四类热销品凸显潮流创意

本刊记者 郁凡

根据《中外玩具制造》杂志对全国重点城市玩具销售渠道的监测，并结合玩具厂商对市场的反馈来看，2021 年的玩具市场与往年有相同的地方，即市场没有一骑绝尘的“爆款”，因此显得全年市场有些平淡；与往年不同的是，有热度高、销量好、前景看涨的品类，如积木、卡牌、潮玩。另外，坚持创新是大多数玩企的共识，即便是市场销售相对稳定的常规品每年也会有不同的变化。

积木热度仍持续

尽管有玩具厂商表示2021 年积木市场过于饱和，但从三大渠道热销玩具榜看，积木热度依然持续。热销品牌方面，国产品牌轮番上榜，其中森宝、启蒙、小鲁班、布鲁可、四喜人/品果表现较为突出，哲高、古迪、积高、铭塔、维思也都有特色产品热销。

热销产品方面，航天航空、故宫、IP 授权等主题占比较大，如森宝的长征运载火箭积木、故宫文化系列；启蒙的天问一号火星探测器、“哆啦A 梦”系列；哲高的“迷你特工队”积木等。另外还有凭借创意热销的产品，如流行的“花”主题积木。据不完全统计，森宝、俐智、哲高、佳奇等品牌都有推出各具创意的“花”系列积木。再如森宝的积械魔音蓝牙音箱属于功能创新，通过蓝牙连接手机可播放音乐，还能做手机支架。

“花”主题积木凭借创意成为2021 年热销产品

积木这两年热度急速攀升，给人一种“突然爆红”的感觉，但该品类原就是玩具常规品类，也是长年保持稳定销售的品类。因此，即便如今市场有些饱和，但业界人士认为热度不会很快下降。

卡牌呈现头部效应

小小一张卡牌，凭借着IP、可收集、未知性、游戏玩法等特点，迅速成为这两年玩具业的“新顶流”。与早期卡牌市场盗版偏多不同，这波卡牌热潮是由正版卡牌热销带起的，意味着卡牌市场将进入快速、规范发展阶段。

卡牌热潮掀起不久，但已经形成了明显的头部品牌聚集效应，其中卡游具有绝对的领先地位。多位渠道商表示，卡牌主要是靠IP 吸引孩子，卡游拿的IP越来越多，占据的市场份额也就越来越大。其他卡牌品牌企业则选择与卡游差异化竞争，如集卡社着重卡牌的收藏价值。在IP 方面，“奥特曼”是最受欢迎的IP，全年热销卡牌大都是该IP 授权产品。

卡牌销售市场火爆，但每包卡牌重复率高、以未知性和可收集玩法吸引孩子重复购买等情况也引起了央视财经等媒体的关注。有关专家认为，卡牌购买者多为低龄儿童，这种“开盲盒”式的玩法不利于儿童心理健康发展，应该从理性消费方面进行引导。这些声音也让卡牌的未来发展增加了不确定因素。

潮玩渗透各渠道

当下，潮玩概念不断延伸，既包括传统潮玩如搪胶玩具、平台玩具、树脂玩具等，也包括盲盒公仔、模型、机甲、手办、BJD 娃娃、积木等。2021 年是潮玩快速发展的一年，表现之一是以往仅在潮玩渠道销售的产品进入了更多大众渠道，而且销售不错；表现之二是更多的传统玩具品牌纷纷推出潮玩产品，如奥迪双钻、启蒙、古迪、叶罗丽等。

潮玩范畴扩大，但关注度高、销售量好的仍以盲盒为主。奥迪双钻的阴阳师现世奇趣盒蛋、启蒙的迷你世界星球联萌公仔、古迪的“吾皇万睡”系列、52TOYS 的Kimmy&Miki 狼人杀、泡泡玛特的娃娃装侵蚀系列等均为盲盒产品。当然，非盲盒类潮玩也是潮玩市场火热的受益者，如中动玩具推出的“漫威英雄”可动人偶、JOY TOY 的机甲类产品在批发市场表现突出。

常规品彰显创意

毛绒、娃娃、过家家、遥控、车模、拼图等属于玩具常规品类，其关注度、销量虽不如热门品类突出，但市场表现相对平稳，鲜有大起大落。而为了让产品能够在激烈的竞争中突围，常规品厂家不遗余力地加强产品创新。如泡泡玩具方面，厂家推出了泡泡枪、泡泡棒、泡泡相机等不同类别，并设计了可爱动物、IP 形象等不同造型。

潮玩市场火热，盲盒仍是主力军

毛绒玩具方面，厂家积极尝试定制、联名等合作形式，重视该品类的礼品功能。拼图方面，厂家与动漫、博物馆、影视剧、图书、画家等合作，丰富产品主题；推出自主设计主题，融中国文化、童话故事、动物认知于拼图，提升产品教育意义。女孩玩具方面，厂家致力于增强产品的可玩性，让产品既能玩又具有实用性。

三大渠道热销玩具榜

根据《中外玩具制造》杂志对全国重点城市的批发市场、商场，以及重点电商平台的监测，批发市场是热销产品更替较快、对新品反映较迅速的渠道；商场渠道中，一线城市热销产品变化相对小，低线城市变化较大且国产品牌机会更多；电商平台中，京东、1 号会员店以乐高最为突出，拼多多热销低价玩具，美囤妈妈以婴幼类为主。

因乐高、孩之宝、万代、费雪、美泰等国际品牌在商场、电商平台变动较小，因此下表统计时将这些品牌剔除。

批发市场热销玩具榜

品类 品牌 产品森宝 航天、花坊、故宫文化、军事系列，积械魔音蓝牙音箱，长征运载火箭积木启蒙 巡洋战舰、中国天宫载人空间站、天问一号火星探测器、宫廷系列、哆啦A 梦系列、天使积木学习桌快乐小鲁班 冬境奇缘、幸福日记-婚礼季、圣维娅公主小镇、航空母舰等系列，探索星际、机动都市阿尔法等布鲁可 布布的遥控百变越野车、警车；鲁鲁的遥控清障车、推车机；可可的遥控救护车哲高 迷你特工队积木、街景系列拼插积木胜雄 卡罗智能恐龙淘亦淘亦 纵横漂移王遥控车、水弹战车、688-1 遥控攀爬车、1:8 高速攀爬车威腾 越野吉普车双鹰 沃尔沃三合一遥控挖掘机智能/遥控类奥迪双钻 恰恰特快车系列、超级飞侠变形机器人、酷变车队系列易腾 咖宝车神之巨兽时代系列万代 奥特曼超级决战系列套装、超可动系列，假面骑士、高达拼装系列、豪华版泽塔升华器套装咏声动漫 百变校巴第五季新品、钶龙战记系列灵动创想 奥特曼迪迦家庭扭蛋机、斗罗大陆合金收藏武器动漫授权类中动玩具 漫威十周年钢铁侠人偶、漫威钢铁侠系列JOY TOY 暗源机甲系列及军兵系列叶罗丽 叶罗丽盲盒系列奥迪双钻 阴阳师现世奇趣盒蛋启蒙 迷你世界星球联萌公仔盲盒若来 悠拉田园牧歌、囡茜梦境下午茶、与子成说、奥运主题等系列盲盒潮玩盲盒类汇乐 跳舞猫、新款跳舞手拍鼓、宝宝学步车手推车、多功能电子琴哈福玩具 动物世界、恐龙乐园、梦幻海洋等系列文艺玩具 新款工程车、全民垃圾分类、军事车等系列费雪 脚踏钢琴健身架、牙胶摇铃婴幼类ZURU 56220 快充水枪达喜胜 挎包泡泡机鑫行 百变校巴沙滩套装系列爱儿佳 帮帮龙出动、啵乐乐沙滩套装户外类

商场渠道热销玩具榜

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