金钱沉没成本效应对观赏性体育消费决策的影响

常伯深，王 昊，施展浩

前言

伴随着国家对体育产业发展的大力支持以及我国网络直播的快速发展，各类体育赛事网络直播平台应运而生。网络体育赛事直播所带来的潜在商业前景促使诸多体育文化传播公司斥资购买国内外各类赛事的转播权，例如体奥动力（北京）体育传播有限公司在2015年斥资80亿元人民币购买了2016-2020年中超联赛全媒体版权，腾讯也在2019年与NBA完成续约，以15亿美元拿下未来五年的NBA数字媒体版权。在耗费了巨额资金买下赛事版权，并动用大量人力、物力制作线上体育直播节目后，为了收回成本与获得回报，这些网络直播平台纷纷采取用户付费观赛的模式，即用户通过购买各类体育赛事会员或观赛券来获得观看付费场次比赛的资格，而非会员用户仅仅只能观看部分免费场次的比赛。这种免费与付费并行的直播模式为网络体育赛事平台的营销管理带来了不少考验：一方面，对于购买会员或观赛券的用户而言，他们已经产生了金钱上的成本投入，接下来需要考虑如何促使他们继续进行金钱投入；另一方面，我国互联网产品的内容付费模式直到2016年才开始被用户慢慢接受，而在此之前网络体育赛事直播较少采用内容付费模式，用户也大多不接受，因此对于仅观看免费赛事的用户而言，营销人员则需要考虑如何让他们转换为付费用户。在目前这种可选择的付费模式下，付费对于人们的观赏性体育消费决策是否有影响？若存在影响，那么其影响方式是什么？这些是本文所要研究的问题。

1980年，诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒指出“如果人们已为某种商品或劳务支付过成本，那么便会增加该商品或劳务的使用频率”，这种行为现象即为沉没成本效应（Sunk Cost Effects）。在这里，沉没成本是指过去发生且不可回收的成本，人们在做决策时受到沉没成本影响而形成决策偏差称之为沉没成本效应。众所周知，理性决策理论强调个体行为选择应关注决策所带来的预期效用，而非考虑过去发生的成本，当过去发生且不可回收的成本被人们纳入决策考虑范畴时，沉没成本效应就发生了。在观赏性体育消费中，用户支付的会费是过去发生且不可回收的成本，因而可被视作金钱沉没成本，鉴于此，本研究将行为经济学中的沉没成本效应理论繁衍至体育消费领域，试图从新的理论视角研究观赏性体育消费决策的影响因素，旨在回答观赏性体育消费决策是否受到用户已付会费（金钱沉没成本）的影响以及如何被影响。

1 研究方法

本研究采用情境问卷的方法进行数据收集，问卷包括指导语、情境描述、决策选项、影响机理、影响类型以及被调查者的个人基本信息。情境问卷是将某一情境描述放置在问卷中，并要求被调查者置身于给定的情境中，阅读完情境材料后根据要求回答相关的决策问题，这些决策问题往往指代研究中的因变量，而情境描述则反映研究中的自变量。在本研究中，问卷情境是根据观赏性体育消费中用户购买的观赛券来进行金钱沉没成本的设计，被调查者阅读完的情境材料后，需要回答相关问题选项。

2 问卷情境、变量测定与数据来源

2.1 问卷情境

研究中问卷情境材料如下：假设你是一名球迷。今天晚上，你闲来无事，准备看一场体育比赛作为消遣。你发现所有场次的球赛都是只有付费才能观看，于是你提前在某体育赛事直播APP上付费购买了一张今晚八点比赛A的观赛券。到了八点，你发现另一场受关注的比赛B也在同时开始，而且临时改成了免费赛事（你只有一个设备来观看比赛，不存在两者同时观看的情况）。于是你面临着一个决策情境：是选择观看你已付费购买的比赛A还是免费场次的比赛B？

2.2 变量测定

2.2.1 金钱沉没成本效应

在研究中金钱沉没成本效应的测定是统计对于具有金钱沉没成本的选项偏好。具体而言，问卷参与者阅读完情境材料后，被要求回答如下问题“根据以上描述的情境，你会选择观看哪一场比赛？”问题选项包括“比赛A”“比赛B”“无偏好，A、B任一个都可以”。如果问卷参与者选择“比赛A”，即被认定为存在金钱沉没成本效应。

2.2.2 影响机制

根据现有文献梳理，归纳出金钱沉没成本效应的影响机制可能涉及五个方面，分别是避免资源浪费、期望过去投入的成本产生收益、自我申辩、心理账户以及吸取经验。在研究中，避免资源浪费是指用户为避免浪费购买的观赛券和买观赛券的钱而选择观看比赛A；期望过去投入的成本产生收益是指用户期望使用这张观赛券可以让自己观看一场好看的比赛而选择比赛A；自我申辩是指用户拒绝对花钱购买观赛券一事承担责任并希望证明自己的决策是正确的而观看比赛A；心理账户是指用户在花钱购买观赛券后会在心里产生一个账户，当认为自己花的钱和观看比赛带来的满足等价时，才能关闭心理账户，因此用户为了获得与支出金钱等价的满足而观看比赛A；吸取教训是指用户为了教育自己在下次决策前认真考虑而选择观看比赛A。此外，研究还设立了“其他”选项，以供被调查者阐述其他原因。

2.2.3 影响的消费决策类型

根据相鹏等人的研究［3］，归纳出与沉没成本效应相关的消费决策类型包括购买意愿、使用频率、转换行为、产品评价等方面，具体考察用户在某一体育APP上购买了体育会员（形成金钱沉没成本），那么他在上述决策类型方面是否发生改变。除此之外，设立“其他”选项供被调查者阐述不同于以上四种选项的影响类型，“以上行为都不会发生”这一选项以再次验证金钱沉没成本效应是否会对观赏性体育消费决策产生影响。

2.3 数据来源

本研究选取某高校学生为问卷调查对象，通过将在线问卷发放班级学生群进行数据收集，共收到88份问卷数据，剔除无效问卷2份，获得有效问卷86份，有效率为97.7%。在回收的有效问卷中，男性55名，女性31名。被调查者平均每月的支出金额约为3014.53元，平均每月的观赏性体育消费约为38.6元，占每月支出总额的1.3%。

3 结果

3.1 观赏型体育消费中金钱沉没成本效应的存在性检验

采用SPSS17.0对含有金钱沉没成本的体育消费偏好进行频数统计，如图1和表1，选择观看比赛A的人数为63人，占比73.3%；而观看比赛B及无偏好的人数仅为23人，占比26.7%。

在这里，选择观看比赛A反映了金钱沉没成本效应的存在，而选择观看比赛B或对比赛A和B无偏好的人则没有受到沉没成本效应的影响。进一步根据表1的卡方检验结果发现，在存在金钱沉没成本的情况下，观看比赛A的人数与观看比赛B及无偏好的人数间存在显著性差异（x2＝18.605，P＝0.000）。

表1 观赏型体育消费中金钱沉没成本效应的存在性检验

3.2 观赏型体育消费中沉没成本效应的影响机制

采用SPSS17.0对金钱沉没成本效应的影响机制进行描述性统计，如表2所示，在这些影响机制中，选择“避免资源浪费”以及“期望过去投入的成本产生收益”这两个选项的人次分别为72和49，个案百分比分别达到了83.7%与57%，即超过半数的被调查者选择了这两个选项中的一个或全部。而总计个案百分比达到了223.3%说明了平均每位被调查者都选了2个以上的选项。由此可见，超过半数的被调查者认为避免资源上的浪费与期望过去的成本投入能够产生回报是造成金钱沉没成本效应产生的主要原因。

表2 金钱沉没成本效应影响机制的描述性统计

此外，38.4%的被调查者认为心理账户也是金钱沉没成本效应产生的原因，26.7%的被调查者认为自我申辩是造成金钱沉没成本效应的原因，只有11.6%的被调查者认为吸取经验是金钱沉没成本产生的原因。而在选择其他原因的五名被调查者中，有四名阐述的原因都与自我申辩这一原因相接近，认为自己花钱购买的比赛一定会是自己想看的。

3.3 金钱沉没成本效应对观赏性体育消费决策的影响类型

采用SPSS17.0对金钱沉没成本效应与观赏性体育消费相关影响类型进行频数统计（见表3），发现高达95.3%的被调查者认为金钱沉没成本效应会对观赏性体育消费决策产生影响，与认为没有影响的人数间存在显著性差异（x2＝70.744，P＝0.000）。

表3 金钱沉没成本效应是否影响观赏性体育消费决策的统计结果

在影响的具体决策类别中，增加使用频率是指用户在购买体育会员后，愿意经常使用这一APP来观看体育赛事和节目，从表4的数据中可以看到，有76.8%的被调查者认为金钱沉没成本效应会增加他们使用APP的频率，有51.2%的被调查者认为金钱沉没成本效应会减少他们的转换行为，在这里，转换行为是指用户会对这一付费体育APP保持忠诚，不轻易转换使用其他体验更好的体育赛事APP。从统计结果可以看到至少有一半的被调查者选择了这两个选项的其中一个或是全部。而总计个案百分比达到了198.8%也说明了平均每名被调查者都选择了将近两个选项。

表4 金钱沉没成本效应对观赏型体育消费决策的影响类型

此外，有42.7%的被调查者认为金钱沉没成本效应会使得他们提高产品评价，具体是指用户会对转播画面清晰度、直播流畅度、APP界面设计友好程度等产品相关维度更加满意；有28%的被调查者认为金钱沉没成本效应会增强他们的购买意愿，购买意愿是用户会更愿意为体育会员进行续费或是购买该APP上其他的相关体育产品，而没有被调查者选择“其他”选项，可以证明这四个选项较好地概括了金钱沉没成本效应对观赏性体育消费决策类型的影响。

4 研究讨论

本研究基于情境问卷方法，揭示了金钱沉没成本效应对于观赏性体育消费决策的影响及作用机制：1）金钱沉没成本效应存在于观赏性体育消费决策当中，用户更愿意看自己花钱购买的比赛。2）在观赏性体育消费决策中，金钱沉没成本效应产生的主要原因有用户不想浪费购买观赛券或体育会员所花费的支出以及期望金钱投入可以产出回报，希望购买的观赛券或会员能让自己看到好看的比赛。3）金钱沉没成本效应对观赏性体育消费类型造成的影响类型主要有两个，一是会促使用户增加观赏性体育APP的使用频率，即用户在某一APP上产生金钱支出后，会更经常使用这个APP来观看体育赛事和相关节目。二是会减少用户的转换行为，即用户在某一APP上产生金钱支出后，对于这一APP会更加忠诚，不会轻易转换使用其他APP。

根据以上研究结论，可形成以下观赏性体育消费的管理启示：

第一，从体育消费产品与服务的供给角度，可以通过运用沉没成本策略来推动用户观赏性体育消费决策行为，比如鼓励购买或分期购买体育消费会员等措施产生沉没成本，从而引导更多消费行为的形成。另外，由于金钱沉没成本效应的影响机制主要与决策者避免浪费、追求成本产生的收益有关，因此运用沉没成本效应这一理论提高营销效率的时候，可以根据影响机制加强与用户个体的沟通，灵活使用沟通策略。

第二，当用户为某一APP上的体育赛事进行付费后，他们会增加使用APP的频率，更常用APP去观看体育赛事或是相关体育节目。因此，相关从业人员可以考虑为付费会员增加一些专享的体育赛事或是相关体育节目，例如一些球员采访或是纪录片等，一方面可以起到吸引未付费用户购买会员的作用，另一方面也可以让已付费用户认为物有所值从而进行续费。

第三，当用户为某一APP上的体育赛事进行付费后，他们会增加对于这一APP的忠诚度，减少转换使用其他APP的行为。因此，相关从业人员可以考虑推出不同时限的会员套餐，如季度会员或是半年度会员等；也可以推出一些购买观赛券的优惠活动，如观赛券买三送一的活动等。通过这种方式可以延长用户会员到期的时限，从而在更长的时间内获得用户忠诚。