婴儿纸尿裤市场:找准定位，持续改善

Karen McIntyre

近年来,婴儿纸尿裤市场中新品牌激增,达到了前所未有的活跃度。新品牌、新营销手段改变了生产商与婴儿父母对话的方式。以前,婴儿纸尿裤市场由帮宝适和好奇等跨国品牌主导,然而,现在便利的代工生产服务出现以及更实惠的基于社交媒体的营销平台,使婴儿纸尿裤市场的准入门槛越来越低。

虽然Hello Bello、Honest、Abby＆Finn、Dyper等新兴品牌并未对婴儿纸尿裤的市场份额产生重大影响,但它们影响了各个公司产品设计和营销的方式,不仅宣传产品的性能优势,还传达出社会信息来影响消费者。

非织造布和一次性卫生用品市场咨询公司Price Hanna的创始合伙人Pricie Hanna称,通过研究每个品牌,可以得知它们的品牌定位,各个品牌都在努力,满足消费者的特定需求,天然品牌也不例外。不论消费者是追求环境友好的纸尿裤,还是看重柔软且美观的纸尿裤,市场上总有一款适合您。

产品可持续性

纸尿裤品牌Dyper的首席执行官Sergio Radovcic说：“每个品牌都基于不同的主题,从不同的角度进入市场——无论是可持续性、成分透明度还是产品使用后的处理。”

Dyper采用订购服务模式,提供高质量的竹纤维可堆肥婴儿纸尿裤产品,不含氯、酒精、聚氯乙烯、洗剂、三丁基锡或邻苯二甲酸盐。2020年初,公司与TerraCycle合作,在美国开展Redyper堆肥计划。该计划通过邮寄进行,消费者会收到一个袋子,将用过的纸尿裤装袋寄回公司用于堆肥,现正在美国西部地区推广。

Radovcic表示,据统计,参与居家堆肥计划的消费者的品牌忠诚度更高。工作人员与这些消费者每周见面一次,关系密切。

Dyper居家堆肥计划每周一次,目前在美国凤凰城处于试验阶段,并将推广到纳什维尔、波特兰、西雅图、拉斯维加斯和洛杉矶。

Dyper属于婴儿纸尿裤小众新兴品牌之一,根据市场反馈观察,这类品牌在目标消费者中取得了巨大成功,但并未对市场份额变化产生重大影响。

Dyper在内的很多公司关注环境效益,还有其他一些公司重视社会效益,例如向有需要的人捐赠纸尿裤。

Price Hanna咨询公司市场研究总监Colin Hanna称,有些公司在整体营销策略中以帮助他人作为重中之重。他们一面为有需要的人提供帮助,一面为那些需要高端纸尿裤的家庭提供服务。这说明了千禧一代对社会责任的高度觉醒,他们希望自己与众不同。

品牌定位

● Hello Bello

新兴品牌Hello Bello的崛起主要是因为主打价格适中的天然的婴儿护理产品。公司宣布自2021年起,开始生产纸尿裤和其他产品。Hello Bello由一对演员夫妻（Kristen Bell和Dax Shepard）于2019年初创立,目前正在翻新并升级纸尿裤生产工厂,该工厂曾经由位于美国德克萨斯州Waco市的灯塔个人护理用品公司所拥有。

Hello Bello的联合首席执行官Sean Kane和Jay McGraw说：“随着公司不断取得可观的增长,通过新一代纸尿裤工厂的运营,我们将扩大业务规模,同时提供客户所期望的物美价廉的产品以及卓越的服务。”

Hello Bello决定扩展到德克萨斯州,将投资数百万美元用于生产,以补充现有的供应链,而且德克萨斯州是直接面向消费者、零售商和优质供应商合作伙伴的集中地。这项投资将提高物流效率,显著降低货运成本。Hello Bello将从美国本地和地区优质的供应合作伙伴那里采购大部分原材料,从而提高可靠性、灵活性和成本效率,以便最终改善公司的总体碳足迹。

2019年初,Hello Bello在沃尔玛商超独家推出,此后扩展到包括CVS在内的其他零售店。该品牌旨在为婴儿提供物美价廉的日常必需品,实现婴儿友好性、价格适中和绿色环保的目标。Hello Bello的产品中使用植物基成分和有机植物性药液,产品包括纸尿裤、湿巾、洗发水、沐浴露、泡泡浴液、婴儿润肤露、尿布疹霜、洗手液、矿物防晒霜、喷雾杀虫剂和洗衣液。

据悉,Hello Bello婴儿纸尿裤具有专门设计的芯体,采用专有的球形吸收材料,能够吸收其质量50倍以上的液体,减少浪费（材料少）,同时仍可以提供严密的防漏保护。Hello Bello湿巾无香味,低过敏性,含有芦荟和洋甘菊成分,净肤温和、舒缓,厚实的植物基材使湿巾足够强韧,可以帮助解决父母的所有麻烦。

● 宝洁

沃尔玛是宝洁旗下婴儿纸尿裤新品牌All Good的独家零售商。该品牌于2020年第二季度在大型零售店中悄悄推出,没有大肆宣传。像许多小型初创品牌一样,All Good品牌产品采用“荟萃优质、纯然无暇”、“舒适柔软、超强吸收”和“全天候保护,防止渗漏”之类的标语。另外,只要消费者购买一盒All Good纸尿裤,该品牌就通过Feeding America将一天所需的纸尿裤捐赠给有需要的家庭。

Pricie Hanna分析,All Good看起来像一个独立的品牌。社交营销显然针对的是城市中产阶级家庭,这些家庭在强调社会公益或社会正义的同时,也看重产品的多样性。“当您购买我们的产品时,也是在做好事。”宝洁公司正在竭尽全力将该品牌与其他婴儿纸尿裤产品拉开距离。

尽管All Good产品的设计与宝洁的其他纸尿裤没有明显不同,但公司正在向消费者推广不同的特性,突出能吸引千禧一代的产品优势。品牌宣称,产品无元素氯漂白（宝洁旗下婴儿纸尿裤长期以来的宣传标语）,且不含对羟基苯甲酸酯和乳胶,只提及有害物质清单上消费者有所了解的物质。

同时,All Good品牌的社会影响因素对千禧一代父母也很重要。Diaper Testing International公司的全球AHP顾问兼首席运营官Natalia Richer表示,诸多展现出强烈的社会责任感并与可持续实践相关联的品牌在千禧一代父母中引起了巨大共鸣。各个品牌通过支持不同的计划践行他们的承诺：Abby＆Finn捐赠纸尿裤；Coterie投资纸尿裤回收利用项目,致力于纸尿裤可持续性的未来；Dyper代表客户购买了碳补偿；Parasol向一线工作人员捐赠口罩,并将一部分销售额捐给新冠肺炎慈善机构。

Diaper Testing International公司在其实验室中测试了All Good纸尿裤,并同意,社会责任感和品牌口碑是该品牌与宝洁其他系列纸尿裤的主要区别。All Good品牌采用黑白图案作为产品包装,其最重要的价值在于社会责任感并为此做出了承诺。

宝洁旗下主流婴儿纸尿裤品牌也推出了天然产品。2018年推出的帮宝适Pure系列纸尿裤和湿巾,于2021年年初对纸尿裤进行了改进。因公司发现,80%的妈妈们表示她们更喜欢富含乳木果油成分的纸尿裤。目前,帮宝适Pure系列植物基材纸尿裤富含乳木果油成分。乳木果油是100%的天然产品,来自乳木果脂,具有保湿功效,有助于保持婴儿的皮肤水润,同时还可以充当皮肤与尿液之间的屏障,可提供一流的保护、出色的皮肤护理和干爽感。

● 金佰利

金佰利（K-C）好奇品牌目前供应的Special Delivery纸尿裤,被誉为最柔软的纸尿裤,专门的设计为婴儿臀部提供最好的保护,采用甘蔗等植物基＊材料（＊质量占23%）,主要用于防漏隔边和腰围处,有助于提供卓越的吸收性和贴合性。不含对羟基苯甲酸酯、香料和元素氯,经皮肤病学测试和临床证明,对婴儿娇嫩的肌肤具有低致敏性。

金佰利公司表示,另一款天然产品是Nature’s One Baby’s Only Premium婴儿纸尿裤,这款纸尿裤由可持续的植物基材料制成,适合婴儿的敏感肌肤,绝不含任何刺激性的合成化学品。产品采用最新的具有可持续性的吸收材料,即来源于天然成分的球形吸收材料,以实现最大的吸收量。吸收芯体的吸收能力增强,促使尿液快速远离婴儿敏感的肌肤。纸尿裤中的液体锁在吸收芯体深处,确保肌肤保持干爽长达12个小时。

Nature’s One的创始人兼首席执行官Jay Highman称,婴儿出生时的皮肤,比成人皮肤要薄33%,并在出生第一年中不断发育。任何接触皮肤的产品均应精心设计,以保护婴儿的皮肤屏障。这对于减少特应性皮炎和过敏反应很重要。公司推出的Nature’s One Baby’s Only Premium纸尿裤符合最高“婴儿敏感性”标准。

市场研究公司欧睿国际的Svetlana Uduslivaia表示,多年来,尽管纸尿裤的天然成分有所增加,但整个市场中,消费者的喜好差异很大。各个品牌需要充分意识到什么能引起消费者的共鸣,以及哪里有更好的机会。品牌定位在天然的基础上,要推动产品的发展。通常来说,绿色/可持续性是一个复杂的问题,它不仅仅与成分有关。对于关注天然的消费者而言,这也关系到品牌整体对健康和环境的影响,以及道德定位/社区目的。”

“第二次生命”——纸尿裤回收

● Dyper

从纸尿裤的发展初期开始,人们对使用后纸尿裤的处理一直持消极看法,随着全球越来越关注可持续性,欧盟和美国一些州即将出台的一次性塑料法规也推动着人们寻求更多的纸尿裤产品处理方式。

Dyper的Radovic表示,在美国,解决方案是堆肥处理。他讲道：“一开始,我们对有这么多客户参与堆肥计划感到震惊,这是一种好的处理方式。通过与TerraCycle合作,参与客户人数每个月都在加倍。这表明人们确实在乎纸尿裤的最终处理方式。”

2021年初,Dyper收购了Earth Baby,后者自2008年以来一直致力于美国旧金山湾区的纸尿裤堆肥服务。此次收购使旧金山湾区的客户能够轻松地收取和寄送Dyper的可堆肥纸尿裤,公司致力于将服务扩展到美国更多的主要城市,并最终发展成为提供全方位服务的环保婴儿用品管理服务机构。Radovic介绍称,创建Dyper品牌是因为知道更好的婴儿纸尿裤处理方式至关重要。Dyper纸尿裤使用安全的材料生产,此外,Earth Baby一直是纸尿裤堆肥领域的先驱,通过品牌结盟以及生产、经销和内部堆肥服务,最终实现纸尿裤供应链的闭环,以尽可能环保的方式完成产品全周期循环。

● 尤妮佳

其他公司也在考虑解决纸尿裤在内的一次性用品回收问题。日本尤妮佳正计划从现在到2030年,至少引进10台纸尿裤回收设备,与当地幼儿园和养老院合作的纸尿裤收集试点计划已经在东京实施。

该公司称,近年来,纸尿裤的回收流程已经简化,而且效率提高了。自2016年以来,尤妮佳就一直在日本南部实施各种计划,研究回收方法。

尤妮佳计划将用过的纸尿裤材料制成新的纸尿裤,新产品将于2022年投入市场,将用过的纸尿裤中的绒毛浆提取出来并重新用于新的纸尿裤。

尤妮佳环境、社会和企业管理部门总经理Kenji Ueda表示,在老龄化的社会中,越来越多的人会使用纸尿裤,而且纸尿裤在废弃物中的比例会增加。尤妮佳旨在回收用过的纸尿裤,将其多次翻新（制成新的纸尿裤）,而非仅仅是使用一次。

● 宝洁

在欧洲,宝洁与AEB、TerraCycle和FaterSMART合作,在荷兰阿姆斯特丹使用创新的纸尿裤回收箱收集用过的纸尿裤。阿姆斯特丹市政府推动了这项试点计划,作为世界上首个此类计划,旨在帮助合作伙伴向家庭学习哪些方法对他们区分纸尿裤垃圾有帮助。最近一项对荷兰父母的调研表明,近70%的家庭愿意参与纸尿裤回收项目,82%的荷兰父母不会介意将纸尿裤垃圾与其他垃圾分开。此外,一半的荷兰父母认为,建立可行的纸尿裤回收计划主要是纸尿裤生产商的责任。

该试点计划涉及阿姆斯特丹的两个社区（Amsterdam Zuidoostt和Amsterdam Oost）,分别放置了约200个和10个纸尿裤回收箱。婴儿父母可以把任何品牌的纸尿裤垃圾放在他们经常去的地方（如幼儿园和药店）的回收箱中。

回收箱由TerraCycle设计,父母可以使用帮宝适手机回收应用程序打开它。该应用程序还会显示最近的回收箱位置。

这项先进的纸尿裤回收技术由FaterSMART开发并申请专利,未来将引入荷兰。FaterSMART是Fater的业务部门,后者是宝洁和Angelini Group（意大利的帮宝适生产商）的合资企业。

回收后的纸尿裤通过回收处理设备使用高温和高压蒸汽将人类排泄物与纸尿裤材料分离,并对产品进行消毒和清除异味。特定的机械部件将塑料、纤维素和高吸收性树脂彼此分离,这些原材料可用于生产新材料。例如,纤维素用于生产编织袋,高吸收性树脂用于生产各种吸收性产品,塑料用于生产尿布垃圾桶或瓶盖。宝洁公司表示,这项技术目前已在意大利和荷兰使用,最终将推广到全球其他城市。

安全且信息透明

非营利性社会组织——美国环境工作组（EWG）与Healthynest携手推出了一个新的纸尿裤品牌。EWG组织旨在让人们更健康地生活,新品牌是第一个符合EWG严格的健康和成分披露标准的品牌。推出新品牌的同时,EWG发布了新的安全纸尿裤指南,该指南分析了婴儿纸尿裤中使用的化学品和原材料,以帮助婴儿父母和看护人员对市场上众多产品以及相关广告内容进行分类。

消费品安全委员会（管理价值130亿美元的纸尿裤行业机构）不要求纸尿裤生产商公开披露产品成分,或确保产品生产时不含或不受甲醛和杀虫剂等有害物质的污染,仅要求对婴儿纸尿裤进行铅测试。

EWG总裁Ken Cook表示,EWG一直努力让清洁健康的消费品成为常态。很高兴婴儿纸尿裤加入不断增长的EWG认证产品清单中。另外,希望其他公司以Healthynest为榜样,致力于生产安全、信息透明的纸尿裤产品。

Healthynest创始人Shazi Visram讲,Healthynest致力于发展和改善婴儿护理用品,提供高度安全和符合标准的婴儿纸尿裤产品,并致力于不让孩子们接触到有毒物质。Healthynest花了两年多的时间,推出首款经过EWG认证的纸尿裤,不含任何有毒物质,且利用最新、最清洁的技术生产而成,为婴儿带来最好的呵护。