下沉市场崛起背景下的互联网保险转型研究

刘德文，车 辉

（沈阳航空航天大学安全工程学院，辽宁沈阳10143）

一、引言

随着我国经济的高速发展、乡村振兴战略的全面实施和互联网的普及，越来越多的下沉市场用户（即三线以下城市与乡县的市场消费群体）利用互联网平台追求高品质消费［1］。对于互联网保险的消费，近年来下沉市场也具有较大发展空间，在2019年水滴保险商城公布的数据中，三线及三线以下城市的保费增长超过6倍，而且约76%的被保障用户来自三线及三线以下城市［2］。

同时，我国的保险事业发展整体向好，根据中国保险统计年鉴，2019年我国保费收入42645 亿元，同比增长12.17%。但在我国保费整体增长的情况下，个别地区的财险保费收入却出现回落，以青岛市、厦门市为例，2019年财险保费同比分别下降1.54%和1.82%；还有一些一线城市，如北京市和上海市，虽然总保费收入也呈增长趋势，但只是在2018年保费收入出现下跌的基础之上反弹，根据保险统计年鉴数据，2018年两市的总保费同比下降分别为9.12%和11.81%。为进一步释放保险业的持续发展动力，有必要借助新一轮科技革命中互联网的重要地位，并基于下沉市场在各方面崛起的背景，实施我国互联网保险的“下沉”转型。

前人研究中，陈辉（2020）针对下沉市场的特征和互联网的“桥梁”作用，认为互联网保险提升了保险掘金下沉市场的能力，同时提出保险在下沉市场落地实施的一些建议［3-4］。上述研究提出了互联网保险下沉的新思路，但对其实施落地的可行性、可能导致的新问题和相应的保障建议分析不足。基于这一热点问题，全面分析我国互联网保险“下沉”转型的可行性、实现路径、可能产生的新问题及相应的保障建议，对我国保险业的持续健康发展具有重要指导意义。

二、互联网保险“下沉”转型可行性分析

PEST 分析是一种从政治（P）、经济（E）、社会（S）和技术（T）四个层面出发，对行业所处的宏观外部环境进行综合分析的方法［5］。

本文基于PEST分析法，从宏观上多维度地分析互联网保险“下沉”转型的外部环境，通过变动的因素把握宏观环境的现状及变化的趋势，进而探寻这种转型的可行性。

（一）政治因素

国家发展和改革委员会等部门联合印发的《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》（发改就业〔2020〕293号），明确指出要进一步改善消费环境、发挥消费基础性作用，在努力提高居民（尤其是下沉市场群体）消费能力的同时，通过加快构建“智能+”消费生态体系，让“互联网+”服务逐渐向农村延伸，使得下沉市场群体有更多机会接触到线上的互联网保险产品。

在乡村振兴战略的一系列政策和举措中，《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》提及到应下沉服务重心，鼓励保险等金融资源服务于乡村振兴，同时引导金融机构通过互联网等手段提供金融服务；《全国乡村产业发展规划（2020—2025年）》强调应大力发展农村电子商务，通过培育农村电子商务主体、扩大农村电子商务应用、改善农村电子商务环境等举措，大幅度提高下沉市场群体对于电商平台的了解程度。这在很大程度上有利于互联网保险产品的推广。

总而言之，当前的政策环境有利于下沉市场群体收入的增长和对各种产品的消费，当然也包括对互联网保险产品的消费；同时通过积极推进互联网保险对下沉市场群体的倾斜与扶持，可以满足这部分群体的基本安全需求和多层次的消费需求。

（二）经济因素

1.下沉市场的人均GDP 增速比一、二线城市更平稳

通常情况下，国内生产总值（GDP）是能综合反映地区经济实力和经济发展状况的最重要指标，但是考虑到下沉市场范围广、人口基数大的特征，为综合反映GDP和人口数的影响，引入人均GDP这一指标，以说明下沉市场和一、二线城市在个人层面上的经济情况。本文采用2017年第一财经评选的中国城市新分级名单，将其所评选的49个一、二线城市认定为非下沉市场，国内其他所有城市为下沉市场。根据国家统计局和部分地方统计年鉴的整理数据，2015年至2019年我国下沉市场和一、二线城市的人均GDP及其增速如图1所示。

图1 2015-2019年我国一、二线城市和下沉市场人均GDP及增速变化趋势对比

从图1 可以看出，我国一、二线城市和下沉市场人均GDP 都呈现逐年增长趋势，但是从增速的角度来看，下沉市场人均GDP的增速要比一、二线城市更平稳。尤其在近两年，一、二线城市GDP增速明显放缓，而下沉市场GDP增速相对更高，代表下沉市场的个人经济发展趋势良好，而个人的经济状况是保险消费的重要保障，也充分表明进行下沉市场的保险探索有一定的经济基础。

2.农村居民的恩格尔系数逐年降低

根据恩格尔系数的含义，恩格尔系数越大，购买食物所占的支出比例越大，那么用来进行其他方面的消费比例就越小，这往往意味着生活水平更差或者消费理念更保守。本文选用农村居民的恩格尔系数来反映下沉市场的恩格尔系数，2015年至2019年我国农村居民家庭恩格尔系数具体如表1所示。

表1 2015-2019年我国农村居民恩格尔系数变化趋势

从表1可以看出，近年来我国农村居民的恩格尔系数逐年下降且趋势明显。虽然当前我国的城乡差距仍然存在，但并不能否认我国农村人群的消费理念逐渐外向、活泼，消费构成往往愈加多元，这也使得开发保险下沉市场具有巨大的收益潜力。

3.农村居民的人均消费支出同比增幅高于城市居民

人均消费支出同比反映的是居民当年消费水平与上年消费水平之比。同上，本文选用农村居民的消费水平指数来反映下沉市场的消费水平指数，根据国家统计局网站数据，2015年至2020年我国城镇居民与农村居民人均消费支出同比增长对比如图2所示。

图2 2015-2020年我国城镇居民与农村居民人均消费支出同比增长变化趋势对比

从图2可以看出，近六年来我国农村居民人均消费支出同比增幅都高于城镇居民，这反映我国农村居民未来的消费空间更大，一定程度上也体现下沉市场保险产品的消费空间有可开发的价值。

（三）社会因素

从人口分布和地域分布来看，根据国家统计局和部分地方统计年鉴的整理数据，2019年我国下沉市场常住人口约为10.3 亿人，约占总人口的71.3%，巨大的人口规模带来了巨大的市场；另一方面，虽然非下沉市场包含约我国50个主要城市，但是下沉市场的城市仍占大多数，且分布于各个省、市、自治区，广泛的地域分布也要求保险产品具有鲜明的地域特色。总体上，我国下沉市场规模大且高度分散，拥有广阔的保险业务开发利用空间。

从下沉市场的人口年龄段分布来看，中老年占比较大。但是，根据《2019电商“下沉市场”研究报告》的数据，电商对下沉市场银发人群的渗透率达到44.1%［6］，这一令人意外的数据体现出在当今信息化的时代，老年人在互联网移动市场中占有举足轻重的分量，且这种趋势日益明显，互联网保险的发展不会因为下沉市场老龄化较严重的现状受到严重的阻碍。

从消费观念来看，下沉市场的消费不仅仅局限于马斯洛需求层次理论中所阐述的最基本人类需求——生理需求，而是在不断追求更高层次的需求。《2019 中国小镇青年奢侈品消费报告》的数据显示，京东奢侈品在2019年“双十一”期间，针对下沉市场的销量同比增长230.12%［6］，这一惊人的增量反映了下沉市场人群对卓越生活质量的追求。

从自发的保费收入构成来看，目前我国的保费收入仍以一、二线城市为主，但下沉市场的保费收入在五年内逐年增长，且2016年以来下沉市场的保费收入占比逐年增加。根据近五年中国保险统计年鉴的整理资料，2015-2019年我国保费收入构成情况具体如图3所示。

图3 2015-2019年我国保费收入构成情况

另一方面，相比于一、二线城市，下沉市场的保费收入增长更持续稳定，以2018年为例，众多一、二线城市的总保费收入相比上年同期降低，部分具有代表性的一、二线城市保费增速情况如表2 所示。

表2 2018年部分一、二线城市保费增速情况

同时根据QuestMobile 发布的《2020年中国移动互联网年度大报告》数据，25-40岁的下沉市场群体中保险服务行业APP的月平均使用时长达到333小时，这一数字使得保险行业成为这一群体中关注时长第二多的领域。

鉴于一、二线城市对保险产品需求的波动性以及下沉市场对保险产品需求的持续增加，互联网保险的“下沉”转型很大程度上具有可行性。

（四）技术因素

首先，互联网覆盖率的提高使下沉市场消费者有机会接触到互联网产品，包括互联网保险产品。根据2019年《中国互联网发展报告》，2018年我国网民规模达到8.29亿人，同比增长3.8%［7］，而网民数量增长的主要对象就是下沉市场。

其次，大数据、区块链等一系列高端技术的成熟，使政府部门和保险企业可以更加信息化、系统化地了解下沉市场在保险方面的实际需求，为保险产品的创新提供了开放而宽阔的思路，可更加有效地实现互联网产品与下沉市场用户需求的契合。

三、互联网保险“下沉”转型的实现路径

（一）宏观政策倾斜

当前，国家出台了许多推进乡村振兴的政策，但是针对保险行业的相关政策较少，且以基本社会保险为主。目前保费收入仍以一、二线城市为主，由于其政治、地理等因素的重要战略意义，保险发展也有政策上的优势，比如计划单列市的设立；但是，对于下沉市场，尤其是那些中等发展水平的下沉市场，相对而言政策扶持较弱。

因此，在政府层面，应制定科学有效的社会分配政策，一方面对仍不富裕的地区持续给予各方面的扶持，另一方面要加大对中等发展水平地区在政策上的倾斜。在保险相关部门层面，一方面通过各种形式积极地向下沉市场群体推广各类商业性保险；另一方面加大力度深入探索农业保险在推进乡村振兴中发挥的作用，扩大经营范围、创新经营模式，对于有一定经济基础的下沉市场地区，可对当地的高危农业风险有针对性地实施区域内强制投保措施。

（二）创新业务平台建设

在保险企业进行互联网保险的“下沉”转型时，业务平台建设在页面设计上宜简单、新颖，不宜进行高端复杂的功能界面设计；在内容上不宜植入与保险产品无关的广告链接，宜充分利用大数据技术向下沉市场用户推送其可能感兴趣的保险产品，同时做出清楚的结果预判，清晰明了地向客户介绍投保的产品能得到何种具体的保障、得到何种服务；在宣传推广上，一方面利用应用的社交属性，支持保险产品的分享、转发功能，另一方面可借助自营网络平台，实现保险产品的推广，下沉市场较强的熟人社会属性可实现裂变式的宣传，从而以更低的价格成本实现海量用户的关注。

（三）保险产品的优化与匹配

保险产品不宜设计为过于复杂的综合险种，下沉市场消费者更愿意看简单而直接的产品；针对下沉市场整体老龄化较严重的现状以及电商对下沉市场银发人群逐渐渗透的趋势，应增加专门针对老年人的承保方案，在提供其风险保障的同时，充分发挥银发人群在信息化时代下的购买能力；另外，保险产品要契合地区特色文化，一方面要关注地区特有的风险，另一方面在服务方面要更接地气，符合下沉市场消费的认知范围和理解能力；价格层面上，应充分考虑到下沉市场的价格敏感属性，一方面在保障保费合理制定的前提下，打造性价比口碑，低价出售、以量取胜，另一方面采用补贴、红包卡劵、打赏等方式为下沉市场消费者带来消费冲动［8］，同时也带来流量。

四、互联网保险“下沉”转型可能产生的问题

（一）对保险机构自营网络平台的建设提出新要求

为压实保险机构主体责任、切实保障消费者权益，我国针对互联网保险最新出台的《互联网保险业务监管办法》（以下简称为《办法》）第二条和第十六条中明确强调了保险机构自营网络平台对互联网保险产品经营的专有性和唯一性，这意味着非保险机构（包括第三方电商平台）不得开展互联网保险业务。这样的专项整治有利于营造更加成熟、规范的行业环境［9］。

与此同时，互联网保险的“下沉”转型也对保险机构自营网络平台的建设提出了新要求。一方面，《办法》第七条中要求保险机构自主搭建平台，这对如何吸引顾客提出了更高要求，同时也意味着传统保险机构开展互联网保险业务将面临更大的挑战；另一方面，《办法》第四十四条规定了互联网保险机构必须在全国范围内开展业务，这对保险机构在整合信息、提供具有针对性的区域差异化服务等方面提出了更高要求。

（二）短期内转型效果存在较大的不确定性

相比于一、二线城市，下沉市场对于年轻人的吸引力相对不足，致使下沉市场老龄化问题比较突出，这种现象在东北地区和华北地区显得尤为明显。根据国家统计局数据，自2012年以来，东北三省和河北省的老年人口抚养比逐年增加；而同时期，东北三省15-64 岁人口数却逐年下降。一方面，虽然前文中提到老年人群体呈现出逐渐接受互联网产品的趋势，但是相比于年轻人，老年人接受新生事物的态度仍比较保守，这使得互联网保险“下沉”转型呈现的效果存在较大的不确定性；另一方面，一些保险产品对老年人群体有很多的限制，比如很多人寿保险产品针对老年人会拒绝承保或者以增加保费的形式予以承保，这也在一定程度上限制了下沉市场的消费潜力。

（三）互联网保险的经营风险加大

首先，互联网保险作为保险公司以互联网和电子商务技术为工具来支持保险销售的经营管理活动的经济行为，既包含了保险自身的风险，又包含了互联网行业的风险，这使得风险隐患加大。

其次，下沉市场的经济发展相对落后，且受教育程度相比于一、二线城市有待提升。根据相关的研究成果表明［10-11］，经济情况和受教育水平都对居民购买商业保险的意愿具有正向的影响效果。上述结论在某种程度上说明下沉市场群体的风险意识相对较弱，从而导致保险赔付率上升，同样加大了互联网保险的经营风险。

（四）道德风险难以避免

一是投保人的道德风险。由于目前部分下沉市场用户对于优惠的过度追求而贪占“小便宜”，加上对保险基本原则不了解，主动或者无意识地违背了最大诚信原则，使得道德风险激增。比如针对互联网健康险要求投保人或被保险人对健康如实告知，但是下沉市场用户由于上述因素使得未如实告知的可能性增大，致使保险公司对客户信息的真伪难以辨别。

二是保险人的道德风险。由于互联网保险“下沉”转型时，建议构建简单、直接的界面操作和内容引入，很可能忽略保险介绍推广的规范性，比如对于除外责任条款的说明会存在疏漏，这无疑弱化了保险人的告知义务，导致其道德风险的产生。

五、互联网保险“下沉”转型的保障建议

（一）树立互联网创新思维，打造自营网络平台碎片化场景销售模式

参考我国餐饮、游戏等行业的成功营销经验，借助互联网平台的技术优势和对事物动态的掌控优势，打造保险机构自营网络平台的碎片化场景销售模式。针对不同区域的下沉市场群体，建立特定的体验场景，人们在日常生活中随时被所构建的场景触发，达到“沉浸式”效果，从而引起消费群体在情感方面的共鸣。碎片化场景销售模式在保证现行互联网产品标准的前提下，可增加保险产品触达用户的频率，拓展保险产品的销售渠道，并在整合信息、提供具有针对性的区域差异化服务等方面都具有可观的效果，是保险机构搭建自营网络平台后进行有效推广的一个途径。

（二）分区域差异化推进转型，完善年轻人才的保留和引进机制

根据各地区的不同情况，优先考虑在消费能力强、老龄人口占比少的下沉市场地区率先进行互联网保险的“下沉”转型。在河北省、东北三省等老龄化问题较严重的地区，要注重年轻人才的保留和引进，通过政策奖励、增加宣传等方式，努力构建以政府为主的人才保留和引进机制，在实现地区老龄化水平在一定程度上得到缓解的前提下，再推进互联网保险的“下沉”转型。

（三）提高居民收入和教育水平，增强风险和保险意识

由于下沉市场的老龄化程度较高，且这部分人群往往受教育程度较低，使得其风险意识和对保险的了解十分有限。所以，一方面，制定科学有效的社会分配政策，激发下沉市场的活力；另一方面，通过加强风险和保险知识的培训，增强下沉市场消费者的风险与保险意识，减轻互联网保险的经营风险，也尽可能规避投保人的道德风险。

（四）建立并完善风险预警和信息共享机制，实施信用评价制度

首先，通过建立风险预警机制，借助互联网并利用云计算和大数据技术对风险客户的历史资料建立分析模型，有效判断客户的风险水平，增强企业在经营过程中的风险防御能力。其次，创建信息共享机制，将不良保险人的信息在行业内外共享，以达到防范保险人道德风险的目的。最后，实施信用评价制度，利用大数据等新兴技术建立信用档案，对信用等级低的投保人采取增加保费或降低保额等措施，最大限度地避免因信息不对称而产生的道德风险。