商标和外观拟人化对产品评价的影响及静态突显的作用

雷小芳,刘宏艳

(浙江理工大学 心理系，杭州 310018)

1 前言

拟人化营销是目前市场上的一种重要的营销方式，如何才能更成功的销售拟人化产品是现代化营销的核心问题。拟人化(Anthropomorphism)是指，将人类的特征、意图和行为赋予非人类对象(如产品)的倾向[1-2]。“拟人化”的核心是在真实的或虚拟的非人事物中感知到类似于人的特征[2]。产品拟人化可以将人的物理属性(形象)、精神属性(情感、意识等)及社会属性(交流、互动等)等赋予产品和品牌，使其看起来像人[3]，进而影响消费者对品牌的态度和评价[1]、品牌忠诚度[4]、购买意愿[5]和喜爱程度[6]等。

产品的商标和外观是易于进行拟人化设计的两个重要的部位。通过商标或外观的拟人化，商家可以实现产品或品牌拟人化。商标(Logo)是一种不受语言限制的视觉化符号，能够传递产品的精神内涵，具有直观、快捷、清晰的视觉传递效果[7]。品牌Logo是品牌的重要资产之一，Logo的视觉特征(如颜色、形状、位置等)能够向消费者传递品牌的相关信息，进而影响消费者的品牌认知[8]和消费策略[9]。

除了商标，产品的外观特征也是打动消费者的重要元素[10]。例如，已有研究发现，汽车的前脸外观可被感知为人，即，汽车的前格栅相当于人的嘴巴，汽车车灯相当于人的眼睛。当汽车前格栅设计成向上的弧线时可被感知为微笑表情，引发积极评价；而当前格栅设计成向下的弧线时可被感知为愤怒或轻蔑的表情，导致负面评价[1]。

构建“人脸”是拟人化产品最常见也是最简单的一种表现形式，使用两点(眼睛)或一线(嘴巴)的设计就可以达到很好的拟人化效果。很多研究都已经证明了这种设计的有效性。例如，Landwehr等人发现，当品牌采用消费者喜欢的面部表情进行产品拟人化时，会促使消费者产生积极情绪，达到高愉悦高唤醒的效果，提升消费者对产品的偏好[11]。Ketron和Naleteich发现，悲伤的表情让产品看起来更像是一个受害者，能引发消费者的同情，进而增加可持续性的消费行为[12]。

然而，目前的研究仅关注了产品的“单一”的表情线索的拟人化设置，但正如前文所述，产品的多种组成元素(如商标、外观特征)都可以用于拟人化设计，那么当多种元素同时采用了拟人化设计时，彼此的作用和影响是怎样的？到目前为止，还未有研究者对此进行探讨。本研究拟采用改变商标和外观的弧线方向方式，来尝试构建具有多个不同表情线索的元素的拟人化产品，用于探讨不同的拟人化元素(商标、外观特征)在产品评价中的作用。

为了进一步挖掘商标和外观特征的拟人化的作用，本研究还拟采用静态突显的方式对不同部位的拟人化信息进行分离和组合式的呈现，用于探讨不同的拟人化元素(商标、外观特征)的呈现方式对产品评价的影响。突显(highlighting)是指，在与视觉搜索任务有关的视觉显示中，采用某种方式(如明暗、颜色、下划线、闪烁、加亮等)突出显示多个项目中的某个或某几个项目，从而提高视觉搜索效率的一种技术方法[13]。大量研究发现，突显技术可以提高数字、词组、中文阅读等的搜索绩效[14-15]。那么对于产品的拟人化元素这种视觉信息，突显是否会影响其在产品评价中的作用呢？还未有研究者对此进行考察。本研究拟采用最简单的一种静态突显方式(明暗对比)，对商标和外观特征的拟人化特征予以不同方式的突显，来尝试对上述问题进行回答。

综上所述，本研究将考察商标和外观特征的情绪性拟人化信息在产品评价中的不同影响，以及静态突显在其中的作用。

2 实验1：商标和外观拟人化对产品评价的影响

2.1 对象

浙江某高校30名在校大学生参加了实验，其中女生18名，平均年龄为18.6±1.0岁；男生12名，平均年龄18.5±1.0岁。所有被试的视力或矫正视力均正常，实验后获取适量报酬。

2.2 方法

2.2.1 实验设计与材料

实验为3(商标类型：积极、中性、消极)×3(外观特征：积极、消极、中性)两因素被试内设计。

通过普象网、花瓣网等产品设计网站选取18个产品作为目标产品。对产品的商标和一种外观特征(下弧线)的线条方向进行修改，分别形成积极(向上弧线)、消极(向下弧线)和中性(水平弧线)的商标和外观，进而组合成不同类型的产品。18个产品共生成162张图片，所有图片都进行去色和灰度处理，图片高度均为400px、宽度根据产品不同而有所差异(示例见图1)。

图1 实验一材料示例

2.2.2 实验程序

实验在安静独立的实验室中进行，使用E-Prime 2.0程序呈现刺激。正式实验中，被试要在9点Likert量表上对162个产品的情绪效价、创新性、质量、吸引力进行主观评定，在10点Likert量表上对购买意愿进行主观评定。正式实验开始前，有简短练习帮助被试熟悉实验流程。

2.3 结果

各个条件下的主观评定分数如表1所示。

表1 不同类型产品在各个指标上的主观评定分数(M±SD)

为了探究商标和外观拟人化在产品评价中的作用，分别对情绪效价、创新性、质量、吸引力和购买意愿的主观评定分数进行了3(商标类型：积极、消极、中性)×3(外观特征：积极、消极、中性)两因素重复测量方差分析。

上述结果表明，在无突显的情况，外观特征的拟人化设计对产品的评价产生了显著的影响，但未能发现商标的作用。我们猜测一个可能的原因是，下部的外观弧线在形态上要大于商标。为了验证该假设，我们进行了一项补充实验，单独考察具有不同尺寸大小和弧度大小的商标在产品评价中的作用是否有所不同。

3 实验1补充：商标形态大小的作用

3.1 对象

浙江某高校30名在校大学生参加了实验，剔除无效数据一名，剩余29名被试。其中女生16名，平均年龄为18.5±0.7；男生13名，平均年龄20.8±2.4。所有被试的视力或矫正视力均正常，实验后获取适量报酬。

3.2 方法

3.2.1 实验材料

从实验1中选取六个产品，仅保留商标，将三种情绪效价的商标(积极、消极、中性)分别改变为(1)弧度加深(加深80%)和(2)尺寸增大(增大50%)两种情形，示例如图2所示。

图2 实验1补充实验的材料示例

3.2.2 实验程序

实验程序与实验1相同。

3.3 结果

为了探究拟人化商标的大小与弧度的作用，对产品的情绪效价、创新性、质量、吸引力和购买意愿的主观评定分数分别进行3(商标形态：原始、尺寸增大、弧度加深)的单因素重复测量方差分析，结果未发现商标不同形态的影响作用(ps > 0.1)。这意味着，实验1的结果不是因为商标的形态小于外观特征而造成的。因而，实验2的商标还继续沿用了实验1的形态尺寸。

4 实验2：商标和外观的静态拟人化突显对产品评价的影响

4.1 对象

浙江理工大学30名在校大学生参加了实验，其中女生15名，平均年龄为19.0±1.2；男生15名，平均年龄19.2±1.7。所有被试的视力或矫正视力均正常，实验后获取适量报酬。

4.2 方法

4.2.1 实验材料

在实验1的材料中选取一款产品图片进行处理。每张产品图像均用方框内清晰、方框外模糊的突显方式进行静态拟人化突显，具体包括4种突显：突显商标、突显外观弧线、突显商标和外观弧线、商标和外观弧线都不突显。7种不同的突显情形如图3所示。

图3 实验2突显材料示例

本实验的实验材料为1种产品，该产品拥有9种原始图片，即3(商标类型：积极、消极、中性)×3(外观特征：积极、消极、中性)。每种原始图片都按照上述的突显方式，进行4种突显变化，形成36张静态突显的产品图片。因而，最终的实验材料为该产品的45张图片。被试需对所有的原始产品和静态突显下的产品进行主观评定(见表2)。

表2 不同类型的产品在不同突显方式下的主观评定分数(M±SD)

4.2.2 实验程序

实验流程同实验1。

4.3 结果

为了探究商标和外观特征的静态拟人化突显方式在产品评价中的作用，分别对产品的情绪效价、创新性、质量、吸引力和购买意愿的主观评定分数进行了3(商标类型：积极、消极、中性)×3(外观特征：积极、消极、中性)×5(突显方式：无突显+4种突显)三因素重复测量方差分析。结果见表3。

表3 实验2方差分析结果

续表3

5 讨论

本研究通过同时构建商标和外观特征这两种拟人化元素，尝试探讨具有不同情绪效价的不同拟人化元素在产品评价中的作用。实验1的结果显示，当商标和外观特征同时具有情绪性时，外观特征更显著的捕获了被试的注意，对产品的评价产生了影响。这表现为拥有积极外观的产品被感知为最积极、最具有创新性、质量最好、最具吸引力和最愿意购买，而拥有消极外观的产品被感知为最消极、质量最差、最没有吸引力和最不愿意购买。该结果与Aggarwal和McGill[1]的研究结果一致。这一结果也很类似于“晕轮效应”在产品中的表现，即被试仅仅通过“外观特征”设计这一个点，将积极效应推广到该产品的多种属性之中(创新、质量等)。该发现也意味着，外观特征(相比于商标)是一种更为有效的情绪性拟人化元素。

然而，本研究未能在实验1发现，商标的情绪性对产品评价的影响。这与以往研究不一致[1,4-6]。我们最先推测，可能是因为商标(相比于外观特征)较小，从而无法有效被注意到，但我们通过一项补充实验排除了商标的尺寸和弧度大小的影响。进一步究其原因，我们认为，本研究设计的“外观特征”恰好位于产品的下部(偏底部)的位置，这恰好是人脸的“嘴”所处的位置。很多研究[16-21]表明，嘴巴部位在多种表情(愤怒、厌恶、恐惧、快乐、悲伤、吃惊、痛苦和中性)的识别中都有着至关重要的作用。研究者认为，嘴部是面孔信息最丰富的区域，能够传递更多的信号。这可能就使得类似于嘴部的“外观”更吸引了被试，而造成了“商标”的影响作用被抑制。

鉴于“商标”和“外观”两种拟人化元素同时出现时，外观特征的显著性超越了商标，为了进一步挖掘商标和外观特征的作用，实验2采用了静态突显的方式对不同部位的拟人化信息进行了分离和组合。

实验2的结果发现，当商标和外观加入了情绪性拟人化元素时，原图和突显“商标+外观”情况下产品各项评价及购买意愿基本都是更高的。但其余三种突显方式没有显著的促进作用。究其原因，我们认为当突显“商标”或“外观”或“非商标外观”时，这种局部且上下不对称的突显信息方式使产品美观度降低，从而导致产品评价和购买意愿降低。正如有研究得出个体以与他们感知人类相同的方式感知拟人化物体，人们将目标任务的外貌作为最初的信息输入，运用“美即是好”的信念来形成判断[22]。而这种局部突显可能本身也不符合人类日常的展现方式。未来研究可以在突显的同时注意美观性，再次探究突显方式对消费者关于产品态度的影响。

产品商标和外观的拟人化能够为企业营销带来许多优势，但同时，如何塑造和管理拟人化形象来为产品增加生命力，提高消费者态度也是企业营销的难题。本研究的结果表明，在产品设计中，若要进行产品拟人化设计可以考虑将产品的商标或外观进行情绪拟人化，仅仅通过向上弧线(即积极情绪)的设计就可以带来更好的产品评价和更高的购买意愿。这种设计对于外观线条的效果更为明显。此外，在广告营销中，营销人员还要慎重选择是否采用突显方式对部分信息进行突显。

6 结论

本研究通过两项实验探讨了商标和外观拟人化对产品评价的影响，以及静态突显在其中的作用，得到以下结论：(1)当商标和外观特征同时具有情绪性时，只有外观特征对产品的评价产生了影响，表现为外观情绪积极时产品评价最好，外观情绪消极时产品评价最差；(2)当商标和外观加入了情绪性拟人化元素时，原图和突显“商标+外观”情况下产品各项评价及购买意愿基本都是更高的。