基于RMP 分析的欠发达地区古镇旅游发展路径研究——以山西省高都古镇为例

张铁梅

（山西经济管理干部学院，山西 太原 030024）

一、引言

党的十九大报告提出乡村振兴战略，是解决目前中国现有主要社会矛盾的重要节点，也是城乡发展、全面建成小康社会的重点和关键所在[1]，而古镇旅游在乡村振兴中举足轻重。欠发达地区是指经济发展实际水平与发达地区存在一定差距，且生产力、科技水平等发展较为落后的区域。随着改革不断深化和高质量发展的进一步推进，国家对于欠发达地区在政策和资源上都存在较大倾向。旅游业作为第三产业的代表和支柱产业，在欠发达地区经济发展中的作用越来越重要。

自20 世纪80 年代周庄旅游带动我国古镇旅游热潮，经过三十多年的发展，中国古镇旅游一直备受人们青睐，古镇开发成为旅游市场中的一支新生力量，那些保存较完整、有一定地方特色的古镇吸引着大批的旅游者前去观光、体验。古镇保留的历史建筑、人文遗址、民间民俗等都发挥着其独特的魅力，古镇所独有的自然和文化资源是在开发过程中所不可忽视的重要部分[2]。古镇已成为城市人休闲、旅游和旅居的重要目的地，古镇也成为当地或返乡年轻人创业的重要基地。2017 年10 月18日，中国共产党第十九次全国代表大会上，习近平总书记在报告中提出乡村振兴战略，指出按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化，明确促进农村一二三产业融合发展，支持和鼓励农民就业创业，拓宽增收渠道[3]。古镇旅游在乡村振兴背景下，迎来了新的发展机遇。古镇地处城市与农村连接地带，古镇完整保存了传统聚落，具有丰富的地域建筑文化和淳朴的民俗民风文化，旅游开发具有其先天条件，同时更能吸引中青年人回乡创业，为乡村振兴注入新的活力和增长点。

国内外关于古镇旅游的研究较为成熟，国外研究主要包括了古镇旅游市场特征分析[4-5]、社区参与[6]、旅游产品创新[7]及生命周期与可持续发展等方面。国内研究起步于20 世纪90 年代，主要研究包括古镇保护与开发[8-9]、旅游产品类型[10-11]、旅游市场分析[12-14]等方面。分析可知，在古镇开发过程中要更加侧重于保护古镇的文化属性，加强居民参与，激发当地居民的旅游开发意识。

二、基于RMP 的山西省高都古镇旅游现状分析

高都古镇是典型的资源型古镇，其旅游业开发与发展具有一定代表性。山西省晋城市在《晋城市“十四五”文化旅游康养产业发展规划》[15]中明确提出要培育“晋城古堡”文化遗产品牌，而位于泽州县的高都古镇则属于后起之秀。高都古镇地处丹河与源泽河交汇处，包括北街、南街、保福、大南社四个村，2019 年1 月，高都镇入选第七批中国历史文化名镇，随着泽州全域旅游的全面推进，地处古镇民俗文化体验核心的高都古镇在强化“古韵泽州”品牌，打造特色民俗文化游览“金三角”，占有重要地位。

RMP 分析法是吴必虎在对洛阳市旅游资源、市场和产品三个方面分析的基础上，基于中国旅游由低投入高产出向高投入高风险高产出的变化趋势中得出的。RMP 分析法的重点在于将旅游开发中的资源、市场进行了综合分析，从而指导旅游产品开发[16]。

（一）高都古镇旅游资源分析（R）

旅游资源调查是旅游资源开发利用的一项重要基础工作，也是旅游规划的依据之一。依照国家标准《中国旅游资源普查规范》（GB/T18972-2017）[17]，通过现场踏勘、文献查询、专家访谈、归纳总结等多种方法对相关资源进行了整理分析。主要旅游资源有：高都古街、高都新石器遗址、景德寺、东岳庙、玉皇庙、北街古民居群、南街古民居群、保福古民居群、大南社古民居群等。在旅游资源普查基础上做的旅游资源分类和统计，高都古镇各类旅游资源分属8 个主类，15 个亚类，占23 个亚类旅游资源的65.2%，有29 个基本类型，占110 个基本类型旅游资源的26.4%（见表1）。

表1 高都古镇旅游资源分类表

分析可知，高都古镇旅游旅游资源丰富多样。古镇历史悠久，历史遗址众多，文化内涵丰富。当地学者编写的《高都》一书，引用《路史》《竹书纪年》等书，称“夏桀居垂，建城之始”。《路史》云：“夏帝履癸是为桀，始迁于垂。”但此书向来不为历史学家所采用，皆因取材芜杂，很多材料来自纬书和道藏，神话色彩强烈，不足为信。《竹书纪年》记载：“夏师败绩，桀出奔三朡。”从史前传说时期到现当代，高都古镇既有新石器遗址、古街道、古民居群、寺庙宫观，又有史前传说、历史事件及人物、非物质文化遗产等，是古镇旅游发展和开发规划的载体和灵魂。同时，电商、网红成为新的旅游资源，古镇焕发新生机。互联网和自媒体时代的到来，电商、网红成为新的旅游资源，还为景区营销和提高市场知名度而助力，更为景区提供一个发展方向。

（二）高都古镇旅游市场分析（M）

目前，古镇旅游最大的难点也是重点在于古镇旅游产品的同质化[18]，高都古镇也同样如此。仅以小尺度区位而言，晋城市作为山西省古村落较为密集的地区，具有国家历史文化名镇名村18 处，省级历史文化名镇名村59 处，中国传统村落69 处[19]。

高都古镇相较于周边大阳古镇、司徒小镇等其他开发较早的古镇而言，旅游服务设施和基础设施均有所欠缺。旅游区与居民生活区没有严格的划分，导致整体环境质量不佳；新修的停车场停车位和面积虽可满足接待需求，但缺乏有效管理；没有配套的游客服务中心，也没有专业的旅游接待人员；古民居群也没有得到很好的开发和利用，旅游住宿设施严重不足。高都古镇由于开发较晚，市场影响力有限。高都古镇的旅游产品雷同度较高，游客在开业时大量涌入，但随后却表现乏力，难以形成持续客流及良性循环。高都古镇需要以一个明确的形象或实在的代表物作为古镇的标识，提升其知名度和在游客心中的辨识度，同时维护品牌内容，获取较高的品牌溢价和辨识度、知名度。

高都古镇现有的主要旅游产品为以高都古街为基础的高都餐饮街。这一产品是近年来古镇开发的主要形式，产品类型单一，市场竞争激烈，特别是在泽州县已有2 个AAAA 级文旅休闲小镇，不管是在餐饮特色还是市场影响力上高都古镇都处于劣势。

表2 周边古镇旅游开发情况一览表

（三）高都古镇旅游产品分析（P）

1.高都古镇旅游产品现状分析

目前，高都古镇旅游产品相对较少，类型也较为单一。古镇内旅游产品，无论是历史建筑、遗址遗迹、宗教建筑还是特色电商，都是以观光产品为主。体验类产品主要集中于大山美食生产队和特色街区的餐饮体验，其他类型旅游产品较少。

2.高都古镇旅游产品开发存在的问题

（1）旅游产品同质化严重，缺乏特色性。从区位分析来说，无论是对于大尺度的山西省还是小尺度的晋城市而言，古镇旅游地、古镇观光和特色餐饮旅游产品都存在极大的区域同质性问题。与此同时，地理位置所导致的区域特色泛化更加剧了旅游产品的同质化。

（2）旅游产品类型单一，缺乏体系化。高都古镇目前仅有观光旅游产品和特色餐饮旅游产品两种类型，虽然观光产品类型较为丰富，包含了古镇、宗教、遗址遗迹、特色民俗等，但形式单一、体验感差，而餐饮在区域同类型旅游产品中优势也并不明显。

（3）旅游配套设施不完善，缺乏规范化。由于高都古镇旅游发展较为缓慢，旅游人数和收入较低，产品类型单一、数量不足所导致的食、住、娱等方面的配套设施不完善，目前所开办的农家乐、小型饭店等也存在卫生不达标、环境较差等问题。同时古镇内的景区标识系统、环保系统等都存在较大缺陷，缺乏统一的规范化和系统化设置。

（4）旅游产品开发力度不足，缺乏竞争力。高都古镇旅游资源丰富、形式多样，但目前对旅游资源的开发和内涵挖掘力度存在明显不足，在表现形式上流于表面，缺少体现历史文化特色和内涵的旅游产品。需以目前的观光产品为依托，丰富内涵，注重高层次体验和专项旅游产品。

三、高都古镇发展路径分析

（一）以历史文化和当地历史名人为文化基底，打造历史文化体验旅游产品

古镇拥有丰富的历史文化旅游资源，常会落于观光旅游的发展老路。然而在体验经济时代的当下，传统的观光旅游产品已不能满足旅游者的需求。古镇旅游的发展需要在深挖历史文化的基础上，开发出具有当地文化特色的体验项目。

垂棘山，亦名丹水山、凤凰山，位于高都镇东南2 公里处。《路史》记载“夏帝履癸始于垂”，意即夏王朝的最后一个帝王桀在开始的时候居住在“垂”这个地方。垂，即垂棘山。垂棘山下曾有一古洞口上面有前人所刻“夏桀王迁都处”。高都古镇在发展旅游业的过程中，定位为夏商小镇，垂棘山、各种雕塑、夏桀王迁都情景剧的设计与表演等，都把夏桀王作为古镇旅游发展的文化依托。

高都古镇依托其新石器时期遗址以及深厚的历史演化基础，应打破传统博物馆、教育馆等研学科普基地的封闭建筑形式，以具有体验感项目如新石器遗址廊道、上古冒险基地等吸引游客；整修保存较好的民居，一部分用来开发民宿设施，一部分将当地特色手工艺品或非遗工坊设于传统民居中，增加剪纸、花馍、打绳等体验项目，让游客参与到这些活动中来；在景区入口处的南大门处，采用3D 全息投影技术，打造以夏商文化或高都历史文化题材的光影秀，丰富景区夜游产品，点燃古商业街区人气，优化夜游消费环境。

（二）做好古镇旅游发展规划，融合特色产业，走差异化发展道路，避免同质化竞争

古镇旅游发展，规划先行。在编制古镇旅游规划时，立足于古镇资源本底与乡村特质，充分结合周边各种人文旅游资源与自然旅游资源，挖掘文化内涵，以文化旅游和其他一二三产中的特色产业为核心，将古镇打造成一个以促进城乡产业转型升级为初衷的，集古镇旅游、文化体验、研学培训、生态休闲于一体的宜业宜居宜游的文旅小镇，促进古镇开发从观光型向度假型、生态型以及复合型发展。

高都古镇旅游因高都古街保存较完好而率先得到发展。高都古街始建于明清时期，横贯古镇东西，东到东岳庙，西至春秋阁，贯穿北街、南街、保福三村，东西长约2.5 千米。现在，古街仍保持原风貌，现存商铺一般为双层，一层出廊，二层开放式出厦，续家店、张家铺、程氏店、薛家铺、刘氏麻绳店、靳氏菜铺、杂货铺、纸店、焦记饭馆、烟坊、竹货店、染料店、砂器店、义信祥布店、华茂永毡房、王氏农具坊、乔氏勋谟堂店铺等旧址保存较好。镇政府对古街夜间进行了灯光亮化，街面重新铺设，引进本土各种小吃50 余家，街上开了古镇历史文化馆、垂都古镇茶楼、民宿旅社、长亭酒吧等。自2018 年5 月开放以来，共接待游客10 余万人次，特别是节假日，再加上有夏桀王迁都情景剧的演出，餐饮店生意异常火爆，游客满街①数据由高都镇政府提供。。

高都古镇的发展除了在“古”上做文章，还打造以高都古街为核心的智慧文旅电商小镇建设，这是泽州县委、县政府与阿里巴巴集团战略合作意向在全国率先探索“农林文旅康”县域新生态的实践基地，主要以政府主导、企业引领、新农人和创新创业者为主体，构建以互联网+“农林文旅康”产业带动为核心，构建集电商、民宿、文创、旅游、康养休闲等产业为一体融合发展的新型特色小镇，于2019年成功启动。

2019 年11 月，晋城市第一个淘宝村由阿里巴巴授权的县域电商服务商——泽洲坊公司在高都镇北街村进行建设。北街淘宝村的建设，主要采用“政府+服务商+龙头产品+农民”模式，通过政府搭台，提供运营场所，依托两大地理标志产品“泽州黄”小米和“泽州红”山楂主导产品，服务商对产品进行统一采购、统一包装、统一物流，对村民进行电商培训、网店孵化、店铺运营等一站式全方位服务，构建合作共赢的新生态电商，实现打通农产品销售渠道，切实提高农民收入。截至2020 年底，通过电商论坛、集中培训和村播计划等形式，共培训200 余次，深度孵化150 余人，淘宝村村民网店已达100 多家、企业店铺6 家，实现网络销额1 000 多万元，切实解决农村“最后一公里”就业，让人民群众得到了实惠。

同时还要分析周边存在竞争性的类似古镇，在最初开发时就走差异化发展道路，避免同质化竞争。同时，应在深入研究各自文化内涵基础上，发掘各自古镇旅游的文化品位并保护传统文化的真实性，发展为各具特色且不过度商业化。

（三）社区参与旅游发展，让更多社区居民享受旅游发展带来的红利

社区参与是旅游业可持续发展的重要保障，也是古镇旅游助推乡村振兴的重要体现。支持进城农民工返乡创业，鼓励高校毕业生、农业科技人员、留学归国人员等各类人才回到古镇创业创新。

大山美食生产队是一个以怀旧为主题的网红地，由大山等几位90 后年轻人创办，举行了“千人齐唱红色革命歌曲、集体回忆吃大锅饭”的文化活动，三元一张美食票的零利润销售模式，吸引众多游客前来品尝大山美食，追寻怀旧情怀。从2019 年底开通抖音号，现在拥有144.4 万粉丝，总点赞数超1 509.9 万次①大山美食生产队抖音号dashanmeishi43 2021 年10 月20 日数据。，以视频、直播的方式传递高都七八十年代文化，直播带货有酒、醋、辣酱、牛肉等高都特产。仅2021 年五一假期四天，累计吸引全国各地游客约四万人，带动了高都镇及周边相关产业，带动了一方经济的发展。

高都镇政府给予了大山美食生产队很大支持，以古镇房屋租赁的方式吸引90 后年轻人创业。接受了较高文化教育的年轻人，有想法、有魄力、肯吃苦，运用抖音等自媒体平台，既是网红人物又是旅游从业人员，也让高都古镇吸引更多网红、成为网红打卡地。社区参与模式再加上网红营销模式的加持，更好地扩大古镇知名度，助推高都古镇旅游发展和乡村振兴。产业兴旺、生活富裕、生态宜居是欠发达地区古镇旅游发展的理想目标。