广播在全媒体时代的困境及发展路径探析

郭新峰 刘成璐

随着信息技术与传播形式的不断发展与深化，受众已经不再满足于单一的文字、图片、音频及视频等传统传播方式。面对受众日益增长的信息传播需求，作为传统媒体之一的广播应结合自身优势，顺应媒体融合的“浪潮”，打破固有模式来优化传播能力。如此，才能提升传统广播在受众群体中的吸引力、占有率，从而在全媒体时代发挥独特的作用与魅力。

一、广播融合发展的困境

（一）盈利空间逼仄

1995 年初，复旦大学新闻学院教授李良荣正式提出中国媒体具有上层建筑与信息产业双重属性，即“事业性质，企业管理”的具体运作模式。作为事业单位，传统广播媒体承担着党和政府规定的宣传任务；作为企业，传统广播媒体需要自负盈亏、依法纳税。为养活与发展自己，传统广播媒体加快了迈入市场的“步伐”，与其他文化产业“同台竞技”。

目前而言，广告是大部分省级广播电台的主要盈利模式。但与新媒体相比，传统广播广告的传播速度、传播范围受限。其次，新媒体广告的互动性、多元化是广播广告无法比拟的。因此，在新媒体日益庞大的今天，本就被报纸、广播、电视等传统媒体瓜分的广告市场又进一步分化，越来越多的广告客户更倾向于在新媒体端投售广告。

尼尔森网联AIS 全媒体广告监测数据显示，2019 年上半年，线下媒体整体下跌10.9%，广播则窄幅下跌3.3%，而线上媒体平台则增长8.2%。由此可见，新媒体的出现使广告市场份额进行重组，报纸、广播、电视等占比缩小，盈利空间日益逼仄。

表1:2018 年～2019 年上半年各级广播媒体投放花费同比对比

（二）内部体制僵化

1940 年12 月30 号，延安新华广播电台在陕西王皮湾村山峁上向世界发出第一次呼号，标志着中国人民广播事业诞生。时至今日，中国人民广播事业已走过80 个春夏秋冬。它从硝烟炮火中走来，见证了新中国诞生、改革开放等重大时间。在漫长的岁月中，传统广播媒体积攒了公信力、影响力等核心要素，但这也使广播事业具有传统新闻生产模式。与新媒体相比，其新闻报道范围、新闻报道题材等受到限制。内部体制的僵化，束缚了传统广播媒体的发展，无法满足当下受众日益增长的信息需求，进而缺乏核心竞争力。

此外，传统广播媒体属于单向传播，内容生产者将信息通过频率传递给受众，但受众缺乏反馈途径。即使在社交媒体发达的今天，大部分广播媒体依然不重视与受众之间的互动。而新媒体与受众之间是双向互动的传播闭环，受众可直接通过页面留言等形式，快速、直接地与信息传播者进行沟通交流，增加了时效性与互动性。

表2：传播广播美图传播模式

（三）浅层媒体融合

“媒体融合”一词，最早由麻省理工学院媒体实验室的创办人尼古拉斯.尼葛洛庞蒂提出。在学界看来，“媒体融合”不是一个单一的概念，而是包括内容、经济、技术等多要素的融合。

从内容融合层面来看，传统广播媒体的融合只是“简单地相加”。为满足广播节目播出的需求，广播新闻工作者需要采集录音报道来供节目日常播出。换句话说，广播新闻工作者内容生产的第一要务是供线上节目，而微信公众号、今日头条、微博等新媒体原创内容大多是对广播稿进行简单地加工，如插入图片等。除原创内容外，新媒体其他内容生产大多来自其他媒体或网络信息的转载，但对转载内容加工不足，对受众而言没有吸引力，以至于阅读量极低，大大影响了媒体融合效果。

二、广播融合发展路径探析

全媒体时代，融合发展已然成为一种趋势与潮流。对于传统广播媒体来说，融合发展并不意味着颠覆所有的固有原则。传统广播媒体可充分发挥权威性，利用庞大的受众群体来维护自身的媒体特性。同时，也应借助媒体融合的发展机遇，对自身资源、技术、人员及组织架构等要素进一步整合与提档升级。

（一）创新丰富传播形式

传统广播媒体通过AM、FM 将节目传播至受众，而受众仅可通过收音机、车载广播等特定载体收听。新媒体的出现，打破了这固有的传受模式。除上述传统收听方式外，PC端、移动端都成为收听广播的重要途径。以湖北之声为例，该频道于2020 年提出了融合改版的新思路，即在“移动优先”策略下，主攻五大融媒节目群（新闻、健康、公益、财经、文化），实现音视频图文全样态生产，AM、FM、两微N 端全媒体覆盖。与新媒体的融合传播，打破了传统广播节目时间、地点的局限性，也增加了“传者－受者”的互动性，彻底改变了以往的单向传播模式。在此传播环境下，可通过互动增加受众粘性，打造忠实节目听众。

除传播载体的创新外，传统广播媒体与新媒体融合时也需与时俱进，适时引进最新的传播技术。将AI（人工智能）、VR（虚拟现实）、云计算等新兴传播技术运用至传播实践中，进一步丰富传播内容的形式，增加传播内容的吸引力。如2021 全国两会，新华社联合科大讯飞运用AI 技术打造了多位虚拟主播形象，他们用四川话、河南话东北话等多种方言解读十四五规划纲要，给用户带来了不同的听觉体验。

（二）坚持“内容为王”宗旨

美国维亚康姆公司总裁雷石东被认为是“内容为王”概念最初的提出者。1990 年，他在决定公司发展战略时提出，“传媒企业的基石必须而且绝对是内容，内容就是一切”。对于广播而言，亦是如此。若想要对受众存在吸引力，必须在节目质量上下功夫，做优做精做强节目。在2020 年疫情期间，中国之声聚焦抗“疫”一线的白衣天使，以第一人称口述的方式，讲述了他们在疫情期间的点滴。医护工作者是抗“疫”工作者的典型代表，而自述类似于当下流行的vlog形式，真实细腻的故事直抵受众内心。网友纷纷留言“泪点时间到”“一直流着泪听完”，取得了广泛、积极向上的传播效果。

在全媒体时代，“内容为王” 早已不局限传统的新闻内容，渠道、形式、服务等都已包含在“内容”二字中。这就要求，除传统的内容生产外，广播媒体还需在其他内容上深度探究，站在用户角度，满足用户的信息需求。

（三）丰富广告盈利模式

对于传统广播媒体而言，广告是其主要收入来源。而新媒体的出现，拓宽了传统广播电台的盈利模式，如跨界与电商合作、利用直播开展线下活动等。以广东珠江经济台为例，他们将“免费听众”转化为“付费用户”，众筹到财经广播类节目《风云再汇》一年的节目制作费用；意识到广东省消费潜力巨大，广东珠江经济台还与电商合作推出“电商狂欢节”等活动。在全媒体时代，广东珠江经济台积极参所 “广播＋”模式，不断在媒体融合中探索新的盈利模式。

此外，新媒体的出现还进一步丰富了广告形式。传统广播广告以录制音频或主持人口播的形式出现在广播节目中，而新媒体出现后，广播媒体进行了两微N端全媒体覆盖，图文、视频、直播等都成为广播广告的形式。

（四）培养引进优秀人才

人才是第一资源，对于媒体而言更是如此，人才是生产优质节目的关键与核心。在全媒体时代，复合型人才是急需的资源。传统广播新闻工作者在长时间的新闻实践中积累了丰富的经验，但当下他们可能缺少新媒体技术，所以传统广播媒体应加强对现在新闻工作的培训，开展新媒体课程等相关内容，培养一批懂技术、懂采编、懂市场的复合型人才。此外，广播媒体也可通过招揽全媒体型记者，进一步丰富自身的人才队伍。

现阶段，移动互联网的快速发展为我国传统媒体行业带来来了新的挑战与发展机遇，传统媒体与新媒体深度融合迫在眉睫。传统广播媒体应积极抓住媒体融合与车载时代的契机，坚守传统媒体的公信力、权威性及影响力。同时，通过与新媒体的融合来弥补自身不足传播力、互动性等方面的不足，走出属于广播媒体的融合发展之路。