“互联网+农产品”背景下林果产品营销策略创新研究——以新疆红枣为例

□汪世倩，雍 会

（石河子大学经济与管理学院 新疆 石河子 832003）

新疆位于我国西北边陲，昼夜温差大、光照时间长，发展林果产业的自然资源十分丰厚。新疆瓜果闻名全国，因此被誉为“瓜果之乡”。新疆作为我国红枣六大主产区之一，从2008 年开始，新疆红枣开始规模化种植。随着新疆红枣种植规模化，红枣产量大幅度上升，2017 年新疆红枣产量占全国红枣产量的44%，总产量位居全国第一。随着红枣产量增加，红枣的有效营销变得至关重要。

目前，相关研究中，红枣产业的研究较多。刘金爱和刘丽红（2018）[1]、葛文光等（2011）[2]、冯俊华和赵文婧（2011）[3]研究了全国红枣产业及各主产区红枣产业情况。李晓鸥和余国新（2014）[4]、金新文等（2014）[5]重点研究了红枣发展现状。徐丽和张红丽（2016）[6]基于层次分析法，分析了新疆红枣产业的竞争力。李志刚和姚婷婷（2017）[7]研究了红枣产业供应链管理等。

近年来，在互联网快速发展的背景下，红枣市场面临着实体向网络营销的转变。张丽和肖斌（2019）[8]、佟伟（2019）[9]研究了农产品的营销策略、网络营销模式等。

关于红枣营销的研究文献非常少，武亮和郭美文（2017）[10]以新疆红枣为例，对比传统营销渠道和创新营销渠道提出相关政策建议。陈宇（2019）[11]分析了淘宝、京东等平台给红枣营销带来的机遇。

1 新疆红枣产业发展现状

1.1 新疆红枣种植规模现状

由图1 可以看出，近20 年，新疆主要林果产品产量呈现出较快增长态势。其中，红枣产量远超过其他水果种类之和，且保持着较快的增长趋势。在新疆所有林果产品中，新疆红枣产业具有良好的发展前景。

如表1 所示，新疆林果产品产量整体呈现增长趋势。新疆林果产品产量大致可分为以下3 种情况。一是波动增长。葡萄、梨总产量呈波动趋势增长，葡萄和梨的产量整体增加。二是稳步增长。苹果和桃的产量增长幅度较缓慢，其中桃的总产量增幅最小。三是快速增长。从2008 年开始，红枣总产量大幅度增长，到2014 年，红枣总产量超过葡萄，位居第一，红枣产量与1998 年相比增加了346.67 万t。红枣产业在新疆林果产业中占有重要地位，是能够促进农民增收的重要产业。

表1 1998—2018 年新疆主要林果产品产量 单位：t

新疆红枣产业是新疆林果业中的支柱型产业，在全国红枣产业中占有十分重要地位。由表2 可知，我国红枣种植地主要分布在新疆、陕西、山东、河北、山西、河南、辽宁、甘肃、宁夏和天津等地。

表2 2017 年新疆红枣总产量及其全国总产量占比

2017 年全国红枣总产量为721.26 万t，其中新疆红枣产量高达315.90 万t，占全国红枣总产量的43.80%，位居全国第一；红枣产量排名第二的省份是陕西，产量为92.47 万t，占全国总产量的12.82%，远小于新疆红枣产业在全国红枣产业中的占比。

1.2 新疆红枣产量增长现状

由表3 可知，新疆林果产业中具有特色的主要有红枣、杏、桃、葡萄、梨、苹果等。2017 年与2012 年相比，除了杏的产量负增长以外，其他水果产量都是正增长，其中红枣和苹果产量分别增长了139%、87%；2017 年与2007 年相比，苹果、梨、桃、葡萄产量分别增长了295%、160%、125%、64%，红枣产量增长了3 879%。不管是与2012 年相比还是与2007 年相比，新疆红枣产量增长率均排在第一位，与其他林果产品相比，新疆红枣产量的增长速度最快，说明近10 年新疆红枣产业发展迅猛。

表3 主要年份新疆主要林果产品总产量及增长率

2 新疆红枣营销过程中存在的问题

近10 年来，新疆红枣种植规模和产量迅速增长。但是，快速成长的红枣市场也产生了新的问题，新疆红枣营销问题备受关注，主要有以下几个方面。

2.1 红枣品质良莠不齐

种植红枣的大多数是经济欠发达地区的农户，种植缺乏统一管理和规划，在选种和种植技术等方面未能得到专业指导，农户大多根据种植经验来进行生产，但过去的经验已无法满足现在红枣市场对产品的要求，导致产品质量较差。红枣种植户大多都是散户，追求短期利益最大化，超标使用农药化肥，导致产品质量下降，进而影响红枣销量。

约80%的新疆红枣仅经过农户简单初加工之后便进入市场销售，产品质量较低，缺乏市场竞争力。小部分红枣由大型果业集团收购后交由小企业生产，但不同生产企业生产标准不统一，标准的执行力较差且监管不力，导致市场上产品品质参差不齐，混淆了国内外消费者对新疆红枣品质的认识。

虽然新疆红枣是被消费市场认可的地域性品牌，但是相关人员的市场意识淡薄，多年来仅借助地域性品牌销售，不注重品牌的建立和宣传。由于缺乏对单个产品品牌的宣传，品牌辨识度差，导致新疆红枣销量差，果农的利益无法得到保障。

2.2 缺乏良好的市场竞争环境

产品价格高低取决于市场，新疆红枣种植分散，主要是小规模经营，大部分种植主体直接参与市场行为。由于市场竞争意识薄弱，对市场变化的敏感度较低，在与中间商进行价格谈判时，种植主体处于信息劣势，只能被动接受价格，龙头企业、批发商等大型中间商倾向以较低的价格收购果农的产品，且中间商之间存在联盟现象，共同挤占果农的利益。

种植户只能获得售卖初级产品的收益，之后的加工、销售环节由不同的批发市场、龙头企业等其他中间商参与，销售渠道越长，中间环节越多，最终消费价格也越高。红枣上市期间，枣农急于出售产品，产品供过于求，加上缺乏完善的期货市场，无法利用现货市场和期货市场的对冲交易规避市场风险，短时间内，不管产品质量如何，中间商均可利用信息优势压低价格收购，使果农的利益受损，打击农户的种植积极性。

2.3 营销渠道运行效率低

大多数红枣产品都是晾晒或者简单加工之后，仅经过简单分级包装或无包装便售卖，无品牌或品牌辨识度低，区域品牌宣传力度不够，市场认知度低，导致产品市场占有率低，且由于红枣产业供应链的不完整，导致销售环节相互脱节，优质产品市场竞争力下降。

此外，新疆红枣营销仍以传统的长渠道营销模式为主，该模式的主要特点是以传统农贸市场为基础，以批发市场为中心，与超市、商店等零售商相配合。由于新疆红枣产量超过全国红枣总产量的1/3，大部分红枣需要销往疆外，受地理位置的限制，批发商、大型龙头企业等考虑物流成本以及运输过程中可能发生的损害赔偿，均会不同程度地提高价格出售，经过的中间环节越多，最终消费者获得的价格收益越少。随着互联网发展，新疆红枣营销渠道效率有所提升，但是长渠道运行模式仍然普遍存在，红枣种植户大多处于经济欠发达地区，受教育水平的限制，只有少数人能够直接使用电商平台销售红枣。在网络营销中占有优势的乌鲁木齐、伊犁、石河子、喀什等比较发达的地区中，只有喀什是新疆红枣种植的主产区，其他区域都是通过从主产区批发之后销往全国各地，失去了网络销售节约成本的最大优势。

3 “互联网+农产品”产业提升与营销结合策略

3.1 保证产品质量是前提

新疆红枣产量位居全国第一，但是由于主产区种植户组织化程度低，农户为了追求自身利益最大化，超标使用农药、化肥，导致产品质量不合格，降低了红枣种植户的收益。政府应制订红枣产品的生产标准，企业严格按照政府发布的生产标准收购初级加工的红枣，引导农户加强提升红枣产品质量的意识，实现新疆红枣生产组织化、规模化、标准化、精细化[12]。

3.2 红枣品牌建设是基础

我国有六大红枣主产区，虽然每年产量最多的是新疆红枣，但是产品同质化现象严重，容易混淆消费者对新疆红枣品质的认知，对此，需要加强新疆红枣品牌建设，提高消费者对新疆红枣的认知度。创建一个具有新疆特色的红枣品牌，借助互联网，加大品牌的宣传力度，提高新疆红枣的知名度，通过品牌营销将新疆红枣推向市场，获得更多由知名品牌带来的产品附加值[13-14]。

3.3 互联网营销是新路径

互联网销售具有成本低、线上销售覆盖面广、受众面大等特点。随着新疆物流的畅通，飞机、铁路、公路网络的完善，特别是新疆是国内支线机场最多的省份，新疆南疆大部分人口密集城市都建立了国内的支线机场，这为红枣开展网络营销提供了基础保障。

同时，新疆已建立了较为完善的物流通道，以“一带一路”核心区建设为重点，充分发挥基础设施互联互通的辐射带动作用，构建以亚欧大陆桥等经济走廊为中心、辐射西部地区的互联互通网络，为建设新疆特色农产品实现国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的营销贸易新发展格局奠定了基础[15]。

3.4 新媒体营销是新趋势

随着社交平台快速发展，直播和短视频兴起，让越来越多的人看到了商机。随着淘宝“村播计划”启动，更多农户开始走进直播间，为当地特色农产品带来新销路。新媒体营销实质是数字化营销[16-17]，以新媒体为媒介，每个网民都是自媒体，都是信息中心和内容发布者，大部分网民喜欢“围观”、偏好“从众”，喜欢“简单”、偏好“爆款”，注重体验营销、口碑意见，愿意响应意见领袖号召[18-19]。由于网红营销具有交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本以及个性化与社群化等特点，能够吸引与自己有着共同兴趣爱好和价值取向的消费群体，能够精准定位产品销售主体，加大了成功营销概率[20]。新疆红枣可以借助“网红”经济的热潮，将新疆红枣带进直播间，通过与“网红”签约合作，借助“网红”庞大的“粉丝”流量群体，更好地宣传品牌。