亚马逊网站销售的柔软婴儿纸尿裤中,主要集中于金佰利的好奇Special Delivery系列产品,有40%的消费者评论提到“柔软”一词。相比之下,其他受欢迎的亚马逊婴儿纸尿裤评估品牌中,仅5%～14%的消费者评论中提到了柔软度。全部评价中,只有2%提及“可爱”和“印花”图案,在这两点上,大众品牌和高端品牌之间的差别也很大——在高端品牌中,印花或其他图案更能引起父母的兴趣。

总而言之,所有婴儿纸尿裤品牌的大多数评论主要集中在渗漏、贴合性和性能方面。可感知的产品价值、纸尿裤性能和成分一直是所有父母关心的主要问题。通过聚焦可持续性、天然和安全要求、柔软度和印花图案的影响范围,并试图确定婴儿纸尿裤品牌的附加值对消费决策产生多少影响时,最终发现消费者对可持续性产生的兴趣不大,即使是绿色品牌的消费群体亦是如此。

婴儿纸尿裤的未来趋势是什么？

关注父母喜欢的天然成分和特性,包括与性能的提升、趣味性或定制化图案之类的美学效果,以及精心策划的订阅式育儿礼盒,将处于消费者需求的最前沿。虽然小部分千禧一代的父母会继续努力争取选择更环保的纸尿裤,并把钱花在他们认为环保的产品上,但目前对可持续性的追求大多数来自实现ESG（环境、社会、企业管理）目标的非政府组织和大型零售商,而不是少数知情的消费者。

Coterie婴儿纸尿裤

在可持续性领域出现真正改变纸尿裤处理和回收方式的颠覆性产品之前,例如通过回收使纸尿裤成为循环经济的一部分,或者将供应链和物流重新改造,实现工业化的纸尿裤堆肥,纸尿裤可持续性的关注点和主张基本不会动摇大多数消费者,除非它们能提供一些附加值,或者相关的可持续性可能为婴儿带来“天然”和“更安全”的体验。

此外,二氧化碳排放量目前对于消费者产品选择不是很重要；植物基材、“无毒”成分和可感知的特性是更值得生产企业努力的方向,以获得父母的支持。