宁镇地区乡村旅游综合体开发的可行性研究

李萍萍

(江苏农林职业技术学院，江苏 镇江 212400)

随着大众旅游的兴起，宁镇地区旅游积极响应国内红色旅游的发展趋势，以红色旅游精品景区、爱国主义教育基地及红色旅游精品线路建设为主。宁镇地区具有丰富的旅游地理条件，地区内各类物质性红色旅游资源595处[1]。宁镇地区对公众开放的红色旅游景区已经形成了多种类型的旅游区域，丰富的旅游资源也决定了该地区拥有巨大的发展潜力和广阔的市场前景。但近些年来全域旅游作为传统旅游的全面升级版，已展示出强劲的发展势头。全域旅游，即旅游景观全域优化、旅游服务全域配套、旅游治理全域覆盖、旅游产业全域联动、旅游成果全域共享，它是通过旅游带动乃至于统领经济社会全面发展的一种新的发展理念、路径和模式[2]。但就目前旅游业发展的趋势来说，宁镇地区旅游缺乏特色与精品，景观规划单调，布局统一，旅游线路及旅游纪念品与其他相同类型旅游地区的相比，同质化现象较为严重，无法满足不同层次游客的需求。为此，提出对宁镇地区乡村旅游综合体开发进行可行性研究。以宁镇地区现有旅游业为基础，推动其向着旅游综合体发展。

1 宁镇地区乡村旅游综合体开发现状

宁镇旅游产业内部要素联动不足，关联产业融合度不高，集聚发展程度和跨区域协作发展水平较低。旅游产业主体培育不够，大型现代旅游企业和龙头企业较少，旅游名企强企支撑力度偏弱。从旅游形式来看，来镇游客多为山水观光游，走马观花，深度游占比较小，对附着于旅游业的餐饮、住宿等产业带动性弱；从产品开发来看，参与式、体验式和互动式的精品匮乏，存在“好看、好听，但不好玩”的现象，游客旅游体验度差，缺乏重复消费的欲望。旅游供给与游客需求失衡，匹配度较低，产品同质，业态单一，传统产品仍有较大提升空间，新业态的培育模式、路径还需加大研究[3]。

宁镇旅游资源整合与开发聚合度有待强化。旅行社、景区和宾馆饭店等旅游企业、旅游管理部门与其他部门之间都是各自为政，缺乏有效对接。

此外，旅游投融资渠道不宽，文化特色挖掘不深，旅游产品同质化趋势明显，旅游精品和拳头产品偏少，新产品和新业态培育相对不足，特别是市场前景好的旅游度假型产品建设相对滞后，具备远程号召力的产品开发缓慢，旅游品质有待进一步提升[4]。

分析宁镇地区环境及旅游资源间的关系可以发现，旅游发展与环境契合度不高，旅游环境氛围有待改善。一是尚未成立高规格的全域旅游领导机构，这在一定程度上制约了全域旅游发展的决策统筹和执行能力。二是缺少力度大、含金量高的全域旅游奖励、扶持政策，这在一定程度上削弱了全域旅游发展的后劲和动能。三是旅游大环境还不够优化，市民与游客“共建共享”的意识比较淡薄，这在一定程度上影响了区域全域旅游发展的自觉意识和社会环境。根据宁镇目前旅游发展的趋势，针对自身发展的不足与需要，只有优化了顶层设计、完善了合作机制、强化了综合治理、改善了服务配套、加快了产业融合、提升了品牌魅力、推进了共建共享，才能取得明显成果。本文针对以上现状进行旅游综合体开发的可行性研究，其中旅游综合体开发相关要素的关联情况如图1所示。

图1 宁镇地区乡村旅游综合体开发可行性关系探讨

2 以文化创新为驱动发展宁镇旅游内涵

2.1 围绕旅游产业链，深度挖掘传统特色文化旅游

宁镇地区乡村旅游在已有的基础上，以开发型融合、体验型融合为主。乡村旅游综合体发展思路借鉴了城市综合体的概念，城市综合体以某一单位建筑或区域建筑群为发展基础，融合多种功能实现一体化区域发展[5]。综合体旅游需要满足游客多方面需求，根据宁镇地区的需求、人口密度、经济情况，以及乡村旅游功能侧重点之间的差异等，完成不同综合体组合。同时，围绕旅游产业链，深度挖掘传统特色文化，作为推动文化旅游创新的手段，重点挖掘爱情文化、诗词文化和红色文化等。通过乡村旅游综合体引导共有区域，将一定范围内的野外活动进行有效衔接。

2.2 融合多种商业模式，开发创意旅游产业

由于我国旅游业发展进程较快，因此宁镇地区乡村旅游选址应考虑区域功能复合型程度较大、人气聚集较快等问题，这样才能将其打造成为旅游综合体开发的旺区。当代文化与旅游的融合涉及演艺、设计、时尚、养生、体育、教育和新媒体等，融合模式主要以创意型融合、重组型融合、延伸型融合为主[6]。积极开发养生文化、创意文化、体育文化和教育文化等多元文化旅游载体，完善文化旅游商业配套，开发具有宁镇特色的文化创意类旅游产品。根据宁镇地区特点，多层次利用土地，最大程度开发土地资源，使同一块土地能够具有多种功能，在乡村区域内拥有多个不同功能建筑群，在不同时段发挥不同功效，这样才能够让该地区在旅游时段上形成互补，让土地使用具有均衡性。结合宁镇地区的实际情况，可根据游客参加乡村旅游进行精神放松的需求，打造休闲型文化旅游产品。同时可开发满足游客好奇心的奇异型文化旅游产品，以及满足游客求知欲的研学型文化旅游产品等。在地区旅游综合体自身规模扩大后，开发会带来高人气的旅游资源，随后成熟的运营体系往往会成为一个地区的地标。同时该体系能够产生巨大的社会效应，解决周围地区就业等问题。

3 推动物质文化遗产与旅游融合创新

3.1 合理规划开发利用乡村资源及土地资源

宁镇地区乡村旅游综合体需要在某一乡村范围内发展旅游阶段产物[7]。乡村旅游作为一项具有聚集功能的活动，受到环境、消费需求、人口聚集及土地资源等的限制，想要做到旅游资源开发最大化，需要合理规划并开发利用乡村资源及土地资源。以休闲旅游功能为主导，完善乡村内包括道路在内的各项基础设施项目，打造配套乡村旅游休闲娱乐项目，使该地区成为一个高服务、多功能的乡村旅游聚集地。区别于传统乡村旅游，乡村旅游综合体从长远角度考虑，利用整体，多层次规划建造乡村旅游区，可形成具有一定规模与经济效应的综合性旅游聚集地。这不仅能够满足游客多方面的需求，同时也可提升乡村旅游区域的服务品质与区域价值。该地区应通过重组传统业态旅游资源，催生新业态，构建完整乡村旅游业态体系，增强旅游供给与游客需求匹配度，推动乡村旅游业从门票经济向产业经济转变，从粗放低效方式向精细高效方式转变，从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”转变，从企业单打独享向社会共建共享转变，从景区内部管理向全面依法治理转变，从部门行为向政府统筹推进转变，从单一景点景区建设向综合目的地服务转变[8]。

3.2 拓展乡村地区创意空间，提升旅游附加值

从创意产业角度分析，拓展乡村地区创意空间，可提升旅游附加值；从科技创新的角度分析，延伸旅游产业链，可实现价值最大化；从文化传承的角度分析，弘扬历史文化，可培育旅游发展新动能；从城乡驱动的角度分析，构建旅游综合体，可实现乡村产业融合发展。将乡村环境与生态旅游相结合，打造生态旅游基地。借鉴其他地区乡村综合体开发成功经验，发展多功能旅游的定制新业态。通过激活一片区域、兴起一批产业、带富一批农民、建成一方乐园，促进传统农业变成快乐且高效的产业、原始乡村变成美丽和谐的家园，推动农区变景区、田园变公园、农副产品变旅游商品、体力劳动变旅游活动、空气变人气、就业变创业。

4 以发展需求为导向做出地区特色

4.1 挖掘开发宁镇旅游特色产品

乡村旅游综合体作为农家乐发展的高级形态，也是休闲农业及现代农业具体化的主要形式，促进了城乡协调发展及有效融合。为此，乡村旅游的最大特点是独特的乡村文化，使游客能够切身感受乡村风情面貌。打造独特的乡村文化需要充分挖掘并开发宁镇旅游产品的资源特色、生态特色和文化特色，增强宁镇资源整合与开发聚合度[9]。让优势更优、特色更特、强项更强，以驱动宁镇旅游优质发展，并凝聚名气，把宁镇旅游特色做出来，让不同年龄层次、不同身份群体的游客，都能有一个喜欢宁镇的理由。在乡村风格旅游开发上，可以借助独特地理优势，借助以往开发经验，着重组织多元化、个性化的精品线路，将位于城乡的各个旅游点串联成线。同时实现城乡旅游一体化联动，集聚全社会力量，融合各产业要素，开发多种旅游新业态新产品。通过旅游产品业态创新，健全并延伸旅游产品链、产业链，融合创新链，制定旅游服务标准与规范，构建宁镇地方旅游特色产品体系。

乡村旅游需要符合当下旅游发展的趋势，积极推进旅游绿色开发和低碳运营，构建生态友好的全域旅游环境和生态化、集约型的旅游经济体系，重视传统文化的传承，维护资源的整体性、文化的代表性和地域的特殊性，加强旅游生态文明教育，提升宁镇旅游业绿色发展水平。为了让游客能够切身体会乡村风格的魅力，在发展时一定要与乡村面貌恢复建设、交通完善建设、民俗文化宣传等紧密结合。真正实现城乡经济、社会一体化[10]。以乡村旅游产业为导向，可对良好的自然生态与乡土人文资源进行各种综合开发利用，开展各种休闲旅游活动。在产业结构上优化旅游综合体组织，改变以往的单一结构让其向复合结构转变，产业内部细化，产业外部向外延伸。发展餐饮、住宿、交通、旅游、商业商贸、会展、乡村农业等行业，相对于以往农家乐，这种新型乡村旅游能提供更加广泛的服务类型。结合乡村振兴战略，深入挖掘古镇古村资源，彰显江南文化特色，使都市郊外成为休闲度假的好去处[11]。全方位、多渠道、大密度地开发、整合和优化文化资源，形成宁镇文化旅游特色，提升品牌价值和品牌效应，扩大知名度和影响力。

4.2 以新媒体为依托提升地区知名度

相对于其他地区来讲，宁镇地区乡村旅游具有一定优势，在国内具有一定影响力。因此，需要将新媒体手段运用于乡村生态旅游产业发展，推动“旅游+互联网”营销模式创新，线上线下结合开展城市整体营销。关于“线上”营销：改版宁镇旅游网；建设宁镇旅游商务网、全域旅游应急管理平台；采取微信手段，并与线上旅游产品销售平台(如携程、同程)等合作；等等[12]。关于“线下”方面：在周围的高铁列车上循环播放宁镇地区城市旅游宣传片；在苏浙沪31个城市设立宁镇旅游营销代理处；每年举办多场旅游节庆活动；等等。新媒体时代下，利用微信公众号、微博、美团、百度贴吧、抖音等新媒体平台提升旅游区知名度，能有效解决以往推广力度不强、普及度不高、浏览反馈量低、影响力弱、宣传推广效果差等问题。加快将文化资源转化为旅游产品，推动旅游与文化遗存、创意产业融合发展，努力打造文化旅游精品，即彰显宁镇独具魅力的传统文化底蕴和时尚休闲气质。

树立“处处都是旅游环境，人人都是旅游形象”的理念，面向居民开展旅游知识宣传教育，强化居民旅游产业参与意识、形象意识和责任意识。加强旅游惠民便民服务，推动博物馆、纪念馆、全国爱国主义教育示范基地、美术馆、公共图书馆、文化馆、科技馆等的免费开放。充分组织发动网络力量参与全域旅游的管理与服务等工作，尤其是要进一步发挥协会、学会等社会组织的作用。增强旅游产业链与创新链的融合度，凝聚灵气，将宁镇旅游内涵体现出来。并在新媒体宣传的基础上，加强推广及维护管理，建立集中统一的互联网政务服务部门，优化政务服务流程并完善运行机制，打造扁平化、网状化的政务网络新体系，推进政务服务数据共享平台建设。

5 以地域特点为基础增加旅游功能复合性

宁镇进行乡村旅游综合体开发，需要改变以往农家乐的单一功能，即只提供吃饭、钓鱼、观景等服务，向着生态观光、乡村度假、文化教育、生态休闲等多功能转变。乡村旅游综合体不仅需要考虑游客的需求，同时也要考虑周围乡村居民的生活需求，使旅游地区也能服务于乡村居民，实现功能的复合性。因此需要以乡村旅游综合体的构建、宁镇的地域特点为基础，深入研究宁镇旅游的政策环境、服务环境、市场环境和社会环境，优化宁镇旅游的大环境，增强旅游发展与环境的契合度，凝聚人气。坚持将旅游业发展为宁镇乡村经济社会发展战略性支柱产业，把发展全域旅游作为宁镇经济转型的新动能，构建完善的全域旅游政策制度体系，打造政策激励“高地”，构建政策的相对优势。对促进全域旅游政策落地、扶持支撑平台、可持续发展等成效显著的部门及管理机构，在编制、资金预算等方面予以倾斜，财政预算中旅游发展专项基金要达到一定规模和增速；加大力度修订《宁镇市旅游业发展考核奖励办法》，对落实重大政策措施成效明显、打造典型的经验做法或建议、推动全域旅游健康发展的企业和个人，加大奖励力度；对创新全域旅游发展的项目、业态、产品等，加大支持力度。

宁镇乡村旅游的建设主要以体验功能为主，能够让游客深度参与。游客不仅能从中体会到大自然的秀丽美景，更能在这里游玩嬉戏，品尝农家特色风味，还可以亲自参与到农业生产过程中，并利用农产品制作一些艺术品、礼品及生活用品等。将旅游公共服务纳入城乡公共服务体系，推进重点旅游景区、旅游乡镇、旅游示范村等旅游信息咨询服务、旅游交通便捷服务、旅游安全保障服务、旅游便民惠民服务等的建设，逐步构建区域统筹、城乡一体和覆盖全域的旅游公共服务设施。积极实施旅游投资促进计划，设立宁镇旅游产业发展基金，支持企业通过政府和社会资本合作模式(PPP)投资、建设、运营旅游项目。加强诚信旅游宣传教育，使诚信内化成经营服务理念和自觉行为。提升乡村综合开发价值，使其多功能性得到最大拓展，为建设现代化乡村综合体开发提供有效途径。

6 结语

在国家政策的鼓励下，乡村生态旅游综合体近年来数量大幅度增加。在宁镇地区乡村旅游综合体开发的可行性研究中可以发现，宁镇地区乡村旅游综合体想要得到进一步发展，需要在地区现有旅游设置的基础上，进一步完成旅游资源整合，打造具有地域特色的旅游环境，满足游客多种需求。以新媒体为渠道，进行新媒体营销，进一步抢占市场。在提升生态旅游品牌影响力及旅游地知名度，吸引更多游客的同时，更要带动地区经济，吸引优秀人才返乡工作，这不仅能缓解城市压力，更助力经济建设的发展。