网红产品跨界营销的问题及策略研究

李天书 刘适语

摘要：在这个移动互联的“互联网+”时代，融合、跨界成为了商业世界里的趋势。跨界如今已经逐渐的成为了一种全新的潮流，使得市场更加多变，传统企业以及一些互联网企业都面临着挑战。本文从网红产品跨界营销的研究背景入手，分析了网红产品跨界营销的问题，并提出相应策略建议。

关键词：跨界营销;网红产品;品牌策划

一、研究背景

随着社会的进步和数字技术的发展，互联网浪潮席卷了整个世界，它犹如一夜春风，吹向了各个行业，几乎所有的行业都在互联网化。它不仅改变了我们的生活方式，也对人们的价值观进行了重构，引导了消费的升级，不断地冲击着传统的经济形态和商业模式。伴随着互联网信息技术的快速发展，逐渐形成了以互联网为基础的产业跨界融合新模式，互联网思维被运用到了各个行业。因此诞生了许多“网红产品”，它们敏锐的洞察到了新的营销方法，基于互联网的优势运用跨界营销的方法，具有传统产品所不具有的优势：品牌融合，渠道共享，创意营销。借助新媒体媒介传播，成功的吸引了更大范围内受众的注意力，使得品牌达到了一加一大于二的效果。

这种跨界营销的新模式增强了品牌的生命活力，打破了品牌之间的壁垒，提升了企业的竞争力，并且在当今提倡个性化的新环境下，满足了消费者日益增长的多样化需求。网红产品的跨界营销紧紧依靠着当前社会消费者的新变化，以用户为中心，注重用户体验，为消费者带来具有更多价值功能、更多产品功能的跨界产品;在品牌的合作上，注重品牌理念的一致性，目标人群的接近性，通过这种非竞争的合作关系，共享资源，充分发挥协同作用，共同推动网红产品的跨界发展;在合作过程中运用品牌叠加效应，丰富各自品牌的内涵进而提升品牌整体影响力。在跨界营销合作的策略上，运用巧妙的创意手段，充分结合消费者的喜好与需求，将产品或品牌深深地烙印在消费者的内心;坚持“内容为王”的产品理念，以产品内容为主，注重产品质量，依靠出色产品力让跨界产品走向成功;运用新媒体渠道，与消费者亲密互动，通过前期预设，中期宣传，后期反馈形成了完整的营销体系;最后通过线上和线下之间的渠道融合，进行产品宣传和品牌传播，逐渐打造一个全方位、立体化的渠道格局。

不论是当下风头正劲的人工智能、大数据、3D打印及新能源，行业的变革无处不在，整个传统行业都进入了产业变革之中，无论是旧的生产模式还是旧的商业模式，都已经跟当下的发展形势格格不入，传统行业亟待寻找一种新的发展方式，而跨界营销的出现满足了这一需求。网红产品跨界营销的成功经验，为当前的商业世界带来了新的曙光，如何追赶时代的脚步，在跨界和转型中赢得先机，成为了当下品牌和产品发展问题的重中之重。

二、网红产品跨界营销存在的问题

尽管跨界营销为网红产品的发展提供了全新的思路，但是作为一个新兴模式，在实际的应用中还是有很多不足之处。跨界营销作为一种全新的品牌营销思维，它既有增强品牌号召力，开辟全新市场的优点，也有网红产品急功近利，跟风跨界，忽视消费者需求等的一些缺点。跨界的形式容易，但是成功跨界并不容易，一旦踩到跨界“雷区”，跨界不成，反而会令品牌深陷泥潭。因此，在网红产品跨界营销中正确认识到跨界营销中的一些不足，并且规避相关的风险，可以更好的推动网红产品与跨界营销的结合，为合作的品牌双方带来积极有益的影响。我们可以从以下几个方面，总结网红产品跨界营销出现的一些问题。

1.忽视合作双方品牌的契合度，强行跨界

品牌双方在跨界时，要以品牌理念一致，目标受众接近为原则。这是基于品牌之间的共性及非竞争性而提出的要求，跨界营销合作的目的是提升双方的产品或品牌，实现双赢的一个过程，合作的品牌是一种互利互惠、相互助力增长的关系。因此，在选择合作伙伴时，要以建立合作共贏的战略关系、提升各自产品或品牌为目的。如果在选择合作伙伴中，不注重品牌双方的理念、战略，忽视品牌的契合度，只是“为了跨界而跨界”，那么注定这场品牌合作会以失败告终。在网红产品跨界营销的案例中，不乏这种失败的案例。例如杜蕾斯和喜茶的跨界：2019年喜茶与杜蕾斯在微博上跨界互动，促销产品，由于微博文案内容过于“劲爆”而引起大众反感。喜茶作为近年来爆红的网红饮品企业，其产品主要是深耕奶茶饮品，为消费者提供全新的口味组合，全新的饮品体验。而杜蕾斯作为两性保健品牌，主要产品是避孕套及情趣用品。二者完全是毫不相干的两个行业，并且在品牌理念上也相去甚远，本身跨界合作就有很大的风险，当品牌行业差别过于巨大的时候，需要非常小心谨慎，而微博上创意过界，又使得合作雪上加霜，导致了失败。这种忽略契合度的跨界，更像是一种夺人眼球的跟风似的跨界，他们的跨界的失败也在情理之中了。

2.跨界合作短线发展，难以形成长期战略

在网红产品的跨界营销中，大部分网红产品的生命周期不足半年，往往在前期做足了宣传，双方品牌在新媒体和传统媒体、在线上和线下铺天盖地的进行话题引导，不断增加产品的曝光率，给人一种“所向披靡”的架势。在这种策略下，确实收到良好的效果，产品销量增加，品牌关注度增加，话题不断冲上热搜。但是在后期，大多是草草收场，品牌之间并没有形成系统的、深度的合作，合作品牌只是继续寻找下一个合作伙伴，寻觅下一个“猎物”。这种短线的合作战略，话题度时间短，积累的用户资源并没有得到充分利用，又因为没有后续的营销操作，缺乏长远的战略思维，往往陷入频繁跨界的泥沼之中，这种行为的结果就是使消费者对品牌的认识变得模糊，反而会降低消费者对品牌的忠诚度，透支品牌的影响力。大白兔奶糖是网红产品跨界营销中的“高手”，从2015年与时尚品牌Agnes b跨界联合推出大白兔奶糖礼盒装开始，几乎每一年就会有一个新的合作伙伴：2016年和太平洋咖啡推出大白兔牛奶味拿铁;2018和美加净推出护手霜;2019年和气味图书馆推出日化美妆产品……这种频繁跨界的行为只能一时提高营收，并不是长久之计，频繁的推出联名产品，更会透支自身的影响力。就目前来看，大白兔奶糖需要的不是更多的曝光度，而是在当今糖果业低迷的情况下打造更加出色的奶糖产品，捍卫在消费者心中奶糖产品首选的地位。这就需要大白兔奶糖认真思考一个长期的战略规划，找到一个合适的品牌进行长期的跨界合作，不能满足于当一时的网红产品。

3.跨界产品创意不足，容易跟风

一款具有巧妙创意的产品，可以让消费者形成对产品和品牌的深刻记忆，在购买相关产品时，会做出下意识的选择。在如今的移动互联网时代，市场竞争日趋激烈，一款产品需要在注意力稀缺当下吸引大量的关注才能起到良好的营销效果，这就需要开创与众不同的新颖手段对消费者造成思想上的颠覆，对消费者形成观念和认知上的冲击。网红产品的跨界营销中不乏极具创意的案例，例如网易云与亚朵、泸州老窖“顽味”香水、RIO和英雄墨水。这些跨界合作品牌，在运用创意方面炉火纯青，通过与众不同的创意策略，挖掘了潜在需求，开辟了全新的产品市场，推出了“叫好又叫座”网红产品。然而在跨界营销火热的当下，也有更多的品牌乘跨界之风，盲目推出产品，毫无新意，不顾市场需求，跟风跨界。一些品牌跨界营销的成功，引发了一场全民娱乐似的流量狂欢与销售盛宴，看到网红产品大多集中在美妆、服装业等行业，一些品牌开始纷纷跨界美妆界：999皮炎平推出三款口红;马应龙药业在推出眼霜、面膜之后，也开始推出口红;周黑鸭生产口红，王者荣耀和MAC也推出联名口红……生产美妆产品似乎成为了跨界营销的必备良方，然而这些毫无创意的合作，仅仅打着跨界营销的旗号，并没有深入挖掘市场需要，根据自身优点推出合适的产品，空洞的产品只是跟风跨界的结果。这些品牌扎堆出现在一个行业，恰恰说明了创意的重要性，跨界本身就要打破原来的产业桎梏，没有创意的跨界只不过是从一个封闭的圈子进入到了另一个封闭的圈子。跟风、毫无创意的跨界，并不会品牌带来提升，反而会让消费者产生厌倦的情绪，对品牌形象带来损害。

三、对网红产品跨界营销的策略建议

1.利用大数据做好营销分析，提升品牌跨界水平

如今大数据的发展成为炙手可热的话题，大数据的发展也为网红产品的跨界营销带来了一些启示。大数据具有海量的数据规模、快速的数据传输、多元的数据类型和低价值密度的特征，依靠大数据的这些特征，网红产品能够更有针对性地去规划产品的发展方向、选择最佳目标消费者和找准销售渠道。大数据还能够降低网红产品在进行跨界营销时寻找合作品牌的时间成本，更加直观地显现市场上的动态情况，更快地实现跨界营销的效果和价值。这些大数据会影响品牌在跨界品牌中的选择以及合作品牌定位的走向，加强品牌之间的契合度。所以大数据的出现对网红产品跨界营销有着巨大的辅助的作用，利用好大数据技术来对相关数据进行分析，可以起到事半功倍的效果。大数据的作用不仅体现在品牌合作伙伴的选择中，也贯穿了整个跨界营销的全过程。利用大数据在前期可以做好缜密的市场调研和市场分析，了解新兴的消费需求，全面掌握各种市场环境。对这些数据进行深入细致的研究和信息进行整合，可以从中发现潜在的消费市场与自身产品的价值与核心竞争力，从而对产品进行精准的定位;在推出跨界产品时，可以对目标消费群体作详细数据分析，分析消费者人群特点、消费习惯和品牌使用习惯，以此作为营销方式和传播渠道选择的依据;在产品销售时，通过大数据可以随时监测市场反应，及时对产品进行相关调整，动态的进行产品的更新与换代;在跨界营销的最后，利用大数据收集本次跨界的相关数据，总结经验教训，不断提升跨界营销能力，更好的利用这一新兴营销方式。

在实际操作中，网红产品品牌可以通过建立品牌数据库的方式，贯穿产品的设计到产品的终端销售。例如，建立品牌的数据库官网，分模块收集相关数据。在品牌建设模块，分析人员可以录入相关品牌的各种信息，对潜在合作品牌信息进行分析与整合;在产品孕育模块，品牌相关工作人员利用之前积累的用户数据，结合产品卖点进行产品设计与定位;在产品互动模块，依托网红产品的特性，设置反馈交互版面，通过新媒体链接，让更广泛的用户与潜在用户参与进来。

2.跨界品牌要与时俱进，把握未来趋势

信息技术不断在社会与经济生活中的各个领域快速发展，日益改变着人类的生产生活方式，新的技术不断出现，旧的技术也一直在迭代，随着云计算、大数据、人工智能等新兴技术的发展深入人心，在未来的信息化潮流中，现在品牌之間的竞争与商业活动，必将受到不小的冲击，谁能在时代的浪潮中，把握时代脉搏，紧跟技术潮流，谁才能在时代的洪流下不断地创新与发展。网红产品的跨界营销在互联网快速发展的沃土之上产生与发展，天生具有其他传统产业无法具有的优势，更要紧抓技术的潮流，不断引入新的技术，来促使品牌跨界合作进入更高合作层次。在可预见的未来，网红产品的跨界营销可以更好运用以下新技术来提升自己：首先是数据库化的管理。

网红产品在营销过程中，可以借助大数据技术建立一套完整的产品、渠道、消费者数据库，为后期品牌的发展提供相关数据支撑，避免品牌在海量数据中“有心无力”，并且依据数据库可以挖掘出更多潜在信息，为以后营销战略的制定和实施提供精准的数据以供分析。其次是多端的营销渠道。如今，越来越多的消费者倾向于双屏甚至三屏的多屏化消费习性，这就需要网红产品品牌要利用多屏多端跟踪消费者，整合用户在手机、平板电脑、电脑等不同设备的使用习惯，做出更加精准营销策略，进行更加精准的信息推送，从而搭建出更加灵活、更多形态的整合营销方式。最后是智能化的销售平台。网红产品在依靠社会化的媒体平台进行产品宣传的同时，还需要建立起自己的智能化销售平台。不管是推广自己的APP销售平台，还是借助别的电商平台，都要以智能化为基础，可以运用虚拟技术让用户足不出户的体验产品，可以运用人工智能技术为用户推荐产品，这些都能为用户提供更好的场景式体验，从而提高产品的销售。

3.运用互联网思维，创新营销形式

跨界营销作为一个新的营销方法，体现了一种全新的思维方式，强调了当下思维模式的重要性。我们应当继续对跨界这种思维模式进行更新，不断加入新的内涵，互联网思维便是可以吸收、借鉴的其中之一。伴随着互联网、新媒体、大数据等新兴数字技术的出现，互联网企业如雨后春笋般出现，传统行业也不断积极地向互联网靠近，网络正以开放、融合的态势融入各个领域，深层次的影响着当前的社会经济的发展。互联网思维带给我们的是一种开放的、共享的、信息化的思维模式，它注重人的价值，具有去中心化，分布式，平等的精神内核。这与网红产品产生的初衷具有高度的一致性：都是以人或者说消费者为中心，构建一个互动、开放、共享的产品营销模式。

在网红产品崛起的近年来，我们也看到了不少融合互联网思维的影子：许多网红产品在推广之初，主要靠微博、微信等网络平台进行前期铺垫宣传，靠网友之间的评论、转发来引起更多人的注意，这里体现了互动、共享这一互联网思维特点;在网红产品跨界合作推出新产品之前，需要对目标人群进行调研，依据消费者的痛点进行产品设计，这也体现了互联网思维中的以人为本这一特点。对于网红产品的跨界营销以后的发展，在坚持原有的互联网思维的基础上，要不断进行更深层次的思维改变。当前的网红产品跨界营销还大多局限在以生产实体的产品，售卖具体的产品为主，并没有看到互联网本身：社交的价值。许多品牌的合作都陷入了一个误区，就是只有实际的产品才能带来跨界合作的效果，不可否认产品确实是必不可少的一方面，但是另一方面我们还可以借助互联网思维为其注入新的营销方式。我们可以在今后的发展中，重视互联网社交的功能，创造品牌跨界的社交价值，依靠建立一个相对固定的品牌社群，让目标消费者参与进来，对产品分享心得、提出意见，甚至还可以为以后与哪个品牌合作提出意见，以此形成一种长期稳定的互动关系，加深品牌与用户之间的粘性。

参考文献：

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[2]王敏.老字号品牌文创跨界营销策略研究[J].商业经济，2021（04）：57-58+135.

[3]黄春萍，王芷若，马苓，曾珍香.跨界营销：源起、理论前沿与研究展望[J].商业经济研究，2021（04）：80-82.

作者简介：

李天书（1995.2-），男，汉，湖北省十堰市，本科，研究方向：企业管理。

刘适语（1991.5-），男，汉，黑龙江省尚志市，本科，研究方向：企业管理。